TÓM TẮT:
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ Hưng (BIDV - Phú Mỹ Hưng). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại BIDV - Phú Mỹ Hưng, được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp, là: (1) Độ tin cậy có hệ số (beta = 0,280); (2) Phương tiện hữu hình có hệ số (beta = 0,256); (3) Sự đồng cảm có hệ số (beta = 0,237); (4) Giá cả dịch vụ có hệ số (beta = 0,218); (5) Tính đáp ứng có hệ số (beta =0,209) và (6) Tính đảm bảo có hệ số (beta = 0,132). Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất một số hàm ý quản trị và các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại BIDV - Phú Mỹ Hưng trong thời gian tới.
Từ khóa: Hài lòng của khách hàng, sử dụng thẻ tín dụng, Ngân hàng TMCP Đầu từ và Phát triển Việt Nam, Phú Mỹ Hưng.
1. Đặt vấn đề
Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều ngân hàng, mỗi ngân hàng đều tạo ra các sản phẩm thẻ riêng biệt để phục vụ cho khách hàng của mình, dẫn đến sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong loại hình dịch vụ này ngày càng khốc liệt. Thế nên, bên cạnh việc phải liên tục áp dụng những thành tựu kỹ thuật công nghệ và nâng cao các tính năng tiện ích cho dịch vụ thẻ, các ngân hàng cũng phải tìm mọi cách để làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ mà mình cung cấp. Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ chính là điểm then chốt trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của các ngân hàng.
Hiện nay, mức độ cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng ngày càng gay gắt. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là khái niệm rất quan trọng mà ngân hàng cần phải hiểu rõ để không ngừng gia tăng khả năng cạnh tranh trong kinh doanh để tồn tại và phát triển. Ngân hàng nào dành được sự quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì sẽ có được sự phát triển bền vững. Chất lượng dịch vụ sẽ mang đến cho khách hàng sự hài lòng ở một mức độ nhất định mà chúng ta có thể đo lường được. Khách hàng có mức độ hài lòng cao đối với một sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp cho họ thì ngân hàng đã giành được mối quan tâm, sự trung thành từ khách hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang được các ngân hàng đặc biệt chú trọng. Do đó, ngân hàng nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ là một công việc quan trọng cần thực hiện thường xuyên để không ngừng nâng cao chất lượng của từng sản phẩm dịch vụ nhằm mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
2.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được đề xuất chủ yếu được xây dựng kế thừa mô hình phân tích 5 thành phần của thang đo SERVPERF của Parasuraman, các kết quả nghiên cứu tổng quan trong và ngoài nước và dựa vào kết quả thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính) với lãnh đạo tại ngân hàng đề xuất mô hình nghiên cứu 6 thành phần yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng như Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu được đề xuất
2.2. Xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và được tiến hành thông qua 2 giai đoạn, giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính và giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn thử khách hàng nhằm xem xét 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà đề tài đề xuất đã đầy đủ và hợp lý chưa, để điều chỉnh các yếu tố này cho phù hợp và bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo. Sau đó xây dựng bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn 2 : Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Từ các biến đo lường ở bước nghiên cứu định tính, xác định các yếu tố và các thuộc tính đo lường. Sau khi hiệu chỉnh thang đo cuối cùng được sử dụng cho phỏng vấn chính thức.
Bảng câu hỏi trước khi phát ra sẽ tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thu thập thử nghiệm để kiểm tra cách trình bày và ngôn ngữ thể hiện. Sau khi đã có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh (Bảng 1), quy trình nghiên cứu định lượng được tiến hành. Nghiên cứu này xác định tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng BIDV - Phú Mỹ Hưng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất để người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi, đồng thời có thể tiết kiệm thời gian và chi phí cho người nghiên cứu.
Theo Hair và cộng sự (2006) [3], để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu khảo sát với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Nghiên cứu này có 34 biến quan sát, theo công thức lấy mẫu của kích thước mẫu n = 34 x 5 = 170 cỡ mẫu. Kết quả khảo sát dùng cho nghiên cứu là 304 khách hàng là phù hợp.
