Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Bình Thuận thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính PLS -SEM

TÓM TẮT:

Nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại tỉnh Bình Thuận. Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập từ 431 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ di động của Vinaphone. Phương pháp định lượng bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất riêng phần (PLS-SEM) đã được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả đã xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận, đó là: Chất lượng cuộc gọi, Chất lượng truy cập Data, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Giá cước, Phương tiện hữu hình. Kết quả cũng phản ánh hiệu quả trung gian tích cực mạnh mẽ của Giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả này, nhóm tác giả đã đưa ra một số gợi ý về quản lý để Vinaphone Bình Thuận nói riêng và các chi nhánh khác nói chung có thể tham khảo cho sự quản lý phát triển khách hàng.

Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ di động Vinaphone, mô hình cấu trúc tuyến tính PLS - SEM, tỉnh Bình Thuận.

1. Đặt vấn đề

Những năm qua, ngành Viễn thông di động Việt Nam đã chứng kiến những thay đổi to lớn. Cụ thể: từ năm 2011, dịch vụ di động 3G được cấp phép và chính thức đi vào khai thác bởi các nhà mạng VinaPhone, Mobifone, Viettel và Vietnammobile; năm 2016, mạng 4G được các nhà mạng thử nghiệm, đến năm 2017, dịch vụ 4G được các nhà mạng cung cấp cho khách hàng sử dụng. Hiện nay, tại Việt Nam nói chung và Bình Thuận nói riêng đã có nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh rất gay gắt trong lĩnh vực di động, như: Viettel, VinaPhone, MobiFone, VietnamMobile, IT Telecom. Để thành công trên thị trường, các nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ. Điều này đặt ra vấn đề là nhà cung cấp dịch vụ làm sao nắm bắt được các yếu tố mang tính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động nhằm thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng ở mức độ cao nhất có thể.

Thời gian gần đây, mặc dù VinaPhone không ngừng cải thiện cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng sản phẩm để phục vụ nhu cầu của khách hàng nhưng thị phần dịch vụ di động Vinaphone tại tỉnh Bình Thuận vẫn còn thấp. Xét về mặt quy mô thị phần, số liệu tháng 9/2020 đối với tỉnh Bình Thuận cụ thể như sau: VinaPhone chiếm 25,00%, Viettel chiếm 48,09%, Mobifone chiếm 22,62%, Vietnammobile chiếm 4,23%, các nhà mạng khác chiếm 0,06%. Từ các số liệu đó cho thấy, thị phần di động mạng VinaPhone ở Bình Thuận đang đứng vị trí số 2 nhưng chiếm tỷ lệ còn thấp so với thị phần của Viettel đang có xu thế phát triển mạnh.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn đề không còn mới nhưng không ngừng phát triển. Các nghiên cứu trước đây hầu hết tập trung vào khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cơ sở để đưa ra các giải pháp thu hút khách hàng, tạo ra những khách hàng trung thành và các hàm ý quản trị. Thời gian gần đây, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là một trong những kỹ thuật nghiên cứu được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực nhờ tính linh hoạt và hiệu quả trong việc mô hình hóa các quan hệ giữa các biến độc lập, biến trung gian và phụ thuộc.

Trong dạng mô hình SEM có 2 kỹ thuật phân tích được áp dụng đó là CB-SEM (Covariance-based SEM) thường được sử dụng trong phần mềm AMOS, LISREL và PLS-SEM (Partial Least Squares SEM) được sử dụng bằng phần mềm SmartPLS. Chính vì vậy, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai (Hulland & Lam, 1996). Theo Hair et al. (2014), từ những năm 2000, nghiên cứu sử dụng PLS-SEM ở các lĩnh vực quản trị chiến lược, quản trị hệ thống thông tin, hành vi tổ chức và trong nghiên cứu marketing về phân tích sự hài lòng cho thấy có những ưu điểm vượt trội hơn so với CB-SEM trước đây.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu cho biết sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Swan và Combs (1976) định nghĩa sự hài lòng là thái độ của khách hàng sau khi mua. Westbrook (1980) đưa ra khái niệm sự hài lòng của khách hàng liên quan đến các khía cạnh nhận thức và tình cảm trong các giai đoạn mua trước, mua và sau mua hàng mua hoặc nhận được dịch vụ.

