Thương hiệu - hành trình sôi động

Từ năm 2008, ngày 20 tháng 4 hàng năm được Thủ tướng Chính phủ quyết định là “Ngày Thương hiệu Việt Nam", nhằm tôn vinh, quảng bá thương hiệu (TH) sản phẩm và hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập

Thời gian qua, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ TH đã chứng minh vai trò của mình là thành tố quan trọng trong việc phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt là với thương mại - dịch vụ.  

Cho đến nay, đã hình thành tương đối đồng bộ hệ thống luật pháp, vừa tạo hành lang pháp lý, vừa khuyến khích việc xây dựng, phát triển và bảo vệ TH, tương thích với đặc thù, trình độ phát triển của Việt Nam, phù hợp với thông lệ, định ước quốc tế.

Toàn quốc cũng như từng địa phương đều có Chiến lược phát triển, bố trí nguồn lực và bộ máy để chăm lo việc xây dựng, phát triển và bảo vệ TH. Đối với các hiệp hội, cộng đồng doanh nghiệp (DN), công việc trên khá sôi động, thiết thực tới sự tồn tại và phát triển của chính họ. TH là một trong những nội dung quan trọng của Chương trình phát triển của từng ngành hàng, từng DN. Các cơ quan khoa học đã tích cực hướng dẫn, hỗ trợ các địa phương, Hiệp hội và DN xác lập, quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu để xây dựng TH sản phẩm.

Việc xây dựng TH đã được sự trợ giúp quốc tế của các tổ chức, chuyên gia quốc tế về TH, bằng các đề án liên quan đến nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm. 

Những hoạt động trên đã được nhân lên với sự đồng hành của các cơ quan thông tin - truyền thông.

Những năm qua, TH Việt đã được khơi dậy và tôn vinh thông qua các hoạt động: Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn, Thương hiệu mạnh Việt Nam, Giải thưởng Sao vàng đất Việt, Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu ở nước ngoài; Chương trình sản phẩm và dịch vụ Công nghệ thông tin Thương hiệu Việt; Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín; Hàng công nghiệp nông thôn tiêu biểu...

Nhiều TH hàng hoá sản phẩm dịch vụ đã có chỗ đứng trong “không gian tiêu dùng”, thoả dụng nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng ở trong và ngoài nước. Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là cơ hội chắp cánh cho những TH đó vươn tới tầm cao mới, quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam, minh chứng cho sự thành công của công cuộc đổi mới.

Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chương trình Thương hiệu Quốc gia (THQG). Chương trình đã được triển khai trên ba mảng lớn. Đó là:  (1) Giúp các DN nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ TH sản phẩm; (2) Tuyên truyền, quảng bá cho Chương trình THQG và các TH sản phẩm Việt Nam ở trong và ngoài nước; (3) Lựa chọn DN có  sản phẩm đạt THQG.

Việc triển khai ba nội dung trên đã khơi luồng gió mới vào việc xây dựng TH, mà qua ba lần lựa chọn sản phẩm đạt THQG đã nói lên điều đó. Tại lần lựa chọn thứ nhất vào năm 2008, dựa trên những tiêu chí được xây dựng công phu, bài bản, khoa học, Chương trình đã lựa chọn được 30 DN có sản phẩm đạt THQG. Lần lựa chọn thứ hai vào năm 2010 có 43 DN đạt THQG và lần thứ ba năm 2012 đã chọn được 54 DN đạt THQG (trong đó có 37 DN đã đạt THQG gia năm 2010, có 25 DN lần thứ 3 liên tiếp đạt THQG).

