Giải pháp maketing phát triển dòng sản phẩm dinh dưỡng của Công ty cổ phần BIBICA tại Bình Định

TÓM TẮT:

Bài báo đề cập đến thực trạng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm dinh dưỡng của Công ty Cổ phần Bibica trên thị trường tỉnh Bình Định, từ đó có các giải pháp phát triển dòng sản phẩm này thông qua các hoạt động marketing. Để nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát trên mẫu 150 người được phỏng vấn, sử dụng các phương pháp phân tích nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng tới sự nhận biết của người dân về các sản phẩm dinh dưỡng của Công ty Bibica. Kết quả nghiên cứu cho phép xác định những giải pháp marketing trọng điểm nhằm phát triển các sản phẩm dinh dưỡng của Công ty trong giai đoạn tới đây.

Từ khóa: Sản phẩm dinh dưỡng, Công ty Cổ phần Bibica, marketing, thị trường, tỉnh Bình Định.

1. Đặt vấn đề

Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là nhóm những nước có tỷ lệ thiếu hụt dinh dưỡng cao so với các nước trên thế giới. Nhiều người dân chưa ý thức về chế độ dinh dưỡng cho cơ thể, nhất là dân cư vùng nông thôn, vùng khó khăn. Trước thực trạng này, Đảng và Nhà nước phê duyệt chiến lược quốc gia về dinh dưỡng giai đoạn 2011 - 2020 theo Quyết định số 226/QĐ-TTg ký ngày 22/02/2012 nhằm cải thiện chế độ dinh dưỡng cho người dân Việt Nam. Thực hiện chủ trương này, Viện Dinh dưỡng Việt Nam phối hợp cùng Công ty Cổ phần Bibica nghiên cứu và sản xuất dòng sản phẩm dinh dưỡng cho ba nhóm đối tượng: Trẻ em ăn dặm, phụ nữ mang thai và người tiểu đường. Việc Bibica phát triển sản phẩm dinh dưỡng là cần thiết ở thời điểm hiện nay. Tuy nhiên, để nâng cao uy tín sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường bánh dinh dưỡng tại Việt Nam nói chung và tại thị trường Bình Định nói riêng, cần có các giải pháp marketing phát triển dòng sản phẩm này với mục tiêu lấy người tiêu dùng làm trung tâm.

2. Thực trạng kinh doanh dòng sản phẩm dinh dưỡng của Công ty Cổ phần Bibica trong giai đoạn từ năm 2013 - 2016

Theo kết quả báo cáo tài chính thường niên từ năm 2013 - 2016, doanh thu thuần của Công ty Cổ phần Bibica tăng đều qua các năm. Trong đó, báo cáo về doanh thu thuần các dòng sản phẩm cho thấy các sản phẩm bánh, kẹo, Hura có mức tăng trưởng ổn định. Cụ thể: kẹo chiếm 34.47%, bánh chiếm 17.39%, nhóm Hura chiếm 36.6% cho thấy các nhóm sản phẩm này đóng góp phần lớn tài chính cho Công ty. Bên cạnh đó, nhóm sản phẩm dinh dưỡng chỉ đóng góp 4.69% lợi nhuận cho Công ty.

So với các dòng sản phẩm thế mạnh khác, dòng sản phẩm dinh dưỡng tăng trưởng chậm, có đóng góp doanh thu tương đối thấp. Số liệu ở Bảng 1 cho thấy năm 2016, doanh thu thuần của dòng sản phẩm dinh dưỡng còn sụt giảm so với hai năm 2014 và 2015. Bảng 1 cũng thể hiện nhóm sản phẩm Quasure đang tăng trưởng tốt nhất trong dòng sản phẩm dinh dưỡng của Bibica. Nhóm này đóng góp hơn 70% doanh thu cho dòng sản phẩm dinh dưỡng. Trong khi đó, nhóm Netsure đang có xu hướng sụt giảm mạnh qua các năm.

Nghiên cứu sơ bộ cho thấy Công ty chưa thực sự chú trọng tới việc thúc đẩy phát triển nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Mức doanh thu và sản phẩm doanh thu và sản lượng của nhóm sản phẩm này chỉ chiếm từ 2% - 5% so với sản lượng và doanh thu thuần của Công ty. Bibica cần đẩy mạnh hoạt động marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh mức độ phát triển của nhóm sản phẩm này.

