Ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan, nghỉ dưỡng tại điểm đến du lịch Mũi Né, tỉnh Bình Thuận

I. Tiềm năng, lợi thế về du lịch của Mũi Né, Bình Thuận
1. Khái quát du lịch Mũi Né, Bình Thuận
Bình Thuận là một tỉnh duyên hải cực Nam Trung Bộ, phía Đông Bắc và Bắc giáp tỉnh Ninh Thuận, phía Bắc và Tây Bắc giáp Lâm Đồng, phía Tây giáp Đồng Nai, phía Tây Nam giáp Bà Rịa - Vũng Tàu, phía Đông và Đông Nam giáp biển Đông. Tỉnh có 10 đơn vị hành chính bao gồm: 01 thành phố, 01 thị xã và 08 huyện, trong đó thành phố Phan Thiết là trung tâm văn hóa - chính trị - kinh tế - xã hội của tỉnh.
Bình Thuận có đồi núi, đồng bằng và vùng ven biển, có hơn 192 km chiều dài bờ biển chia bờ biển thành những đoạn lõm, vòm tạo nên những bãi tắm đẹp như Mũi Né, Hòn Rơm, Cổ Thạch... Nhiệt độ trung bình trong năm là 26 - 27 độ C, thuận lợi để phát triển một ngành du lịch nghỉ dưỡng và thể thao biển - đảo kéo dài quanh năm.
Bên cạnh đó, Bình Thuận là tỉnh ven biển, về hải sản được đánh giá là một trong 3 ngư trường lớn nhất Việt Nam giàu nguồn lợi các loại hải sản có giá trị kinh tế cao.
Với vị trí và các ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên - nhân văn nêu trên, lại nằm trong tam giác phát triển du lịch là: Thành phố Hồ Chí Minh - Đà Lạt - Nha Trang. Bên cạnh đó, với mối quan hệ kinh tế xã hội truyền thống vốn có từ trước đối với địa bàn trọng điểm kinh tế phía Nam, tâm điểm là thành phố Hồ Chí Minh, Bình Thuận sẽ có điều kiện mở rộng mối quan hệ giao lưu phát triển kinh tế với các tỉnh lân cận, vùng Nam Tây Nguyên và của cả nước.
Lovely Planet Cẩm nang hướng dẫn du lịch nổi tiếng thế giới bình chọn Mũi Né là một trong 7 bãi biển đẹp nhất của Việt Nam. Trang web du lịch Skyscanner đánh giá Mũi Né đứng đầu trong top 10 bãi biển tuyệt vời nhất Đông Nam Á. Trang Canadian Traveller bình chọn Mũi Né địa danh du lịch nổi tiếng thứ 2/11 địa điểm du lịch đẹp nhất Đông Nam Á.
Chuyên trang du lịch Rough Guides của Anh vừa công bố danh sách 6 địa điểm phải đến nếu đi du lịch Việt Nam. Trong đó, Mũi Né được xếp vị trí đầu bảng và được đánh giá là một trong những điểm du lịch được yêu thích nhất trong cả nước. Bên cạnh đó, Mũi Né cũng được mệnh danh là thiên đường bãi biển làm tăng giá trị cho chuyến du lịch của du khách bằng các trò chơi giải trí biển như lướt ván diều, lướt sóng, kayak.
2. Hiện trạng khách du lịch
Lượng khách du lịch đến tỉnh Bình Thuận tăng trưởng ổn định, trong 05 năm 2013-2017, bình quân tăng trưởng khoảng 10,3%/năm, riêng khách quốc tế tăng bình quân 11,7% và khách nội địa tăng bình quân 10,1%. Tổng lượng khách đến tỉnh năm 2017 đạt 5.132.000 lượt. Trong đó: hơn 590.000 lượt khách quốc tế và 4.541.000 lượt khách nội địa. Tốc độ tăng bình quân tổng lượt khách du lịch đến Bình Thuận giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2017 đạt 10,35 %. Tỷ trọng khách nội địa đến Bình Thuận năm 2017 đạt 88.49% và khách quốc tế đạt 11.51%.Năm 2016, thời gian lưu trú bình quân của khách nội địa đạt 1,40 ngày; khách quốc tế 2,68 ngày giảm so với năm 2015.