Bảng 1. Các câu hỏi thang đo trong bảng câu hỏi
3. Kết quả phân tích
3.1. Kiểm định tin cậy của thang đo
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả sử dụng 32 biến quan sát đạt yêu cầu (loại biến quan sát SDC3 của thang đo “Sự đồng cảm” và biến quan sát GCDV5 của thang đo “Giá cả dịch vụ”) để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Có 6 biến độc lập được đưa vào phân tích EFA với 28 biến quan sát bao gồm: (1) Độ tin cậy; (2) Tính đáp ứng; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự đồng cảm; (5) Tính đảm bảo; (6) Giá cả dịch vụ.
Hệ số KMO = 0,813 > 0,5 (thỏa điều kiện 0,5 < KMO < 1) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả thống kê của Chi-Square của kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
Tổng phương sai trích (Cumulative) của 6 nhân tố (các biến độc lập) được trích tại eigenvalue là 1,589, với tổng phương sai trích là 71,526%, điều này có nghĩa là 6 nhân tố này lấy được 71,526% phương sai của 28 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy số lượng nhân tố trích của các biến độc lập (6 nhân tố) phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm đơn hướng của mô hình nghiên cứu.
Các biến quan sát của các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0,5, không có biến nào có hệ số tải cao đồng thời trên hai nhân tố. Kết quả phân tích EFA cho thấy số lượng nhân tố trích của biến phụ thuộc phù hợp với giả thuyết ban đầu về khái niệm đơn hướng của mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, các biến quan sát của thang đo nghiên cứu đều nhóm đúng nhân tố theo giả thuyết ban đầu, do đó kết luận thang đo đạt giá trị phân biệt.
3.2. Kết quả phân tích hồi quy bội
Kết quả phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng dựa trên cơ sở dữ liệu được khảo sát từ 304 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại tại BIDV - Phú Mỹ Hưng. Mức độ ảnh hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy. Kết quả hồi quy được trình bày trong Bảng 2.
Bảng 2. Bảng trọng số hồi quy
Theo kết quả hồi quy, tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong khoảng 1,045 - 1,372 nên kết luận các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối liên hệ giữa các biến độc lập này không đáng kể.
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại BIDV - Phú Mỹ Hưng
Thông qua kết quả mô hình có thể thấy tất cả 6 yếu tố được xem xét đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng như mô hình đề xuất ban đầu, cụ thể:
Yếu tố thứ nhất, “Độ tin cậy” tác động cùng chiều dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Độ tin cậy được đánh giá ở mức khá cao, điều này chứng tỏ khách hàng tin tưởng vào sự dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV - Phú Mỹ Hưng. Đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất (b chuẩn hóa = 0,280) đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng.
Yếu tố thứ hai có ý nghĩa cùng chiều dương tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng là “Tính đáp ứng”. Nếu ngân hàng đáp ứng tốt những yêu cầu hợp lý của khách hàng như thời gian giao dịch, thời gian giải quyết những khiếu nại, hạn mức thẻ… thì khách hàng sẽ đánh giá ở mức hài lòng cao hơn. Kết quả có sự tương đồng với các nghiên cứu của tác giả Charles Mwatsika (2014); Akpan, Sunday John (2016); Lemma Belay và Biruk Kindie (2017); Huỳnh Thị Kim Phụng (2015); Bùi Phạm Thanh Bình (2016) và Ngô Nguyễn Diễm Chi (2017). Đây là nhân tố tương đối quan trọng với mức ảnh hưởng mạnh thứ 5 (b chuẩn hóa = 0,209) đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng.
