TÓM TẮT:

Bài viết bàn về vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với thiết kế cửa hàng. Đối với một số doanh nghiệp, thiết kế cửa hàng bán lẻ theo những chủ đề riêng biệt là một trong những nhân tố tạo nên sự thành công của thương hiệu trong kinh doanh. Để cửa hàng có thể gây ấn tượng tốt đối với khách hàng thì doanh nghiệp cũng cần phải có sự đầu tư nghiêm túc về thời gian, tiền bạc và đây cũng chính là những tài sản hợp pháp của doanh nghiệp. Do đó, các thiết kế cửa hàng cần thiết phải được pháp luật bảo hộ, nhằm đảm bảo lợi ích của chủ sở hữu cũng như tạo một môi trường cạnh tranh bình đẳng.

Từ khoá: Bảo hộ, tính khác biệt, thiết kế cửa hàng.

1. Đặt vấn đề

Có thể nói, dưới góc độ tiếp thị, cách thức bài trí của một cửa hàng theo một chủ đề nhất định có thể góp phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp bán lẻ hay cung ứng dịch vụ. Dựa vào cách thiết kế đặc trưng của một cửa hàng cụ thể, khách hàng có thể nhanh chóng nhận diện được hàng hóa, dịch vụ được cung cấp tại cửa hàng và chuỗi cửa hàng đó thuộc về doanh nghiệp nào. Thiết kế của cửa hàng cũng nhằm thực hiện một chức năng quan trọng khác là giúp doanh nghiệp phân biệt với hệ thống phân phối bán lẻ của đối thủ cạnh tranh. Thiết kế của cửa hàng chính là một lợi thế thương mại, có giá trị nhận diện cao, là kết quả đầu tư và cũng là tài sản hợp pháp của doanh nghiệp. Trên thực tế, việc bảo hộ thiết kế của một cửa hàng nhất định đã được pháp luật của nhiều nước công nhận và thường được quy định trong hệ thống văn bản về sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, quy định của các nước lại không giống nhau.

2. Kết quả nghiên cứu

2.1. Tại Hoa Kỳ

Việc bảo hộ thiết kế một cửa hàng không còn mấy xa lạ tại Hoa Kỳ. Hàng năm, Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Hoa Kỳ - The United States Patent and Trademark Office (USPTO) đều nhận được nhiều đơn đăng ký bảo hộ cho cách trang trí nội thất của các cửa hàng bán lẻ. Ví dụ như cửa hàng Apple đã được bảo hộ theo giấy phép No. 4.277.914 (ngày 22 tháng 1 năm 2013). Cụ thể, cách bố trí của Apple Store được mô tả trong đơn đăng ký bao gồm các chi tiết sau: mặt trước cửa hàng bằng kính; trên trần nhà có những ô lõm hình chữ nhật, âm trần, được lắp đèn chiếu sáng; không gian trưng bày có những dãy kệ chạy dọc theo hai bên các bức tường, dùng để trưng bày các thiết bị điện tử được bày bán; các dãy bàn hình chữ nhật được xếp ở giữa cửa hàng, cũng được dùng để trưng bày các sản phẩm công nghệ và được kết nối với màn hình video gắn trên những bức tường phía sau.

Hình 1: Bản vẽ mô phỏng một cửa hàng bán lẻ Apple được bảo hộ

Bản vẽ mô phỏng một cửa hàng bán lẻ Apple được bảo hộ

Bên cạnh đó, một số thiết kế cửa hàng khác cũng được đăng ký bảo hộ thành công như hệ thống cửa hàng bán thức ăn nhanh McDonald, cửa hàng cung cấp dịch vụ chăm sóc thú cưng Camp Bow Wow Distribution LLC No. 4277914 và 4277913 (ngày 22 tháng 01 năm 2013), thiết kế nội thất của một tiệm làm tóc và dịch vụ làm đẹp và làm tóc No. 3580542 (ngày 24 tháng 01 năm 2009), hay nhà hàng Two Pesos được trang trí theo phong cách lễ hội Mexico No. 3467850 (ngày 15 tháng 07 năm 2008),…

