TÓM TẮT:
Bài viết nghiên cứu giá trị thương hiệu (GTTH) và các yếu tố tác động đến GTTH của Ngân hàng TMCP Đông Á bởi xây dựng một thương hiệu tốt với giá trị cao luôn là một nhiệm vụ quan trọng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Kết quả cho thấy có 5 nhóm yếu tố tác động đến GTTH Ngân hàng TMCP Đông Á theo thứ tự mức độ giảm dần như sau: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành với thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để nâng cao GTTH Ngân hàng TMCP Đông Á.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Ngân hàng TMCP Đông Á, TP. Hồ Chí Minh.
1. Đặt vấn đề
Từ mức độ phát triển thấp, nền kinh tế nước ta đang kỳ vọng đón đầu cách mạng công nghệ 4.0 để làm bàn đạp tăng tốc tạo nên những sự thay đổi nhanh chóng cả về chất lượng và số lượng. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng không nằm ngoài sự kỳ vọng chung đó. Để tạo được chỗ đứng cho mình, trong suốt nhiều thập niên qua, các ngân hàng đã không ngừng xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình và Ngân hàng TMCP Đông Á cũng không nằm ngoại lệ. Một trong những vấn đề quan trọng trong việc phát triển GTTH là phải xác định được những yếu tố chính tác động đến GTTH. Những yếu tố này là cơ sở để đề xuất và triển khai các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bền vững cho Ngân hàng TMCP Đông Á.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Khái niệm thương hiệu GTTH
Theo Aaker (1991): “Giá trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối”.
Theo Keller (1993), GTTH là “hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu”.
2.2. Khái niệm GTTH của Ngân hàng TMCP
Dựa trên khái niệm về GTTH của Aaker và khái niệm ngân hàng TMCP, có thể xác định GTTH của ngân hàng TMCP là giá trị do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản.
2.3. Một số kết quả nghiên cứu liên quan
2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới
Năm 1991, theo Aaker thì có 5 yếu tố tạo ra GTTH: Lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
Năm 2010, Andreas B. Eisingerich và Gaia Rubera thực hiện nghiên cứu “Trình điều khiển cam kết thương hiệu: Một nghiên cứu xuyên quốc gia” đưa ra 4 yếu tố tạo nên GTTH bao gồm: đổi mới thương hiệu, định hướng khách hàng thương hiệu, sự quen thuộc thương hiệu và trách nhiệm xã hội.
Năm 2012, Musa Pinar và các cộng sự dựa trên mô hình của Aaker và Keller cho thấy có 4 yếu tố gồm: Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Liên kết thương hiệu, Sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến GTTH.
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2016) cho thấy có 5 thành phần ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể, đó là: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy và Ngô Thị Xuân Bình (2018) cho thấy, các yếu tố Nhận biết thương hiệu, Sự trung thành với thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng.
Từ các kết quả nghiên cứu trên, nhóm tác giả sẽ kế thừa 4 yếu tố mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu và 3 yếu tố hình ảnh thương hiệu, trách nhiệm xã hội và chất lượng dịch vụ khi xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.
2.4. Mô hình nghiên cứu
Kế thừa các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình như sau:
H1: Mức độ nhận biết thương hiệu có mối quan hệ tích cực với GTTH.
H2: Chất lượng được cảm nhận có mối quan hệ tích cực với GTTH.
H3: Sự liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ tích cực với GTTH.
H4: Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tích cực với GTTH.
H5: Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực với GTTH.
H6: Trách nhiệm xã hội có mối quan hệ tích cực với GTTH.
H7: Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với GTTH.
3. Phương pháp nghiên cứu
Sau khi xây dựng mô hình, bảng khảo sát được thiết kế gồm 41 biến quan sát (37 biến độc lập, 4 biến phụ thuộc) được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ. Các chỉ số này được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Phân vân; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Dữ liệu được thu thập thông qua việc sử dụng phiếu khảo sát gửi đến khách hàng giao dịch tại Ngân hàng TMCP Đông Á TP. Hồ Chí Minh. Do nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu là phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội nên kích thước mẫu cần ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát tương đương kích thước mẫu tối thiểu là 5*41 = 205 mẫu. Để đảm bảo kích thước mẫu về phân tích nhân tố khám phá, cũng như phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 229 khách hàng. Sau khi thu thập được 229 mẫu, các dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0; Quá trình phân tích dữ liệu được tiến hành bao gồm: thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy bội.
