TÓM TẮT:
Sự hài lòng của khách du lịch là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng thu hút khách du lịch và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch, cũng như sự đầu tư của địa phương trong lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại điểm đến thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp tổng hợp trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm (phỏng vấn chuyên gia). Qua đó sẽ khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động lên sự hài lòng của du khách được đưa ra trong mô hình đề xuất. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình. Đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này là du khách từng đi du lịch tại điểm đến thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị cho các ban ngành du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Từ khóa: Điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang.
1. Đặt vấn đề
Khi đời sống của dân cư càng cao lên thì nhu cầu du lịch của người dân càng tăng. Đối với hoạt động du lịch của một địa phương hay một quốc gia thì vấn đề là làm thế nào để thu hút được nhiều du khách, kéo dài thời gian lưu trú của khách và làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của du khách là những vấn đề luôn đặt ra và luôn có tính thời sự. Tiền Giang nằm ở cửa ngõ vùng đồng bào sông Cửu Long, có bờ biển dài 32 km, mạng lưới sông ngòi, kênh rạch chằng chịt, hệ sinh thái đa dạng, nhiều danh lam thắng cảnh và di tích lịch sử cùng lối sống chân chất, nhiệt tình và nét sinh hoạt văn hóa truyền thống đặc trưng của cư dân vùng sông nước Nam Bộ đã tạo điều kiện cho việc xây dựng nên sản phẩm du lịch phong phú - là lợi thế cho ngành Du lịch Tiền Giang phát triển. Trong năm 2019, tỉnh Tiền Giang đã đón nhận hơn 2.148.217 lượt du khách, tăng 6,05% so với kế hoạch năm 2018, trong đó khách quốc tế có 850.293 lượt người, khách nội địa 1.297.924 lượt người. Doanh thu từ hoạt động du lịch đạt 1.160 tỷ đồng, tăng 16,94% so với kế hoạch năm 2018. Tại điểm đến Cù lao Thới Sơn, tổng lượt khách đến tham quan năm 2019 đạt 601.593 lượt, tăng 25.683 lượt so với năm 2018; và Chùa Vĩnh Tràng có tổng lượt khách đến tham quan chùa tăng nhẹ so với năm trước, trong đó tổng lượt khách đạt 584.630 lượt, tăng 14.276 lượt so với năm 2018, tương đương tăng 2,5%.
Tuy khách đến điểm đến du lịch có tăng so với kế hoạch đề ra, nhưng nhìn chung hoạt động du lịch giữa TP Mỹ Tho nói chung và điểm đến nói riêng cùng các tỉnh trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long còn nhiều nét tương đồng, dễ tạo sự nhàm chán cho du khách, du lịch chưa trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Do đâu dẫn đến tình trạng trên trong khi điểm đến không thiếu những tiềm năng, năng lực? Đâu là điểm yếu kém trong du lịch của điểm đến TP Mỹ Tho hiện nay? Làm thế nào để tăng chỉ số hài lòng của du khách? Đâu là điểm cần chú ý phát huy thế mạnh, đâu là điểm cần cải thiện để du khách hài lòng? Trên cơ sở đó, nhóm tác giả chọn đề tài “Hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách đến thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang” để nghiên cứu.
2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
2.1. Mô hình nghiên cứu
Kế thừa từ các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, từ kết quả thảo luận nhóm trong điều kiện thực tiễn tại điểm đến Mỹ Tho. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại điểm đến Mỹ Tho như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2. Xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính.
(1) Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
Thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về sự hài lòng của du khách, tham gia thảo luận nhóm tập trung và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
(2) Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với bảng khảo sát; lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu chính thức được thu thập trực tiếp từ khách nội địa từng đi du lịch tại điểm đến TP. Mỹ Tho. Sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lý, dữ liệu thu thập được sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích.
Phân tích dữ liệu gồm các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Apha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định hồi quy bội.
Bảng 1. Các câu hỏi thang đo trong bảng câu hỏi
Mô hình nghiên cứu của đề tài có p = 37 biến quan sát, để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 lần trên một biến quan sát n > 5*p (Nguyễn Đình Thọ, 2014, trang 415). Như vậy, nghiên cứu với số biến quan sát chính thức là 37 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu n > 5*37 = 185.
Do đó, cỡ mẫu tối thiểu để phân tích hồi quy là 106, cỡ mẫu tối thiểu để phân tích EFA là 185, để đảm bảo phục vụ các vấn đề phân tích định lượng được tốt hơn, đề tài tiến hành thực hiện với cỡ mẫu là 310 bảng hỏi khảo sát.
