Ngày hội trên thị trường nội
Theo số liệu của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), năm 2014, sản lượng sản xuất và tiêu thụ bia ở Việt Nam tăng khoảng 3% và đạt 3,14 tỷ lít. Tổ chức Nghiên cứu Thị trường Eurowatch cho biết, Việt Nam trở thành nước tiêu thụ bia đứng đầu khu vực Asean và thứ 3 châu Á, chỉ sau Trung Quốc, Nhật Bản, 2 nước có số dân gấp 14 lần và gấp rưỡi Việt Nam.
Sức tiêu thụ khả quan khiến cho các doanh nghiệp sản xuất bia ở nước ta phần lớn có lãi. Bởi lẽ, ở nhiều nước Asean dây chuyền sản xuất bia phải đạt công suất 10 triệu lít bia/năm mới đến điểm hòa vốn thì nước ta con số này chỉ là 5 triệu lít vì vòng quay sản phẩm nhanh hơn.
Cho đến nay, tính về sản lượng, doanh nghiệp sản xuất bia trong nước vẫn chiếm ưu thế. Trong 3,14 tỷ lít bia năm 2014, Bia Sài Gòn và Bia Hà Nội đã chiếm 2/3 với 1,33 tỷ lít và 637 triệu lít. 1/3 còn lại chủ yếu là của Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (với 2 nhãn hiệu Tiger, Heineken) và Carlsberg Việt Nam. Nếu điểm hòa vốn là 5 triệu lít/năm thì với con số trăm triệu lít đủ biết các doanh nghiệp bia ở Việt Nam ăn nên làm ra như thế nào. Mức chia cổ tức những năm gần đây của Sabeco thường trên 20%, của Habeco xoay quanh 16%, những con số có thể làm “chạnh lòng” các cổ đông ở nhiều ngành hàng khác.
Sức hấp dẫn của thị trường bia còn nằm ở chỗ, Việt Nam đã tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do, nhưng theo lộ trình bia rượu, nước giải khát nằm trong danh mục cắt giảm thuế ở nhóm sau cùng.
Vì thế, hơn 10 nhãn hiệu bia nước ngoài muốn hiện diện tại Việt Nam đều qua con đường đầu tư trực tiếp. Và do đó, các doanh nghiệp sản xuất bia Việt Nam cũng có giá chẳng khác gì thị trường bia nội địa. Hiện đang có hơn 10 nhà đầu tư đăng ký mua cổ phần của Bia Sài Gòn, trong đó có những đại gia như Ashahi, Heineken, ThaiBev và SAB Miller (Mỹ)…
Bia Hà Nội thì có Carlsberg Breweries A/S, Công ty TNHH Carlsberg Đông Dương và các cổ đông khác nắm 18,21% cổ phần.
Hiện có khoảng 30 nhãn hiệu bia trong nước và quốc tế có mặt tại nước ta. Và mỗi năm danh sách này tiếp tục kéo dài ra. Mới đây nhất, ngày 21/01/2015 Tập đoàn Hương Sen (Thái Bình) đã cho ra mắt thị trường nhãn hiệu bia Pilsner - dòng bia đặc biệt nấu theo Luật Bia tinh dòng lâu đời của người Đức, đã từng chinh phục hơn 140 quốc gia. Cái đáng quan tâm là ngày khai trương có sự hiện diện của ông Hans-Jưrg Brunner, Phó Đại sứ kiêm Tham tán Kinh tế tại Đại sứ quán Đức. Điều này cho thấy không chỉ các doanh nghiệp mà các nhà ngoại giao cũng cảm nhận được và nhiệt tình cổ vũ doanh nghiệp nước mình nhanh chân tham gia vào sự sôi động của thị trường bia Việt Nam.
Bể lọc nước tuần hoàn
Thời bao cấp, lúc thị trường yên ắng, khách hàng tuyệt đối trung thành với bia nội địa, không chỉ vì thiếu đối thủ cạnh tranh mà còn vì cầu luôn dồi dào gấp 2-3 lần cung. Chỉ đến khi những chai bia Vạn Lực tràn vào đầu thập kỷ 90 của thế kỷ trước, các nhà sản xuất trong nước mới bừng lên, nhập khẩu công nghệ của Đức, Tiệp Khắc vào, đẩy lùi Vạn Lực ra khỏi biên giới. Nhưng kể từ đó, thị trường bia trong nước chưa lúc nào “lặng tăm”, luôn luôn có kẻ đến, người đi; khoảng sáng và khoảng tối của sức cạnh tranh luân phiên nhau chiếu rọi lên các đối thủ; các nhãn hiệu đổi ngôi nhau có khi chỉ sau một đêm, chỉ có sự hấp dẫn của thị trường vẫn tròn đầy, nguyên vẹn.
