Phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên thuộc tính của các trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Trung tâm thương mại (TTTM) - Mô hình mua sắm hiện đại đang thay thế dần cho hình thức kinh doanh truyền thống và là điểm đến thường xuyên của người dân thành thị. Với sự khác biệt lớn mà TTTM mang lại, nghiên cứu đặt ra câu hỏi đến khách hàng mua sắm (shopper) tại các TTTM có những mong đợi gì?; TTTM có những kiểu khách hàng như thế nào?. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 phân khúc khách hàng được xác định: Người mua theo xu hướng giải trí; Người mua mong đợi lợi ích thiết thực và Người mua dễ chịu.

Từ khóa: Phân khúc khách hàng, trung tâm thương mại, thị trường bán lẻ, Thành phố Hồ Chí Minh.

1. Giới thiệu

Phân khúc khách hàng là một nhánh cực kỳ quan trọng trong việc phân tích dữ liệu kinh doanh. Tìm hiểu hành vi, ghi nhận thói quen mua sắm, nắm bắt sở thích khách hàng ... luôn được các doanh nghiệp đầu tư bài bản nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài. Những năm gần đây, việc phát triển TTTM đang trở thành xu hướng bởi nó mang đến hàng loạt lợi ích cho cộng đồng, đóng góp tích cực cho sự phát triển ở địa phương cũng như là trung gian không thể thiếu trong kênh bán lẻ hiện đại. Sự phát triển kinh tế khiến các thành phố trở nên chật chội, không gian vui chơi bị bó hẹp, TTTM dần trở thành địa điểm thường xuyên lui tới của nhiều gia đình, bởi sự tiện nghi, sang trọng và mới mẻ mà nó mang lại. Vì vậy, cần phải hiểu được đặc điểm thúc đẩy người tiêu dùng đến thăm quan, mua sắm tại các TTTM và phân khúc của họ dựa trên những đặc điểm để có thể có một cái nhìn sâu sắc hữu ích cho các nhà quản lý TTTM. Bài báo với chủ đề “Nghiên cứu phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên thuộc tính của các TTTM tại Thành phố Hồ Chí Minh” với mục tiêu đưa ra những cơ sở hợp lý và hữu ích để giúp các doanh nghiệp kinh doanh TTTM có những cách tiếp cận hiệu quả nhất đến với nhóm khách hàng mục tiêu.

2. Tổng quan lý thuyết

Lý thuyết về phân khúc thị trường - mô hình STP, P. Kotler, G.Armstrong và cộng sự (1998).

Theo Philip Kotler (1980), phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất, trong đó bất kỳ phân khúc nào cũng có thể được chọn là thị trường mục tiêu với một chiến lược marketing riêng biệt. Mô hình STP bao gồm 3 yếu tố chính và cũng là viết tắt của các từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Position (Định vị).

Phân khúc thị trường tiêu dùng có thể dựa vào nhiều tiêu chí, cụ thể:

• Phân khúc theo địa lí: Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, hay thành phố.
• Phân khúc theo nhân khẩu học: Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng.
• Phân khúc theo tâm lý: Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
• Phân khúc theo hành vi: Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm.

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi xác định được phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựa một hay nhiều thị trường để thâm nhập. Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình hợp lý để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với thị trường lựa chọn.  

Định vị: Sau khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường nào, công ty cần phải tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của mình so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Để thành công, doanh nghiệp luôn cần có cách thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm khác biệt, độc đáo và trong marketing gọi là “định vị sản phẩm”. Định vị sản phẩm có thể dựa vào thuộc tính của sản phẩm; dựa vào giá trị (lợi ích) của sản phẩm đem lại cho khách hàng; dựa vào đối tượng khách hàng; hoặc định vị so sánh.

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện chính gồm định tính và định lượng.