Zeithaml & Bitner (2000) quan niệm sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Kotler (2000) định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm nhận về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ cảm nhận để có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Nếu lợi ích thực tế đáp ứng không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

2.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ XX, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng, như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value).

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và nhận thấy sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63). Theo Zeithaml, (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa 2 thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) cho biết một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy, những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu

Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, (1994): sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner, (2000): Zeithaml & Bitner, (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một hàm gồm 5 biến: Sự đánh giá chất lượng dịch vụ; Sự đánh giá chất lượng sản phẩm; Giá cả; Các yếu tố tình huống; Hành vi cá nhân và sự khác biệt văn hóa, xã hội.

Xem xét các mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng của của Mỹ (ACSI), của EU (ECSI) và của Việt Nam VCSI (Lê Văn Huy, 2007): Trong các mô hình chỉ số hài lòng nêu trên cho thấy giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, và trường hợp ngược lại.

Riêng đối với mô hình chỉ số quốc gia về sự hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) (Lê Văn Huy, 2007): Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy (2007) đề xuất với 7 biến số: Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng mong đợi; Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận. Yếu tố trung tâm là: Sự thỏa mãn của khách hàng. Biến số kết quả của mô hình là: Sự phàn nàn; Lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên nền cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, nhóm tác giả kế thừa và chỉnh sửa có chọn lọc để đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Bình Thuận, cụ thể bao gồm các yếu tố sau: Chất lượng cuộc gọi, Chất lượng truy cập Data, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Giá cước, Phương tiện hữu hình. Kết quả cũng phản ánh hiệu quả trung gian tích cực mạnh mẽ của Giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng. (Hình 1)

Các giả thuyết:

H₁: Chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận.

H₂: Chất lượng truy cập Data có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận.

H₃: Sự thuận tiện trong cung ứng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận.

H₄: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận.

H₅: Giá cước dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận.

H₆: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận.

H₇: Giá trị cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính:

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như khám phá các thành phần và xây dựng thang đo sơ bộ thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức như trong Bảng 1.

3.2. Nghiên cứu định lượng:

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sự hài lòng của khách hàng được sử dụng từ thang đo Likert 5 mức độ: Mức 1- Hoàn toàn không đồng ý; Mức 2- Không đồng ý; Mức 3 - Không có ý kiến; Mức 4- Đồng ý; Mức 5- Hoàn toàn đồng ý.

3.3. Phương pháp phân tích và cỡ mẫu

Kích thước mẫu

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo công thức (Slovin, 1988) (tính cỡ mẫu khi biết trước tổng thể và sai số trung bình) để tính cỡ mẫu:

n = N/ (1+N*σ²) ; Trong đó n là kích thức mẫu, N là số tổng thể đã biết, σ là sai số trung bình thường chọn bằng 5%, tương ứng với độ tin cậy 95% của dữ liệu. Với tổng số khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Vinaphone của VNPT - Vinaphone Bình Thuận trung bình trong 3 năm 2017-2019 là 315.411 khách hàng (N=315.411), sai số σ = 5%), số lượng mẫu (n) cần phỏng vấn là 399 khách hàng. Chọn khảo sát 450 khách hàng tương ứng với các huyện thị, thành phố để phục vụ cho nghiên cứu. Về phương pháp chọn mẫu, đề tài nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để thu thập thông tin của các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Vinaphone tại tỉnh Bình Thuận. Tổng số người được chọn để khảo sát là 450 khách hàng (mẫu hợp lệ là 431) được phân theo tỷ lệ về khu vực địa lý hành chính (phường/xã) gần giống với tỷ lệ phân bố của tổng thể và bước nhảy ngẫu nhiên k=3. (Bảng 2)

