TÓM TẮT:
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh, là: Dược sĩ - Dịch vụ, Giá cả, Chất lượng, Khuyến mãi và quảng cáo, Địa điểm. Kết quả góp phần giúp những nhà quản lý và doanh nghiệp hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh để đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả trong thời gian tới.
Từ khóa: quyết định chọn, Pharmacity, yếu tố ảnh hưởng, TP. Hồ Chí Minh.
1. Đặt vấn đề
Nhu cầu và chi tiêu dành cho thuốc cùng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe của mỗi người ngày càng cao do dân số ngày càng tăng, thu nhập được cải thiện, tốc độ đô thị hóa ngày càng tăng và các điều kiện môi trường. Bên cạnh đó, ngành Công nghiệp dược phẩm tại Việt Nam là một thị trường đầy hứa hẹn để phát triển ở châu Á bởi đã có các nhà đầu tư ngày càng chi mạnh tay vào thị trường này như các tập đoàn lớn của FPT Retail và Thế giới di động.
Một trong những thương hiệu nhà thuốc có tầm ảnh hưởng lớn trên thị trường Việt Nam hiện nay không thể không nhắc đến đó là Pharmacity - Nhà thuốc tiện lợi. Chi tiêu dành cho thuốc và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe của mỗi người ngày càng tăng mang đến cho Pharmacity nhiều thuận lợi, nhưng cũng không ít thách thức. Thói quen của người Việt trong mua sắm các loại thuốc và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có thể bị ảnh hưởng do họ thường đến các cửa hàng gần nhà và giá cả bình dân. Chính vì vậy, không chỉ dừng lại ở việc tạo nhận thức cho khách hàng, Pharmacity cần giữ chân khách hàng bằng việc xây dựng hệ thống và chương trình giải quyết những tiêu cực này. Do vậy, với sự mong muốn góp phần vào sự phát triển của ngành kinh doanh dược phẩm và các vấn đề thực tiễn trên, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh" làm đề tài nghiên cứu cho mình.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo Philip Kotler (2021), "Hành vi của người tiêu dùng (NTD) là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ". Quá trình ra quyết định của NTD có5 giai đoạn, gồm: Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua hàng. Quá trình mua hàng bắt đầu bằng việc NTD nhận ra một nhu cầu nào đó. Tiếp đến, NTD có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm thông tin. Vì nếu nhu cầu của NTD đủ lớn và sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ thì người đó sẽ quyết định mua ngay mà không cần tìm kiếm thông tin nữa. Đánh giá các lựa chọn là việc mà NTD sẽ sử dụng những thông tin họ có được để đánh giá, so sánh các sản phẩm và cuối cùng đưa ra quyết định mua hàng. Sau khi trải qua quá trình đánh giá và xếp hạng các lựa chọn, NTD sẽ chọn ra được sản phẩm họ thích nhất và hình thành nên ý định mua hàng. Sau khi quyết định mua sản phẩm, NTD có thể hài lòng hoặc không hài lòng. Khách hàng sẽ đạt được sự hài lòng khi kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc vượt qua cả kỳ vọng của họ. Ngược lại, nếu sản phẩm không đáp ứng được sự kỳ vọng thì NTD sẽ vô cùng thất vọng.
Nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) xác định có 5 yếu tố tác động đến NTD khi lựa chọn cà phê và sự hài lòng của họ, là: Chất lượng, Hành vi của nhân viên, Sự tương đồng lý tưởng, Sự phù hợp về lối sống và Nhận dạng thương hiệu.
Dimitrios P. K. et. al. (2017) đã đưa ra các yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà thuốc, là: Địa điểm, Giờ mở cửa, Nhân viên tại nhà thuốc, Tính bảo mật, Không khí tại nhà thuốc, Tính đa dạng của sản phẩm, Dịch vụ bổ sung, Chương trình dành cho thành viên. Địa điểm, giờ mở cửa và nhân viên của nhà thuốc là một trong những yếu tố quan trọng nhất, trong khi các dịch vụ bổ sung do nhà thuốc cung cấp, chương trình dành cho thành viên và tính đa dạng của sản phẩm là một trong những yếu tố ít quan trọng nhất.
