TÓM TẮT:
Sự phát triển của Internet băng thông rộng đã tạo điều kiện cho ngành truyền thông đa phương tiện có thể dịch chuyển từ mô hình truyền hình cáp sang truyền hình trực tuyến (hay có tên gọi khác là truyền hình OTT). Việt Nam được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng cho dịch vụ truyền hình OTT. Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng như ý định sử dụng dịch vụ này là điều cần thiết để các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình OTT, nhất là các nhà cung cấp trong nước có thể phát triển và cạnh tranh tốt hơn với những đối thủ đến từ bên ngoài Việt Nam.
Từ khóa: truyền hình trực tuyến, truyền hình OTT, dịch vụ truyền hình OTT.
1. Đặt vấn đề
Ngày nay, nhờ sự tiến bộ của công nghệ, chúng ta đã dần thay đổi các hình thức giải trí trên truyền hình [1]. Sự phát triển của Internet băng thông rộng đã tạo điều kiện cho ngành truyền thông đa phương tiện có thể dịch chuyển từ mô hình truyền hình cáp sang truyền hình trực tuyến (hay có tên gọi khác là truyền hình OTT).
Theo thời gian, lịch sử đã ghi nhận những bước phát triển đáng kể của truyền hình OTT. Mặc dù trong những năm 2010, thị trường này còn rất sơ khai, với Netflix là đơn vị duy nhất cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, đến những năm 2019, truyền hình OTT trở thành một dịch vụ tiềm năng khi có rất nhiều những tập đoàn công nghệ lớn bắt đầu gia nhập, tiêu như Apple, Disney, và WarnerMedia. Theo một số liệu của Pwc trong bản báo cáo về truyền thông và giải trí cho thấy dung lượng thị trường của dịch vụ truyền hình OTT sẽ tăng trưởng đến hơn 72,8 tỉ đô la so với năm 2020. Không nằm ngoài xu hướng phát triển, Việt Nam cũng được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng cho dịch vụ truyền hình OTT.
Theo số liệu tháng 7/2019 của Statista, số người thường xuyên sử dụng Internet tại Việt Nam là 54%, và dự đoán sẽ tăng lên thành 92% trong năm 2023. Với tỉ lệ đáng kể dân số Việt sử dụng internet như vậy, Statista cũng dự báo trong năm 2023 tăng trưởng về doanh thu của dịch vụ truyền hình trực tuyến sẽ ở mức 113%. Thực tế tại Việt Nam cũng đang có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình OTT, bao gồm các dịch vụ đến từ những nhà cung cấp ngoài nước (Netflix, Apple TV,...) và trong nước (ClipTV, FPT Play, VTVcab ON, VTC Now, My K+ NOW,...). Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, với một ngành công nghiệp hứa hẹn đem đến nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai như vậy, một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng như ý định sử dụng dịch vụ này là điều cần.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng mô hình mở rộng của lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) với 2 biến được bổ sung vào mô hình là biến Tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng và Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông đóng vai trò như biến điều tiết giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Kiểm định thang đo mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach alpha; công cụ chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến và phân tích biến điều tiết.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng kí truyền hình trực tuyến có trả phí gồm có 7 nhân tố tác động: (Hình 1)
- Mong đợi về Hiệu suất: Là mức độ người dùng tin rằng công nghệ đó sẽ giúp ích họ trong việc thực hiện các hoạt động nhất định.
- Nỗ lực mong đợi: Là mức độ người dùng cảm nhận sử dụng truyền hình trực tuyến có dễ dàng hay không.
- Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ một người bị ảnh hưởng bởi gợi ý của những người xung quanh.
- Điều kiện cơ sở vật chất: Là mức độ người dùng cảm nhận những điều kiện họ có sẵn như thiết bị và tốc độ internet có thể đáp ứng cho họ trong việc sử dụng truyền hình OTT.
- Cảm nhận sự thú vị: Là mức độ người dùng có thảm thấy sự thú vị và vui vẻ khi sử dụng truyền hình trực tuyến.
- Giá cả: Sự đánh đổi giữa chi phí trả cho việc sử dụng công nghệ và lợi ích nhận được.
- Tính đổi mới của người tiêu dùng: Xu hướng của người tiêu dùng mua một sản phẩm mới và thích sự độc đáo của sản phẩm.
- Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông: Mức độ một người tiếp xúc với quảng cáo về truyền hình trực tuyến.
Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát nói trên. Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, internet, ý kiến chuyên gia, chính quyền địa phương và những nguồn cơ sở sở dữ liệu có liên quan. Số liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu khảo sát đến 250 đối tượng biết hoặc đã từng sử dụng truyền hình OTT trên địa bàn Hà Nội trong khoảng thời gian từ 2019-2020. Số liệu thu thập được sẽ xử lí bằng phần mềm SPSS.
3. Kết quả nghiên cứu
Theo [2], kích thước mẫu tối thiểu được xác định vào số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình Theo đó, trong nghiên cứu này mô hình có 30 biến quan sát, tỷ lệ cỡ mẫu là 5/1. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần có là 150.
Mẫu sử dụng trong nghiên cứu có kết quả như sau:
|
Biến |
Thuộc tính |
|
Giới tính |
44% nam, 119% nữ |
|
Tuổi |
55% trong độ tuổi 25-30; 40% ở độ tuổi 18-24; 5% trong độ tuổi 31-40. |
|
Thu nhập |
16% thu nhập dưới 5 triệu VND; 22% thu nhập 5-10 triệu VND; 5% thu nhập 11-20 triệu VND và 4% có thu nhập trên 20 triệu VND. |
|
Nghề nghiệp |
44% là học sinh; 41% là nhân viên văn phòng; 4% là quản lý; 13% thuộc nhóm nghề nghiệp khác. |
Ngoài ra, với câu hỏi “Bạn có đang sử dụng dịch vụ phần mềm truyền hình OTT không”, có 59% người phản hồi đáp rằng họ hiện chưa sử dụng; 41% hiện đang sử dụng dịch vụ này.
Bên cạnh đó, mẫu khảo sát cho thấy 86,32% số người trả lời họ biết đến truyền hình OTT qua bạn bè và đồng nghiệp; 46,23% biết đến qua người thân trong gia đình và 22,64% được biết đến qua quảng cáo.
3.1. Kiểm định độ tin cậy
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng Cronbach alpha. Các giá trị Cronbach alpha ở Bảng 1 đều thỏa mãn trên giá trị chấp nhận được là 0.7 và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo đều lớn hơn 0.3.
Bảng 1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
|
Biến |
Số lượng biến quan sát |
Giá trị cronbach alpha |
|
Mong đợi về Hiệu suất (PE) |
4 |
0.908 |
|
Nỗ lực mong đợi (EE) |
4 |
0.809 |
|
Ảnh hưởng xã hội (SI) |
3 |
0.868 |
|
Điều kiện cơ sở vật chất (FC) |
4 |
0.749 |
|
Cảm nhận sự thú vị (HM) |
3 |
0.799 |
|
Giá cả (PV) |
3 |
0.903 |
|
Tính đổi mới của người tiêu dùng (CI) |
3 |
0.869 |
|
Ý định sử dụng (BI) |
3 |
0.784 |
|
Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông (ME) |
3 |
0.793 |
Nguồn: Tác giả tự tính toán
Kết quả phân tích EFA cho thấy: Phương sai trích đạt 0.75073 cho thấy khả năng giải thích của mô hình ứng dụng thực tế, giải thích được 75,073% giá trị thực tế. Chỉ số Eigenvalue đều đạt trên 1 (theo tiêu chuẩn Kaise) nhằm hình thành các nhân tố có ý nghĩa thống kê. Kiểm định KMO và Barlett’s cho chỉ số KMO đạt 0.798 và giá trị kiểm định mức ý nghĩa Sig đạt 0%, những chỉ số trên hoàn toàn thỏa mãn điều kiện để mô hình phân tích nhân tố khám phá đạt sự thích hợp cao trong phân tích. Kết quả EFA hình thành nên 7 nhân tố có ý nghĩa và được đặt tên gồm: (i) Mong đợi về Hiệu suất, (ii) Nỗ lực mong đợi , (iii) Ảnh hưởng xã hội, (iv) Điều kiện cơ sở vật chất, (v) Cảm nhận sự thú vị, (vi) Giá cả , (vii) Tính đổi mới của người tiêu dùng.
3.2. Kiểm định mô hình giả thuyết kết quả nghiên cứu (Bảng 2)
Bảng 2. Kiểm định mô hình giả thuyết kết quả nghiên cứu
|
Biến |
Beta |
Sig (1 đầu) |
VIF |
|
Nỗ lực mong đợi |
0.63 |
.110 |
1.161 |
|
Ảnh hưởng xã hội |
0.267 |
.000 |
1.217 |
|
Giá cả |
0.305 |
.000 |
1.370 |
|
Cảm nhận sự thú vị |
0.174 |
.001 |
1.351 |
|
Mong đợi về Hiệu suất |
0.113 |
.019 |
1.273 |
|
Tính đổi mới của người tiêu dùng |
0.183 |
.0005 |
1.280 |
|
Điều kiện cơ sở vật chất |
0.08 |
.4355 |
1.017 |
Nguồn: Tác giả tự tính toán
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, cả 7 nhân tố đều có ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng truyền hình OTT. Thống kê F cho giá trị p-value = 0.000 kết quả ước lượng là phù hợp. Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.531 cho thấy mô hình giải thích được 53,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Ý định sử dụng”. Mô hình không có hiện tượng tự tương quan (hệ số Dutbin-Watson = 1.866) và đa cộng tuyến (các hệ số VIF gắn với 7 biến độc lập đều nhỏ hơn 10).
