Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi bán lẻ Thegioididong.com khu vực TP. Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp phụ thuộc vào nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp từ phía khách hàng. Quyết định mua hàng của khách hàng cho việc sử dụng là giai đoạn cuối cùng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2013). Trên cơ sở khảo sát ý kiến của 223 khách hàng tại chuỗi siêu thị bán lẻ Thegioididong.com trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu đã nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, góp phần thực hiện các giải pháp gia tăng sự tăng trưởng hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị bán lẻ Thegioididong.com - Khu vực TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: chuỗi bán lẻ, khách hàng, mua hàng, TP. Hồ Chí Minh, Thegioididong.com.

1. Đặt vấn đề

Ngày nay, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao hơn, nhiều khách hàng đã chuyển từ kênh mua sắm truyền thống như chợ, các cửa hiệu bán lẻ,... sang các kênh mua sắm hiện đại như siêu thị lớn, các siêu thị tiện lợi, các siêu thị 24h,…

Theo sự đánh giá của ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động (MWG) về kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020 - một năm đặc biệt khó khăn do ảnh hưởng từ dịch bệnh Covid-19 toàn cầu cùng với tình hình thiên tai liên tục diễn ra tại Việt Nam, Công ty vẫn tăng trưởng cả về doanh thu (tăng 6%) lẫn lợi nhuận sau thuế (tăng 2%) so với năm 2019. MWG là nhà bán lẻ số 1 Việt Nam và cũng là công ty có doanh số lớn nhất trong tổng giá trị thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Hoạt động kinh doanh của MWG chủ yếu trên 3 chuỗi siêu thị bán lẻ Thegioididong.com, Điện máy Xanh và Bách hóa Xanh. Bên cạnh đó, nửa cuối năm 2020, khi tình hình dịch bệnh Covid-19 tạm lắng và nền kinh tế phần nào hoạt động trở lại, MWG đã triển khai một số dự án mới như chuỗi Điện máy Xanh Supermini, Bluetronics Campuchia, mô hình Bách hóa Xanh lớn hơn 500m2. Với chuỗi Thegioididong.com, ngoài mặt hàng chính là điện thoại, điện máy, MWG còn đẩy mạnh khai thác ngành hàng đồng hồ có biên lợi nhuận tốt (https://baodautu.vn/the-gioi-di-dong-lai-gan-4000-ty-dong-trong-nam-2020-d137337.html).

Công nghệ internet phát triển mạnh mẽ hiện nay đã giúp khách hàng thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm mong muốn trước khi mua. Thông thường, khách hàng tìm kiếm sản phẩm có ý định mua trên các trang web giới thiệu sản phẩm bán hàng của các doanh nghiệp để tham khảo về hình ảnh, kiểu dáng, tính năng, tiện ích, các thông số kỹ thuật, giá cả, chương trình khuyến mãi. Thậm chí, còn xem những nhận xét, đánh giá của các khách hàng từng trải nghiệm sản phẩm này cho việc quyết định mua hàng. Theo báo cáo tổng kết lượng truy cập website trung bình của các sàn thương mại điện tử khu vực Đông Nam Á năm 2020, do iPrice Group và SimilarWeb công bố tháng 3/2021, Thegioididong.com đạt 28,6 triệu lượt truy cập trung bình năm, đứng thứ 5 trong khu vực và đứng vị trí thứ 2 cho thị trường trong nước suốt cả năm 2020. Đây là một lợi thế về thương hiệu và sản phẩm đến chuỗi bán lẻ Thegioididong.com mà khách hàng biết đến (https://vneconomy.vn/ thegioididong-tiki-sendo-lot-top-10-khu-vuc-ve-luot -truy-cap-646137.htmc).

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi bán lẻ Thegioididong.com - Khu vực TP. Hồ Chí Minh” được nghiên cứu nhằm góp phần gia tăng tỷ lệ khách hàng thành công trong phễu tiếp thị bán hàng, cũng như sự tăng trưởng lớn mạnh hơn nữa hoạt động kinh doanh của chuỗi bán lẻ Thegioididong.com - Khu vực TP. Hồ Chí Minh nói riêng và của Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động (MWG) nói chung.

2. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 5 khách hàng trung thành của chuỗi siêu thị bán lẻ và 5 quản lý cấp trung về Kinh doanh thuộc chuỗi bán lẻ Thegioididong.com - Khu vực TP. Hồ Chí Minh để xây dựng bản câu hỏi khảo sát của nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu khảo sát ý kiến từ 223 khách hàng được phân bổ theo 10 địa chỉ của hệ thống trên địa bàn một số quận, huyện nội và ngoại thành TP. Hồ Chí Minh. Bản khảo sát với nội dung được thiết kế dưới dạng câu hỏi đóng, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS với phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua phương pháp Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), các phép kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), Barletts Test, phân tích hồi quy tuyến tính bội và biện luận các kết quả nghiên cứu.

3. Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu đã dựa trên các khái niệm, lý thuyết liên quan về hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng như những nghiên cứu liên quan gần đây để xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi siêu thị bán lẻ Thegioididong.com - Khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Các thuyết liên quan đến hành vi mua sắm như thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975); Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior – TPB) của Ajzen (1975); Mô hình liên quan đến hành vi mua sắm của Armstrong (1998); Mô hình hành vi tiêu dùng của Philips Kotler (2013); Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1991); Thuyết nhu cầu của Maslow (1943). Bên cạnh đó, tác giả cũng đã tham khảo các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước gần đây như: Nghiên cứu của Afande và cộng sự (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với siêu thị tại thành phố Nyeri, Kenya; Nghiên cứu của Abbasi và cộng sự (2016) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng siêu thị tại Pakistan; Nghiên cứu của Diah Kusumawati, Detty Purnamasari, and Sardiyo (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm âm nhạc ở Indonesia; Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2015) về chất lượng dịch vụ bán lẻ và quyết định mua của khách hàng tại các siêu thị Việt Nam; Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2017) về xây dựng mô hình quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động; Và mô hình nghiên cứu của Trần Văn Dũng và Nguyễn Thị Minh Trâm (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị Mega Market Long Xuyên.

Trên cơ sở các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng có trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng” cùng với 7 giả thuyết biến độc lập H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7. Trong đó:

- H1: “Sự tiện lợi” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.

- H2: “Uy tín thương hiệu” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.

- H3: “Xúc tiến thương mại” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.

- H4: “Địa điểm” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.

- H5: “Nhân viên phục vụ” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.

- H6: “Chất lượng cảm nhận” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.

- H7: “Giá cả cảm nhận” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi siêu thị bán lẻ Thegioididong.com được đề xuất.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả nghiên cứu, 2021

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đối tượng khảo sát

Đối tượng trả lời bản khảo sát để thực hiện nghiên cứu là khách hàng đến mua hàng tại các siêu thị bán lẻ tại chuỗi siêu thị bán lẻ Thegioididong.com tại TP. Hồ Chí Minh. Số phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ đưa vào phân tích là 223/250 phiếu. Trong đó, khách hàng nam là 136 phiếu (60,99%) và khách hàng nữ là 87 người (39,01%). Độ tuổi của khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 12,56%, từ 18-24 tuổi chiếm 35,87%, từ 25-34 tuổi chiếm 25,56%, từ 35-50 tuổi chiếm 20,18% và trên 50 tuổi chiếm 5,83%. Về mặt thu nhập hàng tháng của khách hàng, dưới 5 triệu chiếm 16,14%, 5-10 triệu đồng chiếm 36,32%, 10-20 triệu chiếm 36,77%, trên 20 triệu đồng chiếm 10,76%. Học vấn của đáp viên sau đại học chiếm 2,69%, đại học chiếm 30,49%, cao đẳng chiếm 41,26%, thành phần khác chiếm 25,56%.