Nghiên cứu của Dania và Ghaith (2019) chỉ ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà thuốc cộng đồng, là: Sự tiện lợi, Môi trường dịch vụ, Khuyến mãi, Dược sĩ có trình độ và kinh nghiệm, Dịch vụ khách hàng. Ngoài ra, yếu tố Dịch vụ khách hàng có tác động cao nhất đến việc lựa chọn nhà thuốc của khách hàng trong số tất cả các yếu tố được kiểm tra khác, tiếp theo là Dược sĩ có trình độ và kinh nghiệm và sự tiện lợi, trong khi các yếu tố Khuyến mãi và Môi trường dịch vụ có tác động thấp nhất.
Bùi Văn Đạt (2019) đã xác định 4 yếu tố tác động NTD: Chất lượng sản phẩm, Cảm nhận về giá, Nhận thức hữu dụng và Chuẩn chủ quan khi ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy nhận thức hữu dụng là yếu tố ảnh hưởng nhất đến NTD, sau đó là chất lượng sản phẩm, chuẩn chủ quan và cảm nhận về giá.
Nghiên cứu của Nguyễn Quỳnh Trân (2021) cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn bao gồm: Giá cả, Chất lượng, Thương hiệu, Phân phối sản phẩm và Khuyến mãi - Quảng cáo. Ngoài ra, kết quả còn cho thấy mức độ tác động theo thứ tự giảm dần cụ thể là: chất lượng, giá cả, phân phối sản phẩm, thương hiệu, khuyến mãi - quảng cáo.
Lê Bảo Uyên (2022) đã đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của NTD, là: Dịch vụ, Không gian, Quảng cáo và Khuyến mãi, Địa điểm, Giá cả và cuối cùng là Chất lượng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác giả đã gộp 2 nhóm yếu tố ban đầu vào với 2 nhóm yếu tố khác. Đó là: Hai nhóm Dịch vụ và Quảng cáo và khuyến mãi gom thành nhóm yếu tố Dịch vụ - Khuyến mãi, hai nhóm Địa điểm và Chất lượng gom thành nhóm yếu tố Địa điểm - Chất lượng.
Trên nền tảng một số các nghiên cứu trong nước và nghiên cứu ở nước ngoài đối với quyết định lựa chọn thương hiệu và kết hợp với điều kiện đặc thù của sản phầm và địa lý, nhóm tác giả đề xuất mô hình các yếu tố: Chất lượng, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi và quảng cáo, Dược sĩ có trình độ và kinh nghiệm và Dịch vụ.
Chất lượng: Yếu tố liên quan đến chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng. Hầu hết các nghiên cứu liên quan trước đây đều đề cập đến yếu tố chất lượng sản phẩm trong đề tài của mình, như: Susanty và Kenny (2015), Bùi Văn Đạt (2019), Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Lê Bảo Uyên (2022),… Do đó, nó góp phần quan trọng vào sự trung thành của khách hàng cũ quay lại mua sản phẩm, đồng thời có sức ảnh hưởng lan tỏa đến những khách hàng mới. Vì vậy, chất lượng là yếu tố đầu tiên được tác giả đề xuất.
Giả thuyết H1: Chất lượng có tác động cùng chiều đến QĐCTH Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh.
Giá cả: là yếu tố chính trong việc thúc đẩy NTD mua hàng (Kotler và Keller, 2006). Các nghiên cứu liên quan trước đây cũng đã đề cập đến yếu tố về Giá cả trong đề tài của mình, như: Bùi Văn Đạt (2019), Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Lê Bảo Uyên (2022),… Do đó, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến QĐCTH muốn mua hàng. Chính vì vậy, Giá cả là yếu tố tiếp theo được tác giả đề xuất.