Pháp luật Hoa Kỳ cho phép bảo hộ các thiết kế cửa hàng này là “trade dress” (có thể dịch là hình ảnh tổng thể thương mại hay hình ảnh thương mại). Đây là một đối tượng mới thuộc lĩnh vực quyền sở hữu trí tuệ và được quy định tại Hoa Kỳ. Trade dress có thể hiểu là “cái nhìn và cảm nhận” (look and feel) về một hàng hóa hoặc dịch vụ1  (Jeffrey Milstein, 1992). Đây là một khái niệm khá rộng, là toàn bộ những dấu hiệu bên ngoài cấu thành sản phẩm và được sử dụng nhằm mục đích thương mại hóa sản phẩm đó trên thị trường. Trade dress có thể bao gồm: kí tự, con số, màu sắc, kiểu dáng, hình dạng của một sản phẩm, nhãn hàng hay bao bì, đóng gói của hàng hóa; hoặc cách trang trí, sắp xếp, bố cục của nơi cung cấp dịch vụ; cũng có thể là phương thức phục vụ, kỹ thuật bán hàng, thậm chí là mùi hương,... Sự kết hợp này có khả năng chỉ dẫn nguồn gốc sản xuất sản phẩm thì có thể được bảo hộ theo pháp luật về nhãn hiệu. Trade dress có thể bao gồm: trade dress là bao bì sản phẩm (trade dress packaging) hoặc là thiết kế, cấu hình sản phẩm (trade dress product design). Theo cách phân loại này thì thiết kế cửa hàng thuộc nhóm trade dress packaging (Mccubbins, 2004)2.

Chủ sở hữu trade dress có thể đăng ký bảo hộ tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc nếu không đăng ký vẫn được pháp luật Hoa Kỳ bảo hộ trong quá trình sử dụng. Nếu chọn cách nộp đơn tại Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Hoa Kỳ (USPTO), nếu được chấp nhận thì doanh nghiệp sẽ có các quyền bảo hộ tương đương với nhãn hiệu. Nghĩa là doanh nghiệp có thể sử dụng dấu hiệu đó trên hàng hóa, dịch vụ trong kinh doanh và thời gian bảo hộ độc quyền cũng được kéo dài vô thời hạn. Do có những đặc thù như vậy nên khi các doanh nghiệp muốn nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ thiết kế cửa hàng là trade dress tại Hoa Kỳ thì cần lưu ý đến một số điểm sau3:

- Mô tả rõ ràng: Mặc dù trong khái niệm có nêu trade dress là toàn bộ hay tổng thể hình ảnh về sản phẩm hay dịch vụ nhưng chủ sở hữu của thiết kế cửa hàng cũng cần chỉ rõ những yếu tố riêng biệt, nổi bật của thiết kế. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để Tòa án xác định xem thiết kế của cửa hàng có bị sao chép bất hợp pháp bởi những cửa hàng khác hay.

- Hiệu quả tổng thể: Nội dung trên nói về tầm quan trọng của việc xác định những dấu hiệu riêng biệt nhưng các dấu hiệu đó cũng không thể tách rời khỏi tổng thể chung cấu thành thiết kế của cửa hàng. Có thể mỗi dấu hiệu riêng biệt không mang tính đặc sắc, độc đáo nhưng khi kết hợp chúng lại có thể tạo cho trade dress sự khác biệt, ấn tượng với khách hàng thì vẫn có thể được bảo hộ. Ví dụ, tập đoàn Taco Cabana mở một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Texas (vào tháng 09/1978), chuyên phục vụ món ăn Mexico. Nhà hàng được thiết kế bởi các chi tiết trang trí, như: đồ nội thất cổ, nền nhà màu sáng, tranh treo tường, màu sắc lễ hội, cửa cuốn để ngăn khu vực bên trong và sân vườn,… tổng thể tạo nên phong cách ẩm thực Mexico4.

