Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam

TS. PHẠM THỊ HUYỀN - NGUYỄN THỊ VÂN ANH - ĐÀO NGỌC HÂN - TRẦN TRUNG KIÊN - ĐỖ CHÍ TÚ (Trường Đại học Kinh tế quốc dân)

TÓM TẮT:

Ngày nay, yêu cầu tiêu dùng bền vững đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Tại Việt Nam, một bộ phận xã hội đã và đang thay đổi nhận thức cũng như hành vi theo hướng tiêu dùng xanh.

Bài viết phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam. Kết quả cho thấy, có 3 nhân tố chính, gồm: (i) kiến thức, (ii) thái độ tích cực; và (iii) trải nghiệm những thay đổi đến từ môi trường xung quanh.

Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh, các tổ chức phi chính phủ cũng như các cơ quan nhà nước và tổ chức công trong việc truyền thông thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh.

Từ khóa: Sản phẩm xanh, đồ dùng một lần, tiêu dùng xanh, Millennials

1. Đặt vấn đề

Môi trường đã và đang là vấn đề nóng được không chỉ các quốc gia mà còn rất nhiều cá nhân, tổ chức quan tâm, bởi nó có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển bền vững của cả nhân loại. Tiêu hao năng lượng và gia tăng rác thải cùng với thói quen tiêu dùng không bền vững đã gây nên những vấn đề nghiêm trọng cho môi trường và làm tăng gấp 2 lần lượng khí CO2 (Taylor et al., 2010; World Bank, 2016). Ở Việt Nam, tình trạng ô nhiễm môi trường đang trở nên trầm trọng hơn, đặc biệt là ô nhiễm rác thải nhựa. Theo Tổ chức Lương Nông Liên Hiệp quốc (FAO), năm 2018, nước ta đã thải ra hơn 1,8 triệu tấn rác thải nhựa không được xử lý - chiếm gần 6% lượng rác nhựa trên thế giới.

Trước thực trạng ô nhiễm môi trường nghiêm trọng, Việt Nam đang triển khai một số chương trình liên quan đến sản xuất và tiêu dùng bền vững, trong đó tiêu dùng xanh cũng bắt đầu được quan tâm nhiều hơn. Tại Hội nghị Thượng đỉnh G20 vào tháng 6/2019, tại Nhật Bản, Việt Nam khẳng định đã và đang huy động sự tham gia của cả xã hội vào phong trào chống rác thải nhựa, phấn đấu đến năm 2025 không sử dụng đồ nhựa dùng một lần. Tuyên bố này thể hiện sự quyết tâm của Việt Nam trong việc giảm thiểu rác thải nhựa. Để có thể đạt được mục tiêu đó, những nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề môi trường và hành vi tiêu dùng là vô cùng cần thiết. Từ đó, làm cơ sở khoa học cho việc xây dựng chính sách, nhằm đưa ra những giải pháp thúc đẩy việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Bài viết là kết quả từ cuộc nghiên cứu với mục tiêu nhận dạng các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của công dân Việt Nam, thế hệ Millennials - những người sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến năm 2000, là thế hệ hiện nay có khả năng chuyển đổi hành vi sang tiêu dùng xanh và có sức ảnh hưởng lớn tới những người xung quanh. Họ sẵn sàng đón đầu và dễ tiếp nhận các sản phẩm mới, khái niệm mới hơn thế hệ trước. Theo báo cáo “The Millennials - Unlocking a generation of potential” (Neilsen, 2016), 73% Millennials tại Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho những thương hiệu bền vững, tỷ lệ này nhiều hơn hẳn so với 51% của Baby Boomers. Họ cũng là đối tượng quen thuộc với công nghệ số, có thể định hình các phương thức truyền thông và có khả năng ảnh hưởng đến các thế hệ khác (“Đi vào tâm trí Millennials”, Kantar Worldpanel, 2018). Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả hướng tới việc đề xuất các giải pháp giúp làm thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần của Millennials trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Nội dung tiếp theo của bài viết sẽ trình bày tổng quan để xác lập mô hình nghiên cứu. Sau đó, áp dụng mô hình này để tiến hành kiểm định tại Việt Nam với thế hệ Millennials, xác định các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, phần cuối cùng của bài viết sẽ là một số kiến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ đang ở giai đoạn năng động nhất này. 

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Cách tiếp cận nghiên cứu về tiêu dùng xanh

Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích cho môi trường. Trong nghiên cứu của mình, Elkington & Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng, một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh. Mở rộng hơn khái niệm đó, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn.