4. Kết quả nghiên cứu
Sau khi gửi bảng khảo sát, 229 bảng trả lời được thu về, trong đó có 229 mẫu đầy đủ và hợp lệ. Đối tượng tham gia trả lời câu hỏi khảo sát là nữ (chiếm 55%).
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, các thành phần của thang đo đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6. Như vậy, thang đo thiết kế trong nghiên cứu có nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết. Cụ thể: (i) Mức độ nhận biết thương hiệu, Alpha = 0.885; (ii) Chất lượng được cảm nhận, Alpha = 0.867; (iii) Sự liên tưởng thương hiệu, Alpha = 0.973; (iv) Lòng trung thành với thương hiệu, Alpha = 0.972; (v) Hình ảnh thương hiệu, Alpha = 0.909; (vi) Trách nhiệm xã hội, Alpha = 0.767; (vii) Chất lượng dịch vụ, Alpha = 0.959. Ngoài ra còn có thành phần đánh giá về giá trị thương hiệu có Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.802. Qua đánh giá, ta thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Kết quả, EFA đạt yêu cầu về chỉ số KMO (0,946 > 0,5) và kiểm định Bartlett’s với hệ số sig = 0,000 (< 0,05). Tuy nhiên, hệ số tải yếu tố của một số biến nhỏ hơn 0,5 hoặc được trích xuất vào hai hoặc nhiều yếu tố. Vì vậy, chúng tôi tiến hành phân tích EFA nhiều lần để đảm bảo mức độ hội tụ, mức độ phân biệt của các thang đo. Phân tích EFA đến lần thứ 4 thì chúng tôi thu được kết quả đảm bảo tất cả các yêu cầu của phân tích EFA cho các thang đo. Trong quá trình sử dụng EFA, nhóm tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax.
Tổng phương sai trích cho biết 6 yếu tố được rút trích có khả năng giải thích 82,2% sự biến thiên của dữ liệu và có giá trị Eigenvalues = 1,07 > 1.
Phân tích EFA với 4 biến quan sát (GTTH1, GTTH2, GTTH3, GTTH4) bằng phương pháp trích Principle components Analysis và sử dụng phép xoay Varimax.
Hệ số KMO = 0,77 > 0,5 và Bartlett’s = 0,00, cho thấy, biến “giá trị thương hiệu” thích hợp với phân tích EFA. Giá trị Eigenvalues (2,5 > 1), tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đều đảm bảo yêu cầu với phân tích EFA.
4.1. Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 1. Kết quả hồi quy Enter
Bảng 2. Bảng phân tích ANOVA
Các giả thuyết H1_Mức độ nhận biết thương hiệu; H2_Sự liên tưởng thương hiệu; H3_Lòng trung thành thương hiệu; H4_Hình ảnh thương hiệu; H5_Trách nhiệm xã hội; H6_Chất lượng dịch vụ, đều có mối quan hệ tích cực với GTTH.
Kết quả, biến “GTTH” có mối tương quan có ý nghĩa (Sig < 0,05) với 5 yếu tố: Mức độ nhận biết thương hiệu; Sự liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng dịch vụ và không có tương quan với 1 yếu tố Trách nhiệm xã hội (Sig = 0,19 > 0,05) nên chúng tôi tiến hành loại bỏ yếu tố “trách nhiệm xã hội” ra khỏi mô hình.
Xem xét mức độ tác động của 5 yếu tố độc lập còn lại bằng phương pháp Enter nhằm đánh giá mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và kiểm nghiệm các giả thuyết.
Theo kết quả, giá trị R2 = 0,843; giá trị R2 hiệu chỉnh cho biết rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 84,3% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Đại lượng Durbin-Watson = 1,724, không có sự tương quan giữa các phần dư.
