TÓM TẮT:
Bài viết nghiên cứu sự hài lòng của hành khách (SHL) đối với chất lượng dịch vụ chặng bay Rạch Giá - TP. Hồ Chí Minh của Công ty Bay dịch vụ hàng không (VASCO). Kết quả nghiên cứu tìm ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: (1) Dịch vụ trên không, (2) Các yếu tố trước chuyến bay và (3) Dịch vụ mặt đất. Từ đó, bài viết đưa ra một số khuyến nghị nhằm giúp VASCO cải thiện và gia tăng SHL với các dịch vụ của mình.
Từ khóa: Sự hài lòng, khách hàng, dịch vụ trên không, dịch vụ mặt đất, VASCO, Rạch Giá, TP. Hồ Chí Minh.
1. Giới thiệu
Vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng đường hàng không. Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng, tạo được SHL. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tình hình khai thác của VASCO đối với sản phẩm Rạch Giá - Phú Quốc những năm qua luôn đạt mức khá. Sản lượng hành khách thông qua đường bay này luôn ổn định. Với thái độ cầu thị, lãnh đạo VASCO cùng VASCO Rạch Giá đã thường xuyên tiếp xúc, thăm dò ý kiến khách hàng để có những giải pháp quản lý như đặt thùng thư góp ý, phát phiếu thăm dò, tuy nhiên chưa có những nghiên cứu sâu, toàn diện về SHL tại nhà ga này. Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả đi vào thiết kế nghiên cứu, xây dựng mô hình đánh giá SHL đối với sản phẩm Rạch Giá - TP. Hồ Chí Minh của VASCO.
2. Cơ sở lý thuyết
Có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL (Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1996). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến SHL (Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1997; Wang, 2004). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và SHL có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước, sau đó quyết định đến SHL. Mối quan hệ nhân quả giữa 2 yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL.
Parasuraman et al (1988) đã tổng hợp và đưa ra 5 nhân tố cụ thể về chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy; Hiệu quả phục vụ; Sự hữu hình; Sự đảm bảo; Sự cảm thông. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau, như: Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Trần Thị Kim Chi (2015) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) với dịch vụ siêu thị…
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể đều có những đặc thù riêng. Trong lĩnh vực hàng không đã có 3 cấp độ sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi; Sản phẩm hiện thực và Sản phẩm bổ sung. Với đặc điểm sản phẩm như trên, trong lĩnh vực hàng không, các đơn vị thường sử dụng thang đo Skytrax để đo lường chất lượng dịch vụ. Skytrax là một công ty chuyên nghiên cứu về Hàng không hàng đầu trên thế giới, có trụ sở chính tại London, Anh quốc. Kết quả bảng xếp hạng thường niên về các sân bay của Skytrax được rút ra từ 13 triệu bảng khảo sát ở 112 quốc gia với hơn 550 sân bay, Skytrax đã công bố danh sách 10 sân bay tốt nhất thế giới năm 2015. Theo Skytrax, nhu cầu chủ yếu của hành khách đối với một sân bay bao gồm 10 thành phần là: Sự thuận tiện giao thông đi đến sân bay; Khoảng cách đi bộ ngắn; Thời gian làm thủ tục nhanh; Chuyến bay khởi hành đúng giờ; Giao trả hành lý nhanh và có nhiều xe đẩy hành lý; Phát thanh đầy đủ và kịp thời; Tín hiệu rõ ràng và súc tích; Có nhiều hàng hóa để mua sắm; Phòng đợi thu hút/tiện nghi; Có nhiều món ăn để lựa chọn.
Năm 2005, Skytrax đã đánh giá chất lượng dịch vụ Cảng Hàng không Quốc tế Tân Sơn Nhất với 8 thành phần: Tiếp cận; Khu vực bên ngoài nhà ga; Làm thủ tục check-in; Kiểm tra an ninh; Phòng đợi; Thân thiện; Tiện nghi trong phòng đợi cách ly; Nhà ga đến.
3. Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu:
Bài viết vận dụng thang đo Skytrax và đề xuất mô hình nghiên cứu SHL tại Sân bay Rạch Giá với 3 thành phần cơ bản là: Các yếu tố trước chuyến bay - TCB (7 biến), Dịch vụ mặt đất - DVMĐ (8 biến) và Dịch vụ trên không - DVTK (7 biến). Ước lượng và kiểm định được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.
3.2. Dữ liệu nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua 2 phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng). Đề tài sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng các phương pháp như phát mẫu điều tra, thời gian.
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: Từ 5 là rất hài lòng đến 1 là rất không hài lòng, lấy mẫu vào tháng 7 và 8/2018.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ tại sân bay Rạch Giá (Kiên Giang)
Theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (2007), đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*m (m: số biến độc lập). Nghiên cứu sử dụng 22 biến độc lập, do đó theo cách tính này ta được cỡ mẫu n = 226. Để đảm bảo tính đại diện cũng như độ tin cậy cao, phục vụ cho chất lượng phân tích, có 402 phiếu phát ra và 395 phiếu hợp lệ được sử dụng. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 395, trong đó khách Việt Nam là 348 chiếm 88%, khách nước ngoài là 47 chiếm 12%. Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS để phân tích, đánh giá độ tin cậy các thang đo, thống kê mô tả, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến “rác” trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994). Giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được.