Kết quả kiểm định cho thấy có 2 nhân tố không có ảnh hưởng lên ý định sử dụng truyền hình OTT, đó là Điều kiện có sở vật chất và Nỗ lực mong đợi (Giá trị Sig của Điều kiện sơ sở vật chất là 0,4355 > 0.5 và Sig. của Nỗ lực mong đợi là 0.110 > 0.5). Các giả thuyết cụ thể còn lại như sau:
Giả thuyết H1: Mong đợi về Hiệu suất có ảnh hưởng tích cực đến ý định đăng kí truyền hình OTT (Beta = 0.113 > 0; Sig một đầu = 0.019 <0.05). Điều này thể hiện một điểm đặc biệt của truyền hình OTT đó chính là sử dụng dữ liệu lớn để tạo ra các gợi ý nội dung mag tính cá nhân hóa với mỗi người dùng.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định đăng kí truyền hình OTT (Beta = 0.267 > 0; sig một đầu = 0.000 < 0.05). Có thể nói, theo lý thuyết về các chiều văn hóa của Hofstede [3], Việt Nam là nước có người dân sống thiên về tập thể hơn là cá nhân. Chính vì thế, Marketing truyền miệng vẫn có một vai trò quan trọng tại Việt Nam.
Giả thuyết H5: Cảm nhận sự thú vị có ảnh hưởng tích cực đến ý định đăng kí truyền hình OTT (Beta = 0.174 > 0; sig một đầu = 0.001 <0.05). Kết quả thể hiện một đặc điểm nổi bật về chức năng của truyền hình OTT: Thay vì hỗ trợ người dùng xử lý công việc thường ngày dễ dàng hơn, các dịch vụ OTT sẽ thiên về chức năng giải trí. Hiện nay, trong ngành dịch vụ truyền hình OTT, các nhà cung cấp dịch vụ cũng đang tìm cách cạnh tranh bằng cách tạo ra những nội dung độc quyền, thay vì nâng cấp các chức năng thiên về công nghệ.
Giả thuyết H6: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định đăng kí truyền hình OTT (Beta = 0.305 > 0; sig một đầu = 0.000 < 0.05). Kết quả nghiên cứu này tương đồng với những nghiên cứu khác liên quan đến việc tiếp nhận và sử dụng công nghệ mới [4], [5]. Nghiên cứu cũng cho thấy trong ngành cung cấp dịch vụ truyền hình OTT, khách hàng có độ nhạy cảm về giá cao khi có rất nhiều các nhà cung cấp dịch vụ có mức giá cạnh tranh cũng như khách hàng có những lựa chọn thay thế miễn phí khác (Như các trang web cung cấp phim lậu).
Giả thuyết H7: Tính đổi mới của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định đăng kí truyền hình OTT (Beta = 0.183 > 0; Sig một đầu = 0.0005 < 0.05). Việt Nam là một quốc gia với dân số trẻ, chính vì thế mà người dân có mức độ tò mò cao với những sản phẩm công nghệ mới nói chung cũng như truyền hình OTT nói riêng.