3. Kết quả phân tích
3.1. Kiểm định tin cậy của thang đo
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha của các biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả sử dụng 35 biến quan sát đạt yêu cầu (loại biến quan sát TCNL2 của thang đo “Mức tin cậy và năng lực phục vụ” và biến quan sát và GTCX3 của thang đo “Giá trị cảm xúc”) để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Có 7 nhân tố độc lập được đưa vào phân tích EFA với 35 biến quan sát bao gồm: Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến; Tiện nghi du lịch điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến; Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch; Sản phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến du lịch; Giá trị cảm xúc; Mức tin cậy và năng lực phục vụ. Hệ số KMO = 0.818 > 0.5 (thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả thống kê của Chi-Square của kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa (Sig. = 0.000 < 0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
Tổng phương sai trích (Cumulative) của 7 nhân tố (các biến độc lập) được trích tại eigenvalue là 1.862, với tổng phương sai trích là 69.538%, điều này có nghĩa là 7 nhân tố này lấy được 69.538% phương sai của 35 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy số lượng nhân tố trích của các biến độc lập (7 nhân tố) phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm đơn hướng của mô hình nghiên cứu.
Về hệ số tải nhân tố (factor loading), biến quan sát HĐPT3 có hệ số tải cao đồng thời trên hai nhân tố. Ngoài ra, biến quan sát HĐPT3 được nhóm về nhân tố “Khả năng tiếp cận dịch vụ” với hệ số tải nhân tố (factor loading) là 0.599 > 0.5 đạt yêu cầu.
Về các biến phụ thuộc, các chỉ tiêu về KMO, eigenvalue và loading factor đều thoả mãn yêu cầu của nghiên cứu. Bên cạnh đó, các biến quan sát của thang đo nghiên cứu đều nhóm đúng nhân tố theo giả thuyết ban đầu, do đó có thể kết luận thang đo đạt giá trị phân biệt.
3.2. Kết quả phân tích hồi quy bội
Kết quả phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách đến TP. Mỹ Tho. Mức độ ảnh hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy. Kết quả hồi quy được trình bày trong Bảng 2.
Bảng 2. Bảng trọng số hồi quy
Theo kết quả hồi quy, tất cả 7 nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến Mỹ Tho đều có tác động dương đến sự hài lòng của du khách. Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong khoảng 1.067 - 1.400 nên có thể kết luận các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối liên hệ giữa các biến độc lập này không đáng kể. Phương trình hồi quy có dạng như sau:
HLC = 0.237DDTN + 0.233SPGC + 0.206CSHT + 0.192HDDL + 0.173TNDL + 0.159GTCX + 0.101TCNL
4. Thảo luận và hàm ý quản trị
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách. Điều này có nghĩa là:
Du khách cảm thấy hài lòng đối với đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến. Bao gồm những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi trường, không khí, thời tiết tại điểm đến du lịch. Du lịch là một hoạt động trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch. Điều kiện tự nhiên là những đặc trưng tự nhiên có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận của du khách. Đây là yếu tố chiếm hệ số quan trọng nhất với hệ số b là 0,237. Điều đó cho thấy các điểm du lịch tại điểm đến du lịch Mỹ Tho được du khách kỳ vọng cải thiện về đặc điểm tự nhiên phục vụ du lịch ở tại điểm đến.
Sản phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến du lịch là một trong những yếu tố làm hài lòng du khách. Du khách cảm thấy hài lòng đối với dịch vụ du lịch tại điểm đến khi mà sản phẩm, giá cả dịch vụ tại điểm đến phù hợp, phải chăng; giá ăn uống tại điểm du lịch phù hợp; giá cả phòng tại các cơ sở lưu trú phù hợp; giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ cung cấp và giá cả dịch vụ tại điểm du lịch đa dạng, phù hợp với nhu cầu của du khách. Theo thống kê của nghiên cứu thì du khách du lịch đến điểm đến là khách trong nước, do đó họ không đặt nặng sẵn sàng chi trả cho dịch vụ du lịch tốt tại các điểm du lịch này.
Khi du khách hài lòng với đường sá thuận tiện, chất lượng dịch vụ vận chuyển đến điểm đến du lịch; cơ sở lưu trú, dịch vụ ăn uống thuận tiện; điểm đến du lịch có cơ sở khang trang, nhà vệ sinh sạch sẽ; các bảng chỉ dẫn đến điểm đến du lịch đơn giản, dễ hiểu và cơ sở vật chất của điểm đến du lịch đáp ứng được các nhu cầu thì họ có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch. Điều đó cho thấy các điểm du lịch tại điểm đến Mỹ Tho được du khách kỳ vọng cải thiện về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch ở địa phương. Cơ sở hạ tầng bao gồm đường sá thuận lợi giúp du khách đến tận nơi để du lịch, không phải mất thời gian trung chuyển giữa hành trình.
Người dân địa phương tại điểm đến luôn thân thiện, hiếu khách; cán bộ quản lý tại địa phương tạo điều kiện, hỗ trợ du khách kịp thời; hướng dẫn viên du lịch chuyên nghiệp, nhiệt tình và các nhân viên tại điểm du lịch thấu hiểu và tạo cảm giác gắn kết với du khách sẽ khiến họ cảm thấy gắn bó, muốn trở lại lần nữa. Để làm được điều này, cơ quan quản lý hoạt động du lịch cần thiết lập đường dây nóng nhằm cập nhật, cung cấp đầy đủ thông tin (số điện thoại, email, website) và cam kết công khai thời hạn giải quyết thắc mắc, khiếu nại của du khách khi có vấn đề phát sinh, đồng thời thống kê kết quả giải quyết của cơ quan quản lý du lịch.
