TÓM TẮT:
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá và xác định mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố tới sức mạnh thương hiệu (SMTH) bên trong tại các ngân hàng thương mại Việt Nam (NHTMVN). Nghiên cứu đã tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) với tổng số phiếu phát ra là 450, chia đều cho hai nhóm ngân hàng, thu về được 402 phiếu, trong đó có 364 phiếu đạt yêu cầu để phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tạo ra thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu ngân hàng không chỉ là bản thân đặc tính của mỗi cá nhân nhân viên trong ngân hàng mà còn là môi trường làm việc mà mỗi ngân hàng tạo ra có tác động mạnh mẽ tới các cá nhân nhân viên.
Từ khóa: Sức mạnh thương hiệu, ngân hàng thương mại, cam kết, thái độ và hành vi.
1. Giới thiệu
Trong giai đoạn từ năm 2014 đến gần đây, các các ngân hàng thương mại Việt Nam trải qua giai đoạn phát triển đầy khó khăn. Mặc dù thế mạnh của các ngân hàng trong nước nằm ở các dịch vụ truyền thống với tỉ lệ 70% doanh thu từ lãi của dịch vụ tiền gửi - cho vay, từ những năm 2010 là giai đoạn khủng hoảng với mức tăng trưởng tín dụng thấp, tỷ lệ khoản vay không có khả năng thanh toán tăng cao ảnh hưởng mạnh đến tình hình tài chính và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng trong nước. Thứ nhất là do suy giảm chung của nền kinh tế bắt đầu từ năm 2007 đặc biệt từ năm 2012 với sự phá sản của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Thứ hai, sau cuộc đua tăng trưởng tín dụng (hơn 25% mỗi năm) của hầu hết các ngân hàng vì mục đích lợi nhuận trước mắt, ngân hàng chấp nhận mức rủi ro lớn hơn khi đồng ý những khoản vay không đạt chuẩn, đánh giá và dự báo không chính xác khả năng thanh toán trong tương lai của người vay.
Bên cạnh đó, các NHTMVN phải đối mặt với cạnh tranh ác liệt từ các ngân hàng nước ngoài, từ những vấn đề ngân hàng nước ngoài có lợi thế và xu hướng phát triển của ngành Ngân hàng nói chung là công nghệ, vốn/sức mạnh tài chính/tình hình tài chính và kinh nghiệm hoạt động ở những dịch vụ ngân hàng phi truyền thống và hiện đại. Do đặc tính vô hình, khả năng bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với dịch vụ ngân hàng là rất khó khăn. Các ngân hàng dễ dàng “copy” sản phẩm của nhau nên tạo khác biệt bằng sản phẩm là một việc khó. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời nên nhân viên ngân hàng có vai trò đặc biệt quan trọng. Thái độ, hành vi và năng lực chuyên môn của các nhân viên ngân hàng phản ánh chất lượng dịch vụ và uy tín của thương hiệu ngân hàng. Với đặc điểm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, thường xuyên đổi mới cũng như kiến thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng còn hạn chế, thì vai trò hướng dẫn, tư vấn và thậm chí là “giáo dục” khách hàng của nhân viên ngân hàng càng trở nên quan trọng. Tổng quan nghiên cứu cho thấy rõ vai trò của nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ và lĩnh vực ngân hàng đòi hỏi trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cần phát triển hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong hướng tới hai vấn đề “Thương hiệu” và “Con người” của ngân hàng. (Ind, 2003). Punjaisri, và Evanschitzky (2009b) đã chứng minh hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, sự cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp, tới hành vi và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng là cần thiết. Do đó, hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ với khách hàng của nhân viên là tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững. Vì vậy, các ngân hàng trong nước cần phải dựa vào hai yếu tố là “Con người” và “Thương hiệu” của ngân hàng để tạo lợi thế cạnh tranh.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ
Lovelock & Wright (2001) cũng khẳng định trong lĩnh vực dịch vụ, chuyển giao dịch vụ thành công đòi hỏi sự vận dụng của marketing đối ngoại giữa doanh nghiệp với khách hàng, marketing đối nội giữa doanh nghiệp và nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ và biết quản lí mối quan hệ giữa nhân viên trực tiếp - khách hàng. Mô hình kiềng ba chân chỉ ra marketing dịch vụ cần hướng tới marketing nội bộ và marketing tương tác. Marketing tương tác là việc đào tạo nhân viên dịch vụ về nghệ thuật giao tiếp với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng. Marketing tương tác là việc đào tạo nhân viên dịch vụ về nghệ thuật giao tiếp với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng. Papasolomou & Vrontis (2006) cũng đã thừa nhận vai trò quan trọng của nhân viên trong sự thành công của thương hiệu đặc biệt đối với các tổ chức dịch vụ.