Giả thuyết H2: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh.
Địa điểm: Hiện nay, khi mức sống người dân ngày càng tăng cao thì nhu cầu chăm sóc sức khỏe càng lớn. Nhà thuốc là nơi được nhiều người dân thành thị tìm đến thường xuyên không chỉ để chữa bệnh mà còn để nâng cao sức đề kháng. Việc lựa chọn địa điểm tiềm năng, thuận tiện với khách hàng như gần trung tâm, khu dân cư, khu mua sắm, giao thông thuận lợi để đặt nhà thuốc là một yếu tố quan trọng chi phối quyết định của khách hàng khi họ muốn đến nhà thuốc. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu liên quan trước đây cũng đề cập đến yếu tố địa điểm như: Dimitrios P. K. et. al. (2017), Lê Bảo Uyên (2022),… Vậy nên, yếu tố tiếp theo được đề xuất là địa điểm.
Giả thuyết H3: Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh.
Khuyến mãi và quảng cáo: Hiện nay, quảng cáo thuốc chính là một công cụ thúc đẩy sự tham gia chủ động của NTD trong việc lựa chọn thuốc cũng như sử dụng thuốc hiệu quả, phù hợp. Quảng cáo giúp cho NTD chủ động hơn trong việc lựa chọn thuốc với những công dụng, chức năng phù hợp, bởi không phải loại thuốc nào cũng có sự hướng dẫn sử dụng của bác sĩ. Ngoài ra, chương trình khuyến mãi cũng tác động rất nhiều đến NTD, vì khi đó, họ thấy được lợi ích khi mua sản phẩm. Đồng thời, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi, những nhà kinh doanh thuốc đã từng bước xây dựng được những thương hiệu thuốc quen thuộc, đáng tin cậy với NTD. Các nghiên cứu liên quan trước đây cũng đã đề cập đến yếu tố về Khuyến mãi và quảng cáo trong đề tài của mình, như: Dania và Ghaith (2019), Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Lê Bảo Uyên (2022),… Vì vậy, tác giả chọn Khuyến mãi và quảng cáo là yếu tố tiếp theo trong đề tài.
Giả thuyết H4: Khuyến mãi và quảng cáo có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh.
Dược sĩ có trình độ và kinh nghiệm: Nhà thuốc được coi là nơi cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe ban đầu thông qua việc tư vấn về sức khỏe và về các loại thuốc cho người đến mua hàng. Nhân viên nhà thuốc, bao gồm cả dược sĩ, phải hữu ích, lịch sự và sẵn sàng tư vấn trực tiếp, đúng cách cho khách hàng do khách hàng kỳ vọng cao về dịch vụ tại nhà thuốc (Wang, 2018). Nghiên cứu của Dimitrios P. K. et. al. (2017), của Dania và Ghaith (2019) có đề xuất yếu tố này. Chính vì vậy, yếu tố về Dược sĩ có trình độ và kinh nghiệm là yếu tố tiếp theo được tác giả đề xuất.
Giả thuyết H5: Dược sĩ có trình độ và kinh nghiệm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh.
Dịch vụ: Dịch vụ cũng là một yếu tố được khách hàng quan tâm khi quyết định mua hàng. Đề tài nghiên cứu của Dimitrios P. K. et. al. (2017), Dania và Ghaith (2019) và Lê Bảo Uyên (2022) cũng nghiên cứu về yếu tố dịch vụ ảnh hưởng tới quyết định chọn thương hiệu. Vì vậy, dịch vụ là yếu tố cuối cùng được tác giả đề xuất.
Giả thuyết H6: Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả đã kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng dùng để thống kê mô tả mẫu, Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach's Alpha) nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo để loại các biến không phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Mẫu nghiên cứu cho đề tài này nhóm tác giả đã khảo sát 145 mẫu thông qua phát bảng hỏi trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua google forms.
