Xây dựng thương hiệu bán lẻ Hapro: Chuyện cũ mà như mới

Sau bốn kỳ lựa chọn Thương hiệu Quốc gia, Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) đã ba lần liên tiếp được vinh danh.

Nói về quá trình xây dựng thương hiệu của Tổng công ty, bà Nguyễn Thị Thu Hiền, Giám đốc điều hành Tổng công ty bày tỏ, đó là chuyện cũ nhưng lại rất mới trong bối cảnh hội nhập, nếu doanh nghiệp không kiên trì theo đuổi, có hướng đi riêng và bảo vệ sẽ mất thương hiệu.

Mặt hàng không mới so với đối thủ cạnh tranh, tiềm lực về vốn cũng như điều kiện vật chất còn hạn chế là "vốn" của Tổng công ty khi xây dựng thương hiệu cũng như thực hiện các phương án để phát triển sản xuất kinh doanh, mở cửa thị trường.

Theo bà Nguyễn Thị Thu Hiền, thời điểm thành lập 10 năm trước, Tổng công ty không chỉ phải lo cạnh tranh với các công ty đa quốc gia đầy tiềm lực về vốn, kinh nghiệm quản trị và nhân lực mà còn phải cạnh tranh từ những cửa hàng, cửa hiệu ở mỗi ngõ ngách, khu phố của Hà Nội. Vì vậy, doanh nghiệp phải chọn hướng đi riêng để có thương hiệu nổi trội.

Một trong những định hướng của Tổng công ty là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hapro hay Sổ tay thương hiệu Hapro để triển khai một cách nhất quán phần hình ảnh nhận diện trong toàn bộ đơn vị.

Hệ thống nhận diện thương hiệu của Hapro được thể hiện rõ nét đó là phần "ngoại diện" thông qua các yếu tố cơ bản như logo, màu sắc nhận diện, các ứng dụng trong lĩnh vực văn phòng, hệ thống bảng biển cửa hàng, biển tên công ty đã tạo được hình ảnh nhất quán xuyên suốt trong toàn hệ thống.

Để cùng đồng nhất với tên thương hiệu, Tổng công ty chú trọng đến nội hàm bên trong của thương hiệu thông qua việc thực hiện các hoạt động xuất nhập khẩu, sản xuất kinh doanh, thương mại, dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ, hàng hóa lấy tiêu chí mang tiện ích đến người tiêu dùng. Tất cả các sản phẩm của Tổng công ty đều có xuất xứ rõ ràng, kiểm tra nghiêm ngặt và từng sản phẩm dịch vụ đều mang tiện ích với giá cả phải chăng.

Thương hiệu "Hapro" được Tổng công ty xây dựng và phát triển theo hai lĩnh vực hoạt động chính là kinh doanh xuất nhập khẩu và phát triển thương mại nội địa.

Tổng công ty đã xây dựng các bộ nhận diện thương hiệu nhánh Hapromart, Haprofood, Hapro Bốn Mùa... Để bảo vệ thương hiệu, Tổng công ty đã đăng ký bảo hộ 64 nhãn hiệu hàng hóa tại Cục Sở hữu trí tuệ; đồng thời đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Hapro tại Mỹ và 22 quốc gia theo Nghị định thư Madrid quy định về thương hiệu. Việc quảng bá và truyền thông cho th ương hiệu được tiến hành thường xuyên thông qua các kênh quảng bá cả truyền thống lẫn hiện đại.

Cùng với việc thực hiện các sự kiện, các chương trình xúc tiến bán hàng để người tiêu dùng luôn nhớ đến và sử dụng sản phẩm của Hapro, Tổng công ty cũng tham gia các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước; tham gia các chương trình vinh danh thương hiệu, có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu Hapro như Thương hiệu Quốc gia, Thương hiệu mạnh... Nhờ đó, đến nay, Tổng công ty Thương mại Hà Nội là doanh nghiệp có bộ phận quản trị thương hiệu với nhiệm vụ xây dựng, phát triển, bảo vệ và khai thác giá trị thương hiệu.

Ba tháng đầu năm 2015, tổng doanh thu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội ước đạt 1.719 tỷ đồng, đạt 25% so với kế hoạch, tăng 10% so với cùng kỳ năm 2014. Trong đó, doanh thu từ xuất khẩu ước đạt 1.102 tỷ đồng, chiếm 64% tổng doanh thu, còn lại là doanh thu nội địa.

Tuy nhiên, theo bà Nguyễn Thị Thu Hiền, là doanh nghiệp Nhà nước với số lượng đơn vị thành viên tới 34 đơn vị , công tác chuẩn bị hồ sơ tham gia chương trình Thương hiệu Quốc gia của Tổng công ty gặp khó khăn. Đơn vị có cấu trúc thương hiệu đa dạng gồm thương hiệu mẹ Hapro và các thương hiệu nhánh nên sau khi đạt được danh hiệu Thương hiệu Quốc gia, việc phổ biến, sử dụng kết hợp thương hiệu theo đúng quy định của chương trình cũng gặp nhiều khó khăn.

Trong bối cảnh Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập và có nhiều doanh nghiệp nước ngoài muốn thâu tóm các thương hiệu trong nước, trong thời gian tới, để giữ vững danh hiệu, góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, Tổng công ty tập trung đánh giá lợi thế, giá trị cạnh tranh của thương hiệu. Mỗi lĩnh vực hoạt động đều có sự định hướng chiến lược cụ thể và sách lược qua từng thời kỳ.

Chẳng hạn, trong lĩnh vực sản xuất, việc đạt Thương hiệu Quốc gia là một chứng nhận về sự cam kết của Hapro trong việc đảm bảo chất lượng hàng hóa do Hapro sản xuất đưa ra thị trường. Trong lĩnh vực thương mại nội địa, Tổng công ty nâng cao khả năng cạnh tranh toàn diện cho hệ thống nội địa của mình từ khâu kiểm soát chất lượng nguồn hàng, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường công tác quản lý kinh doanh; mở rộng các điểm bán hàng tới gần người tiêu dùng trong cả nước.

Trong lĩnh vực xuất khẩu, Tổng công ty chú trọng việc chăm sóc, duy trì các khu vực thị trường truyền thống đồng thời liên tục tìm kiếm các cơ hội thương mại tại các khu vực thị trường mới như châu Phi, Mỹ Latinh, Tây Nam Á... Các mặt hàng trọng tâm cho xuất khẩu của Tổng công ty là hạt tiêu, hạt điều, gạo, thủ công mỹ nghệ... luôn được đầu tư chiều sâu từ nguồn hàng, cơ sở chế biến hoàn thiện đến khâu bao bì đóng gói, nhãn mác đảm bảo chất lượng hàng hóa và hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu.

Tổng công ty cũng sẽ không ngừng cải tiến công nghệ, máy móc thiết bị nhằm tăng năng suất và hiệu quả kinh doanh; nghiên cứu, đổi mới, sáng tạo; tìm hiểu, đánh giá môi trường hoạt động kinh doanh trong và ngoài nước để có những giải pháp, biện pháp ứng phó cụ thể cho từng lĩnh vực sản xuất-kinh doanh-dịch vụ phù hợp, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp.

Chiến lược phát triển đến năm 2020, Hapro phấn đấu tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu đạt 80% tổng doanh thu của Tổng công ty, đưa thương hiệu xuất khẩu Haprro thành thương hiệu hàng đầu trong khu vực.

Haprro cũng sẽ thâm nhập sâu vào thị trường châu Phi, hướng tới mở rộng thị trường xuất khẩu tới 100 quốc gia và vùng lãnh thổ./.