2.2. Marketing nội bộ và khách hàng nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ
Kapferer (2008) chỉ ra thương hiệu trước kia là một yếu tố của sản phẩm được gắn vào sản phẩm có chức năng đơn giản và rõ ràng là nhận dạng, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Nó đem đến khía cạnh cảm xúc cho sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp, qua đó làm gia tăng giá trị cho người tiêu dùng và các đối tượng có liên quan (Bergstrom và cộng sự, 2002). Aaker (2004) cho rằng, thương hiệu doanh nghiệp là một khái niệm trừu tượng mang tính đại diện cho một doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giá trị, văn hóa, con người, hình ảnh và chiến lược của doanh nghiệp đó.
2.3. Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp
Keller (2003) cho rằng, SMTH được đánh giá bằng mức độ hành vi liên quan tới thương hiệu của các đối tượng quan tâm; trong đó hành vi liên quan đến thương hiệu được hiểu là truyền thông về thương hiệu, hành động theo mọi cách để truyền tải giá trị thương hiệu tới những đối tượng khác, thực hiện hành vi mua sản phẩm dịch vụ,... Burman & cộng sự (2009) chỉ ra nguồn gốc của thuật ngữ SMTH xuất phát từ khái niệm giá trị thương hiệu. Burman & cộng sự (2009) khi kết hợp các cách tiếp cận trong xây dựng thương hiệu đã phát triển mô hình giá trị thương hiệu dựa vào bản sắc, theo đó khám phá ra nguồn gốc tạo nên SMTH từ cả cách tiếp cận bên trong và bên ngoài cũng như xem xét SMTH cả từ khía cạnh hành vi và tài chính.
2.4. Xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp
Thomson và cộng sự (1999) cho rằng, xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là những hoạt động của doanh nghiệp đảm bảo được khía cạnh tình cảm và trí tuệ của đội ngũ nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp trong nền văn hóa doanh nghiệp. F. Mahnert và M.Torres (2007) đã chỉ ra 3 thành tố cơ bản của xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp: giá trị thương hiệu, các nhân tố của thị trường bên trong và bên ngoài, hoạt động xây dựng thương hiệu.
- Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp tại nơi làm việc
Là mức độ một cá nhân được thu hút vào nhóm, mong muốn gia nhập càng lớn, mức độ cộng tác và trung thành càng cao (Tindale và cộng sự, 1998).
- Sự phù hợp tương hỗ: Mức độ phù hợp giữa kiến thức, kỹ năng và khả năng cần phải có để thực hiện nghề nghiệp với tính cách, lợi ích, kiến thức, kỹ năng và khả năng của cá nhân (Kristof, 1996). Mức độ hòa hợp thông qua sự trải nghiệm của cá nhân với môi trường làm việc nhất định (Kristof, 1996). Mức độ phù hợp giữa giá trị của cá nhân và tổ chức theo nhận thức của nhân viên (Kristof-Brown & cộng sự, 2002).
- Sự phù hợp bổ sung: Mức độ theo đó yêu cầu và nhiệm vụ của một công việc tương quan với sự đóng góp và mong đợi của một cá nhân (Brkicks, Jeffs, & Careless, 2002). Mức độ theo đó một nhân viên nhận thấy sự phù hợp giữa mức độ thưởng (ví dụ chế độ thù lao, lợi ích, sự ghi nhận, sự thách thức, điều kiện làm việc tích cực…) mà một công việc đem lại, có tính đến sự công bằng về chế độ thưởng hoặc kích thích giữa các thành viên trong doanh nghiệp (Kristof, 1996).
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu kế thừa cách thức đo lường các biến số phụ thuộc và độc lập từ Burman & cộng sự (2009) và King & Grace (2012) và kết quả của nghiên cứu định tính trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam để hình thành mô hình nghiên cứu. (Hình 1)
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng tác động tích cực đến hành động của họ tới thương hiệu ngân hàng tạo nên sức mạnh thương hiệu bên trong.
H2: Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng.
H3: Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tích cực đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng.
H4: Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng.