Với giá trị F = 245,017 và sig = 0.000 < 0,05, bước đầu cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp.
Qua kết quả phân tích hồi quy, ta có phương trình:
GTTH = 0,284*NBTH + 0,217*LTTH + 0,230*TTTH + 0,076*HATH + 0,273*CLDV
Kết quả trên có thể thấy, thứ nhất là Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất lên GTTH (28,4%), thứ hai là Chất lượng dịch vụ (27,3%), thứ ba là Lòng trung thành với thương hiệu (23%), thứ tư là Sự liên tưởng thương hiệu (21,7%), hình ảnh thương hiệu (7,6%).
4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình
Bảng 3. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 3 cho thấy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 đều được chấp nhận, GTTH có thể đo lường bằng các yếu tố: Mức độ nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ; và khi tăng các yếu tố này sẽ làm gia tăng GTTH. Ngược lại, giả thuyết H5 không được chấp nhận vì yếu tố trách nhiệm xã hội không có tác động đến GTTH.
Từ những phân tích trên, có thể kết luận mô hình lý thuyết sau:
Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Hình 2 cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì càng ảnh hưởng nhiều đến GTTH. Do đó, ta thấy, GTTH chịu tác động nhiều nhất từ yếu tố mức độ nhận biết thương hiệu (β = 0,284); đến chất lượng dịch vụ (β = 0,273); lòng trung thành với thương hiệu (β = 0,230); sự liên tưởng thương hiệu (β = 0,217); hình ảnh thương hiệu (β = 0,076). Năm yếu tố trên giải thích được 84,3% sự thay đổi của yếu tố GTTH.
5. Kết luận và hàm ý quản trị
5.1. Kết luận
Với mục đích thực hiện nghiên cứu để xem xét các yếu tố tác động đến GTTH Ngân hàng TMCP Đông Á trong bối cảnh hiện nay, chúng tôi dựa trên cơ sở lý thuyết về vấn đề GTTH để xây dựng mô hình nghiên cứu với 7 yếu tố độc lập tác động đến yếu tố phụ thuộc - GTTH. Từ mô hình ban đầu, chúng tôi tiến hành khảo sát thu thập số liệu, thực hiện các phân tích về độ tin cậy của thang đo, rút trích các nhân tố bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter và thực hiện các kiểm nghiệm để xem xét sự khác biệt theo các biến kiểm soát bằng kiểm nghiệm ANOVA, T-Test. Kết quả nghiên cứu cho phép đưa ra một số kết luận sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 5 yếu tố tác động đến GTTH Ngân hàng TMCP Đông Á bao gồm: Mức độ nhận biết thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Lòng trung thành với thương hiệu, Sự liên tưởng thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu. Năm yếu tố này giải thích được 84,3% sự thay đổi của GTTH với độ tin cậy 95%. Mức độ tác động của từng yếu tố đến GTTH là khác nhau. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu (β = 0,284) có tác động mạnh nhất đến GTTH, tác động mạnh thứ hai đến GTTH là chất lượng dịch vụ (β = 0,273), tác động mạnh thứ ba đến GTTH là lòng trung thành với thương hiệu (β = 0,230), tiếp theo là sự liên tưởng thương hiệu (β = 0,217) và cuối cùng là hình ảnh thương hiệu (β = 0,076).
Thứ hai, 5 yếu tố trên có tác động cùng chiều với GTTH Ngân hàng TMCP Đông Á. Nếu các yếu tố này tăng bao nhiêu thì GTTH cũng tăng theo bấy nhiêu và ngược lại.
Thứ ba, có sự khác biệt về GTTH theo trình độ học vấn. Hay nói cách khác, trình độ học vấn khác nhau có cách đánh giá GTTH khác nhau.
5.2. Hàm ý quản trị
Từ những kết luận trên, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao GTTH Ngân hàng TMCP Đông Á và tập trung chủ yếu vào các yếu tố: Mức độ nhận biết thương hiệu; Chất lượng dịch vụ; Lòng trung thành với thương hiệu; Sự liên tưởng thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu.