- Tính khác biệt: Thông thường, một dấu hiệu muốn được bảo hộ là trade dress thì cần phải có tính khác biệt. Vì về cơ bản, trade dress có chức năng xác định nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ nên dấu hiệu đó phải là duy nhất trên thị trường hoặc ít ra trong một lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Doanh nghiệp nộp đơn có thể chứng minh sự đặc biệt của thiết kế cửa hàng thông qua một số bằng chứng như: thời gian sử dụng cách trang trí độc quyền của cửa hàng; chi phí hoặc hình thức dành cho quảng cáo; kết quả khảo sát mức độ nhận thức của người tiêu dùng hay bằng chứng thông qua các hợp đồng nhượng quyền,… Nếu doanh nghiệp chứng minh cửa hàng có được sự khác biệt thì có thể được cơ quan nhà nước có thẩm quyền chấp nhận bảo hộ. Còn trong trường hợp người nộp đơn không chứng minh được tính khác biệt thì họ vẫn có thể đăng ký việc sử dụng các thiết kế này tại Sổ đăng ký bổ sung của USPTO. Sau một thời gian, nếu chứng minh dấu hiệu của họ đã đạt được sự phân biệt thông qua quá trình sử dụng thì có thể được xem xét cấp Giấy chứng nhận bảo hộ chính thức.

- Tính đồng nhất: Đối với các doanh nghiệp có nhiều cửa hàng bán lẻ ở nhiều nơi hoặc ở nhiều quốc gia khác nhau thì cần lưu ý thiết kế của những cửa hàng này cần phải đồng nhất theo một chủ đề nhất định. Như vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng liên kết giữa các tranh trí cửa hàng đặc thù với một thương hiệu nhất định.

- Quảng cáo: Đây là một yếu tố cũng thường được xem xét khi đánh giá thiết kế cửa hàng được bảo hộ là trade dress có được sự khác biệt hay không. Để xác lập quyền sở hữu đối với cách trang trí này, chủ sở hữu cần phải nêu bật được những yếu tố đặc biệt của trade dress trong nội dung quảng cáo. Đây chính là những thông tin truyền tải tới khách hàng để tạo ấn tượng với họ trong hoạt động thương mại.

Như đã đề cập, trade dress là tổng thể hình ảnh thương mại của một hàng hóa hay dịch vụ, cho nên một trade dress có thể được bảo hộ bao gồm nhiều dấu hiệu như: hình dạng, màu sắc, đồ hoạ, chữ cái,… Do đó, nếu một doanh nghiệp khác sử dụng một trong những dấu hiệu thiết kế của cửa hàng đối thủ được bảo hộ trong thiết kế của mình thì sẽ không bị coi là vi phạm; trừ trường hợp, trade dress của họ tương tự đến mức có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng.

2.2. Tại châu Âu

Trong cộng đồng châu Âu (EU), pháp luật nhãn hiệu bao gồm hai hệ thống:

(1): hệ thống nhãn hiệu Cộng đồng và có hiệu lực trên toàn liên minh châu Âu, được điều chỉnh bởi Quy chế Nhãn hiệu Cộng đồng (Council Regulation (EC) số 40/94 ngày 20/12/1993). Sau đó, được thay thế bằng Quy chế số 207/2009/EC ngày 26/2/2009. Gần đây nhất Quy chế này được sửa đổi, bổ sung thành Quy chế Nhãn hiệu liên minh Châu Âu theo Quy định số 2015/2424 ngày 16/12/2015. Văn bản này thường quy định những nguyên tắc chung nhất trong việc bảo hộ nhãn hiệu ở các nước trong liên minh EU.

(2): hệ thống riêng biệt của từng quốc gia thành viên có giá trị hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ của mỗi quốc gia đó, gọi là Chỉ thị Nhãn hiệu (Trade Marks Directive). Các nội dung trong pháp luật nhãn hiệu quốc gia thường cụ thể hóa phương thức và trình tự của quá trình đăng ký và bảo hộ đối với nhãn hiệu.