(1) Cronbach’s thành phần TCB: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đối với 7 biến TCB1, TCB2, TCB3, TCB4, TCB5, TCB6, TCB7). Các biến TCB5, TCB6, TCB7 bị loại bỏ vì có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3. Mặt khác giá trị alpha sau khi loại bỏ lần lượt biến TCB6, TCB5 lớn hơn giá trị trước. Cuối cùng Cronbach’s Alpha (đối với 4 biến TCB1, TCB2, TCB3, TCB4) là 0.793. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
(2) Cronbach’s thành phần DVMĐ: Tương tự, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đối với 8 biến DVMD1, DVMD2, DVMD3, DVMD4, DVMD5, DVMD6, DVMD7, DVMD8), ta tiến hành loại biến DVMD5, DVMD6, DVMD7, DVMD8 vì có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3. Mặt khác giá trị Alpha sau khi loại bỏ biến DVMD5 lớn hơn giá trị ban đầu. Cuối cùng còn lại 4 biến đạt yêu cầu là DVMD1, DVMD2, DVMD3, DVMD4.
(3) Cronbach’s thành phần DVTK: Tương tự, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đối với 7 biến DVTK1, DVTK2, DVTK3, DVTK4, DVTK5, DVTK6, DVTK7), ta tiến hành loại biến DVTK2, DVTK6, DVTK7 vì có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3. Mặt khác, giá trị Alpha sau khi loại bỏ biến DVTK2 lớn hơn giá trị ban đầu, cuối cùng 4 biến DVTK1, DVTK3, DVTK4, DVTK5 đạt yêu cầu.
(4) Cronbach’s thành phần SHL: Có Cronbach’s Alpha tương đối cao (0.894), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến lớn (> 0.3). Vì vậy, các biến đo lường HL1, HL2, HL3 của thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 22 biến quan sát, sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha thì loại 10 biến. Mô hình lý thuyết gồm 12 biến quan sát được dùng để đo lường cho 3 thành phần của thang đo SHL.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích các điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy giá trị KMO = 0.831 > 0.5, kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000 < 0.05). Do đó, có thể khẳng định dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố khám phá. Kết quả EFA cho thấy, có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.102 và phương sai trích được là 61,7% với chỉ số KMO là 0.831. Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và phương sai trích đạt yêu cầu (> 50%). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu.
Bảng 1. Kết quả EFA cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ
Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ của chuyến bay Rạch Gia - TP. Hồ Chí Minh sau khi EFA thì nó bao gồm 12 biến quan sát đo lường 3 thành phần là: (1) TCB (đo lường bằng 4 biến quan sát), (2) DVMĐ (đo lường bằng 4 biến quan sát) và (3) DVTK (đo lường bằng 4 biến quan sát).
4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh được biểu diễn ở Hình 2. Cụ thể:
H1: Khi DVTK càng tốt thì mức độ SHL về chất lượng dịch vụ đường bay Rạch Giá - TP. Hồ Chí Minh càng cao.
H2: Khi TCB được đáp ứng càng tốt thì mức độ SHL về chất lượng dịch vụ đường bay Rạch Giá - TP. Hồ Chí Minh càng cao.
H3: Khi DVMĐ càng đáp ứng tốt thì mức độ SHL về chất lượng dịch vụ đường bay Rạch Giá - TP. Hồ Chí Minh càng cao.
Hình 2: Mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh
4.4. Phân tích hồi quy
Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy
Thực hiện hồi quy tuyến tính với 3 biến độc lập là DVTK, TCB và DVMĐ và 1 biến phụ thuộc là SHL. Tiếp theo thực hiện phân tích đường dẫn để xác định R2 nhân tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Kết quả phân tích như sau: SHL = 0.291 TCB + 0.234 DVMĐ + 0.192 DVTK
Các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận.
Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.765 tương ứng 76,5% nghĩa là các biến độc lập ảnh hưởng đến 76.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn 23,5% là do sự ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình và ảnh hưởng của sai số ngẫu nhiên. Như vậy với R2 hiệu chỉnh = 0.765 cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát là lớn và biến Sự hài lòng của khách hàng gần như được giải thích bởi 6 biến độc lập trong mô hình.
4.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 3. ANOVAa
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Ta thấy, giá trị kiểm định với Sig.F = 0.000 < 0.05 chứng tỏ mô hình có ý nghĩa suy ra tổng thể. Điều này cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.
Hệ số Durbin - Watson dùng để kiểm định sự tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin - Watson = 1.663 < 2 và chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bộ thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Sau cùng, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mô hình ở Bảng 3 đều < 2 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận.