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định thang đo

- Kiểm định Cronbach’s Alpha (Bảng 3)

Bảng 3. Cronbach’s Alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Thang đo	Cronbach’s Alpha	Số biến quan sát còn lại
Chất lượng cuộc gọi	0,813	3
Chất lượng truy cập Data	0,794	3
Sự thuận tiện	0,834	4
Dịch vụ khách hàng	0,821	4
Giá cước	0,860	4
Phương tiện hữu hình	0,847	4
Giá trị cảm nhận	0,850	4

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thành phần của thang đo được trình bày trong Bảng 3. Kết quả kiểm định các thành phần của thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,7 và không có biến đo lường nào có tương quan bé hơn 0,3.

4.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm Smart PLS 3.2.9 được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình kiểm định mức độ tác động gồm 7 nhân tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Chất lượng truy cập Data, (3) Sự thuận tiện, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Giá cước, (6) Phương tiện hữu hình, (7) Giá trị cảm nhận với vai trò là biến trung gian ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận.

- Kiểm định mô hình đo lường

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer loading). Trong đó, hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn hơn 0,7 và hệ số outer loading phải lớn hơn 0,4 (Hair et al., 2014) thì có ý nghĩa về giá trị tin cậy. Ngoài ra, theo Fornell and Larcker (1981) thì tổng phương sai trích lớn hơn mức 0,5 sẽ khẳng định được độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo. Kết quả tính toán về độ tin cậy tổng hợp, hệ số tải nhân tố và phương sai trích của các thang đo thành phần cho thấy các thang đo của khái niệm đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ. (Bảng 4)

Bảng 4. Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Cấu trúc	Phương sai trích (AVE)	Hệ số tin cậy tổng hợp (CR)	Cronbach’s Alpha
ChatLuongCuocGoi (CL)	0,730	0,890	0,816
ChatLuongTruyCapData (DT)	0,708	0,879	0,794
DichVuKhachHang (DV)	0,649	0,881	0,820
GiaCuoc (GC)	0,705	0,905	0,861
GiaTriCamNhan (CN)	0,692	0,900	0,851
PhuongTienHuuHinh (HH)	0,685	0,897	0,848
SuHaiLong (HL)	0,730	0,916	0,877
SuThuanTien (TT)	0,668	0,890	0,835

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

- Giá trị phân biệt (discriminant validity)

Để đánh giá tính phân biệt của thang đo, nghiên cứu sử dụng tỉ số Heterotrait-monotrait. Kết quả nghiên cứu tại Bảng 5 cho thấy tính phân biệt của thang đo rất tốt, có nghĩa tất cả các giá trị HTMT đều nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng 0,85. Như vậy, các nhân tố đều đạt yêu cầu về giá trị phân biệt.

Bảng 5. Kết quả đánh giá tính phân biệt sử dụng tỉ số (HTMT)

	CL	DT	DV	GC	CN	HH	HL	TT
ChatLuongCuocGoi (CL)	0,855
ChatLuongTruyCapData(DT)	0,193	0,841
DichVuKhachHang (DV)	0,168	0,194	0,806
GiaCuoc (GC)	0,293	0,274	0,316	0,840
GiaTriCamNhan (CN)	0,481	0,422	0,443	0,507	0,832
PhuongTienHuuHinh (HH)	0,228	0,166	0,252	0,331	0,440	0,828
SuHaiLong (HL)	0,448	0,382	0,437	0,466	0,719	0,471	0,855
SuThuanTien (TT)	0,239	0,275	0,251	0,343	0,472	0,302	0,471	0,818

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

- Kiểm định mô hình cấu trúc

Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến (Multicollinearity)

Việc ước lượng hệ số đường dẫn dựa trên hồi quy của từng biến phụ thuộc và biến dự đoán (Hair và cộng sự, 2014). Trong số các biến độc lập, nếu có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến thì các hệ số đường dẫn không đảm bảo. Kết quả VIF cho thấy sự liên kết giữa các nhân tố dự đoán không vi phạm giả định về đa cộng tuyến vì tất cả các hệ số đều nằm trong khoảng chấp nhận (VIF = 1,000 – 1,200 <5), nên mô hình không vi phạm hiện tượng này.