Một bộ câu hỏi phỏng vấn định tính đã được thiết kế nhằm khám phá các đặc điểm của một TTTM mà khách hàng mong đợi, khai thác sâu các đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý khách hàng. Bộ câu hỏi sau đó được nhóm sử dụng cho phỏng vấn sâu với chuyên gia am hiểu trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm tập trung với khách hàng mua sắm. Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu là phỏng vấn trực diện dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập. Cách thức thực hiện phỏng vấn nhóm là hỏi đáp qua phương tiện mạng xã hội. Dựa trên những thông tin thu thập được từ phỏng vấn định tính, nhóm tác giả đã hình thành nên bảng câu hỏi cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi sau khi được góp ý, bổ sung và hiệu chỉnh bao gồm phần một - các câu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học, hành vi, tâm lý của các đáp viên; phần hai - các câu hỏi về sự mong đợi của khách hàng đối với 38 đặc điểm khác nhau của các TTTM, bảng khảo sát này sử dụng thang đo 5 điểm từ hoàn toàn không quan trọng (1) đến hoàn toàn quan trọng (5).

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành với số mẫu là 400 người có độ tuổi từ 15 trở lên, số lượng mỗi độ tuổi được xác định theo phương pháp phân tầng. Phương pháp tiếp cận với những đáp viên chủ yếu qua hình thức trực tuyến vì tình hình dịch bệnh Covid19. Dữ liệu thu thập được kiểm chứng thông qua phương pháp phân cụm trong thống kê với thuật toán được dùng là K-means, đây là thuật toán nổi tiếng đã được ứng dụng thành công trong nhiều lĩnh vực như marketing, sinh học, thư viện, bảo hiểm, tài chính,... Mục đích của việc phân cụm là tìm ra các phân khúc thị trường có ý nghĩa.

4. Kết quả nghiên cứu

Trong tổng số 400 đáp viên tham gia khảo sát, chiếm tỉ lệ đông nhất là nữ (60.3%), nam (39.8%). Điều đó thật hợp lý khi nam giới không phải là đối tượng thích đi shopping hay mua sắm. Họ ít khi đi TTTM trừ khi đi với gia đình, vợ con, người yêu hoặc bạn bè. Độ tuổi từ 15 đến 39 chiếm đại đa số (67.8%); 54.1% đang độc thân và 40% có gia đình. Thực tế qua quan sát chúng ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy đối tượng khách hàng chính tại các TTTM thường là thanh thiếu niên và các gia đình tụ tập, dạo chơi cùng nhau.

Phân tích cụm K-means được nhóm tác giả thực hiện dựa trên sự mong đợi thuộc tính của TTTM thu được kết quả như:  

Hình 1: Hình vẽ thể hiện sự phân bố cụm với k=3

Nguồn: Kết quả nghiên cứu chính thức 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh

Có 3 cụm khách hàng mua sắm được xác định: cụm một có 178 người (44.5%), tiếp đến là cụm hai với 154 người (38.5%), ít nhất là cụm ba với 68 người (17%). 

Bảng 1.  So sánh đặc điểm của 3 phân khúc khách hàng mua sắm

Nguồn: Kết quả nghiên cứu chính thức 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh

Dựa trên những đặc điểm của từng phân khúc khách hàng mua sắm ở  Bảng 1, nhóm nghiên cứu có những tóm tắt mô tả sau:

Phân khúc 1: Người mua theo xu hướng giải trí (n=178).

Đây là phân khúc khách hàng khá trẻ (đa số từ 15 tuổi đến 24 tuổi), tỉ lệ độc thân cao (66.9%) và thường tìm đến TTTM để giải trí vào thời gian rảnh hay cuối tuần. Ngoài ra, họ còn là những khách hàng khó chiều khi có nhiều đòi hỏi đối với một TTTM.