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Thống kê mô tả mẫu
Về giới tính: Theo kết quả cho thấy, trong tổng số 143 câu trả lời nhận được thì khách hàng nam chiếm tỷ lệ 26.6%, khách hàng nữ chiếm 73.4%. Vậy có thể nhận xét, khách hàng của Pharmacity là nữ giới nhiều hơn nam giới.
Về độ tuổi: Số lượng khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm 77.6%. Tiếp theo là các khách hàng từ 30 tuổi đến 55 tuổi chiếm 14%. Cuối cùng là số lượng NTD từ 55 tuổi trở lên chiếm 8.4%. Có thể thấy, Pharmacity đã thu hút được các khách hàng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi.
Về thu nhập trung bình 1 tháng: Kết quả cho thấy nhóm thu thập trung bình 1 tháng dưới 7 triệu đồng chiếm tỷ lệ nhiều nhất với 46.2%. Tiếp theo là hai nhóm khách hàng có thu nhập trung bình 1 tháng từ 15 đến 30 triệu đồng và 7 đến 15 triệu đồng lần lượt chiếm 25.9% và 23.1%. Nhóm khách hàng còn lại có thu nhập trung bình 1 tháng trên 30 triệu đồng chiếm rất ít với 4.9%.
Về nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng là những đối tượng đến Pharmacity nhiều nhất chiếm 46.9%. Theo sau đó là sinh viên chiếm 38.5%. Tiếp theo là nhóm đối tượng người hưu trí chiếm 7.7%. Cuối cùng là hai nhóm đối tượng có nghề nghiệp là công nhân - viên chức và khác chiếm tỷ lệ rất ít lần lượt là 4.9% và 2.1%.
4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy 6 biến độc lập và một biến phụ thuộc có hệ số Cronbach’s Alpha và đều có hệ số tương quan biến tổng . Vì vậy, đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, có thể thấy từ 6 nhóm ban đầu, sau khi trải qua phân tích đã được thu gọn thành 5 nhóm yếu tố chính với 22 biến quan sát tác động đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity. Cụ thể như sau: Nhóm tác giả quyết định gộp chung hai yếu tố thành một nhóm yếu tố "Dược sĩ - Dịch vụ". Các yếu tố còn lại: Khuyến mãi và quảng cáo, Chất lượng, Giá cả và Địa điểm vẫn giữ nguyên.
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 5 giả thuyết với 5 nhóm yếu tố là: Dược sĩ và dịch vụ, Khuyến mãi và quảng cáo, Chất lượng, Giá cả và Địa điểm. Các yếu tố có tác động cùng chiều đối với quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh.
4.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Bảng 1. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình
Cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.587 cho thấy 5 biến độc lập được đưa vào để phân tích hồi quy có ảnh hưởng 58.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Vậy mô hình phù hợp để sử dụng nghiên cứu.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy cả 5 yếu tố đều có các mức ý nghĩa Sig. < 0.05. Như vậy, các hệ số hồi quy biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình phân tích hồi quy. Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, các hệ số beta của các biến độc lập đều mang dấu dương (+), do đó có thể kết luận rằng các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh.
5. Kết luận và hàm ý quản trị
Ban đầu, mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh gồm 6 yếu tố. Tuy nhiên, qua kết quả nghiên cứu phân tích cho ra kết quả, nhóm yếu tố Dược sĩ có trình độ và kinh nghiệm và Dịch vụ đã được gom lại thành một nhóm. Vì vậy, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh, gồm: Dược sĩ - dịch vụ, Khuyến mãi và quảng cáo, Chất lượng, Giá cả và Địa điểm.