4.6. Đánh giá sự khác biệt về mức độ cảm nhận giữa các nhóm khách hàng nam và nữ
Bảng 4. Coefficientsa
Thực hiện kiểm định phương sai đối với các tiêu chí giới tính của đối tượng khảo sát có Sig của thống kê Leneve > 0.05 nên chấp nhận giả thiết H0 “Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giả thiết H “Phương sai khác nhau”. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy các tiêu chí DVMD3, HL1, HL2 có mức ý nghĩa Sig. < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H0 “Giống nhau”, với dữ liệu khảo sát có thể nói có sự khác biệt giữa nam và nữ về các tiêu chí DVMD, HL1, HL2. Kết quả phân tích ANOVA với các tiêu chí còn lại có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 ta chấp nhận giả thuyết H0 “Giống nhau”, với dữ liệu khảo sát có thể nói chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa nam và nữ về các tiêu chí đánh giá.
5. Kết luận và khuyến nghị
Kết quả của mô hình lý thuyết cho thấy chất lượng dịch vụ đường bay Rạch Giá - TP. Hồ Chí Minh bao gồm 3 thành phần: (1) DVTK, (2) TCB và (3) DVMĐ giải thích cho SHL.
Chi nhánh VASCO Rạch Giá cần:
Một là, làm tốt hơn nữa việc cung cấp thông tin cho hành khách, rà soát, bổ sung biển chỉ dẫn tại nhà ga, nhân viên khai thác hệ thống thông tin chuyến bay cần cập nhật kịp thời, đầy đủ các chuyến bay trên hệ thống thông tin (FIDS) của nhà ga, đặc biệt các chuyến bay có sự thay đổi về giờ bay, cửa boarding.
Hai là, bổ sung thiết bị camera quan sát đảm bảo không xảy ra hiện tượng mất cắp hành lý tại sân bay, xây dựng tốt hình ảnh văn minh tại nhà ga. Đảm bảo trật tự khu vực đón trả hành khách bằng taxi, thường xuyên kiểm tra cam kết của các hãng taxi về chất lượng dịch vụ và giá cước. Tăng cường dịch vụ thông tin liên lạc internet/wifi/điện thoại: Hiện tại, nhà ga có mạng wifi phục vụ miễn phí cho hành khách. Tuy nhiên, một số mạng, hành khách không vào được hoặc vào rất chậm, gây cảm giác khó chịu.
Ba là, phát triển các sản phẩm bổ sung, là những yếu tố hỗ trợ hoặc làm tăng giá trị của sản phẩm vận tải hàng không, giúp cho khách hàng thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn và yên tâm hơn như dịch vụ liên kết với du lịch, khách sạn; chương trình cho khách hàng thường xuyên,…
Bốn là, phát triển các tuyến bay từ Rạch Giá đi các tỉnh miền Trung và miền Bắc; đồng thời hiện đại hóa các phương tiện bay.
Năm là, mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng khi đi máy bay thông qua chặng bay Rạch Giá - TP. Hồ Chí Minh này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ của một ngành dịch vụ đặc thù.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Trần Thị Kim Chi (2015), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Đồng Nai. Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Lạc Hồng.
2. Cronin, J.J. & S.A Taylor (1992), "Measuring Service Quality. A Reexamination and Extension", Journal of Marketing 56 (July):55 - 68.
3. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., and Bryant, B. E., (1996), "The American Customer Satisfaction, Index: Nature, Purpose and Findings", Journal of Marketing, Vol. 58, pp.7 - 18.
4. Nunnally JC & Bernstein IH (1994). Psychometric: Theory, 3thed, Newyork: McGraw-Hill.
5. Oliver, R.L., (1997), Satisfaction: A Bihavioral Perspective on The Consumer, McGraw-Hill, New York, NY.
6. Oliver, R.L., (1980), "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions", Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4 (Nov., 1980), pp. 460 - 469.
7. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), "SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality", Journal of Retailing, 64(1): 12 - 40.
8. Tabachnick BG & Fidell LS (2007). Using Multivariate Statistics, 5thed, Boston: Pearson Education.
9. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketting - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
10.Wang, Y., Lo, H., & Yang, Y., (2004), "An Integrated Frame work for Service Quality, Customer Value and Satisfaction: Evidence from China’s Telecommunication Industry", Information Systems Frontiers, Vol 6, pp. 325 - 340.
STUDYING THE THE SATISFACTION OF CUSTOMERS
WITH THE AVIATION SERVICE QUALITY OF RACH GIA
- HO CHI MINH CITY FLIGHT ROUTE PROVIDED BY VASCO
● Assoc. Prof. Ph.D LE DUC TOAN
Duy Tan University
● Master. NGUYEN THANH TAO
Vietnam Air Services Company - Rach Gia Branch
ABSTRACT:
This study is to analyze the satisfaction of customers with the aviation service quality of Rach Gia - Ho Chi Minh City flight route provided by Vietnam Air Services Company (VASCO). The study’s results show that there are three factors affecting the the satisfaction of customers with the aviation service quality including Ground service, In-flight service and Pre - flight service. Based on the study’s results, some recommendations are proposed to help VASCO improve their service quality.
Keywords: Satisfaction, customer, aviation services, ground services, VASCO, Rach Gia, Ho Chi Minh City.