Chi tiêu bình quân của khách nội địa là 0,802 triệu đồng/người/ngày, tăng bình quân 9,6%/năm; khách quốc tế là 2,594 triệu đồng/người/ngày, tăng bình quân 10,1%/năm.
Doanh thu du lịch năm 2005 đạt 611 tỷ đồng, đến năm 2017 là 10.812 tỷ đồng. Riêng doanh thu du lịch giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2017 có tốc độ tăng trưởng khá và tương đối ổn định, tăng bình quân 19,88%. Đóng góp về tỷ trọng trong cơ cấu GDP của tỉnh du lịch chiếm tỷ trọng 8,00-9,00% GDP của tỉnh.
GRDP du lịch tăng bình quân 6,04%/năm. Năm 2016, GRDP du lịch chiếm 7,62% trên tổng số GRDP của tỉnh, cao hơn mức chung cả nước (6,6%).
Cùng với sự tăng trưởng của khách du lịch và doanh thu, số lượng cơ sở lưu trú và buồng phòng cũng có tốc độ tăng trưởng khá. Hiện nay, theo báo cáo của Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch tỉnh Bình Thuận, nếu tại thời điểm năm 2001, toàn tỉnh mới chỉ có 24 cơ sở lưu trú với 610 phòng, thì đến thời điểm hiện nay (2018), toàn tỉnh có khoảng 477 cơ sở lưu trú với tổng số 14.405 phòng, 315 biệt thự và 557 căn hộ du lịch, đã xếp hạng 238 cơ sở lưu trú với 9.476 phòng, trong đó đạt tiêu chuẩn 5 sao có 03 cơ sở với 348 phòng, đạt tiêu chuẩn 4 sao có 29 cơ sở với 3.223 phòng; tiêu chuẩn 3 sao có 20 cơ sở với 1.542 phòng, 2 sao có 35 cơ sở với 1.542 phòng, 1 sao có 42 cơ sở với 961 phòng. Ngoài ra, còn có 73 cơ sở nhà nghỉ với 1.449 phòng, nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê có 112 cơ sở với 2.040 phòng.
3. Hoạt động kinh doanh lữ hành
Có 83 đơn vị hoạt động kinh doanh lữ hành, trong đó có 06 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế, 23 doanh nghiệp lữ hành nội địa và 53 chi nhánh văn phòng đại diện của các hãng lữ hành.Các loại hình dịch vụ phục vụ khách du lịch, như: vận chuyển, ăn uống, mua sắm, spa, thể thao trên biển… tiếp tục có chuyển biến về chất lượng phục vụ, đáp ứng được yêu cầu khách du lịch quốc tế và trong nước. Tính đến hiện nay có 117 cơ sở ăn uống, 148 cơ sở mua sắm phục vụ khách du lịch trên địa bàn tỉnh.
Đội ngũ thuyết minh viên, hướng dẫn viên đang làm việc tại các khu, điểm du lịch trên địa bàn tỉnh có 66 người (18 hướng dẫn viên du lịch quốc tế, 24 hướng dẫn viên du lịch nội địa và 24 thuyết minh viên), hầu hết đã được bồi dưỡng về nghiệp vụ, kỹ năng thuyết minh, nhưng vẫn còn hạn chế trong thuyết minh bằng ngoại ngữ.
4. Công tác tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến du lịch
Hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch trong thời gian qua được chú trọng và thực hiện bằng nhiều hình thức, hiệu quả mang lại rõ hơn. Bên cạnh nguồn kinh phí từ ngân sách nhà nước, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Bình Thuận đã tích cực vận động xã hội hóa để thực hiện các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Thuận thông qua tài trợ, hỗ trợ phòng nghỉ, ăn uống và cơ sở vật chất trong giai đoạn 2012-2016 trên 35 tỷ đồng.