Theo đó, Dược sĩ - Dịch vụ có tầm ảnh hưởng lớn nhất (β = 0.483), ngược lại Địa điểm ảnh hưởng ít nhất đến quyết định chọn thương hiệu của NTD với β = 0.238. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố có mức độ ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này cũng có nghĩa nếu các biến độc lập bị tác động để tăng giá trị thì biến phụ thuộc “Quyết định chọn” cũng sẽ tăng giá trị theo.
Yếu tố Dược sĩ - Dịch vụ là yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh của NTD. Vì vậy, các nhà quản lý cần quan tâm nhiều đến Dược sĩ và Dịch vụ tại các nhà thuốc. Cụ thể, về mặt Dược sĩ, để NTD biết đến nhiều hơn và tin tưởng chọn thương hiệu hơn công ty nên tạo ra nhiều bài viết hấp dẫn, lôi cuốn và tạo được lòng tin cho khách hàng về trình độ chuyên môn cao của các dược sĩ tại Pharmacity. Bên cạnh đó, về mặt Dịch vụ, Pharmacity cần cải thiện khả năng xử lý các vấn đề phát sinh xảy ra tại các nhà thuốc. Vì vậy, vị trí Dược sĩ, cũng như nhân viên nhà thuốc cần được tuyển chọn kỹ càng. Pharmacity nên tuyển người đã có kinh nghiệm trước đó hoặc phải được đào tạo các kỹ năng xử lý tình huống để kịp thời giải quyết các tình huống bất ngờ xảy ra. Ngoài ra, Công ty cũng nên chú trọng việc đào tạo và nâng cao trình độ dược sĩ nhằm để phục vụ khách hàng tốt hơn nữa.
Giá cả là yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao thứ hai. Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu như đối tượng được khảo sát đều cho rằng giá các sản phẩm tại Pharmacity còn khá cao và không thật sự phù hợp với họ. Do vậy, Pharmacity nên cân nhắc về giá cả của các sản phẩm đang được bán và có thể điều chỉnh lại giá bán phù hợp với chất lượng sản phẩm mang lại cho NTD.
Yếu tố Chất lượng có mức độ ảnh hưởng đứng thứ ba đối với quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh của khách hàng. Pharmacity cần đảm bảo cung cấp đầy đủ và đa dạng các thuốc chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe với chất lượng tốt nhất có thể. Để làm được như vậy, Công ty cần tập trung nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất tại các nhà thuốc nhằm đáp ứng đầy đủ các quy định của Nhà nước cũng như tạo những trải nghiệm mua sắm tiện lợi và thoải mái nhất cho người dùng. Cụ thể, Pharmacity phải đảm bảo việc trang bị hệ thống máy lạnh được mở 24/24 trong nhà thuốc cũng như trang bị tủ mát chuyên dụng cho các loại thuốc điều trị đặc thù. Ngoài ra, tất cả các sản phẩm đều phải được đảm bảo nguồn gốc, xuất xứ với đầy đủ hóa đơn chứng từ, với quy trình mua hàng cụ thể, thuận tiện để mỗi khách hàng đều có thể dễ dàng theo dõi, cập nhật và nhận thuốc đúng thời gian.
Yếu tố Khuyến mãi và quảng cáo là yếu tố tiếp theo có tác động đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh. Pharmacity cần tiếp tục đầu tư để có thể tối ưu hóa hoạt động trên Fanpage, đồng thời chú trọng phát triển nội dung và tận dụng kỹ thuật để mở rộng phạm vi truyền thông và khả năng tiếp cận đến khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, cần tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên mạng xã hội, chú trọng phát triển các kênh như Facebook, Youtube… để mọi người có thể biết đến nhiều hơn.
