Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

TÓM TẮT:

     Việc nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên có ý nghĩa quan trọng đối với các tổ chức nói chung và các ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng. Bài viết nhằm tìm hiểu sự tác động của văn hóa tổ chức, thương hiệu nội bộ đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa tổ chức, thương hiệu nội bộ làm cho nhân viên có cảm giác hãnh diện và hòa nhập vào thương hiệu của ngân hàng. Đặc biệt, văn hóa tổ chức có tác động đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu; còn thương hiệu nội bộ có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với kiến thức thương hiệu và vai trò rõ ràng.

Từ khoá: Giá trị thương hiệu, nhân viên, ngân hàng thương mại.

1. Đặt vấn đề

Thương hiệu là tài sản của một tổ chức kinh doanh trong thị trường ngày càng cạnh tranh cao. Nó được thể hiện qua những yếu tố hữu hình như hình ảnh, biểu tượng, tên gọi và cả những yếu tố vô hình dựa trên cảm nhận, sự trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu của một tổ chức. Còn giá trị thương hiệu (GTTH) là lợi thế của doanh nghiệp trên thị trường. Nhân viên được xem là khách hàng bên trong và có tác động lớn đến việc chuyển tải GTTH của tổ chức đến khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức và lòng trung thành của khách hàng với tổ chức; trong đó có các NHTM. Đội ngũ nhân sự trong NHTM có vai trò thiết yếu trong việc bán hàng và cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng. Để khách hàng có thể am hiểu về sản phẩm dịch vụ tài chính, hiểu được những giá trị về sản phẩm, dịch vụ mà NHTM mang lại, làm tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nhân viên phải hiểu, nhận thức và trung thành với thương hiệu để có thể vừa là đại sứ thương hiệu vừa là khách hàng trung thành bên trong của các NHTM. Vì vậy, nâng cao GTTH dựa trên nhân viên có ý nghĩa quan trọng đối với các tổ chức nói chung và các NHTM nói riêng.

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. Khái niệm Giá trị thương hiệu

GTTH là khái niệm sử dụng khá phổ biến trong lý thuyết marketing và là chủ đề nghiên cứu phổ biến ở Hoa Kỳ giai đoạn 1988 – 1990 (Anantachart, 1998; Aaker, 1991; Cobb-Walgren & c.s., 1995; Keller, 1993). GTTH là khái niệm đa thành phần, phức tạp, và chưa có một khái niệm thống nhất (Hsieh et al., 2008; Edell, 1993; King & Grace, 2009). Cụ thể, theo Aaker (1991), GTTH là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi tổ chức. Theo Aaker (1991), GTTH là một khái niệm gồm 5 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (brand associations), trung thành thương hiệu (brand loyalty), và các tài sản khác gắn với tên thương hiệu (other proprietary assets). Berry (2000) cho thấy, GTTH là lợi thế hoạt động marketing cộng dồn vào tổ chức trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”. Hay theo Keller (1993), GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương hiệu.

2.2. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

King & c.s. (2012) đã định nghĩa GTTH dựa trên nhân viên (GTTH-NV) là tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của nhân viên đối với quản trị thương hiệu nội bộ. Supornpraditchai & c.s. (2007) dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu đã đưa ra định nghĩa GTTH-NV. Theo đó, khi nhân viên sở hữu những thông tin về tổ chức cũng như kinh nghiệm làm việc, nhân viên sẽ sử dụng những thông tin này để phát triển cảm nhận cá nhân, thái độ và hành vi hướng đến giá trị của tổ chức. Còn tình trạng thông tin bất cân xứng giữa tổ chức với nhân viên sẽ dễ tạo ra tình trạng bất ổn khiến cho nhân viên tốt rời bỏ tổ chức. Như vậy, GTTH-NV được đánh giá dựa trên cảm nhận của nhân viên, phản ánh nhân viên nắm được những thông điệp từ tổ chức, có sự chuyển tải thông tin rõ ràng giữa tổ chức và nhân viên cũng như sự gắn bó của nhân viên đối với tổ chức.