Bám sát chương trình quảng bá xúc tiến du lịch hàng năm của Tổng cục Du lịch, tỉnh đã tổ chức tham gia các sự kiện du lịch lớn ở trong và ngoài nước (ở nước ngoài như: Nga, Đức, Anh, Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Thái Lan; ở trong nước như: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Cần Thơ), đồng thời chủ động tổ chức nhiều sự kiện lớn ở tỉnh (Giải lướt ván buồm quốc tế cúp Thế giới PWA, Festival Thuyền buồm quốc tế, Lễ Hội khinh khí cầu quốc tế, Hoa hậu Đại dương, Hội thảo quốc tế “ Liên kết phát triển Du lịch vùng Duyên hải miền trung, vùng Đông Nam Bộ và Tây Nguyên với các tỉnh Nam Lào và Đông Bắc Campuchia), nhằm truyền thông, quảng bá tiềm năng, thế mạnh, sản phẩm du lịch của tỉnh, góp phần định vị và phát triển thương hiệu Du lịch Bình Thuận; triển khai chương trình kích cầu nội địa “Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam - Mỗi chuyến đi thêm yêu Tổ quốc”, nhằm thu hút khách du lịch nội địa.
II. Mô hình holsat đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan, nghỉ dưỡng tại điểm đến du lịch Mũi Né, Bình Thuận
1. Mô hình HOLSAT
Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của một du khách với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể.
Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc điểm tính chủ chốt của một điểm đến. Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai thuộc tính.

Nét đặc biệt của mô hình là người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định hướng về mức độ hài lòng của du khách.
Các kết quả trên được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với cảm nhận (trục X) và kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “đường vẽ” là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận.
Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được” và “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng.
So với những mô hình trước, mô hình HOLSAT được hình thành dựa trên tổng hợp lý thuyết từ nhiều mô hình khác nhau. HOLSAT không sử dụng một danh mục cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được xây dựng, bổ sung cho phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều có nét riêng biệt. Điều này giúp đảm bảo các thuộc tính đang được sử dụng là phù hợp nhất với điểm đến đang được nghiên cứu. Điều này trái ngược lại với mô hình SERVQUAL sử dụng 22 thuộc tính cố định, không phân biệt cho các điểm đến khác nhau hoặc loại hình kinh doanh khác nhau.
Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợi thế của HOLSAT so với các mô hình khác. Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù điểm đến du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhưng du khách vẫn có thể biểu hiện sự hài lòng nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so với lo ngại ban đầu. Cách tiếp cận này mang tính mới và cho chúng ta cái nhìn sâu hơn trong nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách. (Hình 1)
2. Kết quả nghiên cứu
Dưới đây, tác giả xin trình bày kết quả kiểm định các thang đo bao gồm: (1) Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát; (2) Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test; (3) Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired - Sample T-Test; (4) Thảo luận kết quả nghiên cứu.
Có tất cả 500 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi, số bảng câu hỏi thu về đạt yêu cầu là 459 bảng, đạt 91,8%. Toàn bộ dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23. (Bảng 1)

Về giới tính: Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu trong Bảng 1, trong 459 mẫu có 240 người là nam, chiếm tỷ lệ 52.3%, nữ là 219 người, chiếm tỷ lệ 47.7%. Nhìn chung tỷ lệ nam tham gia khảo sát cao hơn nữ.
Về độ tuổi: Đối tượng thực hiện khảo sát là những người trên 18 tuổi, tuy nhiên độ tuổi từ 18 -22 chỉ chiếm 12.6%. Độ tuổi từ 23 đến 34 chiếm tỷ lệ cao, trong đó độ tuổi từ 29-34 chiếm tỷ lệ cao nhất là 32%, kế đến là độ tuổi 23-28 chiếm 24.4%. Điều này có thể giải thích là đa số những người trong độ tuổi từ 23 đến 34 là những người đã đi làm và có nguồn tài chính để có thể đi du lịch, đồng thời đây là những người trong độ tuổi trẻ, có xu hướng thích du ngoạn khám phá.