Tiêu dùng xanh được hiểu là một phần của tiêu dùng bền vững. Tiêu dùng xanh là những hành động mua hàng, sử dụng, thải loại, trong đó người tiêu dùng cần cân nhắc trách nhiệm của bản thân đối với xã hội và môi trường bằng cách giảm thiểu tối đa tác động lên môi trường; đồng thời vẫn đáp ứng các nhu cầu và mong muốn cá nhân, đảm bảo chất lượng cuộc sống trong hoạt động sống - ăn uống - làm việc hàng ngày (Getgreen, 2012).

Hành vi mua xanh được xem là hành vi của người tiêu dùng xanh, là một hành vi bảo vệ môi trường, mua những sản phẩm tốt cho môi trường (Kim & Choi, 2005, Lee, 2009).

Trong phạm vi bài viết này, nhóm tác giả quan niệm, tiêu dùng xanh là hành vi mua, sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường cũng như sức khỏe con người, tối đa hóa việc sử dụng cũng như tránh sử dụng những sản phẩm dùng một lần. Sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm có thể tái sử dụng và hạn chế gây ảnh hưởng đến môi trường cũng như sức khỏe cộng đồng. Các sản phẩm xanh được đề cập tới trong phạm vi nghiên cứu là các sản phẩm có thể thay thế đồ dùng một lần với chức năng bao gói, hỗ trợ cho việc mua sắm và tiêu dùng, bao gồm: túi vải, ống hút inox, ống hút tre, bình đựng nước inox, hộp nhựa dùng nhiều lần, hộp inox, hộp thủy tinh…

2.2. Tổng quan nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng xanh được thúc đẩy bởi rất nhiều yếu tố. Thái độ là một yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh (Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatnon, Ke-Chung Peng, 2017) và hành vi tiêu dùng xanh (Taylor & Todd, 1995; Kaman Lee, 2008; The Ninh Nguyen, Antonio Lobo, Bach Khoa Nguyen, 2017; Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, 2018). Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua xanh (Schultz và cộng sự, 2004; Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatnon, Ke-Chung Peng, 2017) và hành vi tiêu dùng xanh (Kaman Lee, 2008; Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, 2018). Xã hội cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh (Kaman Lee, 2008; Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh, 2018).

Một trong những động lực quan trọng nhất thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh là nhận thức hiệu quả của hành động vì môi trường (Manzo & Weinstem, 1987; Kaman Lee, 2008; Kamyar Kianpour, Roya Anvari, Ahmad Jusoh, Muhammed Fauzi Othman, 2015; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017; Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Thị Bảo Thơ, 2018; Uliana Paramzina, Amin Babazade, 2019). Ngoài ra, trong nghiên cứu của Leslie Lu, Dora Bock and Mathew Joseph (2013), tính sẵn có của sản phẩm, khả năng tái chế và tái sử dụng, khả năng phân hủy sinh học, không có thử nghiệm động vật, phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường, thành phần hoặc nguyên liệu không độc hại và thương hiệu liên quan đến môi trường, là các yếu tố thúc đẩy tiêu dùng xanh.

Nhận thức về trách nhiệm với môi trường và nhận thức về sự nghiêm trọng của các vấn đề môi trường cũng kích thích hành vi tiêu dùng xanh (Kaman Lee, 2018). Nghiên cứu của The Ninh Nguyen, Antonio Lobo, Bach Khoa Nguyen (2017) chỉ ra rằng, kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng, chuẩn mực cá nhân, tự ý thức là người bảo vệ môi trường, là những tiền đề để người tiêu dùng mua thiết bị tiết kiệm năng lượng.

Công cụ xúc tiến, truyền thông có ảnh hưởng lớn trong việc thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm thân thiện với môi trường và khiến họ nhận thức được các vấn đề về tự nhiên hay biến đổi khí hậu (Kamyar Kianpour, Roya Anvari, Ahmad Jusoh, Muhammed Fauzi Othman, 2015). Theo Yongtao Li, Changbiao Zhong (2017), sự tự tin vào năng lực bản thân hay điều kiện cấu trúc xã hội cũng là các nhân tố giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Hành vi này còn được thúc đẩy bởi cá tính xanh (hay bản sắc xanh) (Arpita Khare, 2014), hành vi mua thân thiện với môi trường trong quá khứ (Arpita Khare, 2014) hay kết quả kỳ vọng (Thagersen & Granhaj, 2010).