3.3. Kiểm định biến điều tiết
Theo [3], kiểm định biến điều tiết chỉ sử dụng cho các mối quan hệ có tác động lẫn nhau, dựa trên kết quả phân tích hồi quy, tác giả sẽ kiểm định mối quan hệ giữa Tính đổi mới của người tiêu dùng, mong đợi về hiệu suất, ảnh hưởng xã hội, Giá cả và cảm nhận sự thú vị lên Ý định đăng kí truyền hình OTT dưới sự điều tiết của biến Tần suất tiếp xúc với Phương tiện truyền thông. Kết quả được tổng hợp ở Bảng 3:
Bảng 3. Kiểm định biến điều tiết
|
Giả thuyết |
Coefficient |
P-value |
|
Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông có thể điều tiết mối quan hệ giữa Mong đợi về hiệu suất và Ý định đăng kí truyền hình OTT |
0.1146 |
0.751 |
|
Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông có thể điều tiết mối quan hệ giữa Ảnh hưởng xã hội và Ý định đăng kí truyền hình OTT |
0.585 |
0.2158 |
|
Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông có thể điều tiết mối quan hệ giữa Cảm nhận sự thú vị và Ý định đăng kí truyền hình OTT |
0.1683 |
0.0482 |
|
Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông có thể điều tiết mối quan hệ giữa Giá cả và Ý định đăng kí truyền hình OTT |
0.0471 |
0.2408 |
|
Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông có thể điều tiết mối quan hệ giữa Tính đổi mới của người tiêu dùng và Ý định đăng kí truyền hình OTT |
0.2 |
0.7489 |
Nguồn: Tác giả tự tính toán
Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông có tác động điều tiết mối quan hệ gữa Cảm nhận sự thú vị và Ý định sử dụng truyền hình OTT. (Giá trị P-value = 0.0482 < 0.05).
Có thể thấy, với một dịch vụ thiên về tính giải trí như truyền hình OTT, các nội dung/ thông điệp quảng cáo thường liên quan đến quảng bá nội dung một bộ phim/ chương trình truyền hình hơn là quảng cáo về tính năng của dịch vụ này. Chính vì thế, việc tiếp xúc liên tục với quảng cáo của một nhà cung cấp dịch vụ trong một thời gian sẽ ảnh hưởng đến tâm lý hành vi của khách hàng, khiến họ có xu hướng muốn sử dụng dịch vụ hơn.
4. Đề xuất giải pháp cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng truyền hình OTT
Giải pháp cải thiện yếu tố giá cả:
- Các nhà cung cấp dịch vụ SVOD có thể sử dụng các gói combo dùng chung tài khoản để người dùng có mức giá ưu đãi.
- Thành lập cộng đồng cho những người muốn mua chung tài khoản truyền hình OTT để chăm sóc và giới thiệu các gói đăng kí.
Giải pháp cải thiện yếu tố Cảm nhận sự thích thú
- Tạo ra những nội dung phù hợp với thị hiếu người xem; nội dung có mặt những diễn viên nổi tiếng tại thời điểm hiện tại.
- Thêm những hoạt động giải trí khác bên trong dịch vụ (VD: Phim thực tế ảo, tính năng bình luận,...).
Giải pháp cải thiện yếu tố Ảnh hưởng xã hội:
- Tạo các chiến dịch quảng bá cho những bộ phim hấp dẫn.
Giải pháp cải thiện yếu tố Mong đợi về hiệu suất:
- Cải thiện các thuật toán về cá nhân hóa nhằm giới thiệu nhiều nội dung phù hợp hơn với người dùng.
Giải pháp cải thiện yếu tố Tính đổi mới của người tiêu dùng:
- Tìm những người có tầm ảnh hưởng/ diễn đàn gồm những người có hứng thú với công nghệ mới và hợp tác quảng bá.
Giải pháp cải thiện yếu tố Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông:
- Các công ty nên tiếp tục chi tiền cho quảng cáo với mục đích tạo độ nhận biết với người tiêu dùng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Shim, H., & Kim, K. (2018). An exploration of the motivations for binge-watching and the role of individual differences. Computers in Human Behavior, 82(2), 94-100. doi:https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.12.032
- Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2013). Multivariate Data Analysis. United Kingdom: Cengage
- Steenkamp, J., Hofstede, F., & Wedel, M. (1999). A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness. 63. 55. 10.2307/1251945. Journal of Marketing, (63) 55. doi:https://doi.org/10.2307/1251945.
- Munnukka, J. (2008). Customers' purchase intentions as a reflection of price perception. Journal of Product & Brand Management. Journal of Product & Brand Management, 17(3), 188-196. doi:10.1108/10610420810875106.
- Venkatesh, V., Thong, J., & Xu, X. (2012). Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178. doi:https://doi.org/10.2307/41410412
- Hayes, A. (2013). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional. New York, NY: Guilford.
Factors affecting the OTT television service using intention of consumers
Master. Le Phu Khanh
Vietnam - Japan University
Vietnam National University - Hanoi Campus
ABSTRACT:
The development of high-speed Internet access (Broadband) paved the way for the multimedia sector to shift from traditional cable television to over-the-top (OTT) streaming services. Vietnam is considered a market with great potential for OTT television services. As a result, it is essential to conduct the study on behavior and OTT television services using intention of consumers. This study is expected to help OTT television service providers, especially domestic one, to develop their services and compete better with foreign competitors.
Keywords: online television services, over-the-top television, over-the-top media service.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 4, tháng 2 năm 2021]