3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh dòng sản phẩm dinh dưỡng của Công ty Cổ phần Bibica

Qua phân tích thực trạng kinh doanh dòng sản phẩm dinh dưỡng của Công ty Cổ phần Bibica trong giai đoạn 2013 - 2016 cho thấy nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả này là:

Thứ nhất, mặc dù dòng sản phẩm này đã được Viện Dinh dưỡng Việt Nam công nhận về chất lượng, song bản thân Công ty chưa thực sự chú trọng đến khâu hình ảnh sản phẩm. Bao bì với cách đóng gói thô, màu sắc thiếu trang nhã, khiến khách hàng chưa ấn tượng tốt về sản phẩm. Bên cạnh đó, trung bình mỗi nhóm sản phẩm dinh dưỡng chỉ có khoảng 3 hương vị, khiến khẩu vị của khách hàng dễ bị nhàm chán.

Thứ hai, đây là dòng sản phẩm mang tính chất bổ sung dinh dưỡng cho người sử dụng, có nhiều đặc thù trong khâu chiêu thị; tuy nhiên, Công ty lại chưa có các chiến lược xúc tiến hỗ trợ bán hàng. Tính đến thời điểm năm 2016, Công ty vẫn chưa lựa chọn được hình thức PR, quảng cáo phù hợp cho dòng sản phẩm này. Mặc khác, nguồn lực bán hàng được xem là một nhân tố tác động trực tiếp trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, cũng chưa được Công ty chú trọng. Thêm vào đó, số lượng nhân viên bán hàng đang có chiều hướng giảm ở tại các vùng trọng điểm. Công ty chưa đào tạo được một đội ngũ nhân viên bán hàng sản phẩm dinh dưỡng chuyên nghiệp, vững về kiến thức dinh dưỡng và chắc về nghiệp vụ bán hàng.

Thứ ba, Công ty chưa chú trọng thích đáng đến kênh phân phối dành cho nhóm sản phẩm này. Cụ thể, Công ty chưa tận dụng hiệu quả hệ thống phân phối sẵn có gồm nhà phân phối, đại lý, tạp hóa. Bibica có đưa sản phẩm này vào hệ thống nhà thuốc Tây, song lại chưa chú trọng đến khâu hình ảnh, quảng cáo ở kênh đặc thù này và kênh truyền thống, khiến dòng sản phẩm này không được nhiều người tiêu dùng biết đến, khó tiêu thụ trên thị trường.

Như vậy, các yếu tố bao bì, kênh phân phối và xúc tiến hỗ trợ bán hàng chưa được chú trọng dẫn đến sản phẩm chưa phát triển mạnh trên thị trường, ít người tiêu dùng biết đến. Nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh dòng sản phẩm dinh dưỡng này là do Công ty chưa quan tâm đến hoạt động marketing.

4. Kết quả nghiên cứu điều tra các mức độ nhận biết của người dân Bình Định về sản phẩm bánh dinh dưỡng của Bibica

Tác giả đã thực hiện các phương pháp khoa học để nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân Bình Định về sản phẩm dinh dưỡng của Công ty Cổ phần Bibica nhằm giúp phân tích thực trạng thị trường dinh dưỡng tại địa bàn Bình Định. Việc nghiên cứu này gồm các bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc tiến hành thu thập ý kiến của Nhà phân phối, chủ tiệm tạp hóa, chủ tiệm thuốc Tây, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng về sở thích thói quen sử dụng bánh kẹo của người tiêu dùng tại thị trường Bình Định. Thông qua các buổi thảo luận có thể rút ra được những nguyên nhân ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm dinh dưỡng và các nhân tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng. Từ kết quả này, tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với nội dung tóm tắt như sau:

Phần 1: Xác định các yếu tố

- Nguyên nhân tác động đến mức độ nhận biết sản phẩm;

- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm;

- Các yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm dinh dưỡng.

Phần 2: Thông tin đáp viên

- Địa chỉ của đáp viên;

- Tổng thu nhập trung bình trong 1 tháng của gia đình đáp viên.

Cuộc khảo sát phỏng vấn 150 đáp viên được thực hiện tại Khoa sản, nhi, nội tiết của Bệnh viện Đa khoa tỉnh Bình Định trong 5 ngày từ: 20/12/2016 – 25/12/2016. Sau khi có kết quả điều tra, sử dụng công cụ phân tích SPSS 16.0, đã tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu theo trình tự:

- Phân tích mô tả;

- Kiểm định độ tin cậy Cronbachs alpha;

- Phân tích nhân tố EFA;

- Phân tích mô hình thông qua phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích Anova.