4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Qua kết quả phân tích độ tin cậy thang đo thông qua các hệ số Cronbachs Alpha và hệ số tương quan biến tổng của từng thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, hệ số Cronbachs Alpha của 7 thang đo độc lập (theo Hình 1): Sự tiện lợi (STL), Uy tín thương hiệu (UTTH), Xúc tiến thương mại (XTTM), Địa điểm (DD), Nhân viên phục vụ (NVPV), Chất lượng cảm nhận (CLCN) và Giá cả cảm nhận (GCCN) lần lượt là 0,892, 0,910, 0,869, 0,958, 0,833, 0,790 và 0,870, và một thang đo của biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (QD) là 0,899.

Các hệ số Cronbach’s Alpha này đều có giá trị từ 0,7 trở lên và hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên. Vì vậy, các thang đo đều đạt độ tin cậy và đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của 7 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, sau khi xoay ma trận, các biến quan sát thang đo độc lập đều thỏa mãn điều kiện của phân tích. Hệ số KMO = 0,791 > 0,5 cho thấy kết quả phân tích yếu tố đảm bảo độ tin cậy; Kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 <0,05 thể hiện kết quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê có độ tin cậy cao. Tổng phương sai trích = 77,231 > 50% thể hiện sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được ở mức ý nghĩa khá tốt. Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 7 = 1,388 > 1 thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 7 và có 7 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát. Cuối cùng, số biến quan sát được giữ lại là 26 biến, 7 nhân tố đại diện cho thang đo phụ thuộc được sắp xếp lại như mô hình lý thuyết ban đầu.

Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) yếu tố phụ thuộc

Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2021

Phần kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc chỉ rút trích được một yếu tố duy nhất (Bảng 1). Hệ số KMO = 0,843 >0,5 cho thấy kết quả phân tích yếu tố đảm bảo độ tin cậy; Kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 <0,05 thể hiện kết quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê có độ tin cậy cao. Tổng phương sai trích = 71,91 > 50% thể hiện sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được ở mức ý nghĩa khá tốt. Hệ số Eigenvalues = 3,596 >1 thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố này và có 1 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát. Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0,5 cho thấy các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

4.3. Phân tích hồi quy

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đo nghiên cứu của biến độc lập và biến phụ thuộc ở mục “4.2” trên đều phù hợp. Tiếp theo, kết quả phân tích hồi quy của nghiên cứu được thể hiện trên Bảng 2.

Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2021

Theo kết quả phân tích tại Bảng 2, mô hình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa được thiết lập:

QD = 0,178*DD + 0,374*UTTH + 0,231*GCCN + 0,191*XTTM + 0,155*CLCN + 0,154*STL + 0,136*NVPV

Dựa trên mô hình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa, mức độ quan trọng của các thang đo trong mô hình đối với yếu tố “Quyết định mua hàng” theo thứ tự lần lượt là: Uy tín thương hiệu (Beta = 0,374); Giá cả cảm nhận (Beta = 0,231); Xúc tiến thương mại (Beta = 0,191); Địa điểm (Beta = 0,178); Chất lượng cảm nhận (Beta = 0,155); Sự tiện lợi (Beta = 0,154); và Nhân viên phục vụ (Beta = 0,136).

Bảng 3. Mô hình hồi quy tổng thể

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Kết quả phân tích hồi quy bội (Bảng 3), hệ số xác định R² hiệu chỉnh đạt 0,511 cho thấy 51,1% sự thay đổi về quyết định mua hàng của khách hàng được giải thích bởi các biến độc lập khảo sát trong mô hình. Bên cạnh đó, hệ số Durbin-Watson có giá trị là 1,801 nằm trong tiêu chuẩn từ 1 đến 3, mô hình nghiên cứu không có tự tương quan.

Mặt khác, từ Bảng 2, ta có hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VIF < 2 của các thang đo, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Các hệ số hồi quy của các thang đo độc lập đều dương và có mức ý nghĩa (Sig.) thống kê < 0,05. Vì vậy, tất cả các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 đều được chấp nhận.