Trên thực tế, Quy chế Nhãn hiệu liên minh EU và Chỉ thị Nhãn hiệu được soạn thảo song song nên có nhiều nội dung chính cũng như nhiều điều khoản tương tự nhau. Do đó, việc sử dụng văn bản này thường có thể thay thế bằng văn bản khác. Pháp luật của liên minh châu Âu không có quy định về trade dress và không bảo hộ thiết kế cửa hàng là trade dress. Pháp luật EU cũng không công nhận thiết kế cửa hàng được bảo hộ là nhãn hiệu, vì cho rằng công chúng thường liên kết tòa nhà với một công ty nhất định thông qua các yếu tố như: tên, logo (những yếu tố có thể đăng ký là nhãn hiệu). Ngoài ra, các thiết kế tòa nhà thường được nhìn thấy từ xa, làm cho bất kỳ sự kết nối nào giữa bố cục, hình dạng của tòa nhà và các dịch vụ được cung cấp hay doanh nghiệp cụ thể trở lên ít rõ ràng hơn. Do đó, tại châu Âu, thông thường một thiết kế cửa hàng có thể được bảo hộ là quyền tác giả; nếu có sự đổi mới trong thiết kế có thể đăng ký là sáng chế; hoặc khi chứng minh có yếu tố không công bằng trong kinh doanh thì có thể bảo hộ bởi các quy phạm pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh5.

Tuy nhiên, cũng có những cá biệt, như trong trường hợp của Apple Store, mặc dù đã tiến hành đăng ký bảo hộ quốc tế cho thiết kế cửa hàng này theo Giấy phép số U.S. Trademark Serial No. 85036986. Nhưng khi xin gia hạn thời gian bảo hộ nhãn hiệu đối với thiết kế cửa hàng này tại Đức lại bị từ chối. Sau đó, Apple đã phải chứng minh được thiết kế cửa hàng của họ có mức độ nhận diện cao với công chúng, họ cung cấp các bằng chứng về: thị phần mà nhãn hiệu nắm giữ, mức độ chuyên sâu và hệ thống phân phối rộng khắp của nhãn hiệu, số tiền đầu tư cho việc quảng bá nhãn hiệu, doanh thu thu được từ việc kinh doanh của cửa hàng, tỉ lệ khách hàng có liên quan xác định được sự kiên kết giữa doanh nghiệp và nhãn hiệu. Do đó, Apple store đã được xem xét tiếp tục bảo hộ là nhãn hiệu ba chiều tại Đức. Đây chỉ là trường hợp ngoại lệ, khi thiết kế của hàng đó là của một thương hiệu nổi tiếng, nhưng cũng là cách thức mà các doanh nghiệp khác có thể tham khảo khi đăng ký bảo hộ cho thiết kế nội thất tương tự6.

2.3. Tại Việt Nam

Những thiết kế đặc trưng cho nội, ngoại thất cửa hàng hoặc trang trí mặt tiền cửa hàng nhất định, không còn xa lạ tại Việt Nam. Thực tiễn kinh doanh thương mại tại Việt Nam đã xuất hiện những thiết kế cửa hàng đặc thù thông qua các hình thức nhượng quyền thương mại (franchise) như Phở 24, cà phê Cộng,… Cũng giống như pháp luật EU, Việt Nam không có quy định về trade dress nên việc bảo hộ những thiết kế cửa hàng dưới hình thức nào vẫn còn là vấn đề đang tranh cãi.

Có ý kiến cho rằng, có thể đăng ký bảo hộ là nhãn hiệu ba chiều, vì không thuộc trường hợp cấm hay loại trừ của pháp luật. Song, giống như pháp luật EU, việc bảo hộ thiết kế cửa hàng dưới góc độ là nhãn hiệu không phải đơn giản tại Việt Nam, mà chủ thể cần dựa trên những bằng chứng xác thực về sự nổi tiếng hoặc được sử dụng rộng rãi của nhãn hiệu. Có thể thấy, nếu thiết kế cửa hàng được bảo hộ tương đương là nhãn hiệu thì đây là cách thức có lợi nhất cho doanh nghiệp, vì nó đại diện cho hình ảnh, chỉ dẫn thương mại của doanh nghiệp và quan trọng là thời gian bảo hộ không xác định thời hạn.