Thứ nhất, mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất (28,4%) đến GTTH. Vì thế, Ngân hàng Đông Á cần quan tâm đến hoạt động truyền thông đặc biệt các hoạt động truyền thông về hình ảnh theo các phương thức truyền thông truyền thống, cũng như các hình thức công nghệ số nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng cho khách hàng.
Thứ hai, chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi của dịch vụ ngân hàng và có tác động mạnh thứ hai (27,3%) đến giá trị thương hiệu. Vì thế, Ngân hàng Đông Á cần phải luôn quan tâm đến các hoạt động soát xét và cải tiến liên tục, không chỉ các hoạt động đảm bảo chất lượng mà cả những chính sách chất lượng hiện có. Ngân hàng cần thường xuyên bồi dưỡng năng lực của nhân viên thông qua các hoạt động đào tạo, nghiêm túc thực hiện các nội quy trong ngân hàng nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ/phục vụ luôn đạt ở mức cao.
Thứ ba, lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh thứ ba (23%) đến giá trị thương hiệu. Vì vậy, Ngân hàng Đông Á cần tăng cường các hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng, cụ thể như: Quan tâm thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, gửi lời chúc mừng sinh nhật đến khách hàng, tặng quà cho các khách hàng lớn của ngân hàng nhân dịp Tết; Tăng cường giáo dục nâng cao ý thức của nhân viên về tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng, nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên trong ngân hàng nhằm để tạo được sự gắn bó, trung thành giữa khách hàng và ngân hàng.
Thứ tư, sự liên tưởng thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh thứ tư (21,7%) đến giá trị thương hiệu. Vì thế, Ngân hàng Đông Á cần phải thực hiện các biện pháp nhằm tạo dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng như: Phát triển các kênh truyền thông để hình ảnh sản phẩm/dịch vụ của Ngân hàng Đông Á có thể đến với khách hàng ở nhiều kênh khác nhau; Tích cực tham gia các sự kiện xã hội, tài trợ các chương trình hỗ trợ người gặp khó khăn, các chương trình văn nghệ, thể thao.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tài liệu tiếng Việt:
- Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2016). “Phân tích sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng giữa ba nhóm ngân hàng tại Việt Nam”, Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, số 54/2017.
- Nguyễn Văn Thụy, Ngô Thị Xuân Bình (2018). “Các nhân tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Công nghệ ngân hàng, số 151, tr.18-32.
- Trần Đăng Khoa (2017). “Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Công Thương, Số 1 tháng 01/2017.
Tài liệu tiếng Anh:
- Aaker D. A., (1991). Managing brand equity. New York, NY, USA: The Free Press.
- Andreas B. Eisingerich, Gaia Rubera (2010). “Drivers of Brand Commitment: A Cross-National Investigation”, Journal of International Marketing.
- Karatepe, ctg (2005). “Measuring service quality of banks: Scale development and validation”, Journal of Retailing and Consumer Services 12(5), 373-383.
- Keller, K. L. (2001). “Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands”, Marketing Science Institute, Report Summary, 01-107.
- Rambocas (2014). “Building brand equity in retail banks: The case of Trinidad and Tobago”, International Journal of Bank Marketing, 32(4).
- Yoo, B. and Donthu, N. (2001). “Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52.
THE BRAND VALUE AND FACTORS AFFECTING
THE BRAND VALUE OF DONG A JOINT STOCK COMMERCIAL BANK
• BUI THANH DANG
Dong A Joint Stock Commercial Bank
•TRAN DUC THUC
Banking University of Ho Chi Minh City
ABSTRACT:
This research examines the brand value and factors affecting the brand value of Dong A Joint Stock Commercial Bank (Dong A Bank) as building a good and valuable brand is always an important task to enhance competitiveness for any businesses. This research finds that there are 5 groups of factors affecting the brand value of Dong A Bank including brand awareness level, service quality, brand loyalty, brand association and brand image; these factors are listed in descending order according to the influencing level. Based on findings, the research proposes a number of recommendations to enhance the brand value of Dong A Bank.
Keywords: Brand value, Dong A Joint Stock Commercial Bank, Ho Chi Minh City.
