Kim cương - Biểu tượng của sự hứa hôn?
Nhiều người tưởng rằng khi chúng ta tặng ai đó một chiếc nhẫn kim cương đính hôn, thì ta đang duy trì một truyền thống ngàn đời. Thực ra truyền thống “ngàn đời” ấy mới chỉ xuất hiện cách đây hơn một thế kỉ thôi. Một truyền thống được tạo ra bởi các nhà buôn kim cương.
Mãi đến tận những năm 30 của thế kỉ trước, chẳng một ai mua kim cương cả - (do chiến tranh và cuộc Đại suy thoái). Mọi người lúc này còn đang mải tích trữ sắt vụn hơn là khoe những viên đá lấp lánh và xa xỉ. Tập đoàn Debeers, sở hữu hơn 90% lượng kim cương trên thế giới, nhận ra vấn đề và bắt đầu tìm cách giải quyết.
Vào năm 1938, Debeers thuê một công ty quảng cáo N.W. Ayer & Son ở Mỹ để tạo một chiến dịch mà sau này trở thành một trong những chiến dịch marketing thành công nhất trong lịch sử. Chiến lược số một và quan trọng nhất đó là gắn kim cương liền với tình yêu. Thời đó, rất ít người dân Mỹ có khả năng chi trả cho một cái gì đắt tiền như vậy. Công ty quảng cáo đã tạo ra được áp lực khiến công chúng tin rằng “kim cương là một biểu tượng của sự hứa hôn”.
Họ vận động những cặp ngôi sao Hollywood đeo nhẫn kim cương và loan tin đồn về viên kim cương to như thế nào và thế là các xưởng phim bắt đầu cho nhẫn kim cương vào các phân cảnh phim. Họ còn đến tận trường cấp 3 để thuyết phục nhũng cặp đôi trẻ rằng chiếc nhẫn đính hôn quan trọng như thế nào tới tương lai của mối quan hệ của họ. Viên kim cương càng to, càng đẹp thì càng chứng tỏ tình yêu của người đàn ông.
Chiến dịch thành công vang dội bởi vì năm 1939 chỉ có 10% nhẫn đính hôn là nhẫn kim cương đến năm 1980 thì con số đó đã lên tới tận 90%.
Họ cũng đã phát minh ra tục mua lễ đính hôn bằng kim cương. Ở Mỹ, họ nói rằng một chiếc nhẫn phải ít nhất tốn hai tháng lương - trong khi đó ở Anh thì một tháng, còn ở Nhật Bản thì là ba tháng lương. Họ cũng nghĩ ra thuật ngữ 4C: Color (Màu sắc), Clarity (Độ trong), Cut (Vết cắt), Carats (Kara). Thực ra kim cương có rất nhiều nhưng họ đã biến nó trở nên hiếm. Vậy nên tập đoàn này có thể đẩy giá của viên kim cương lên cao hơn giá trị thực.
Kim cương là vĩnh cửu?
Vào năm 1948, Frances Gerety, một người viết lời quảng cáo ở Công ty N.W.Ayes, đã tạo ra khẩu hiệu “Kim cương là vĩnh cửu”. Nó không chỉ là một trong những khẩu hiệu nổi tiếng nhất (đây cũng là tên của một bài hát - Diamonds are forever), nó còn là khẩu hiệu của thời đại.
Bạn thấy đó, kim cương không có giá trị trao đổi, vậy là một khi bạn mua, nó sẽ đúng nghĩa trở thành của bạn mãi mãi. Trừ khi bạn bán đi và mất đi một khoản tiền lớn.
Nếu như bạn cố gắng bán một viên kim cương thì bạn buộc lòng phải giảm bớt giá trị hơn lần bạn mua nhiều lần. Mỗi lần bạn mua một viên kim cương thì giá niêm yết được đội lên từ 100% tới 200%, vậy nên nếu không muốn bị lỗ nặng thì ta nhất quyết không được mua nó với giá cao.
Một phần nữa là do việc quảng cáo màu mè. Nếu như một chiếc nhẫn kim cương là vĩnh cửu, nếu như nó được biểu trưng cho một tình yêu bất diệt của một ai đó thì không ai thích một chiếc nhẫn đã qua sử dụng cả. Họ muốn một viên kim cương của riêng mình. Một viên kim cương mới, không bị vướng bận vào mối tình nào. Nếu không thì thị trường sẽ đầy những viên cương đã qua sử dụng. Đây có thể nói là một chiến lược marketing tuyệt đỉnh.
“Kim cương màu chocolate”
Có một giai đoạn mà bạn thấy hàng loạt quảng cáo kim cương màu chocolate.
“Tại sao không mê chứ thưa các quý cô? Mọi người đều thích chocolate và đều thích những thứ óng ánh! Thì đây quả là một sản phẩm từ trên trời rơi xuống!”
Nhưng thực ra màu nâu là màu phổ thông nhất của kim cương. Trong nhiều năm liền những viên kim cương màu nâu được coi là không thể bán được. Chúng được coi gần như là vô dụng. Không ai muốn một viên kim cương màu nâu. Và rồi có một ai đó quyết định quảng cáo nó thành “Kim cương Chocolate” và bán nó với giá ngang ngửa như những viên kim cương khác!