Có người ví thị trường bia nước ta như cái bể bơi lọc nước tuần hoàn, dòng nước vào ra liên tục. Chỉ có điều lạ là trong số những người ra đi, có cả những ông lớn thì dòng người gia nhập vào thị trường bia Việt Nam cũng có cả những đại gia.
Năm 2007, Tập đoàn Foster Group Ltd, hãng sản xuất rượu bia và nước giải khát lớn nhất Australia đã quyết định bán cơ sở sản xuất bia Foster của mình tại Việt Nam sau gần 10 năm hiện diện.
Nhưng tức tưởi hơn là nhãn hiệu bia Laser ra đời năm 2013, chỉ hơn 1 năm sau đã ngậm ngùi chia tay với thị trường 3 tỷ lít bia.
Dòng đời ngắn ngủi hơn nữa là Sư tử trắng chỉ “gầm” trên thị trường bia vẻn vẹn 1 năm rồi cũng phải “người ra đi đầu không ngoảnh lại” để lại bao nỗi nhớ thương cho... hệ thống các đại lý.
Song những cuộc chia ly ấy không làm cho cho thị trường bia nước ta vơi nhiệt. Foster rút lui thì Aneuser-Busch Inbev (AB Inbev) - hãng sản xuất bia lớn nhất thế giới đặt chân vào; Sư tử trắng thôi gầm thì Pilsner thế chỗ; Zorok chia tay thì Miller xuất hiện... Bể nước tuần hoàn vẫn hàng ngày hàng giờ cặm cụi làm phận sự được giao: sàng lọc cho nước thêm trong.
Bài học tương thích
Vì sao một số hãng bia, trong đó có cả những nhãn hiệu lừng danh thế giới phải ra đi? Bài học tiếp thị ở đây là gì?
Khái niệm tiếp thị ở đây không giới hạn trong khuôn khổ “quảng cáo - bán hàng” như vẫn thường hiểu lâu nay mà có nội hàm rộng hơn: với tư cách là một phức thể liên hoàn, xuyên suốt từ nhận định, đánh giá thị trường (liệu xem mình có gia nhập cuộc chơi không), quyết định hình thức hiện diện, cho đến định vị phân khúc khách hàng, định vị chiến lược sản phẩm, truyền thông xã hội, tạo lập kênh phân phối đến người tiêu dùng.
Ở nội dung đầu tiên, các hãng bia đều đúng khi gia nhập thị trường bia nước ta. Nhiều người bảo, 5 - 10 năm nữa quyết định nhập cuộc chơi đối với các nhãn bia mới toanh vẫn còn có thể đúng, vì bể nước tuần hoàn chưa bao giờ ngơi công việc của mình.
Tiếp đó, hình thức hiện diện. Có nhãn hiệu như Heineken, Tiger, Foster chọn hình thức đầu tư trực tiếp, sản xuất tại Việt Nam, tự xây dựng kênh phân phối đến người tiêu dùng; có những hãng như Carlsberg, Zorok chọn cách liên doanh với công ty trong nước nhằm nắm lấy kênh phân phối đã có sẵn. Năm 1993 Carlsberg liên doanh với Công ty Bia Việt Hà bằng tỷ lệ góp vốn 35%; năm 1994,
Carlsberg liên doanh với Công ty Bia Huế, mỗi bên góp vốn 50%; Năm 2007, Carlsberg mua lại 30% cổ phần của Công ty Bia Hạ Long; Cuối năm 2011, Carlsberg mua nốt 50% Bia Huế để trở thành công ty 100% vốn nước ngoài. Mới đây, Carlsberg mua cổ phần và trở thành đối tác chiến lược của Habeco.
Nhìn vào hình thức hiện diện chưa nói lên được điều gì. Bởi cùng là đầu tư trực tiếp, Heineken, Tiger ở lại, còn Foster trắng tay ra đi. Cùng là liên doanh để dựa vào kênh phân phối có sẵn của đối tác Việt, Zorok phải chia tay, Carlsberg trụ lại.
Vấn đề thứ ba, định vị phân khúc khách hàng, sản phẩm chiến lược, cũng chưa nói lên điều quyết định. Heineken, Tiger, Foster, Laser đều hướng đến phân khúc khách hàng trung lưu nhưng người đi kẻ ở. Zorok, Sư tử trắng, Carlsberg nhắm vào dòng sản phẩm bình dân rồi cũng kẻ ở người đi.
Thứ tư, truyền thông xã hội, tất cả 30 nhãn hiệu bia ở nước ta chẳng thiếu gì chiêu trò câu khách, từ đập búa trúng thưởng Ipad của Sư tử trắng; mời HLV trưởng Đội tuyển bóng đá Việt Nam Henrique Calisto làm Đại sứ thương hiệu bia Zorok, cho đến bỏ số tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiện chiến lược quảng bá cho Laser. Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Heineken, Tiger và Carlsberg thì sẵn sàng “so găng” nhau trên giờ vàng của VTV, VTC hay “đất vàng” của các tờ báo lớn... nhưng vẫn có kẻ ở người đi.