Địa điểm là yếu tố ít tác động nhất đến quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh. Nhà thuốc tại Pharmacity thường có không gian không quá lớn và thường trưng bày 17 - 28 kệ cho một nhà thuốc với mô hình có kích thước vừa. Do vậy, Công ty nên cân nhắc việc phải đảm bảo được tính thẩm mỹ, bố cục phải phân chia hợp lý để thuận tiện nhất dành cho cả nhân viên nhà thuốc, cũng như khách hàng. Ngoài ra, Pharmacity chưa có nhiều nhà thuốc ở các quận trung tâm thành phố, đặc biệt là quận 1, quận 3 với số lượng nhà thuốc chưa đến 20 nhà và chưa có nhiều nhà thuốc tích hợp trong các khu chung cư. Do vậy, Công ty nên cân nhắc việc tìm mặt bằng và gia tăng số lượng và diện tích nhà thuốc tại các quận trong trung tâm thành phố và giãn cách so với các nhà thuốc của đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ giúp nhà thuốc phục vụ khách hàng tốt nhất ngay cả khi đông khách. Bên cạnh đó, việc tích hợp nhà thuốc trong chung cư giúp Công ty có cơ hội đáp ứng với nhu cầu mua sắm không chỉ của các cư dân sống trong chung cư mà còn của dân cư từ các vùng lân cận. Việc mở nhà thuốc trong chung cư cũng giúp các khách hàng dễ dàng tìm đến nhà thuốc nơi họ sống và ngày càng tăng quyết định chọn thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh hơn.
6. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã đóng góp được thêm một phần vào các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu của NTD, cụ thể là thương hiệu Pharmacity tại TP. Hồ Chí Minh và cũng đã đạt được những kết quả cụ thể đã đề ra ban đầu. Mặc dù mẫu nghiên cứu còn nhỏ, chưa mang ý nghĩa tổng quát cao. Tuy nhiên mô hình đã giải thích được 60% vấn đề nghiên cứu và kết quả có thể suy rộng ra cho tổng thể. Các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét sử dụng nhiều phương pháp chọn mẫu khác như phương pháp lấy mẫu phân tầng, cũng như thực hiện phân tích trên mẫu có phạm vi lớn hơn để tăng độ tin cậy cho nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tiếng Việt
- Bùi Văn Đạt (2019). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Huế.
- Lê Bảo Uyên (2022). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP. Hồ Chí Minh. Khoá luận tốt nghiệp, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
- Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021). Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
- Dania A. Ghattas and Ghaith M. Al-Abdallah. (2019). Factors affecting customers selection of community pharmacies: The mediating effect of branded. Management Science Letters, 10(8), 1-14.
- Dimitrios P. K., Daniela M., Angelos M., Ivona M., Peter M. (2017). Community pharmacy customer segmentation based on factors influencing. Saudi Pharmaceutical Journal, 26(1), 33-43.
- Kotler, P., Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing. USA: Pearson.
- Susanty, A. and Kenny, E. (2015). The Relationship between Brand Equity, Customer Satisfaction, and Brand Loyalty on Coffee Shop: Study of Excelso and Starbucks. ASEAN Marketing Journal, VII(1), 14-27.
- Wang, C., Dang, D., Thanh, N., and Quang, P. (2018). A study of customers behavior in the use of pharmaceutical services - drugstores in the south of Vietnam. Research in World Economy, 9(1), 1-6.
FACTORS AFFECTING THE DECISION OF CUSTOMERS
TO CHOOSE PRODUCTS OF PHARMACITY IN HO CHI MINH CITY
• Ph.D NGUYEN THI CAM PHU1
• PHAM THI THUY TIEN1
1Ho Chi Minh City University of Banking
ABSTRACT:
This study determines the factors affecting the decision of customers to choose products of Pharmacity in Ho Chi Minh City. The study finds out that there are five factors affecting the decision of customers to go to Pharmacity stores, including: Pharmacist - Service, Price, Quality, Promotion and advertising, and Location. This study is expected to help managers and businesses better understand the factors affecting the decision-making process of customers in Ho Chi Minh City in order to develop effective business strategies in the coming time.
Keywords: decision to choose, Pharmacity, influencing factors, TP. Ho Chi Minh.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 8 tháng 4 năm 2023]