Trong phân tích PLS-SEM, khả năng giải thích của mô hình cấu trúc được đánh giá bởi đường dẫn cấu trúc và hệ số R²của biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích phi tham số bằng kỹ thuật bootstrapping lặp lại 5.000 lần kết quả. Theo Hair và cộng sự (2014), giá trị R² là 0,25 thể hiện cấu trúc nội sinh yếu, mức 0,5 thì tương đối và 0,75 thì ở mức cao. Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R² của mô hình giá trị cảm nhận chất lượng là 0,564 và giá trị R² của mô hình Hài lòng là 0,516. Thông qua phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận cho thấy các yếu

tố Chất lượng cuộc gọi, Chất lượng truy cập Data, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Giá cước, Phương tiện hữu hình tham gia giải thích được 51,60% sự biến thiên mức độ hài lòng tại mức ý nghĩa thống kê 5% và còn lại 48,40% chưa giải thích được là do các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình.

Bên cạnh giá trị R², Q²là một đánh giá bổ sung cho mô hình phù hợp (Geisser, 1974; Stone, 1974). Giá trị Q²lớn hơn 0 đối với một biến tiềm ẩn nội sinh kết quả cụ thể chỉ ra sự liên quan dự báo của mô hình đường dẫn đối với khái niệm phụ thuộc cụ thể này (Chin, 2010). Để có được giá trị Q², phương pháp Blindfolding được sử dụng trong PLS để đo lường. Kết quả cho thấy sự liên quan dự báo Q² của nghiên cứu này đối với tất cả các cấu trúc lớn hơn 0 (0,372 và 0,382), cho thấy tất cả các biến phụ thuộc trong mô hình đều có mức độ liên quan tiên đoán. Tác động của các yếu tố dự đoán được kiểm định bằng tác động của (f²) (Hair và cộng sự, 2013). Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng tương đối dao động từ 0,058 - 0,145.

- Kiểm định bootstrapping

Vì dữ liệu được phân tích trong PLS được giả định là không phân phối chuẩn, nên ý nghĩa của các hệ số như hệ số đường dẫn không thể được kiểm tra bằng cách sử dụng phép thử quan trọng tham số trong phân tích hồi quy. Thay vào đó, PLS dựa vào phân tích bootstrap của phi tham số để kiểm tra ý nghĩa hệ số (Hair và cộng sự, 2014). Để kiểm tra xem hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping. Trong nghiên cứu này, Kỹ thuật bootstrapping phi tham số được kiểm định cho 431 quan sát, với lặp lại 5.000 lần để đảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính. (Bảng 6)

Bảng 6. Bảng kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc

Mối quan hệ	Trọng số gốc	Trọng số trung bình	P-value	2,5%	97,5%
ChatLuongCuocGoi (CL) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,269	0,268	0,000	0,205	0,335
ChatLuongTruyCapData (DT) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,198	0,198	-0,001	0,133	0,267
DichVuKhachHang (DV) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,210	0,208	-0,002	0,140	0,289
GiaCuoc (GC) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,186	0,188	0,001	0,111	0,249
GiaTriCamNhan (CN) -> SuHaiLong (HL)	0,719	0,720	0,001	0,658	0,761
PhuongTienHuuHinh (HH) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,176	0,179	0,003	0,093	0,235
SuThuanTien (TT) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,183	0,184	0,001	0,120	0,248