Cụ thể là, phân khúc này có mức thu nhập bình quân tầm thấp dưới 5 triệu/tháng (VNĐ) với tỉ lệ 47.2%, phần lớn nhóm người nghèo vừa phải và người dễ bị tổn thương về kinh tế thuộc phân khúc này (so với 2 phân khúc còn lại). Vì chủ yếu mức lương tầm thấp, nên mức sẵn lòng trả cho mỗi lần đi TTTM cũng còn hạn chế, với 55.6% số người chỉ sẵn lòng trả  dưới 500 ngàn đồng/1 lần đi. Đánh giá về tâm lý, ta nhận thấy thứ nhất - về tính cách, phân khúc này chủ yếu là người tình cảm (30.9%) và người cầu toàn (25.3%). Chủ yếu khách hàng quan tâm đến công việc mang tính thách thức và độc lập cao (chiếm tỉ lệ 25.3%), cũng như quan tâm nhiều đến sự đổi mới và luôn muốn thay đổi (chiếm tỉ lệ nhiều hơn so với hai phân khúc còn lại). Đối với yếu tố hành vi, có thể thấy những người ở phân khúc này dành khá ít thời gian cho mỗi lần đi TTTM, chủ yếu chỉ đi ít hơn 1 lần/ tuần (59%), họ thường đến TTTM vào cuối tuần (80%) và hay đi với bạn bè (39.4%). Một phát hiện thú vị là các khách hàng phân khúc này khá khó tính trong việc đánh giá mức độ quan trọng đối với sự mong chờ của từng đặc điểm TTTM

Phân khúc 2: Người mua mong đợi lợi ích thiết thực (n=154)

Phân khúc này đa số thuộc độ tuổi tầm trung (từ 25 tuổi đến 39 tuổi chiếm ưu thế), họ là những người mong đợi cao vào các đặc điểm cốt lõi như chất lượng và dịch vụ hơn là những thứ thiên về giải trí. Họ quan tâm nhiều đến các giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm cũng như dịch vụ.

Đây là phân khúc lớn thứ hai, chiếm 38.5% mẫu khảo sát (154 người thuộc phân khúc này). Phần lớn người thuộc phân khúc này có độ tuổi từ 25 - 39 tuổi (chiếm 52.6%). Người độc thân chiếm tỉ lệ trội hơn (53.2%), đặc biệt ở phân khúc này đa số là những người có trình độ học vấn sau đại học (34/79 người) so với 2 phân khúc còn lại. Đa phần nghề nghiệp của khách hàng ở phân khúc hai là viên chức/công nhân viên (63.3%). Thu nhập bình quân của phân khúc này thuộc tầm trung, nằm trong khoảng 7.5 - 30 triệu VNĐ/tháng (chiếm tới 55.2%). Đặc điểm tâm lý của phân khúc này được thể hiện ở Bảng 1 cho thấy rằng hơn phân nửa phân khúc này (53.9%) thuộc nhóm an toàn về kinh tế (mức sống từ 3,800,000 - 10,400,000 VNĐ/tháng); so với 2 phân khúc còn lại: phân khúc 2 tập trung ở những người thích dành thời gian bên gia đình của mình hơn là đồng nghiệp, bạn bè, bên cạnh đó họ còn là những người quan tâm đến công việc mang tính thách thức và có tính độc lập cao và phần lớn là những người lý trí. Đặc điểm về hành vi của mẫu khảo sát, ta có thể thấy 85.8% người thuộc phân khúc này sẵn sàng trả dưới 2 triệu VNĐ cho mỗi lần đi TTTM. Phân khúc này không thường đi TTTM lắm (ít hơn 2 lần/tuần), phân khúc hai là phân khúc có nhiều khách hàng nhất dành thời gian cho TTTM là ít hơn 1 giờ trên mỗi lần đi (25/44 người), họ thường đi vào cuối tuần. Đặc biệt, những người thuộc phân khúc này lựa chọn đến TTTM vào buổi trưa (11 giờ-13 giờ) nhiều nhất trong cả 3 phân khúc; đi với bạn bè (chiếm 37.3%) và gia đình (chiếm 27.2%). Khách hàng ở phân khúc này mong đợi nhiều vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự tiện nghi và an ninh; họ không cho rằng các đặc điểm về giải trí và ăn uống là đáng mong đợi.