Nhiều nghiên cứu về hành vi ủng hộ môi trường đã sử dụng TPB - Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) làm cơ sở cho các khung khái niệm của họ (Morren & Grinstein, 2016). Hầu hết, các yếu tố quyết định của hành vi thực tế là ý định hành vi - được xác định bởi ba yếu tố cơ bản là: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.

Thừa nhận ứng dụng rộng rãi của TPB, Lindenberg và Steg (2007) lập luận rằng, TPB chủ yếu tập trung vào lợi ích cá nhân, do đó nó giải thích tốt nhất cho hành vi thân thiện môi trường và sự giới hạn bởi tiền bạc, thời gian và công sức. Do đó, TPB có các yếu tố kết hợp như kiến ​​thức, môi trường, danh tính và các yếu tố cảm xúc trong việc dự đoán hành vi ủng hộ môi trường (Dean, Raats & Shepherd, 2012; Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2012; Polonsky, Vocalino, Grau, Garma, & Ferdous, 2012).

Trên cơ sở tổng quan, nhóm tác giả phát triển mô hình nghiên cứu như sau: (Hình 1).

Các giả thuyết gắn với mô hình nghiên cứu gồm:

H1: Sự trải nghiệm có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần.

H2: Kiến thức của người tiêu dùng trẻ có tác động tích cực tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần của họ.

H3: Mối quan tâm tới sức khỏe có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần.

H4: Thái độ tích cực tới tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần.

H5: Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chính thức. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu các cá nhân từ 20 đến 40 tuổi, sinh sống trên địa bàn Hà Nội, nhằm tìm hiểu về nhận thức cũng như thái độ của khách thể nghiên cứu với thực trạng môi trường Việt Nam hiện nay. Đồng thời, xác định quan điểm đối với việc sống xanh cũng như khám phá hành vi tiêu dùng xanh của họ ở thời điểm hiện tại và nhu cầu trong tương lai. Kết quả của cuộc nghiên cứu định tính được sử dụng làm cơ sở để chỉnh sửa bảng câu hỏi định lượng đã được xây dựng trước đó, khiến bảng câu hỏi sát với thực tế và có thể thu thập được nhiều thông tin.

Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát cá nhân thông qua bảng hỏi. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp. Đối tượng nghiên cứu có độ tuổi từ 20 - 40 tuổi, được chia thành 3 nhóm: nhóm từ 20 - 23 tuổi; nhóm từ 24 - 30 tuổi và nhóm từ 31 - 40 tuổi. Dữ liệu được thu thập ở miền Bắc với hơn 800 bảng hỏi, được phát trực tiếp và thông qua đường link trên googledocs. Nhóm tác giả đã thu về 401 phiếu khảo sát chất lượng, trong đó có 197 bản được thu thập dưới dạng trực tiếp (trực tiếp gặp đối tượng và nhờ họ trả lời) và phần còn lại được thu thập dưới dạng gián tiếp (đăng tải bảng khảo sát online lên các trang mạng xã hội).

Trên cơ sở kiểm định độ tin cậy của thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha, một số biến quan sát thuộc yếu tố Thái độ và Ý định tiêu dùng xanh đã bị loại bỏ - do có giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted > hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau đó như sau: (Bảng 1)

Kết quả cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Đồng thời, các biến quan sát thuộc mỗi thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) lớn hơn điều kiện có ý nghĩa là 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha cho các yếu tố đều lớn hơn 0,6. Điều này có thể kết luận, các thang đo đều khả dụng, phù hợp, có ý nghĩa và đảm bảo sự tin cậy.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các biến số, đồng thời sắp xếp các nhân tố thuộc biến độc lập, nhóm đã tiến hành phân tích EFA cho 21 biến quan sát ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials. Kết quả được trình bày như Bảng 2.

Kết quả của kiểm định hệ số KMO và Bartlett’s chỉ ra rằng, giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000 < 0,05), đồng thời hệ số KMO = 0,862 cũng chứng tỏ sự phù hợp khi sử dụng phân tích EFA để nhóm các biến này lại với nhau. Phương sai trích xấp xỉ 59,758 % > 50% và chỉ số Eigenvalues =1,063 > 1, đảm bảo được điều kiện rằng kết quả phân tích EFA được chấp nhận.

Sau khi phân tích EFA, các yếu tố có sự biến đổi về số lượng nhân tố và được sắp xếp lại thành các nhóm theo Bảng 3.