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

- Kiểm định các giả thuyết (Bảng 7)

Bảng 7. Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ

Mối quan hệ	Hệ số tác động	Độ lệch chuẩn	Thống kê t	Mức ý nghĩa
ChatLuongCuocGoi (CL) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,269	0,034	7,853	0,000
ChatLuongTruyCapData (DT) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,198	0,035	5,684	0,000
DichVuKhachHang (DV) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,210	0,036	5,771	0,000
GiaCuoc (GC) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,186	0,035	5,304	0,000
GiaTriCamNhan (CN) -> SuHaiLong (HL)	0,719	0,025	29,274	0,000
PhuongTienHuuHinh (HH) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,176	0,035	5,068	0,000
SuThuanTien (TT) -> GiaTriCamNhan (CN)	0,183	0,033	5,471	0,000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

So sánh mức độ tác động của các biến này vào biến phụ thuộc giá trị cảm nhận theo thứ tự giảm dần như sau: biến ChatLuongCuocGoi (CL) có tác động mạnh nhất (β = 0,269), tiếp theo là biến DichVuKhachHang (DV) (β = 0,210); biến ChatLuongTruyCapData (DT)

(β = 0,198), biến GiaCuoc (GC) (β = 0,186); biến SuThuanTien (TT) (β = 0,183)và sau cùng là biến PhuongTienHuuHinh (HH) (β = 0,176). Như vậy, các giả thuyết H₁, H₂, H₃, H₄, H₅, và H₆ đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Điều này cho thấy yếu tố nêu trên đều tác động lên giá trị cảm nhận.

Trong nghiên cứu này, cũng nhìn nhận mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (biến trung gian) với sự hài lòng khách hàng cho thấy mối quan hệ có mối tương quan mạnh và có quan hệ cùng chiều, cụ thể như sau:

GIATRI CAMNHAN ->SU HAILONG với hệ số tác động (β = 0,719).

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả kết luận rằng, mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả kiểm định, mô hình lý thuyết được mô hình điều chỉnh như sau (Hình 2):

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các tổng quan về lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trước cả trong và ngoài nước làm nền tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu, đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Bình Thuận, cụ thể gồm: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Chất lượng truy cập Data, (4) Giá cước, (5) Sự thuận tiện và (6) Phương tiện hữu hình.

Căn cứ vào mức độ ảnh hưởng, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách quản lý giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone tại Bình Thuận như sau:

Chất lượng cuộc gọi: Đây là yếu tố tác động mạnh nhất (β = 0, 269). Vùng phủ sóng một số nơi chưa đảm bảo còn vùng trắng, tình trạng rớt cuộc gọi và nghẽn mạng vẫn còn xảy ra trong các dịp lễ, Tết. Chính vì vậy, VNPT Vinaphone Bình Thuận kiến nghị Tổng Công ty VNPT Vinaphone cần xây dựng, phát triển và triển khai đầu tư phát triển ứng dụng các công nghệ tiên tiến về mạng di động hiện nay trên thế giới, chú trọng nâng cao năng lực mạng lõi của hệ thống mạng kết nối Vinaphone để nâng cao chất lượng cuộc gọi trên mạng di động Vinaphone trên toàn quốc.

Dịch vụ khách hàng: Đây là yếu tố có ảnh hưởng thứ hai (β = 0,210). Với các dịch vụ chỉ tiếp xúc khách hàng qua giao thức công nghệ, sự chăm sóc chu đáo vẫn cần được thể hiện nếu dịch vụ đem lại cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích; Bên cạnh đó, cần chú trọng đến sự thể hiện về hình ảnh, nội dung kĩ lưỡng, chu đáo vì đây cũng là yếu tố làm hài lòng khách hàng. VinaPhone Bình Thuận cần đào tạo đội ngũ bán hàng kết hợp chăm sóc khách hàng tại nhà chuyên nghiệp, hỗ trợ trực tiếp những vấn đề phát sinh như đăng ký các gói cước hợp lý, hướng dẫn khách hàng quản lý tài khoản để sử dụng tiết kiệm nhất, đăng ký hoặc hủy các dịch vụ gia tăng.

