Fast food MacDonald ra đời “hẻo” như vậy, nhưng nào ngờ, do nhu cầu phát triển của thời đại công nghệ hóa, đòi hỏi các bữa ăn gọn nhẹ, đã giúp thương hiệu MacDonald bùng nổ với một hệ thống thiết bị tiên tiến, chế biến ra cả trăm món ăn, thức uống đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng, và nhất là MacDonald đã thành công vượt bậc là nhờ vào khả năng ứng dụng năng lực tuyệt vời gọi là “công nghệ thời trang”, tức là nghiên cứu sản xuất ra những mẫu bao bì bắt mắt nhất, nhất là trẻ con vừa ăn fast food, vừa ngắm hộp bao bì. Bước ngoặt bùng phát mạnh vào thập niên 60 là thời điểm MacDonald cải tiến 2 hình thức: Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ mà khách mua không phải bước xuống xe ô tô và thức ăn kiêng thịt cho theo đạo Thiên chúa.
Đến năm 2006, MacDonald đã có 28.000 công nhân làm việc tại nhà máy sản xuất trung tâm Chicago. Phân phối thức ăn nhanh cho hơn 30.000 cửa hàng chi nhánh trên 119 quốc gia trên thế giới, trong đó tại Trung Quốc đã có tới 50 cửa hàng. Nhưng cũng chính tại quốc gia châu Á này đã trở thành “điểm tử” của MacDonald, vì MacDonald phải vận chuyển đường dài đến các điểm tiêu thụ, thức ăn rơi vào “tình trạng mệt mỏi, ủ ê”, từ khoa học gọi là “tình trạng vật liệu hóa thạch”. Đó là chưa kể nhiều trường hợp fast food MacDonald bị thua kiện vì có vi khuẩn và gây độc hại.
Cạnh tranh với MacDonald, hiện nay trên thị trường đã xuất hiện nhiều thương hiệu mới như Kenturky, Lottery hay Jolie Bee của Philippine. Một trong những thương hiệu fast food xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam là Jolie Bee, nhưng cũng như xu thế chung của thời đại, phong trào fast food đang bị khựng lại, bởi xu thế phản ứng mang tính đối kháng, nói gọn là ăn chậm “slow food” - một khái niệm mới ra đời.
Khái niệm “slow food” ra đời từ năm 1980 từ một doanh nhân người Italia, ông Carlo Pettini. Chỉ sau 6 năm quảng bá vận động, đến năm 1986, phong trào này đã thu hút 83.000 thành viên là nhà khoa học, công ty chế biến thực phẩm cùng với các chủ nhà hàng tham gia nhóm cổ súy “ăm chậm”. Đến năm 1989 thì tại Paris đã có hội nghị phát đi “Tuyên bố slow food”, qua hội nghị này, khái niệm “slow food” đã trở thành một khái niệm quen thuộc. Tuy nhiên, có thể thấy rằng khái niệm này nó bắt nguồn từ một thực tế có tính cạnh tranh rõ rệt. Song, khi MacDonald đến phố Tây Ban Nha của nuớc Italia để mở cửa hàng fast food như muốn đánh bại thức ăn pizza nóng của Italia và thức ăn từ hạt nông phẩm chế biến của Tây Ban Nha, nhưng văn hóa ẩm thực của xã hội nước này không chấp nhận cách ăn uống vội vàng, mà muốn tìm lại không khí đầm ấm của những bữa ăn vui vẻ bạn bè, hay đoàn tụ gia đình, kể cả bữa ăn tại công sở hoặc nhà máy, nên thuật ngữ “slow food” còn có thể gọi khác là “ambiance food”- bữa ăn đầm ấm. Dù gọi cách gì thì nội dung mà xu thế “slow food” cổ súy, đó là không thể vừa đi vừa ăn, mà bữa ăn phải được nấu nướng chăm sóc tươi và nóng, ăn trong không khí thưởng thức. Phản bác cao nhất là khi bên fast food tiến tới tốc độ nướng - barbecue - bằng lò gas, bỏ than củi, là một thái độ gây tổn hại sức khỏe, chống lại nguyên lý phong thủy ngũ hành sinh, khắc “kim-mộc-thủy-hỏa-thổ”. Ở châu Á, Hàn Quốc là nước hưởng ứng mạnh nhất trào lưu “slow food”, bắt đầu từ chuyển đổi hệ thống thiết bị công nghệ chế biến thực phẩm từ hiện đại trở lại thô sơ, từ tách vỏ đến xử lý. Hệ thống nhà hàng chuyển đổi cơ cấu vật liệu chế biến dựa vào nông sản của địa phương, như các món đã được chào và dọn bữa rất được khách hàng ưa chuộng như các món từ nấm, hạt thông, nhựa thông, tương đậu nành, bánh gạo, kim chi hay ốc sên tươi. Do đó, biểu trưng bằng hình ảnh phản bác của “slow food” ở Hàn Quốc chính là hình con ốc sên mà tiếng Hàn gọi “slow food” là “Yeosu-sik” có nghĩa là “chuyển động chậm với niềm vui ấm áp”.
Trở lại Hoa Kỳ, quốc gia này cũng đã xuất hiện 50 nhà hàng chuyên kinh doanh “slow food”, họ đã quảng cáo trên báo là loại bỏ lò điện và gas trong bếp và chỉ dùng lò than. Chưa trực tiếp theo slow food nhưng riêng fast food Kenturky thì cũng đã chuyển dần theo xu thế “slow food”. Công bố kế hoạch canh tân của Kenturky 2006 -2010, Tổng Giám đốc John Hindman lập luận: “Nếu nói kế hoạch từ A đến Z thì A là ăn nhanh với lữ hành, Z là “ăn xanh với gia đình”, mục tiêu của Kenturky là điểm từ A đến Z. Đi đầu trong kế hoạch này là nhà hàng Oyster Steakhouse thực hiện những bữa ăn, tuy với thức ăn nhanh, nhưng bày biện với hình thức “ambiance food” tức “bữa ăn có không khí ấm cúng thân hữu”.
Ở Việt Nam, dù là Kenturky mới nhập cuộc hay với Jolie Bee hoặc cả những thương hiệu Việt Nam như Kinh Đô, Như Lan… vẫn còn quá sớm để tự điều chỉnh và dung hợp, nhất là trên một đất nước có trên 4.000 năm văn hiến với một nền ẩm thực dân tộc truyền thống, dựa trên hạt nông phẩm và gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm của món ăn hòa quyện với tình cảm nồng ấm của người ăn là thân nhân, đồng nghiệp hay bạn hữu.
Với đặc thù Việt Nam, chắc rồi đây cũng sẽ có một nền công nghiệp thực phẩm vừa nhanh lại vừa chậm, dung hòa trong sinh hoạt ăn uống của cộng đồng.