Bất cập

Một số nông lâm sản chủ lực của Việt Nam duy trì vị thế cao trên thương trường quốc tế, nhưng TH chưa được biết đến một cách tương ứng. Tình trạng xâm phạm sở hữu trí tụệ, làm hàng giả, hàng nhái chưa được ngăn chặn triệt để. Cuộc đấu tranh để bảo vệ TH Việt Nam trên thị trường thế giới chưa hết gian nan mà một trong những nguyên nhân là do ta thường bán hàng qua trung gian. Lợi dụng thế yếu đó, những “đối tác phân phối” này đã đăng ký sở hữu thương hiệu Việt Nam tại thị trường nước ngoài, khi nhận ra thì đã muộn hoặc có đòi lại được thì cũng khá tốn kém. Công ty Vinamit phải mất hơn 4 năm theo đuổi vụ kiện qua 3 phiên tòa kiện tranh chấp thương hiệu với một thương nhân Trung Quốc, mới được Tòa án Thương mại Bắc Kinh tuyên Công ty là chủ sở hữu của thương hiệu Đức Thành (vốn là thương hiệu của Vinamit từ ngày đầu thành lập cách đây 20 năm).

Điều đó chứng minh rằng, trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc xây dựng TH là một công cụ mạnh giúp DN vượt khó, nâng cao sức cạnh tranh, chiến thắng trên thương trường. Xây dựng được TH đã là quan trọng, song duy trì, phát triển và bảo vệ được TH còn quan trọng hơn. Đạt được yêu cầu đó trong khi nguồn lực cùng kinh nghiệm về lĩnh vực TH của ta còn hạn chế đã đặt ra nhiều thách thức, vừa cấp bách, vừa lâu dài.

Định hướng

1. Tiếp tục hoàn thiện chính sách, đổi mới chỉ đạo, điều hành trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ TH để thích ứng với yêu cầu mới, ưu tiên các DN đã đạt THQG; Huy động nhiều nguồn lực cho lĩnh vực này.

2. Nâng cao năng lực phát triển TH cho DN. Đào tạo nhân lực quản trị TH một cách bài bản tại mỗi DN, từng ngành hàng; ưu tiên các DN đã hoặc có triển vọng đạt THQG tham dự các lớp tập huấn ở trong nước và tu nghiệp nước ngoài.

3. Hỗ trợ phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm, nhất là những sản phẩm đạt THQG, giúp DN nâng cao năng lực tiếp cận thị trường XK, mở rộng thị phần trong nước. Giới thiệu các sản phẩm tới các tổ chức XTTM quốc tế, Phòng Thương mại các nước, cơ quan đại diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài và của nước ngoài tại Việt Nam, các nhà NK ngoại quốc cho từng dòng sản phẩm, trên các thị trường mục tiêu.

4. Đẩy mạnh tuyên truyền về hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ TH. Nâng cao chất lượng và chủ động phát hành các ấn phẩm quảng bá TH sản phẩm và hình ảnh đất nước nói chung, đồng thời cung cấp thông tin về hoạt động này cho các cơ quan thông tin - truyền thông…

5. Tổ chức hoạt động về TH nhằm tiếp tục nâng cao nhận thức về ý nghĩa, mục đích, tầm quan trọng và kỹ năng xây dựng, quảng bá và bảo vệ TH cho DN, xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia của Việt Nam... 

6. Kiến tạo mô hình xây dựng, phát triển và bảo vệ TH một số sản phẩm đặc trưng, có lợi thế so sánh, đang giữ vị thế cao trên thương trường thế giới, trước hết là hàng nông lâm, thủy sản chủ lực. Áp dụng Chương trình phát triển tài sản sở hữu trí tuệ, xây dựng và bảo vệ các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Việt Nam.

7. Phối hợp giữa các cơ quan quản lý, cơ quan khoa học để điều tra, đánh giá về hình ảnh hàng Việt Nam trong mắt người nước ngoài, trong đó ưu tiên đối với các sản phẩm đạt THQG.

8. Vận dụng các định ước quốc tế, mở rộng hợp tác quốc tế về TH để được hỗ trợ kỹ thuật, tài lực, chia sẻ kinh nghiệm trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ TH.