Rốt cuộc sự thành bại của các nhãn hiệu bia ở nước ta dựa trên thành tố nào? Nó chính là sự đồng bộ giữa định vị phân khúc khách hàng, định vị chiến lược sản phẩm với hệ thống phân phối. Sự tương thích hay không tương thích giữa hai thành tố này chi phối những thành tố còn lại và quyết định sự thành bại.
Khác với các nước xứ lạnh châu Âu, châu Mỹ, nơi mà bia được coi như một thứ đồ uống mang tính thưởng thức; ở nước nhiệt đới như Việt Nam, bia không chỉ để thưởng thức mà còn là đồ uống giải khát. Ngay cả khách hàng miền Bắc cũng khác khách hàng miền Nam. Người miền Nam sẵn sàng cho nhiều đá mà không sợ mất đi hương vị bia, nghĩa là “tính giải khát” ở khu vực nắng nóng nhiều như miền Nam rõ ràng hơn khu vực miền Bắc.
Đặc tính giải khát này khiến khách hàng có nhu cầu sử dụng hàng ngày, nhất là những ngày nắng nóng và có xu hướng nhắm đến dòng sản phẩm bình dân. Sự thành công của Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, hai công ty chiếm 2/3 sản lượng tiêu thụ cả nước có sự góp sức của nhiều nhân tố. Trước hết họ đều có lợi thế là có mặt lâu đời, đã đi vào tiềm thức của người dân, nhưng hơn hết là hệ thống phân phối của họ tương thích với sản phẩm bình dân - dòng sản phẩm chủ lực của hai công ty. Bởi vậy, “tinh hoa” tiếp thị của họ chủ yếu nhắm đến các quán ăn, nhà hàng bình dân, các cửa hàng tạp hóa. Đối với những dòng sản phẩm cao cấp như Trúc Bạch của Habeco hay 333 Premium, Saigon Gold của Bia Sài Gòn thì nhắm đến các khách sạn, nhà hàng sang trọng.
Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (chủ nhân của 2 nhãn hiệu Tiger, Heineken) chọn dòng phân khúc cao cấp, nên ngay khi vào Việt Nam họ đã nhanh chân nắm trọn kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng...). Sự tương thích giữa dòng sản phẩm và kênh phân phối này đã đưa Công ty lên hàng thứ 3 về sản lượng tiêu thụ trên thị trường bia Việt Nam.
Thất bại của các hãng bia cũng có lý do tương tự nhưng ở chiều ngược lại. Foster nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, sản phẩm của họ có giá cao hơn cả dòng sản phẩm cao cấp Tiger nhưng đối tác liên doanh mà họ muốn dựa vào kênh phân phối có sẵn lại là Nhà máy Bia Tiền Giang và Nhà máy Bia Đà Nẵng, hai đơn vị có dòng sản phẩm chủ lực thuộc loại bình dân, nên hệ thống phân phối cũng được thiết lập để hướng đến khách hàng bình dân.
Laser hướng đến khách hàng nhập cao, giá bán được định cao hơn nhiều Tiger và chỉ thấp hơn chút ít Heineken nhưng lại không chen được vào kênh Horeca. Tệ hại hơn nữa là nhãn hiệu Zorok. Vào Việt Nam năm 2006, biết người Việt cuồng nhiệt với môn thể thao vua, nên họ đã rất thành công khi chăm chút hình ảnh của mình bằng cách mời ông Henrique Calisto HLV trưởng Đội tuyển bóng đá Việt Nam lúc bấy giờ làm Đại sứ thương hiệu, nhưng họ lại dựa vào kênh... phân phối sữa của Vinamilk. Ở một số nước châu Âu và châu Mỹ, kênh phân phối sữa và kênh phân phối bia nhiều khi là một. Song ở nước ta, không ai vào cửa hàng sữa để hỏi mua bia.
Công nghệ mới có thể mua; quảng cáo nhãn hiệu có thể móc hầu bao ra trả; định vị phân khúc khách hàng, định vị chiến lược sản phẩm có thể thuê doanh nghiệp nghiên cứu thị trường làm; nhưng để có sự tương thích giữa định vị phân khúc khách hàng, định vị chiến lược sản phẩm với hệ thống phân phối phải chính tự tay doanh nghiệp gây dựng. Việc gây dựng sự tương thích này đòi hỏi thời gian và khá kỳ công. Nhưng khi trái ngọt đã trổ thì tất cả những gì là vất vả, khó nhọc đều tan biến.