H5: Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động tích cực đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng.
H6: Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng.
H7: Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động tích cực đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng
H8: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân - đáp ứng của ngân hàng tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng.
H9: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân - đáp ứng của ngân hàng tác động tích cực đến hành động của nhân viên với thương hiệu ngân hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Cuộc khảo sát được tiến hành từ tháng 7/2019 đến 10/2019. Đối tượng được khảo sát là những người làm việc trong các NHTM bao gồm nhân viên ngân hàng ở các phòng, bộ phận, chi nhánh, hội sở được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách nhân viên của các NHTM (bao gồm cả các đối tượng nhân viên chức năng và nhân viên quản lý, cả những người làm việc ở bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và các bộ phận gián tiếp, bộ phận hỗ trợ), cả những người làm việc ở bộ phận marketing, quản lý quan hệ khách hàng, thương hiệu, nhân sự và các bộ phận chức năng khác.
Theo Bollen (1989) và Hair & cộng sự (1998), để thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến cần có 5 quan sát tương ứng với 5 đáp viên. Bảng câu hỏi đưa ra có 34 biến nên mẫu tối thiểu là 170 người. Thực hiện điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản với tổng số phiếu phát ra n = 450. Tỷ lệ phản hồi của các đối tượng được điều tra là 89,33% thu về được 402 phiếu. Số phiếu sử dụng để phân tích phục vụ cho nghiên cứu chiếm 90,55% là 364 phiếu (có 38 phiếu bị loại do đối tượng trả lời không đầy đủ, trả lời một phương án ở tất cả các câu hỏi). Các đối tượng khảo sát được tiếp cận bằng 3 cách: (1) tiếp cận trực tiếp với các nhân viên các NHTM (2) tiếp cận trực tiếp các nhân viên các NHTM tại nơi họ làm việc, (3) gửi phiếu khảo sát thông qua danh sách thư điện tử của các đối tượng đang làm ngân hàng mà nhóm tác giả thu thập được. Trong nghiên cứu của chúng tôi, các biến quan sát đã được đánh giá bằng thang đo Likert với 5 cấp độ (trong đó 1 = rất không hài lòng, cấp 2 = không hài lòng, cấp 3 = ôn hòa, cấp 4 = hài lòng và cấp 5 = rất hài lòng). (Bảng 1)
Bảng 1. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=364)
Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức
5. Kết quả nghiên cứu
5.1. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Crobach Apha các thang đo
Bảng 2 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7, các hệ số tương quan-biến tổng đều lớn hơn 0,4. Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích EFA và hồi quy (Nunnally & Burnstein, 1994). (Bảng 2)
Bảng 2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo
Nguồn: Tổng hợp của tác giả.
5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá với phép quay promax cho thấy 34 biến quan sát trong 7 thành phần của thang đo Sức mạnh thương hiệu bên trong của NHTM cũng giữ nguyên 7 nhân tố nhưng chỉ còn 30 biến quan sát. Những biến quan soát bị loại gồm: TDHQH2, TDHQH5, TDHQH6, CKTH5. Hệ số KMO = 0,742 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 8117,465 với mức ý nghĩa 0,000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích bằng 72,450 thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra được giải thích từ 72,450% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số eigenvalue bằng 1,869. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. (Bảng 3)
Bảng 3. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Nguồn: Tổng hợp của tác giả.