Tương tự, Burmann & Zeplin (2005) định nghĩa GTTH-NV là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu. Còn Aurand & c.s. (2005) cho thấy GTTH-NV là thái độ của nhân viên đối với thương hiệu của tổ chức của mình và tích hợp những thông điệp thương hiệu vào trong hoạt động công việc. Do đó, trong nghiên cứu này, GTTH-NV của NHTM được hiểu là toàn bộ những hành vi của nhân viên ngân hàng phù hợp với bản sắc, cam kết thương hiệu và sự kết hợp được những giá trị gắn liền với thương hiệu trong công việc, nhiệm vụ do nhân viên phụ trách.

2.3. Các yếu tố tác động và giả thuyết nghiên cứu

Thông qua lược khảo các nghiên cứu liên quan của King & Grace (2009; 2010), Kwon (2013), Uford (2017), Awan & c.s. (2018), Keller (1998), Mangold & Miles (2007), Amber (2003), Burmann & Zeplin (2005), Punjaisri & Wilson (2007), Groom & c.s. (2008), Punjaisri & c.s. (2009a); Punjaisri & c.s. (2009b), v.v... GTTH-NV chịu sự tác động của các yếu tố như: Vai trò rõ ràng, Kiến thức thương hiệu, Cam kết thương hiệu, Thương hiệu nội bộ, Văn hoá doanh nghiệp. Nghiên cứu này kế thừa các yếu tố này và kiểm chứng trong trường hợp các NHTM ở Việt Nam.

• Vai trò rõ ràng:

Vai trò rõ ràng (VTRR) được hiểu là khi một người nhân viên trong tổ chức hiểu rõ nhiệm vụ, công việc cũng như có đủ thông tin liên quan đến vai trò của họ tại tổ chức. Khi nhân viên nhận thức được vai trò của mình một cách rõ ràng họ sẽ thực hiện công việc của họ tốt hơn (King và Grace, 2010). Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan như Awan & c.s. (2018), Kwon (2013) và Uford (2017) đều cho kết quả VTRR có ảnh hưởng tích cực đến GTTH-NV. Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm định giả thuyết sau:

Giả thuyết H1: Vai trò rõ ràng của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến GTTH-NV của các NHTM Việt Nam.

• Kiến thức thương hiệu

Theo Keller (1998), kiến thức thương hiệu (KTTH) là một chức năng của nhận thức liên quan khả năng nhận biết hoặc nhớ lại thương hiệu và hình ảnh về thương hiệu của người tiêu dùng. King & Grace (2009) cho rằng kiến thức thương hiệu ở góc độ nhân viên khó xác định và giải thích vì mỗi nhân viên có kinh nghiệm, trực giác và phán đoán khác nhau; nhân viên phải hiểu được nhận diện, tầm nhìn thương hiệu của tổ chức thì mới có thể thực hiện, chuyển tải được thông điệp của tổ chức đến khách hàng. Các nghiên cứu của Amber (2003), King & Grace (2009), Mangold & Miles (2007), Kwon (2013), Uford (2017) đã cho thấy KTTH có ảnh hưởng tích cực đến GTTH-NV. Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm định giả thuyết sau:

Giả thuyết H2: Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến GTTH-NV của các NHTM Việt Nam.

• Cam kết thương hiệu

Theo Burmann & Zeplin (2005), cam kết thương hiệu (CKTH) trong quản lý thương hiệu tổ chức đồng nghĩa với cam kết tổ chức, có nghĩa là một nhân viên có tâm lý gắn bó với thương hiệu, hoàn thành nhiệm vụ để đạt được mục tiêu của tổ chức. CKTH của nhân viên là mức độ      sự gắn bó và gắn kết với thương hiệu của nhân viên      và sẵn lòng nỗ lực thêm để đạt được mục tiêu của thương hiệu và quan tâm đến việc vẫn là thành viên của tổ chức. Nghiên cứu thực nghiệm của King & Grace (2010), Uford (2017), Awan & c.s. (2018) cho thấy CKTH có ảnh hưởng cùng chiều đến GTTH-NV. Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm định giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: CKTH ảnh hưởng cùng chiều đến GTTH-NV của các NHTM Việt Nam.

