Nhiều học giả cũng như nhà kinh doanh tin rằng, việc đặt giá lẻ khiến cho khách hàng cảm thấy giá rẻ hơn, và neo tư duy khách hàng để họ chỉ điều chỉnh ở đơn vị thấp hơn.
Tuy nhiên, cũng không ít người sau khi áp dụng mức giá lẻ một thời gian lại thấy doanh thu không tăng lên được bao nhiêu, thậm chí còn gặp vài rắc rối nhỏ khi không có tiền lẻ để thối cho khách hàng.
Mỏ neo trong tiềm thức
Theo nghiên cứu của các nhà khoa học, hiệu quả của việc đặt giá tròn hay giá lẻ phụ thuộc vào động cơ và mục đích mua hàng của khách hàng.
Nếu khách hàng mua sản phẩm vì công năng, chức năng thì họ sẽ có xu hướng mua nếu sản phẩm có giá lẻ. Trong khi khách mua vì cảm xúc (ví dụ mua siêu xe để cảm thấy mình sang trọng), họ lại có xu hướng mua sản phẩm giá tròn.
Để làm rõ vấn đề này, Wadhwa và Zhang (2015) đã tiến hành một nghiên cứu. Họ chia người tham gia thí nghiệm làm 2 nhóm: một nhóm mua camera để dùng khi gia đình đi du lịch (sản phẩm mua vì mục đích cảm xúc, gắn kết gia đình...), nhóm còn lại mua để phục vụ cho nghề nhiếp ảnh quay phim (mua vì mục đích công năng).
Cả 2 nhóm đều được xem hình chụp mẫu của 2 loại camera này. Về bản chất, chất lượng của 2 loại camera đều ngang nhau. Giá của camera thì luân phiên xuất hiện ngẫu nhiên: hoặc 200 USD (giá tròn) hoặc 203.96 USD (giá lẻ).
Kết quả là, những người mua camera vì mục đích công năng ưu ái mức giá 203.96 USD, trong khi nhóm mua vì mục đích cảm xúc sẽ thiên về mức giá 200 USD.
| Tiêu chí | Mua để du lịch | Mua vì lý do công việc |
| Giá | Tròn (200 USD) | Lẻ (203.96 USD) |
| Chất lượng ảnh mẫu | Máy 200 USD chụp tốt hơn | Máy 203.96 USD chụp tốt hơn |
Ngoài việc ảnh hưởng tới quyết định mua hàng, mức giá tròn hay lẻ cũng ảnh hưởng tới đánh giá về chất lượng của sản phẩm. Nhóm mua vì công năng đánh giá chất lượng của chiếc máy ảnh 203.96 USD cao hơn chiếc 200 USD, và ngược lại.
Những con số chẵn (tròn) sẽ dễ cho não xử lý thông tin hơn, thế nên cũng dễ tác động vào cảm xúc hơn là các con số lẻ.
Ứng dụng trong kinh doanh
Dựa vào kết quả về câu chuyện chiếc camera, bài học kinh doanh được rút ra ở đây là: Hãy dựa vào đặc điểm sản phẩm, đối tượng khách hàng muốn hướng tới và cách marketing sản phẩm để quyết định nên niêm yết giá tròn hay giá lẻ.
Nếu marketing sản phẩm tập trung vào công năng nhưng lại định giá tròn, đó là một sai lầm. Tương tự, khi bán sản phẩm làm đẹp, chúng ta tập trung quảng bá cho cảm xúc, mà lại quá nhấn mạnh vào giá (Ví dụ: mua 2 hộp kem, mỗi hộp giá 399.000 VNĐ) cũng là đang hại chính mình.
Dĩ nhiên, việc niêm yết giá “tâm lý” này sẽ ít có hiệu quả với những khách hàng tư duy “thuần lý trí” như các khách hàng doanh nghiệp hay mua hàng thông qua đấu thầu. Với một công ty nhiều cấp bậc, thì “chiêu trò” tâm lý sẽ bị quy trình đè nén, và dù có dùng được thì cũng sẽ khó khăn hơn.