Tiện nghi du lịch thuộc về các yếu tố dịch vụ của điểm đến phụ thuộc vào các nhà cung cấp dịch vụ tại điểm đến cũng như cộng đồng dân cư địa phương. Ở khía cạnh này có thể xem yếu tố về chất lượng cuộc sống tại địa phương, như: mức độ đa dạng dịch vụ, nhiều khu vui chơi mua sắm như một thuộc tính của tiện nghi du lịch. Trong thực tế, tiện nghi du lịch thường được xem xét dưới các khía cạnh về chất lượng cuộc sống tại điểm đến, sản phẩm du lịch được cung cấp tại điểm đến. Nghiên cứu cho thấy, yếu tố tiện nghi du lịch được du khách kỳ vọng cải thiện nhằm hỗ trợ tối đa và làm hài lòng du khách trong suốt chuyến đi.
Để tạo giá trị cảm xúc, ấn tượng tốt trong lòng du khách đòi hỏi mỗi người dân là một cầu nối giúp gắn kết các giá trị văn hóa và nét đẹp địa phương đến với giá trị cảm nhận của du khách; giúp họ cảm nhận được sự thân thiện, hiếu khách và sự chào đón mỗi khi đến với TP. Mỹ Tho. Du khách cảm nhận được điểm đến du lịch không chỉ đem lại cảm giác thoải mái mà còn giúp giảm căng thẳng, mệt mỏi, thỏa mãn nhu cầu cho du khách hay cho rằng du lịch không chỉ nhận được sự thư giãn mà còn nhận được giá trị văn hóa, tức là họ hài lòng và mong muốn quay trở lại điểm du lịch đó lần nữa.
Cuối cùng, mức tin cậy và năng lực phục vụ: Khi du khách cho rằng yếu tố môi trường chính trị ổn định, du khách yên tâm khi đến điểm du lịch; cơ sở y tế thuận tiện, đội ngũ y tế sẵn sàng hỗ trợ kịp thời; tình hình an ninh trật tự tốt (không có tình trạng chèo kéo khách, móc túi, trộm cướp) và khi du khách gặp sự cố trên hành trình du lịch tại địa phương thì luôn được giải quyết vấn đề kịp thời họ sẽ hài lòng với điểm đến và có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch nơi đây.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Lin, Chung-Hsien, et al. (2007). Examining the role of cognitive and affective image in predicting choice across natural, developed, and theme-park destinations. Journal of Travel Research, 46(2), 183-194.
- Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, (2011), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 19b, 85-96.
- Maunier, C., and Camelis, C. (2013). Toward an identification of elements contributing to satisfaction with the tourism experience, Journal of Vacation Marketing, 19(1), 19-39.
- Nguyễn Trọng Nhân (2017), Mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch thành phố Cần Thơ, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần thơ, 04, 19-23.
- Nguyễn Xuân Thanh, (2015), Tác động tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
- Phan Minh Đức (2016), Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt, Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
- Trần Văn Đính và Nguyễn Thị Minh Hòa, (2008), Giáo trình Kinh tế Du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
- Ulus, M., and Hatipoglu, B. (2016). Human aspect as a critical factor for organization sustainability in the tourism industry. Sustainability, 8(3), 232.
- Williams, P., & Soutar, G. (2009). Value,satisfaction and behavioral intentions in an adventure tourism context. Annals of Tourism Research, 413-438.
THE IMPACT OF DESTINATION IMAGE
ON THE SATISFACTION OF TOURISTS WHEN THEY
VISIT MY THO CITY, TIEN GIANG PROVINCE
• Ph.D NGUYEN THANH VU
Nguyen Tat Thanh University
• Master. VAN THI VANG
Long An University of Economics and Industries
ABSTRACT:
The satisfaction of tourists is one of important factors determining the tourist attracction of tourism destinations, the performance of travel companies, and the investment of local governments in the tourism field. By using both qualitative and quantitative research methods, this research is to define elements of destinations image and their impacts on the satisfaction of tourists when they visit My Tho City, Tien Giang Province. This research’s qualitative research methods include expert interviews and focus group discussions to explore, adjust, supplement elements to measure the elements’ impacts on the satisfaction of visitors. Meanwhile, the study’s quantitative research is conducted through questionnaires and SPSS 20.0 statistical software to assess the measurement scale, measure the satisfaction level of visitors regarding to each elements and predict the impacts of each factor in the research model. Based on the research’ findings, some managerial implications are proposed to tourism management agencies and travel companies to improve the toursit satisfaction.
Keywords: Travel destinations, destinations image, satisfaction, My Tho City, Tien Giang Province.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 25, tháng 10 năm 2020]