• Thương hiệu nội bộ

Thương hiệu nội bộ (THNB) là việc tìm kiếm các giải pháp xây dựng thương hiệu từ nhân viên, tích hợp với chương trình xây dựng thương hiệu bên ngoài, nhằm mục đích giúp cho khách hàng ngày càng gắn kết với thương hiệu của tổ chức. Karmark (2005) cho rằng THNB góp phần giúp nhân viên hiểu rõ hơn GTTH, thông qua đó giúp thực hiện những lời hứa của thương hiệu cho khác hàng một cách tự nhiên trong quá trình hoạt động hằng ngày của họ. Theo Punjaisri & Wilson (2007), THNB nhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu được biến đổi bởi các nhân viên thành hiện thực, các GTTH tập hợp của mong đợi khách hàng.

Nghiên cứu của Punjaisri & c.s. (2009) cho thấy có mối quan hệ giữa THNB và VTRR của nhân viên; còn các nghiên cứu của Baumgarth & c.s. (2013), Lohndorf & Diamantopoulos (2014), Liu & c.s. (2015), Miles & Mangold (2004) chỉ ra tác động của THNB đến KTTH của nhân viên và có mối quan hệ thuận chiều giữa THNB và CKTH. Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm định các giả thuyết sau:

Giả thuyết H4: THNB ảnh hưởng cùng chiều đến VTRR của nhân viên.

Giả thuyết H5: THNB ảnh hưởng cùng chiều đến KTTH của nhân viên.

Giả thuyết H6: THNB ảnh hưởng cùng chiều đến CKTH của nhân viên.

Ngoài ra, các yếu tố như KTTH, VTRR, CKTH và THNB có ảnh hưởng tích cực đến GTTH-NV. Punjaisri & c.s. (2009a) chỉ ra sự tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa THNB và GTTH-NV. Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm định giả thuyết sau:

Giả thuyết H7: THNB tác động cùng chiều đến GTTH-NV của các NHTM Việt Nam.

• Văn hóa doanh nghiệp

Văn hoá doanh nghiệp (VHDN) là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến nhân viên trong một tổ chức. Các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam thông qua các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy có mối quan hệ giữa VHDN và CKTH của nhân viên. Theo Halliburton & Bach (2012), Carr & c.s. (2003), một tổ chức có VHDN tích cực sẽ giúp cho đội ngũ nhân viên hợp tác lẫn nhau và gia tăng sự cam kết với tổ chức, từ đó làm cho hiệu quả của tổ chức được nâng cao. King & Grace (2010) cho thấy VHDN có tác động tích cực đến KTTH và VTRR, giúp nhân viên thực hiện công việc tốt hơn. Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm định các giả thuyết sau:

Giả thuyết H8: VHDN tác động cùng chiều đến VTRR của nhân viên.

Giả thuyết H9: VHDN tác động cùng chiều đến KTTH của nhân viên.

Giả thuyết H10: VHDN tác động cùng chiều đến CKTH của nhân viên.

Giả thuyết H11: VHDN tác động cùng chiều đến GTTH-NV của các NHTM Việt Nam.

Một thương hiệu có thành công hay không, điều đó phụ thuộc vào      hành động của người lãnh đạo và tất cả nhân viên. VHDN được xây dựng bởi thương hiệu sản phẩm nhưng sản phẩm muốn có một thương hiệu tốt nhất thiết phải được xây dựng bởi chính đội ngũ nhân viên của tổ chức đó. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra là tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa VHDN và THNB trong các NHTM ở Việt Nam.

Giả thuyết H12: VHDN tác động cùng chiều đến THNB của nhân viên.

Từ các nhận định trên, mô hình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia để hoàn thiện thang đo và bảng khảo sát. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thu thập dữ liệu từ 150 nhân viên của các NHTM tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm phân tích độ tin cậy thang đo. Sau khi phân tích độ tin cậy thang đo, bảng khảo sát chính thức gồm 5 yếu tố độc lập: (1) KTTH (6 biến); (2) VTRR (7 biến); (3) CKTH (7 biến); (4) VHDN gồm 21 biến với 5 thành phần (Làm việc nhóm- 4 biến, Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro- 5 biến, Khen thưởng và công nhận- 4 biến, Đào tạo và phát triển- 5 biến, Sự tham gia- 5 biến); (5) THNB gồm 12 biến; còn 1 yếu tố phụ thuộc là GTTH-NV (4 biến).

Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành khảo sát 700 người thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu trả lời đến các nhân viên tại các NHTM ở các thành phố trực thuộc trung ương tại Việt Nam. Trong 658 phiếu thu về có 84 phiếu không hợp lệ; như vậy, dữ liệu khảo sát của 574 phiếu hợp lệ được dùng trong nghiên cứu này. Các phương pháp khác được dùng gồm: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định giả thuyết với phân tích cấu trúc tuyến tính SEM.

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả về đối tượng khảo sát

Trong số 574 đáp viên, nam giới chiếm 49,5% và nữ giới chiếm 50,5%; 59,5% nhân viên có trình độ đại học, còn số lượng nhân viên có trình độ dưới cao đẳng, cao đẳng và trên đại học chiếm tỷ trọng lần lượt là 11,3%, 15,2% và 13,9%; 44,08% nhân viên có thâm niên từ trên 5 năm đến 10 năm, nhóm nhân viên có thâm niên từ trên 10 năm chiếm 23,5 và phần còn lại là có thâm niên từ 1 – 5 năm. Ngoài ra, nhóm nhân viên làm việc cho các NHTM cổ phần chiếm 43,4%, nhân viên đang làm cho các NHTM nhà nước chiếm 29,3% và nhân viên làm việc cho các NHTM có vốn nước ngoài chiếm 27,3%. Đồng thời, nhân viên của các NHTM ở Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 48,6%, ở khu vực Hà Nội chiếm tỷ lệ 30,8%, ở Đà Nẵng và Cần Thơ chiếm lần lượt là 6,1% và 5,7%.

4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo và Phân tích nhân tố

Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA      với phương pháp Principal Axis Factoring, phép xoay Promax và sử dụng mô hình Pattern Matrix. Hệ số KMO cho giá trị 0,875 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s cho giá trị Sig. < 0,01 cho nên có thể tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả phân tích CFA thể hiện trong Bảng 1.

Bảng 1. Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình nhân tố khẳng định

4.3. Kiểm định các giả thuyết bằng Mô hình cấu trúc tuyến tính

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có 1632 bậc tự do, p < 0,05, các giá trị χ²/df = 1,645 < 5 cùng các chỉ số TLI = 0,953 > 0,9; CFI = 0,955 > 0,9 và RMSEA = 0,034 < 0,08 cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp với thị trường. Kết quả cụ thể được thể hiện trong Bảng 2.

Bảng 2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chú thích: *** = 0,000

Bảng 2 cho thấy các nhân tố đều có mối quan hệ thuận chiều với độ tin cậy 95%; trong đó, mối quan hệ giữa (1) VHDN và CKTH, (2) VHDN và VTRR, (3) THNB và VTRR, (4) KTTH và VTRR và (5) VHDN và GTTH có độ tin cậy 99%. Kết quả này chứng tỏ các thang đo lường của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị liên hệ lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%. Ngoài ra, VHDN không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến GTTH-NV mà còn tác động đến các yếu tố khác gồm KTTH, VTRR, CKTH và THNB. Nhân tố THNB cũng có ảnh hưởng đến các nhân tố KTTH, VTRR, CKTH ngoài GTTH-NV. Trong đó, THNB có ảnh hưởng mạnh nhất đến VTRR (β= 1,375), tức là nếu các NHTM đầu tư vào hoạt động THNB sẽ làm cho VTRR của nhân viên tăng; ngoài ra, CKTH và THNB cũng có mối quan hệ thuận chiều.

5. THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN

5.1. Thảo luận

VTRR là nhân tố được nhân viên đánh giá cao nhất; điều này phù hợp với thực tế tại các NHTM ở Việt Nam hiện nay. Các NHTM đã xây dựng nhiệm vụ, tiêu chuẩn nghề nghiệp cho từng vị trí trong NHTM phù hợp với từng cơ cấu tổ chức khác biệt. Các NHTM Việt Nam hiện nay đều đã thực hiện chuẩn hóa quy trình hoạt động theo ISO; từng vị trí công việc dựa trên quy trình được phân công nhiệm vụ rõ ràng, cụ thể. Đặc biệt những hoạt động tiềm ẩn rủi ro cao đều được xây dựng chính sách, quy trình chặt chẽ nhằm hạn chế rủi ro xảy ra. Điều này giúp nhân viên biết chính xác về nhiệm vụ, thẩm quyền và trách nhiệm của mình, giảm thiểu những sai sót để đạt được kết quả tốt trong công việc, từ đó, nhân viên cảm thấy hài lòng về công việc và tổ chức.