Phân khúc 3: Người mua dễ chịu

Đây là phân khúc lớn tuổi với đa số là những người thuộc độ tuổi từ 40 đến 55, họ là những người khá dễ tính vì không quá mong đợi vào bất cứ đặc điểm nào.

Phân khúc này chỉ chiếm 17% mẫu khảo sát, tương đương với 68/400 khách hàng, phần lớn là người trung niên. Độ tuổi từ 40 - 55 có đến 34 trong tổng số 68 người (50%), chiếm đa số. Phần lớn là đã kết hôn (69.1%) và là viên chức/công nhân viên (35.3%) hay nội trợ/hưu trí (29.4%). Trong đó, số người nội trợ/hưu trí trong phân khúc này lớn nhất trong 3 phân khúc (20 người trong tổng số 24 người có nghề nghiệp là nội trợ/hưu trí). Nhóm người trong phân khúc này có mức thu nhập ở tầm trung khá nhiều với 7.5 - 15 triệu VNĐ/tháng (33.8%), nằm hầu hết ở những người là viên chức/công nhân viên. Bên cạnh đó, mức thu nhập thấp dưới 5 triệu VNĐ/tháng đứng thứ hai với 20.6% nằm hầu hết ở những người nội trợ/hưu trí. Xem xét các yếu tố tâm lý, có thể thấy vì ở mức thu nhập ổn, họ thuộc đa số vào nhóm an toàn về kinh tế (mức sống từ 3,800,000 - 10,400,000 VNĐ/tháng), chiếm 60.3% và tầng lớp trung lưu toàn cầu (mức sống hơn 10,400,000 VNĐ/tháng), chiếm 26.5%. Hầu hết là những người lạc quan về tương lai và đang hài lòng với cuộc sống hiện tại (35.3%). Về tính cách, đa số người ở cụm này có tính cách ôn hòa (61.8%), cụm này cũng là cụm có số người tính cách ôn hòa nhiều nhất (42 người). Xem xét các yếu tố hành vi, có thể thấy những người ở phân khúc này sử dụng khá nhiều thời gian cho mỗi lần đi TTTM, cụ thể họ dành tới 1 - 3 giờ cho mỗi lần đi (83.8%), mỗi tuần đi từ 2 lần trở xuống (86.8%), thường đi vào buổi chiều (13h - 17h), buổi tối (17h - 22h) (82%) và những ngày cuối tuần (73.5%). Bên cạnh đó, họ còn chi tiêu khá nhiều cho TTTM với mức sẵn lòng trả cho mỗi lần đi TTTM phần lớn là từ 500 nghìn đồng đến 2 triệu đồng (chiếm 47.1%). Đa số những người ở phân khúc này đến TTTM để đi siêu thị (22.7%), đi mua sắm ở các cửa hàng (17.6%), ăn uống (18%) hay đi dạo (15.9%). Về đặc điểm TTTM mà khách hàng mong đợi, có thể nhận xét rằng khách hàng trong phân khúc này không quá mong đợi về bất kì đặc điểm nào của TTTM, hay có thể nói rằng họ khá dễ tính. Điểm trung bình mà nhóm người thuộc phân khúc này đánh giá về các đặc điểm của TTTM dao động từ 2.78 đến 3.79; ở mức bình thường. Họ tập trung nhiều hơn ở các yếu tố thuộc sản phẩm và dịch vụ, chất lượng phục vụ và sự tiện nghi.

4. Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu từ khảo sát thi ̣trường, những hàm ý quản trị sau đây được đề nghị đến các nhà đầu tư trong lĩnh vực TTTM tại Thành phố Hồ Chí Minh và đặc biệt cho những nhà quản trị trong quá trình vận hành TTTM nhằm đáp ứng được mong đợi của khách hàng tốt hơn, từ đó có thể thu hút được sự chú ý của họ, cụ thể đề xuất cho từng phân khúc như sau:

Người mua theo xu hướng giải trí

Phân khúc khách hàng này có xu hướng yêu thích giải trí tại TTTM vì họ còn trẻ, độc thân. Do đó, nhà quản trị cần quan tâm hoặc bằng cách tự triển khai hoặc phối hợp cùng các đối tác khác làm phong phú thêm các dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng rất quan tâm đến các dịch vụ ở TTTM bởi ngoài lý do mua sắm, khách hàng còn xem TTTM là nơi lý tưởng để giải trí và tụ tập bạn bè, trải nghiệm các dịch vụ sẵn có (như đi dạo, xem phim, chụp ảnh). Cụm rạp chiếu phim, khu ẩm thực, khu trò chơi hay các quán cà phê, các không gian mở để khách hàng ngồi nghỉ chân, tán gẫu,... là những thứ mà khách hàng rất quan tâm. Khi đó, họ vừa được thỏa mãn nhu cầu mua sắm, vừa được thỏa mãn nhu cầu giải trí. Thực tế ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, đòi hỏi của họ cũng ngày càng cao hơn, khiến các TTTM phải hoàn thiện mọi mặt. Để cạnh tranh với sự phát triển không ngừng của thị trường bán lẻ, nhà quản trị phải dần kiểm soát và hoàn thiện mọi mặt của TTTM sao cho hoàn hảo nhất.

Người mua mong đợi lợi ích thiết thực

Khách hàng ở phân khúc này mong đợi nhiều vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự tiện nghi và an ninh của TTTM hơn là mong chờ các đặc điểm về giải trí và ăn uống. Vì vậy, một số lưu ý cần ghi nhận gồm: Thứ nhất, chất lượng sản phẩm và dịch vụ của TTTM được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố đa dạng. Thứ hai, TTTM cần cải thiện các cơ sở vật chất phục vụ việc di chuyển thuận tiện, các bảng chỉ dẫn rõ ràng, các tiện ích khác,… để đảm bảo sự nhanh chóng và dễ dàng nhất cho khách hàng. Thứ ba, vấn đề an ninh cũng được nhóm khách hàng thiết thực rất quan tâm. Một TTTM đảm bảo an ninh tốt, có hệ thống phòng cháy chữa cháy an toàn, lối thoát hiểm dễ nhìn thấy, nhân viên bảo vệ tận tâm, người giữ đồ, giữ xe an toàn sẽ tạo cho khách hàng cảm giác an tâm khi mua sắm, sử dụng dịch vụ ở đó. 

Người mua dễ chịu

Khách hàng ở phân khúc này được xem là khá dễ chịu đối với đa phần các đặc điểm TTTM mà khách hàng mong đợi và chú trọng hơn về sản phẩm và dịch vụ, chất lượng phục vụ, tiện nghi nên TTTM cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sắp xếp sản phẩm rõ ràng, dễ tìm kiếm kết hợp với gia tăng nhiều chương trình khuyến mãi. Bên cạnh đó, cần chú ý tạo các bảng chỉ dẫn rõ ràng, đặt thêm nhiều ghế ngồi nghỉ chân cho những các khách hàng, nhất là những khách hàng lớn tuổi hay dẫn con cháu đi chơi cũng như đào tạo huấn luyện nhân viên để đảm bảo chất lượng phục vụ tốt. Có thể thấy rằng, nhóm khách hàng này dễ dàng lựa chọn bất kỳ TTTM nào, miễn là đáp ứng những điều kiện họ quan tâm, có bán sản phẩm họ cần, chất lượng phục vụ không cần quá xuất sắc nhưng cũng không được hời hợt, họ quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, nằm trong nhóm an toàn về kinh tế, nên việc chi tiêu cũng thoải mái hơn. Do vậy, nếu TTTM khai thác được sự yêu thích của nhóm khách hàng này, họ sẽ chinh phục và giữ chân nhóm đối tượng này lâu hơn. Sự tiện nghi dành cho họ là cần thiết, vì đối tượng họ thường đi chung là con cháu.