Từ kết quả phân tích hồi quy đa biến cho ra phương trình hồi quy:

GXH = 0,311TĐ + 0,180TIN + 0,120TRN + 0,076CL + 0,062GI + 0,044TT

Trong đó:

- GXH: Tính gắn kết xã hội;

- CL: Chất lượng;

- GI: Giá sản phẩm;

- TT: Nguồn thông tin biết sản phẩm;

- TIN: Mức độ tin tưởng các nguồn tin tư vấn;

- TD: Yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm;

- TRN: Yếu tố gây trở ngại cho việc mua sản phẩm;

Từ phương trình này, tác giả rút ra được kết luận như sau:

Thứ nhất: Yếu tố tác động đến việc mua hàng (TĐ) là yếu tố tác động chính đến khách hàng. Yếu tố này có β = 0.311 với các biến quan sát được lựa chọn: giá cả, bao bì, dễ tìm mua, nâng cao sức khỏe. Điều này cho thấy, khách hàng quan tâm đến bao bì sản phẩm, đó cũng là lý do sản phẩm của Bibica chưa được người tiêu dùng chú ý nhiều.

Thứ hai: Yếu tố gây trở ngại đến việc mua hàng (TRN) cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến khách hàng. Yếu tố này có β =0.120 với các biến quan sát là: hương vị bánh không ngon, rất khó tìm mua sản phẩm, chưa tin tưởng lời tư vấn sản phẩm, chưa có người thân sử dụng. Qua kết quả phân tích cho thấy yếu tố sản phẩm, yếu tố phân phối và xúc tiến bán hàng có tác động mạnh mẽ tới việc gây trở ngại khách hàng chọn mua sản phẩm dinh dưỡng.

Thứ ba: Nhân tố mức độ tin tưởng các nguồn tư vấn sản phẩm (TIN). Yếu tố này có β = 0.180, với các biến quan sát được lựa chọn: bác sĩ, tuyên truyền của trung tâm y tế xã, phường, người thân giới thiệu, dược sĩ, chủ tiệm tạp hóa, nhân viên siêu thị và quảng cáo. Qua phân tích cho thấy khách hàng tin tưởng lời tư vấn của cá nhân, tập thể có kiến thức chuyên môn hơn là thông tin từ các kênh truyền thông khác.

Thứ tư: Yếu tố chất lượng sản phẩm (CL). Yếu tố này có β =0.076 với các biến quan sát: thích mùi vị bánh, bánh ăn rất ngon. Kết quả phân tích cho thấy khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, tuy nhiên chưa có nhiều hương vị để lựa chọn.

Thứ năm: Yếu tố giá (GI). Yếu tố này có β =0.062 với biến quan sát: giá bánh phù hợp với thu nhập của khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy khách hàng dễ dàng chấp nhận mua sản phẩm dinh dưỡng của Bibica ở mức giá hiện tại.

Thứ sáu: Yếu tố nguồn thông tin (TT). Yếu tố này có β = 0.044 với các biến quan sát được lựa chọn: thông tin người thân ở nước ngoài, nguồn tin internet, bác sĩ, tiệm thuốc, siêu thị, tạp hóa, chương trình quảng cáo, buổi tư vấn. Qua phân tích, kết quả khẳng định khách hàng chịu sự tác động của các nhân tố có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực sức khỏe và người thân của họ.

Tóm lại, kết quả phân tích đã chỉ ra các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm dinh dưỡng của Bibica, nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm này tại thị trường Bình Định. Qua phân tích cho thấy, các yếu tố: bao bì, kênh phân phối, xúc tiến bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận biết sản phẩm dinh dưỡng của Bibica. Bên cạnh đó, người tiêu dùng tại Bình Định còn chịu sự tác động của người thân và cá nhân, tổ chức có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực sức khỏe hơn là các hoạt động truyền thông.

5. Một số giải pháp marketing phát triển dòng sản phẩm dinh dưỡng của Công ty Cổ phần Bibica tại thị trường Bình Định

Giải pháp được đưa ra từ định hướng phát triển của Công ty và kết quả phân tích ở trên. Các giải pháp phát triển sản phẩm tại thị trường Bình Định đề xuất xoay quanh hai nội dung chính: nâng cao chất lượng làm việc của nhân viên bán hàng và hoạt động marketing lấy người tiêu dùng làm trung tâm.