4.2. Các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh

Nhóm tác giả tiến hành phân tích SEM bằng AMOS 24.0. Kết quả phân tích chỉ ra rằng, “Mối quan tâm tới sức khỏe” (QTSK) có P-Value = 0,077 > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% nên đã loại biến này ra khỏi mô hình. Song, các hệ số như Chi-square/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA chưa đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã tiến hành điều chỉnh mô hình. Sau nhiều lần hiệu chỉnh, kết quả thu được mô hình như Bảng 4, Hình 2.

Sau khi phân tích SEM và hiệu chỉnh, kết quả thu được mô hình có giá trị χ2 = 412.939, bậc tự do là df = 160, với p = 0.000 chứng tỏ sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Nhóm tác giả điều chỉnh χ2 với bậc tự do, CMIN/df đạt giá trị 2581 < 3, hơn nữa, các chỉ số GFI = 0,904; TLI = 0,922; CFI = 0,934 đều > 0,9; RMSEA = 0,063 < 0,08. Kết quả thu được cho thấy rằng, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Một số khái niệm không đạt được tính đơn hướng do có tương quan giữa các sai số (e6 và e7, e6 và e8, e21 và e22).

Có thể thấy rằng, dựa trên kết quả phân tích SEM, tác động của yếu tố “Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh” (TDTC), “Kiến thức” (KT) và “Sự trải nghiệm” (TN) lên “Ý định tiêu dùng xanh” đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức 1%. “Ý định tiêu dùng xanh” tác động lên “Hành vi tiêu dùng xanh” cũng ở mức ý nghĩa thống kê 1%. (Bảng 5)

Các hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa đều có giá trị > 0, có nghĩa là, các yếu tố “Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh”, “Kiến thức”, “Sự trải nghiệm” đều có ảnh hưởng tích cực lên “Ý định tiêu dùng xanh”. Đồng thời, “Ý định tiêu dùng xanh” cũng ảnh hưởng tích cực tới “Hành vi tiêu dùng xanh”. Với kết quả như vậy, các giả thuyết H1, H2, H4, H5 được chấp nhận. Còn giả thuyết H3, “Mối quan tâm tới sức khỏe thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh” không được chấp nhận.

Bên cạnh việc sử dụng hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa, nhóm nghiên cứu còn sử dụng hệ số ước lượng đã chuẩn hóa. Cụ thể, yếu tố “Kiến thức” có tác động lớn nhất tới “Ý định tiêu dùng xanh” với hệ số là 0,346, tiếp theo là “Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh” với hệ số là 0,253 và “Sự trải nghiệm” là 0,252. “Ý định tiêu dùng xanh” ảnh hưởng lên “Hành vi tiêu dùng xanh” với hệ số chuẩn hóa là 0,892. Ba yếu tố “Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh”, “Kiến thức” và “Sự trải nghiệm” giải thích được 47,5% sự biến thiên của “Ý định tiêu dùng xanh”. Đồng thời, “Ý định tiêu dùng xanh” giải thích được 79,5% sự thay đổi của “Hành vi tiêu dùng xanh” của thế hệ Millennials tại Hà Nội và 9 tỉnh miền Bắc khác.

5. Kết luận và kiến nghị

5.1. Kết luận

Phần lớn, thế hệ Millennials sử dụng các sản phẩm xanh với mục đích bảo vệ môi trường (37,8%) và những sản phẩm này được khuyên dùng bởi mọi người xung quanh (19,3%). Bên cạnh đó, 6,7% người tiêu dùng cho biết, những chương trình ưu đãi khi mua hàng cũng là một nguyên nhân thúc đẩy họ sử dụng các sản phẩm xanh. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra, cuộc khảo sát với 401 đáp viên của nhóm nghiên cứu có thể đưa ra một số kết luận về các yếu tố như sau:

Kiến thức có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất trong nhóm các yếu tố thúc đẩy. Cụ thể, nếu người tiêu dùng càng quen thuộc và am hiểu về sản phẩm xanh và giá trị của sản phẩm xanh đối với môi trường thì ý định tiêu dùng xanh của họ sẽ càng mạnh. 

Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng tác động tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Millennials cảm thấy họ vui sướng và văn minh hơn khi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần.

Việc trải nghiệm những thay đổi đến từ môi trường xung quanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của những người thuộc thế hệ Millennials đã và đang tiêu dùng xanh, khiến họ nhận thức rõ hơn về trách nhiệm của bản thân với môi trường xung quanh và quan tâm hơn tới vấn đề tiêu dùng xanh.