Yếu tố thứ ba có tác động cùng chiều dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng là “Phương tiện hữu hình”. Cơ sở vật chất của ngân hàng đầy đủ, khang trang, nhất là hệ thống máy ATM, POS và mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ được ngân hàng làm tốt thì khách hàng sẽ đánh giá ở mức hài lòng cao hơn. Đây là nhân tố rất quan trọng với mức ảnh hưởng mạnh thứ 2 (b chuẩn hóa = 0,256) đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng.
“Sự đồng cảm” có tác động cùng chiều dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Đội ngũ nhân viên có sự đồng cảm với khách hàng, có thái độ thân thiện, chuyên nghiệp, chuyên môn tốt để tư vấn cũng như giải quyết các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời thì khách hàng sẽ đánh giá ở mức hài lòng cao hơn. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của tác giả Charles Mwatsika (2014); Akpan, Sunday John (2016); Lemma Belay và Biruk Kindie (2017); Huỳnh Thị Kim Phụng (2015); Bùi Phạm Thanh Bình (2016) và Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014). Đây là nhân tố rất quan trọng với mức ảnh hưởng mạnh thứ 3 (b chuẩn hóa = 0,237) đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng.
“Sự đảm bảo” có tác động cùng chiều dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. ngân hàng đáp ứng được sự bảo mật trong thông tin giao dịch, nhân viên ngân hàng làm việc với tinh thần trách nhiệm cao... sẽ tạo niềm tin nơi khách hàng thì khách hàng sẽ đánh giá ở mức hài lòng cao hơn. Đây là nhân tố tương đối quan trọng với mức ảnh hưởng yếu nhất (b chuẩn hóa = 0,132) đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng.
“Giá cả dịch vụ” có tác động cùng chiều dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Kết quả có sự tương đồng với nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thị kim Phụng (2015); Bùi Phạm Thanh Bình (2016) và Ngô Nguyễn Diễm Chi (2017). Giá cả dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng được định ở một mức hợp lý thì sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ nhiều hơn, từ đó khách hàng sẽ đánh giá ở mức hài lòng cao hơn. Đây là nhân tố có mức ảnh hưởng mạnh thứ 4 (b chuẩn hóa = 0,218) đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng.
4. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại BIDV - Phú Mỹ Hưng, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng như sau:Đầu tiên, tăng cường hợp tác với khách hàng là một chiến lược quan trọng. Mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng trải qua các giai đoạn như sau: thu hút - thiết lập - tạo dựng - phát triển - duy trì - củng cố và trung thành. Khi khách hàng tin tưởng và tín nhiệm vào dịch vụ do BIDV - Phú Mỹ Hưng cung cấp họ sẽ giới thiệu khách hàng mới nền tảng khách hàng từng bước củng cố và phát triển.
Tiếp theo, cần phải quan tâm đến vị trí - là điểm nổi bật tạo ra cái nhìn ban đầu của ngân hàng về hình ảnh bên ngoài. Ngoài ra, cũng cần quan tâm đến trang thiết bị, phong thái của đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp; hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng; thiết kế tại các quầy, điểm giao dịch đẹp mắt, chuyên nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô hình, nhưng thương hiệu lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào.
Xây dựng một thương hiệu mạnh, bền vững trong lòng khách hàng, BIDV - Phú Mỹ Hưng cần nâng cao chất tượng phục vụ khách hàng với đại diện là đội ngũ cán bộ nhân viên của BIDV - Phú Mỹ Hưng cung cấp một dịch vụ tốt và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
Nghiên cứu và khảo sát mức phí hiện nay của các ngân hàng TMCP trên thị trường và xây dựng mức phí phù hợp với người sử dụng thẻ tín dụng. Thường xuyên cung cấp các thông tin về thẻ tín dụng, ý nghĩa, vai trò của thẻ tín dụng trong việc thực hiện các giao dịch mua sắm, thanh toán. Luôn đưa ra các chương trình ưu đãi và khuyến mại hấp dẫn khi khách hàng mua sắm, ăn uống, du lịch,… thanh toán bằng thẻ tín dụng của BIDV.