5. Kết luận

TTTM là mô hình đáp ứng tiêu chuẩn một điểm đến cho nhiều nhu cầu thực tế, nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành làm cho các nhà quản trị phải giữ chân được khách hàng cũ và tìm cách để thu hút thêm những khách hàng mới. TTTM không chỉ nên hướng đến một phân khúc khách hàng mà cần thu hút đa dạng hóa các nhóm khách hàng khác nhau để hướng đến nhiều mục tiêu về lợi nhuận hay lưu lượng khách hàng. Do vậy, nhà quản trị cần xem xét đến hầu hết các yếu tố để thỏa mãn đa dạng các phân khúc khách hàng khác nhau. Đối với khách hàng theo xu hướng giải trí, nhà quản trị cần quan tâm nhiều nhất đến việc đa dạng các dịch vụ giải trí. Đối với khách hàng mong đợi lợi ích thiết thực, nhà quản trị cần chú trọng đầu tư vào các chương trình khuyến mãi để thu hút những đối tượng mua sắm với khối lượng lớn, và đối với nhóm khách hàng dễ chịu thì việc đầu tư vào những tiện ích dành cho gia đình lại được ưa chuộng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Alvaro Cuadros & Victoria Eugenia Domínguez. (2014). Customer segmentation model based on value generation for marketing strategies formulation. Estudios Gerenciales, 30 (130), 25.
2. Amit Mittal & Deepika Jhamb. (2016). Determinants of Shopping Mall Attractiveness: The Indian Context. Procedia Economics and Finance, 37, 386-390.
3. Aniqa Khokhar (2019). Shopping malls a new trend in Pakistan: A comparative study of different consumer segments. Conference: 1st National Research Conference on Business and Management (NRCoBM), February 2019 in Larkana, Pakistan.
4. Charles Dennis, David Marsland, and Tony Cockett (2001). The mystery of consumer behaviour: Market segmentation and shoppers' choices of shopping centres. International Journal of New Product Development and Innovation Management, 3 (3), 221-237.
5. Douglas L. MacLachlan (2003). Behavioral Segmentation for e-Tail Personalizat Professor of Marketing University of Washington Business School Box 353200, Seattle, WA 98195-3200 (206), 543-4562.
6. El-Adly, M.I. (2007). Shopping malls attractiveness: a segmentation approach. Journal of Retail and Distribution Management, 35(11), 936-950.
7. Fang-Ming Hsu, Li-Pang Lu, Chun-Min. (2012). Segmenting customers by transaction data with concept hierarchy. Expert Systems with Applications,  39 (6), 6221-6228.
8. Hakimi & Hajar (2014). Retail Banking Customer's Market Segmentation Based on Psychological Factors: Case Study in Islamic Republic of Iran: Bank Mellat. Proceedings of 9th International Business and Social Science Research Conference 6 - 8 January, 2014, Novotel World Trade Centre, Dubai, UAE, ISBN: 978-1-922069-41-2.
9. Jaime Fonseca. (2007). Supermarket customers segments stability. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,      15(4), 210.
10. John Story & Jeff Hess (2006). A segmentation study of Mexican consumers based on shopping centre attractiveness. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 406-413.
11. John Story, Jeff Hess. (2006). Segmenting customer brand relations: Beyond the personal relationship metaphor.      Journal of Consumer Marketing,   23(7), 406-413.
12. José G. Vargas-Hernandez & et al. (2017). Consumer Segmentation Matrix and Variables for the Explanation of Binary Purchasing Criteria: Prices vs. Product Differentiation. Delhi Business Review, 18(2),      17-31.     
13. Kassambara A. & et al. (2017). An efficient k-means clustering algorithm: Analysis and implementation. IEEE Transactions on Pattern Analysis and Machine Intelligence. 2002(7), 881–92.                                             