            KTTH có ảnh hưởng tích cực đến GTTH-NV của các NHTM Việt Nam. Điều này cho thấy sự quan trọng trong việc cung cấp KTTH cho nhân viên nhằm đảm bảo cho việc nắm vững sứ mệnh của thương hiệu và chuyển tải sứ mệnh này đến khách hàng để có những hành vi phù hợp, đúng đắn để góp phần giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra, làm nâng cao GTTH-NV.

     CKTH tác động cùng chiều đến GTTH-NV của các NHTM Việt Nam. Nhân viên là đối tượng khách hàng bên trong, cần phải xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và lòng trung thành của nhân viên với tổ chức. Việc nhân viên xem nơi công tác là ngôi nhà thứ hai sẽ giúp họ gắn kết lâu dài, làm việc tích cực, hướng đến những giá trị chung của tổ chức và không muốn rời bỏ, làm cho GTTH-NV tăng lên.

     THNB có ảnh hưởng đến VTRR, tức là, thông qua các hoạt động xây dựng thương hiệu ở bên trong, nhân viên sẽ nhận thức về vai trò của mình tốt hơn. Với đặc thù dịch vụ tài chính là một dịch vụ phức tạp, cần nhiều niềm tin và sự tin cậy của khách hàng, nhân viên với vai trò là “đại sứ thương hiệu” không những chỉ tập trung xử lý công việc là tư vấn, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp mà còn cần phải thực hiện các nghiệp vụ, hạn chế các sai sót phát sinh. Đặc biệt, nhân viên cần phải thấu hiểu, đồng cảm với khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng để giúp ngân hàng giành được niềm tin, sự trung thành của khách hàng.

5.2. Kết luận

Nghiên cứu đã góp phần cung cấp bằng chứng thực tiễn về sự tác động của văn hóa tổ chức, THNB đến GTTH dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy KTTH, VTRR, CKTH, văn hóa tổ chức, THNB làm cho nhân viên có cảm giác hãnh diện và hòa nhập vào thương hiệu của ngân hàng. Đặc biệt, văn hóa tổ chức có tác động đến KTTH, VTRR và CKTH; còn THNB có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với KTTH và VTRR. Như vậy, xây dựng văn hóa tổ chức và đẩy mạnh THNB là hai nhiệm vụ quan trọng cần được các ngân hàng quan tâm để nâng cao GTTH dựa trên nhân viên.