Về nghề nghiệp: Đối tượng nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đối tượng, chiếm 38.8%. Nhân viên văn phòng ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh thường có sở thích đi du lịch để giải tỏa những căng thẳng, áp lực trong công việc, vì thế đây là đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất. Kế đến là viên chức nhà nước, chiếm tỷ lệ 17.9%, có thể đã từng đi du lịch Mũi Né với cơ quan, kế đến là học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ 15%, các ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 14.4% và chủ doanh nghiệp 13.9%.
Về thu nhập: Thông thường khách du lịch là những người có thu nhập trung bình khá trở lên mới có thể đảm bảo tài chính cho việc đi du lịch, đặc biệt là du lịch đến Mũi Né cần một chi phí đáng kể. Trong mẫu khảo sát, số người có thu nhập 8-12 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 32.9%, kế đến là thu nhập 4-8 triệu chiếm 27.9%, thu nhập trên 12 triệu chiếm 20.3% và thấp nhất là thu nhập dưới 4 triệu chiếm 19%.
Về hình thức đi du lịch: Đi du lịch cùng bạn bè chiếm tỷ lệ cao nhất là 49.9%, đa số giới trẻ có sở thích tổ chức đi du lịch theo nhóm cùng bạn bè. Đi cùng gia đình chiếm tỷ lệ 39.2% trong khi đi một mình chiếm tỷ lệ rất thấp, chỉ 10.9%.
Về thời gian lưu trú: Số người có thời gian lưu trú 1 đêm tại Mũi Né chiếm tỷ lệ cao nhất là 40.7%, đây là khoảng thời gian tương đối phù hợp để du khách có thể tham quan, khám phá, thư giãn, vui chơi tại Mũi Né. Đứng thứ hai là nhóm có thời gian lưu trú 2 đêm, chiếm tỷ lệ 40.5%, kế đến là lưu trú 3 đêm chiếm 8.1%, 4 đêm chiếm 6.1% và lưu trú trên 4 đêm chiếm tỷ lệ thấp nhất 4.6%.
Về môi trường: 02 yếu tố “Tình trạng rác thải thủy triều đỏ gây ảnh hưởng xấu đến du lịch” và “Hiện tượng xâm thực bãi biển tác động xấu đến du lịch” có khoảng cách tương đối xa và mức độ chêch lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận lần lượt là 0.40 và 0.49. Điều này chứng tỏ du khách không hài lòng với 2 yếu tố của thuộc tính môi trường.
Về giá cả: với yếu tố “Giá vé xe đến Mũi Né - Bình Thuận đắt” khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận quá xa, mức độ chêch lệch là 0.40 thực tế cho thấy trái với suy nghĩ của du khách về giá xe trước khi đến Mũi Né. Điều này làm cho du khách hài lòng.
Về cơ sở lưu trú- Dịch vụ ăn uống- tham quan- giải trí- mua sắm: Với thuộc tính “Ít các điểm vui chơi giải trí về đêm", “Dịch vụ rút tiền qua thẻ ATM còn ít” đều có khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận khá xa là 0.53 và hai thuộc tính “Thiếu nhà vệ sinh công cộng”,“Thiếu thông tin giới thiệu về du lịch Mũi Né” có khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận là 0.50 và 0.28. Điều này chứng tỏ du khách không hài lòng với 4 thuộc tính này.
III. Giải pháp phát triển du lịch Mũi Né bình thuận thành ngành kinh tế mũi nhọn
Tăng cường công tác tuyên truyền, giáo dục về du lịch: Trong đó đáng chú ý là nâng cao nhận thức của các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch, xây dựng văn hóa ứng xử lành mạnh, thân thiện của người dân và du khách trong hoạt động du lịch; thực hiện tốt việc bảo đảm an ninh trật tự, vệ sinh an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường, bảo tồn phát huy các giá trị văn hóa lịch sử của dân tộc.