14. Kelly Green Atkins, Archana Kumar & Youn-Kyung Kim. (2016). Smart grocery shopper segments. Journal of International Consumer Marketing, 28(1), 42-53.
15. Marta Frasquet, Irene Gil and Alejandro Moll´ A. (2001). Shopping-centre selection modelling: a segmentation approach. The International Review of Retail, Distribution and Consumer research, 11( 1), 23-38.
16. Nguyen, D., Nguyen, T., & Pham, T. (2017). The relationship between customers experience and mall attractiveness. Science & Technology Development Journal - Economics - Law and Management, 1(Q4), 104-110.
17. Peter N. Kiriri. (2019). Determinants of Shopping Mall Attractiveness: the Case of Shopping Malls in Nairobi, Kenya. European Journal of Economics and Business Studies, 5(1), 258-270.
18. Kotler, G.Armstrong và Cộng sự (1998). Principles of Marketing. McGraw Hill. 
19. Sertan Kabadayi & Banu Paksoy. (2016). A segmentation of Turkish consumers based on their motives to visit shopping centres. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 26(4), 456-476.
20. Shaked Gilboa. (2009). A segmentation study of Israeli mall customers. Journal of Retailing and Consumer Services, 16 (2009), 135–144.
21. Shreya Tripathi, Aditya Bhardwaj, Poovammal E. (2018). Approaches to Clustering in Customer Segmentation. International Journal of Engineering & Technology, 7 (3.12),      802 -807.
22. Sinha, Piyush Kumar. (2002). Segmenting Shoppers on their behavior. IIMA working papers WP2002-10-06, Indian Institute of Management Ahmedabad, Research and Publication Department.
23. Wong, G, Yu, L & Yuan, L. (2001). SCATTER: An Instrument for Measuring Shopping Centre Attractiveness, International Journal of Retail and Distribution Management, 29(2), 76-86.
24. Đinh Tiên Minh (2015). Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các TTTM tại Thành Phố Hồ Chí Minh: Tham khảo mô hình Châu Âu. Nghiên cứu châu Âu - European studies review N8 (179).2015.
25. Bộ Công Thương (2004). Quy chế TTTM. Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/9/2004. Ngày truy cập:  13/4/2020.
26. Bộ Công Thương (2019). https://www.moit.gov.vn/CmsView-EcoIT-portlet/html/print_cms.jsp?articleId=14249 . Ngày truy cập: ngày 13/4/2020.
27. Tổng c ục Thống kê (2018). Tổng số TTTM tại TP. Hồ Chí Minh từ năm 2016-2018. Ngày truy cập 07/08/2020.
28. Thy Thảo (2019). Xu hướng khai thác tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam 2019. http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/xu-huong-khai-thac-tiem-nang-thi-truong-ban-le-viet-nam-2019-61174.htm. Ngày truy cập 27/07/2020.

 

SHOPPING ORIENTATION-DEFINED SEGMENTS BASED ON

STORE-CHOICE CRITERIA: CASE OF SHOPPING CENTERS

IN HO CHI MINH CITY

Ph.D. DINH TIEN MINH

University of Economics Ho Chi Minh City

Master. LE VU LAN OANH

Hoa Mai Trading Co., Ltd    

ABSTRACT:

Shopping centers, the modern shopping concept, are becoming more popular and gradually replacing traditional retailing models. Shopping centers are attracting more and more consumers, especially those living in urban areas. This study is to find out what shoppers expect from shopping centers and what types of consumers there are. The study’s findings show that there are three consumer segments, namely shoppers following entertainment trends,  practical shoppers and pleasant shoppers.

Keywords: consumer segmentation, shopping centers, retail market, Ho Chi Minh City.