5. Kết luận

Quá trình nghiên cứu định lượng dựa trên 223 bản trả lời khảo sát từ các khách hàng thân thiết tại chuỗi siêu thị bán lẻ Thegioididong.com ở địa bàn TP. Hồ Chí Minh, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS với phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, các phép kiểm định KMO, Barlett và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi bán lẻ Thegioididong.com - Khu vực TP. Hồ Chí Minh gồm 7 yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo trình tự quan trọng giảm dần: (1) Uy tín thương hiệu; (2) Giá cả cảm nhận; (3) Xúc tiến thương mại; (4) Địa điểm; (5) Chất lượng cảm nhận; (6) Sự tiện lợi và (7) Nhân viên phục vụ.

Hoạt động kinh doanh chuỗi bán lẻ Thegioididong.com - Khu vực TP. Hồ Chí Minh tăng trưởng rất mạnh hàng năm. Tuy nhiên, một số yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ tác động của nó được nhận diện từ kết quả nghiên cứu sẽ góp phần để lãnh đạo chuỗi bán lẻ Thegiodidong.com ở khu vực TP. Hồ Chí Minh nói riêng, trên hệ thống cả nước và Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động nói chung có thể ứng dụng cho những giải pháp hữu hiệu nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh nhiều hơn nữa. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho sự nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp, các ngành bán kẻ khác.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Abbasi, A. S., Akhter, W., Ali, I., & Hasan, A. (2016). Factors affecting customer loyalty in Pakistan. African Journal of Business Management, 5(4), 1167-1174.
2. Afande et. Al. (2015). Factors affecting a customer's buying decision for a supermarket in Nyeri city, Kenya. Journal of Marketing and Consumer Research, 11, 1-13.
3. An, Tran Dinh (2019). Marketing kỹ thuật số và bán hàng trực tuyến trong thời đại cách mạng Công nghiệp 4.0. Kỷ yếu hội thảo Định hướng công tác đào tạo và hướng nghiệp cho sinh viên ngành Marketing và quản trị kinh doanh trong xu thế cách mạng công nghệ 4.0, tháng 8/2019 (Trang 91-102). Đại học Nguyễn Tất thành, TP. Hồ Chí Minh.
4. Diah Kusumawati, Detty Purnamasari, and Sardiyo (2013). Factors influencing customer buying decisions for music products in Indonesia. Journal of Economics, Business and Management, 1(3), 248-251.
5. Dũng, Trần Văn và Trâm, Nguyễn Thị Minh (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên. Truy cập tại https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-thuc-pham-cua-khach-hang-tai-sieu-thi-mm-mega-market-long-xuyen-68155.htm
6. Hà, Nguyễn Thu và cộng sự (2015). Retailer Service Quality and Customer Loyalty: Empirical Evidence in Vietnam. Asian Social Science, 11(4), 90 -101.
7. Kiel, Joan M. (1999). Reshaping Maslow's Hierarchy of Needs to Reflect Today's Educational and Managerial Philosophies. Journal of Instructional Psychology, 26(3), p. 167.
8. Martensen, A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000). The Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty, Cross-Industry Findings from Denmark. Total Quality Management, 11(4), 544-553.
9. Philip Kotler (2013). Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Lao Động.
10. Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1988).SERVQUAL: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64, 12-40.
11. Trang, Nguyễn Thị Mai (2006). Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và quyết định mua của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh. TP. Hồ Chí Minh, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

FACTORS IMPACTING THE CUSTOMERS PURCHASE DECISION

 IN THEGIOIDIDONG.COM RETAIL CHAIN

IN HO CHI MINH CITY

• Ph.D TRAN DINH AN¹

• Master. NGUYEN THI BUOI¹

• Master student LE THI TRUC HUONG²

¹Lecturer, Nguyen Tat Thanh University

²Nguyen Tat Thanh University  

ABSTRACT:

The existence and development of a business depends on the needs of customers to use its products or services. The consumer's purchase decision is the final stage of the consumer's purchasing behavior (Kotler, 2013). By surveying 223 customers of Thegioididong.com retail chain in Ho Chi Minh City, this study identifies the factors impacting the customers purchase decision. The study proposes some solutions to support the growth of Thegioididong.com retail chain in Ho Chi Minh City.

Keywords: retail chain, customer, purchase, Ho Chi Minh City, Thegioididong.com.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 13, tháng 6 năm 2021]