Rà soát, điều chỉnh bổ sung và xây dựng quy hoạch, đề án phát triển du lịch: Trong đó đáng chú ý là triển khai thực hiện đề án xây dựng Bình Thuận thành trung tâm du lịch - thể thao biển mang tầm quốc gia; Tích cực giải quyết các vướng mắc để chủ đầu tư đẩy nhanh tiến độ triển khai xây dựng và đầu tư các dự án du lịch vào hoạt động, kiên quyết thu hồi các dự án chậm triển khai mà không có lý do chính đáng để giao cho nhà đầu tư khác thật sự có năng lực.
Thực hiện tốt liên kết vùng: Đáng chú ý là chương trình hợp tác liên kết tam giác phát triển du lịch TP. Hồ Chí Minh- Bình Thuận - Lâm Đồng mà trọng tâm là sản phẩm “Chợ Sài Gòn - Hoa Đà Lạt - Biển Mũi Né”.
Xây dựng kết cấu hạ tầng phục vụ du lịch: Đáng chú ý nhất là tích cực phối hợp các Bộ ngành TW đẩy nhanh tiến độ thực hiện các dự án: Đường cao tốc Dầu Giây - Phan Thiết, đường cao tốc Phan Thiết - Nha Trang, sân bay Phan Thiết.
Đa dạng hóa sản phẩm du lịch: Trong đó chú ý phát triển thêm các sản phẩm mới để phục vụ du khách, như đề tài du lịch cộng đồng”. Trải nghiệm hoạt động sản xuất thanh long cùng người dân Hàm Thuận Nam.
Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu, giới thiệu điểm đến: Trong đó, chú trọng giới thiệu hình ảnh du lịch Bình Thuận trên các phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội, các kênh truyền thông trong nước và quốc tế; hỗ trợ doanh nghiệp đưa các sản phẩm du lịch đến các thị trường mục tiêu.
Đẩy mạnh cải cách hành chính, xây dựng cơ chế, chính sách quản lý đặc thù để thu hút đầu tư: Trong đó, chú ý xây dựng môi trường thông thoáng về đầu tư phát triển du lịch, đơn giản hóa các thủ tục hành chính để thu hút các nhà đầu tư chiến lược vào các dự án lớn như: trung tâm thể thao biển, khu vui chơi giải trí cao cấp, tổ hợp du lịch, dự án du lịch - thể thao biển…
Phát triển, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch: Đáng chú ý là bồi dưỡng kiến thức, văn hóa kinh doanh, kỹ năng giao tiếp, ứng xử, ngoại ngữ… cho đội ngũ lao động trực tiếp phục vụ du khách; chú trọng xây dựng đội ngũ thuyết minh viên du lịch nắm vững kiến thức lịch sử, văn hóa địa phương.
Nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước về du lịch; tăng cường quản lý nhà nước về môi trường, bảo đảm an toàn cho du khách: Đáng chú ý là tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra các hoạt động du lịch, dịch vụ theo luật du lịch, các vấn đề liên quan bảo vệ môi trường, kiên quyết xử lý nghiêm các vụ việc ảnh hưởng tiêu cực đến khách du lịch.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. UBND tỉnh Bình Thuận (2012), Đề án Quy hoạch tổng thể Phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 tại Bình Thuận.
2. UBND tỉnh Bình Thuận (2016), Đề án đa dạng hóa nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ du lịch giai đoạn 2016- 2020.
3. Đinh Kiệm (2016), Phát triển du lịch bền vững ở Bình Phước trên nền tảng du lịch sinh thái là một định hướng hợp lý – Kỷ yếu hội thảo chủ đề “Phát triển du lịch bền vững từ thực tiễn của các tỉnh thành phía Nam” – Tạp chí Cộng Sản.
4. Trần Thị Lương (2011), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng”. Luận văn thạc sỹ Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
5. Nguyễn Vương (2012), “Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại Phú Quốc”. Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Nha Trang.
6. Nguyễn Phạm Tuấn Minh (2015), “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du lịch Phú Quốc tỉnh Kiên Giang”. Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Tài chính – Marketing.