5.2. Kiến nghị

Doanh nghiệp cần có những thay đổi nhằm thể hiện trách nhiệm xã hội, để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng, trong lời nói và hành động của mình, để tránh gặp phải khủng hoảng truyền thông. Nếu doanh nghiệp không thực hiện đúng những cam kết và tuyên bố đã đề ra thì họ có thể sẽ phải đối diện với một làn sóng chỉ trích và tẩy chay từ cộng đồng.

Các doanh nghiệp nên chú trọng đầu tư vào các khía cạnh như: chất liệu, công dụng, độ bền và thiết kế của sản phẩm, vì đây là những yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn các sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên bổ sung các giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn an toàn đối với sức khỏe và thân thiện với môi trường, nhằm tăng sự yên tâm và niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm.

Đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B, có thể giảm giá và upsize miễn phí nếu người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm xanh khi mua hàng. Trong trường hợp mua hàng mang đi, nếu khách hàng quên không mang theo các sản phẩm xanh, doanh nghiệp có thể cung cấp các loại sản phẩm này nếu khách hàng có nhu cầu kèm theo một khoản tiền cọc nhất định. Khi khách hàng mang trả sản phẩm thì sẽ được hoàn lại tiền cọc trước đó. Việc này giúp tạo thói quen và giúp người tiêu dùng tránh được những rắc rối khi quên mang theo các sản phẩm xanh.

Các doanh nghiệp có thể cân nhắc giữ nguyên mức giá và tăng cường truyền thông về những lợi ích và giá trị sản phẩm xanh đem đến cho người tiêu dùng trong dài hạn; hoặc có thể thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm trong thời gian đầu như một hình thức để giáo dục thị trường. Tuy nhiên, để phòng trừ trường hợp người tiêu dùng rời bỏ sản phẩm khi giá thành không còn rẻ nữa, doanh nghiệp cần phải tận dụng khoảng thời gian thực hiện giảm giá để tiến hành cải tiến sản phẩm sao cho hoàn thiện và ưu việt hơn trước.

Bên cạnh đó, các sản phẩm xanh nên được phân phối rộng rãi hơn tại nhiều địa điểm khác nhau như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Các doanh nghiệp có thể mở rộng kênh phân phối trên các sàn thương mại điện tử - như Tiki, Shopee hay Lazada, để phù hợp với nhu cầu và hình thức mua sắm online của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thực hiện dịch vụ giao đồ ăn có thể liên kết với các cửa hàng để đồng bộ hình thức bao gói sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường, như hộp bã mía hay ống hút cỏ. Những cửa hàng tham gia vào chiến dịch xanh sẽ được ưu tiên code giảm giá để thúc đẩy lượng bán.

Bên cạnh đó, đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể xây dựng các gói dịch vụ theo tháng, quý hoặc năm. Theo đó, họ sẽ cùng chung tay với doanh nghiệp để bảo vệ môi trường bằng cách đóng trước những khoản tiền cố định để được sử dụng bao gói xanh, an toàn và thân thiện với môi trường, sức khỏe. Những bao gói này là hộp thủy tinh hay cặp lồng. Hết thời gian của dịch vụ, người tiêu dùng có thể giữ lại những gói đó hoặc trả lại đồ đựng để được hoàn tiền. Cách làm này có thể làm giảm bớt đáng kể sự bất tiện cho người dùng mà vẫn giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội với một quy trình đơn giản và thuận tiện.