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Ambler, T., & Styles, C. (1996). Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions. Marketing Intelligence & Planning, 14(7), 10-19.
2. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity, New York: The Free Press, NY.
3. Anantachart, S. and Sutherland J. C. (1998). Developing a Measure of Consumer Brand Equity: A New Perspective. Proceeding of the 1998 Conference of the American Academy of Advertising, WA: Washington State University, 225-232.
4. Aurand, T.W., GoVTRRhels, L. and Bishop, T.R.  (2005). Human resource management’s role in internal branding: an opportunity for cross-functional brand message synergy. Journal of Product and Brand Management, 14:163-169.
5. Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018). Factors affecting employee-based brand equity: Evidence from China. International Journal of Management Studies (IJMS), 24 (2),1-18.
6. Baumgarth, C., Merrilees, B.  & Urde, M. (2013). Brand orientation: Past, present, and future, Journal of Marketing Management, 29:9-10, 973-980.
7. Berry, L. (2000), Cultivating service brand equity. Academy of Marketing Science Journal, 28(1): 128-137.
8. Burmann, C. and Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: a behavioural approach to internal brand building, Journal of Brand Management, Vol. 12, 4, 279-300.    
9. Carr, M.J., Schmidt, W.T., Ford, A.M. and DeShon, D.J., (2003). Job Satisfaction: A Meta-Analysis of Stabilities. Journal of Organisational Behaviour, 22: 483-504.
10. Cobb-Walgren, C. J., Ruble C.A., & Donthu, N. (1995), Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24 (3): 25-40.
11. Edell, J., (1993). Advertising Interactions: A Route to Understanding Brand Equity in Advertising Exposure, Memory and Choice, S.M. Andrews, (Ed.), NJ: Hillsdale.
12. Groom, S., MacLaverty, N., McQuillan, P. and Oddie, H., (2008). Internal branding - A human resources   Canadian Marketing Association. 1-15.
13. Halliburton, C. and Bach, S., (2012). An integrative framework of corporate brand equity. EuroMed Journal of Business, 7:243-255.
14. Hsieh, An-Tien & Li, Chung-Kai  (2008     ). The moderating effect of brand image on public relations p     erception      and customer loyalty     . Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, No.1, 26 - 42.
15. Karmark, E. (2005). Living the Brand. In M. Schultz, Y. M. Antorini, & F. F. Csaba (Eds.), Towards the Second Wave of Corporate Branding (pp. 103-124).
16. Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. London: Prentice Hall International.
17. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57: 1-22.
18. King, C. & Grace, D. (2009 ). Employee based brand equity: A third perspective. Services Marketing Quarterly, 30(2), 122-147.
19. King, C. & Grace, D. (2010 ). Building and measuring employee-based brand equity. European Journal of Marketing, 44(7/8), 938-971.
20. King, C., Grace, D., & Funk, D. C. (2012). Employee brand equity: Scale development and validation. Journal of Brand Management, 19(4), 268-288.
21. Kwon, Y. (2013). The Influence of Employee-Based Brand Equity on the Health Supportive Environment and Culture–Organizational Citizenship Behavior Relation.
22. Liu, G., Chapleo, C., Ko, W. W., & Ngugi, I. K. (2015). The role of internal branding in nonprofit brand management: An empirical investigation. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 44(2), 319-339.
23. Löhndorf, B.  & Diamantopoulos, A. (2014). Internal branding: Social identity and social exchange perspectives on turning employees into brand champions. Journal of Service Research, 17(3), 310-325.
24. Mangold, W. G., & Miles, S. J. (2007). The employee brand: Is yours an all-star?. Business horizons, 50(5), 423-433.
25. Miles, S. J., & Mangold, G. (2004). A conceptualization of the employee branding process. Journal of relationship marketing, 3(2-3), 65-87.
26. Punjaisri, K. and Wilson, A. (2007 ). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal of Brand Management, 15:57-70.
27. Punjaisri, K., Evanschitzky, H. and Wilson, A. (2009a). Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20:209-226.
28. Punjaisri, K., Wilson, A. and Evanschitzky, H. (2009b). Internal branding to influence employees’ brand promise delivery: a case study in Thailand. Journal of Service Management, 20:561-579.
29. Supornpraditchai, T., Miller, K.E., Lings, I.N. and Jonmundsson, B., (2007). Employee-based brand equity: antecedents and consequences. Proceedings of the Australia New Zealand Marketing Academy Conference, Dunedin, New Zealand.
30. Uford, I. C. (2017). Customer and Employee-based Brand Equity Driving United Bank for Africa's Market Performance (Doctoral dissertation, University of the Witwatersrand, Faculty of Commerce, Law and Management, School of Economic & Business Sciences)

     FACTORS AFFECTING THE EMPLOYEE-BASED BRAND

VALUE OF VIETNAMESE COMMERCIAL BANKS

Master. NGUYEN THI NGOC DUYEN    

 Banking University of Ho Chi Minh City

Postgraduate student, Faculty of Business Administration,

Lac Hong University

Asoc.Prof.Ph.D. NGUYEN MINH TUAN

Banking University of Ho Chi Minh City

ABSTRACT:

     Enhancing the employee-based brand value is important for organizations in general and commercial banks in particular. This study is to find out the impact of organizational culture and internal branding on the employee-based brand value of commercial banks in Vietnam. The study’s findings show that the brand knowledge, the role clarity, the brand commitment, the organizational culture, and the internal branding all make employees feel proud and integrate more into the brands of their banks. Especially, the organizational culture has a positive impact on the brand knowledge, the role clarity and the brand commitment while the internal branding has a statistically significant relationship with the brand knowledge and the role clarity.

Keywords: Brand value, employees, commercial banks.