Một trong những yếu tố mang lại sự thành công cho ngân hàng đó là việc quản lý chất lượng nguồn nhân lực. Một đội ngũ cán bộ năng động, cộng với sự chỉ đạo sâu sát của ban lãnh đạo ngân hàng, đó là yếu tố quyết định trong cuộc cạnh tranh với các ngân hàng trong toàn tỉnh. Đội ngũ cán bộ trẻ giàu nhiệt huyết, đội ngũ cán bộ có thâm niên thật sự giàu kinh nghiệm là lực lượng hậu thuẫn vững chắc cho việc thực hiện các chính sách do Ban lãnh đạo vạch ra. Chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ cần nguồn nhân lực được đào tạo bài bản để tiếp cận được công nghệ thông tin áp dụng vào các sản phẩm dịch vụ bán lẻ. Đầu tư vào việc đào tạo nguồn nhân lực ngày hôm nay chính là mang lại thành quả cho tương lai.
Cuối cùng, BIDV - Phú Mỹ Hưng cần thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cũng như các tình huống xử lý giao dịch và kỹ năng thuyết phục và lắng nghe khách hàng. Ghi nhận và phản hồi thông tin khách hàng, vì những góp ý của khách hàng sẽ giúp ngân hàng có những cách nhìn khách quan về hoạt động của mình, giải quyết nhanh chóng và có trách nhiệm, giúp ngân hàng giữ vững hình ảnh trong khách hàng ngày càng tốt hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê.
- Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2005), Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
- Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học Đà Nẵng, 2(19), 51-56.
- Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á. Luận văn Thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
- Trần Hồng Hải (2014), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long. Trường Đại học Tài chính Marketing.
- Huỳnh Thị Kim Phụng (2015), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đà Nẵng. Trường Đại học Đà Nẵng.
- Bùi Phạm Thanh Bình và cộng sự (2016), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi Nhánh Khánh Hòa. Tạp chí Khoa học - Công nghệ thủy sản, 01, 95-101.
- Ngô Nguyễn Diễm Chi (2017), “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM do Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bà Rịa phát hành”. Trường Đại học Vũng Tàu.
- Charles Mwatsika. (2014). Customers’ satisfaction with ATM banking in Malawi. African Journal of Business Management, 8(7), 218-227.
- Akpan, Sunday John (Ph.D). (2016). The Influence of ATM Service Quality on Customer Satisfaction in the Banking Sector of Nigeria. Global Journal of Human Resource Management. 4(5), 65-79.
- Lemma Belay and Biruk Kindie. (2017). The Effect of ATM Service Quality on Customer Satisfaction: Evidences from Customers of Ethiopian Commercial Banks in Debremarkos Town, 2016. European Journal of Business and Management. 9(7). 109-116.
FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION
OF CUSTOMERS WITH THE CREDIT CARD SERVICES
PROVIDED BY THE JOINT STOCK COMMERCIAL BANK
FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM
- PHU MY HUNG BRANCH
• Ph.D NGUYEN THANH VU
Nguyen Tat Thanh University
• HA THI THANH THUY
The Joint Stock Commercial Bank
for Investment and Development of Vietnam
ABSTRACT:
This study aims to identify the factors affecting the satisfaction of customers who use credit cards issued by the Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam (BIDV), Phu My Hung branch. The study’s findings show that there are 6 factors affecting the customer satisfaction. These factors are arranged in descending order of influencing level as follow: (1) Reliability coefficients (beta = 0.280); (2) Coefficients of tangible vehicles
(beta = 0.256); (3) Coefficients of empathy (beta = 0.237); (4) Coefficients of service prices (beta = 0.218); (5) Coefficient of responsiveness (beta = 0.209) and (6) Coefficient of guarantee (beta = 0.132). Besed on the study’s results, some implications and recommendations are made in order to improve the credit card satisfaction customer at the BIDV - Phu My Hung branch in the coming time.
Keywords: customer satisfaction, use the credit card, BIDV, Phu My Hung Branch.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 1, tháng 1 năm 2021]