Đối với các hoạt động truyền thông, bên cạnh việc truyền tải các thông tin về môi trường, doanh nghiệp cũng nên đưa những nội dung liên quan tới sản phẩm xanh, hạn chế trong việc đề cập tới những điều quá vĩ mô, mà tập trung truyền tải những thông điệp gần gũi, thân quen với người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên tận dụng các loại hình truyền tải thông tin như video dạng ngắn, GIF hay infographic kết hợp cùng việc sử dụng KOLs, influencers cũng là một cách hiệu quả để truyền cảm hứng sống xanh, tiêu dùng xanh. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tạo các group cộng đồng nhằm kết nối, chia sẻ và cung cấp kiến thức về môi trường, các sản phẩm xanh để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin, lan tỏa lối sống xanh cũng như xây dựng một tập khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Aditi Mishal, Rameshwar Dubey, Omprakash K. Gupta, Zongwei Luo, (2017), Dynamics of environmental consciousness and green purchase behaviour: an empirical study. International Journal of Climate Change Strategies and Management, 9(5), pp.682-706.
  2. Azan Hasan, Rabia Irfan, Zullina H. Shaari et al (2018). Consumers’ Perception Of Barriers Effecting Green Purchase Behavior: Instrument Assessment, SHS Web of Conferences 56, International Conference on Leadership and Management, 2018.
  3. Booi-Chen Tan, Teck-Chai Lau, (2011). Green Purchase Behavior: Examining the Influence of Green Environmental Attitude, Perceived Consumer Effectiveness and Specific Green Purchase Attitude.Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(8), pp.559-567. 
  4. Camilla Barbarossa, Alberto Pastore, (2015). Why Environmentally Conscious Consumers Do Not Purchase Green Products: A Cognitive Mapping Approach. Qualitative Market Research, 18(2), pp.188-209.
  5. Chan R.Y.K. (2001). Determinants of Chinese Consumers‘ Green Purchase Behavior. Psychology & Marketing, 18(4), pp.389–413.
  6. Gleim M., Jeffery S. Smith, Demetra Andrews et al (2013). Against The Green: A Multi-Method Examination Of The Barriers To Green Consumption. Journal Of Retailing, 89(1), pp.44–61.
  7. Hoàng Thị Bảo Thoa, (2016), Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, số 1, tr.66-72.
  8. Hoàng Thị Bảo Thoa, (2017),  Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, Luận án tiến sĩ tại Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.
  9. Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, tập 127, số 5A, tr.199-212.
  10. Irawan, R., Darmayanti, D., (2012). The Influence Factors of Green Purchasing Behavior: A Study Of University Students In Jakarta. Proceeding of 6th Asian Business Research Conference, 2012 (1-11).
  11. Kantar worldpanel, (2018), Vietnam: Into the minds of Millennial shoppers. Laroche M., Bergeron J, Barbaro-Forleo, (2001). Targeting Consumers Who Are Willing to Pay More For Environmentally Friendly Products. Consumer Marketing, 18(6), pp.503–520.
  12. Leslie Lu, Dora Bock and Mathew Joseph, (2013). What Is Millennials Buy. Journal of Business Strategy, 34(6), pp.3-10.
  13. Maoyan, Zhujunxuan, And Sangyang (2014). Consumer Purchase Intention Research Based on Social Media Marketing. Journal Of Business And Social Science, 5(10), pp.92–97.
  14. Nguyen Vu Hung, Nguyen Hung Cuong, Hoang Thi Bao Tho, (2019). Green Consumption: Closing the Intention-Behavior Gap. Sustainable Development, 27, pp 118 - 129.
  15. Nimse P., Vijayan A., Kumar A. et al (2007). A Review of Green Product Database. Environmental Progress, 26(2), pp.131–137.
  16. Paraschos Maniatis, (2015). Investigating Factors Influencing Consumer Decision-Making While Choosing Green Products. Journal of Cleaner Production, 132, pp.215-228.
  17. Shamdasani P., Chon-Lin G., Richmond D., (1993). Exploring Green Consumers in An Oriental Culture: Role of Personal And Marketing Mix. Advances In Consumer Research, 20(1), pp.488–493.
  18. Uliana Paramzina, Amin Babazade, (2019), The Determinant Factors of Green Consumption BehaviorVũ Anh Dũng, Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp người tiêu dùng Hà Nội, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 184, tr.46 - 55.

Factors motivating green consumption intention and behaviour of Millennials in Vietnam

 Assoc.Prof.Ph.D Pham Thi Huyen

Nguyen Thi Van Anh

Dao Ngoc Han

Tran Trung Kien

Do Chi Tu

National Economics University

ABSTRACT:

There has been a global trend towards sustainable development over recent years. In Vietnam, many people have changed their mindset and adopted the new behaviours of green consumption. This study aims to find out motivating factors on green purchase behaviour. The study’s result shows that 3 factors including (i) knowledge, (ii) positive attitude towards green consumption, and (iii) experience promote the green purchasing intention. Meanwhile, health consciousness factor does not act as a driver of the green purchasing intention. The findings also suggest that green purchase intention has an influence on green purchase behaviour. This study provides significant practical implications to companies selling eco-friendly products, governments and public organizations in order to promote and foster the green consumption in Vietnam in the coming years.

Keywords: Green products, single-used items, green consumption, millennials.