Một quan điểm khác nhận định, thiết kế cửa hàng không chỉ bao gồm có nhãn hiệu mà còn có thể bảo hộ cả tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,… (Trần Nam Long, 2012). Hoặc cũng có thể bảo hộ thiết kế theo quy định về quyền tác giả đối với tác phẩm kiến trúc hoặc pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh,… Các doanh nghiệp có thể căn cứ vào tình hình thực tế của mình để lựa chọn cách thức bảo hộ phù hợp.

3. Kết luận

Nói tóm lại, bảo vệ thiết kế cửa hàng đang là vấn đề cần thiết hiện nay. Cách trang trí đặc biệt của một cửa hàng có thể mang lại những giá trị đáng kể cho doanh nghiệp. Pháp luật của các nước đều công nhận bảo hộ đối tượng này theo quy định của một số đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, quy định của các nước là không giống nhau, cho nên có thể dẫn đến tình trạng một số thiết kế không được bảo hộ toàn diện và đầy đủ nhất. Do đó, các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý áp dụng các biện pháp cần thiết nhằm chứng minh quyền sở hữu hợp pháp của mình đối với thiết kế cửa hàng và để tránh những hành vi xâm phạm từ chủ thể khác.

TÀI LIỆU TRÍCH DẪN:

1Jeffrey Milstein, Inc v. Greger, Lawlor, Roth, Inc, 58F. 3d 27, 31 (Tòa phúc thẩm liên bang số 2, 1992).

2Mccubbins, T. F, 2004, Product design trade dress and the law, Bussiness Horisons 47/1, 3-7.

3Erica L. Weiner and Monica Richman, 2014, Trade dress protecting retail store design, Association of corporate Counsel, 101 -111.

4Án lệ Two Pesos Inc. và Taco Cabana, Inc, 505 U.S 763, 112 S.Ct. 2753 (1992) Thomas Farkash, 2014, Protection for store designs, https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/propin/ article/view/3920/4353.

5Bản án Apple Inc. v. Deutsches Patent-und Markenamt, Case No. C-421/13 in the Court of Justice of the European Union.

6Trần Nam Long, 2012, Nghiên cứu việc bảo hộ hình ảnh thương mại phục vụ xác định yếu tố xâm phạm nhãn hiệu, tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp. Viện Khoa học sở hữu trí tuệ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Erica L. Weiner and Monica Richman. (2014). Trade dress protecting retail store design. Association of corporate Counsel, 32(7), 101 -111.
  2. United States Court of Appeals. (1992). Jeffrey Milstein, Inc v. Greger, Lawlor, Roth, 58 F.3d 27 (2d Cir. 1995) (Tòa phúc thẩm liên bang số 2, 1992). Truy cập tại https://caselaw.findlaw.com/us-2nd-circuit/1198758.html
  3. Trần Nam Long (2012), Nghiên cứu việc bảo hộ hình ảnh thương mại phục vụ xác định yếu tố xâm phạm nhãn hiệu, tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp. Viện Khoa học sở hữu trí tuệ.
  4. Nicolas Hohn-Hein. (2015). Registering store design as a trademark in the United States an Germany: A comparative analysis. The Law Journal of the international trademark association, 105, 1295-1336.
  5. Mccubbins, T. F. (2004). Product design trade dress and the law. Bussiness Horisons, 47(1), 3-7.
  6. Farkas, T. (2014). Trademark protection for store designs. One trademark a day keeps apple’s competitors away. Revista La Propiedad Inmaterial, 18, 323-346.

THE INTELLECTUAL PROPERTY

 PROTECTION FOR STORE DESIGNS

• Master. PHAM THI DIEP HANH

Foreign Trade University - Ho Chi Minh City Campus

ABSTRACT:

This paper presents the intellectual property protection for store designs. For some businesses, the specific design of retail stores is one of important factors that make their brand successful. To make a good impression on customers, businesses have to heavily invest time and money in the store designs which are considered their legal assets. Therefore, store designs need to be protected by law in order to ensure the interests of the owners as well as create an equal competitive environment.

Keywords: Distinctiveness, protection, store design.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 22, tháng 9 năm 2020]