Chất lượng truy cập Data: Đây là yếu tố có ảnh hưởng thứ ba (β = 0,198). Bên cạnh đầu tư công nghệ mới, cần phải có kế hoạch bảo trì và bảo dưỡng hệ thống trạm thu phát sóng, trạm kết nối, đấu nối hiện tại để đảm bảo chất lượng truyền tải nội dung số, cũng như dữ liệu truy cập của khách hàng; Tăng cường cung cấp nội dung thông tin về cách thức đăng ký và hủy đăng ký các gói cước Data cũng như dịch vụ trên công thông tin của Vinaphone (vinaphone.com.vn) và các phương tiện thông tin đại chúng, các tờ rơi tại các điểm bán hàng, đại lý,qua tin nhắn chăm sóc khách hàng.

Giá cước: Đây là yếu tố có ảnh hưởng thứ tư (β = 0,186). Định kỳ khảo sát giá dịch vụ ở các mạng khác cùng địa bàn, xem xét lại chính sách giá dịch vụ của mình để có điều chỉnh phù hợp. Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như đưa ra chương trình khuyến mại riêng cho từng đối tượng khách hàng. Xây dựng chính sách giá dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng dựa vào việc phân khúc khách hàng theo nghề nghiệp, theo độ tuổi,…

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Hair và cộng sự, 2016, PLS-SEM cơ bản, bản dịch tiếng Việt của Viện Quản trị Kinh doanh Song Hành (Lưu hành nội bộ).

2. Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương (2019), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh-Cập nhật SMART-PLS, Nhà xuất bản Tài chính, Hà Nội.

3. Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng, cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp chí Khoa học& Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số 2(19): trang: 51- 56.

4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Arbor, A. (2008). American Customer Satisfaction Index (ACSI). Methodology Report, Mi, American Society for Quality. Địa điểm: University of Michigan.

6. Chin, W. W., & Newsted, P. R. (1999). Statistical strategies for small sample research. Thousand Oaks: CA: Sage Publications.

7. Fornell, C., and Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of marketing research, 382-388.

8. Gronroos,.G. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36 - 44.

9. Hair, J. F., Hult, G.T. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), 2th ed. Los Angeles, USA: SAGE.

10. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing Management. USA: Pearson Prentice Hall.

11. O'Loughlin C. and Coenders. (2004). Estimation of the European Customer Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services. Total Quality Management, 12(9-10), 1231-1255.

12. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry L. (1988). Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 22 – 37.

13. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(July), 2-22.

Evaluating the factor affecting the satisfaction of customers who using Vinaphone Binh Thuan Province’s mobile phone services with the use of PLS-SEM

Ph.D Dinh Kiem

Former Dean, Faculty of Human Resources Management

University of Labour and Social Affairs

Tra Thi Thu Hoa

Vice Director, Vinaphone Binh Thuan Province

ABSTRACT:

The study analyzes and evaluates the factors affecting the satisfaction of customers who use Vinaphone Binh Thuan Province’s mobile phone services. This study’s data was collected from 431 individual customers who use mobile phone services provided by Vinaphone Binh Thuan Province. The Partial Least Square of Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was used in this study. The study’s results indicate that there are 6 factors affecting the customer satisfaction, namely Mobile voice quality, Mobile data quality, Convenience, Customer service, Fee and Tangible means. The study’s results also indicate that the Perceived value has a strong positive intermediate impact on the customer satisfaction. Based on the study’s findings, some solutions are proposed to help managers of Vinaphone Binh Thuan Province in particular and other Vinaphone branches in general enhance their customer satisfaction.

Keywords: the factor affecting, the satisfaction of customers, Vinaphone mobile phone services, PLS-SEM, Binh Thuan Province.