5.3. Phân tích nhân tố khẳng định các biến độc lập (CFA)
Về mức độ phù hợp chung, phân tích nhân tố khẳng định cho thấy mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 553,265 với 326 bậc tự do (p =0,000), chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,697 (< 2). Các chỉ tiêu khác như GLI= 905 (0,9), TLI = 0,958 (> 0,9), CFI = 0,964 (> 0,9) và RMSEA = 0,044 (< 0,08). Điều này cũng cho phép rút ra nhận định về tính đơn hướng của các biến quan sát. Về giá trị hội tụ, các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều > 0,5 và có ý nghĩa thống kê p <0,5. Do đó, các thang đo đạt được giá trị hội tụ. (Hình 2)
Hình 2: Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa)
5.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính sức mạnh thương hiệu bên trong (SEM)
“Sức mạnh thương hiệu bên trong” được cấu thành bởi hai khái niệm thành phần là “cam kết của nhân viên với thương hiệu” và “hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu” và các biến quan sát tương ứng cho từng khái niệm là CK1-CK5 cho biến “cam kết của nhân viên với thương hiệu” và HD1-HD5 cho biến “hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu”. Kết quả SEM thu được thể hiện ở hình 3 có giá trị thống kê chi bình phương là 80,647 với 50 bậc tự do (p =0,000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,613 (< 2), là chấp nhận được với mẫu nghiên cứu trên 364 quan sát, GFI =0,964, TLI = 0,983, CFI = 0,987. RMSEA = 0,41 <0,08, chứng tỏ mô hình thang đo các yếu tố của SMTH bên trong phù hợp với dữ liệu cuộc nghiên cứu. Các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0,5 và các trọng số chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt được giá trị hội tụ. (Hình 3)
Hình 3: Kết quả phân tích SEM
6. Thảo luận kết quả và hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu phụ thuộc vào việc ngân hàng có thể tạo ra môi trường làm việc như thế nào cho nhân viên, chứ không chỉ phụ thuộc vào những gì mà nhân viên đó đem tới cho ngân hàng và nhận thức của nhân viên về tương quan giữa nhu cầu của cá nhân trong công việc với sự đáp ứng nhu cầu đó từ cơ chế khuyến khích đãi ngộ và môi trường làm việc của ngân hàng là một yếu tố rất quan trọng. Nhân viên cũng hình thành nhận thức về sự đóng góp của họ với tổ chức và tương quan với các vị trí công việc ở các bộ phận khác, hoặc ở vị trí tương tự ở các ngân hàng khác để hình thành và so sánh giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng cho những nhu cầu cá nhân đó. Vì vậy, những chính sách của cơ chế khuyến khích đãi ngộ và các yếu tố của môi trường làm việc cần được cá nhân hóa dựa trên sự đóng góp của cá nhân vào tổ chức ngân hàng cũng như thực hiện tốt công tác truyền thông trong nội bộ ngân hàng để nhân viên có được nhận thức hợp lý về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân - đáp ứng của ngân hàng.
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. HCM chỉ xem xét mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tới SMTH bên trong. Xem xét mức độ ứng dụng cách thức đo lường những yếu tố này trong điều kiện hoàn cảnh trong lĩnh vực NHTM tại TP. HCM và được thực hiện ở mức độ hạn chế. Những nghiên cứu tiếp theo sẽ thêm các yếu tố lãnh đạo trực tiếp và cơ chế đãi ngộ khuyến khích… với NHTMVN.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Aeker, D. A. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management Review, N0 46, p. 6-8.
- Burman, C. & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand commitment’, Journal of Brand Management. N012, Vol 4, p. 279-300.
- Kristof-Brown, A. L., Jansen, K. J. and Colbert, A. E. (2002). A policy-capturing study of the simultaneous effects of fit with jobs, groups and organization. Journal of Applied Psychology. N0 87, p. 985-993.
- Brick, M., Jeffs, D. and Carless, S. A. (2002. A global self-report measure of person-job fit. European Journal of Psychological Assesment, N018, Vol 1, p. 43-51.
- Burman, C. & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand commitment. Journal of Brand Management. N012, Vol 4, p. 279-300.
- Kapferer Jean-Noel (2008). Strategic brand management. 4th, ed. Free Press, New
- Papasolomou, Vrontis, D. (2006). Building corporate branding through internal marketing: the case of the UK retail bank industry. Journal of Product and Brand management. N0 15, Vol 1, p. 37-47.
- Mahnert, K. and M.Torres, A. (2007). The brand inside: the factors of failure and success in internal branding. Irish Marketing review. N019, Vol 1, p. 54- 63.
- Gerbing & Anderson (1988). An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and its Assesment. Journal of Marketing Research, N0 25, p. 186-192.
FACTORS AFFECTING BRAND STRENGTH IN VIETNAMESE COMMERCIAL BANKS
PhD's Student. TRAN HUU AI
MBA. DUONG KIM THANH
Van Hien University
ABSTRACT:
The study aims to discover and determine the extent to which some contextual factors influence internal brand strength within Vietnamese commercial banks. Research conducted in Ho Chi Minh City with a total of 450 surveys, divided equally between the two banks, collected 402 votes, including 364 votes satisfactory for analysis. Research results show that to create positive attitudes and for a bank brand, it requires not only the characteristics of each individual employee in the bank, but each bank also needs to build a working environment that has strong impact on individual employees.
Keywords: Brand strength, commercial banks, attitudes and behaviors.