5.1. Nâng cao chất lượng hoạt động của nhân viên bán hàng

Nội dung của giải pháp là vạch ra nội dung chương trình đào tạo và các chế độ khen thưởng, quy định nhằm tăng năng suất làm việc của nhân viên và giảm thiểu sai sót của nhân viên bán hàng có thể tác động xấu đến thị trường. Mục tiêu của việc đào tạo là trong vòng 3 tháng đào tạo nhân viên bán hàng hoàn thành tốt chương trình “bán hàng chuyên nghiệp” dành riêng cho nhân viên bán hàng dòng sản phẩm dinh dưỡng. Theo đó, nhân viên cần được huấn luyện về kiến thức bán hàng, kỹ năng bán hàng và cách lập kế hoạch bán hàng. Nội dung của kiến thức bán hàng xoay quanh việc người bán hàng cần nắm rõ sản phẩm, biết điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh và hiểu văn hóa của Công ty. Về kỹ năng bán hàng, cần rèn luyện cho nhân viên bán hàng biết nắm bắt đặc điểm của từng loại đối tượng khách hàng nhằm đưa ra cách tư vấn phù hợp. Về lập kế hoạch bán hàng, cần hướng dẫn nhân viên về quy trình ba bước trong một ngày bán hàng gồm: chuẩn bị bán hàng, đi bán hàng và kết thúc ngày bán hàng. Ngoài ra, giải pháp còn đưa ra các quy định bán hàng là những ràng buộc nhằm đảm bảo sự ổn định thị trường, đề phòng trường hợp người nhân viên vì muốn đạt doanh số mà thực hiện các thủ thuật phá giá. Thêm vào đó, các chế độ khen thưởng được đưa ra theo hai tiêu chí: khích lệ và vinh danh, vừa giúp Công ty không tốn nhiều chi phí cho hoạt động thúc đẩy năng suất làm việc, vừa giúp nhân viên tích cực hơn trong công việc của mình.

5.2. Xây dựng chiến lược marketing dựa trên ý tưởng từ thiện sản phẩm

Đây là chiến lược nhằm nâng cao nhận thức và thái độ của người dân đối với sức khỏe và sự nhận biết, cách sử dụng sản phẩm dinh dưỡng của Bibica. Mục tiêu của chiến lược là trong vòng 2 năm, người dân 11 huyện, thành phố của Bình Định biết và hiểu rõ cách sử dụng sản phẩm dinh dưỡng của Bibica. Theo đó, Công ty Cổ phần Bibica sẽ phối hợp với chính quyền đoàn thể xã, phường của 11 huyện và thành phố tổ chức các buổi tuyên truyền về chế độ dinh dưỡng, cách ăn uống đảm bảo đủ chất cho cơ thể. Tùy theo từng nhóm đối tượng, buổi tuyên truyền sẽ giải đáp các thắc mắc về vấn đề dinh dưỡng và sản phẩm dinh dưỡng. Tại các buổi tuyên truyền, nhân viên Công ty sẽ phát sản phẩm dinh dưỡng cho các nhóm đối tượng: trẻ em đang độ tuổi tập ăn dặm, phụ nữ mang thai và người bị tiểu đường.

5.3. Xây dựng chiến lược văn hóa tiêu dùng thông minh thông qua trách nhiệm với cộng đồng

Đây là giải pháp nhằm khẳng định với thị trường về độ an toàn của nguyên vật liệu Bibica dùng để chế biến, thêm vào đó, khẳng định với người tiêu dùng về thương hiệu Bibica hướng tới lợi ích cộng đồng. Mục tiêu của chiến lược là trong vòng một năm, người tiêu dùng tại địa bàn Bình Định nhận biết và tin tưởng vào thông điệp “Sản phẩm vì sức khỏe cộng đồng” của Bibica. Chiến lược xây dựng văn hóa tiêu dùng thông minh được thực hiện dựa trên các hoạt động rèn luyện ý thức của người dân tại vùng nông thôn và thành phố thuộc địa bàn tỉnh Bình Định. Tại thành phố Quy Nhơn, Công ty kết hợp với các y bác sĩ chuyên khoa hướng dẫn về chế độ ăn uống khoa học, sử dụng sản phẩm dinh dưỡng ăn dặm. Các lời khuyên này nhằm giúp người dân tại khu vực này thay đổi ý thức về ăn uống, hướng họ đến việc chăm sóc sức khỏe, tiêu dùng sản phẩm đảm bảo dinh dưỡng. Tại các vùng nông thôn của Bình Định, người dân vẫn còn giữ các quan niệm truyền thống, thói quen ăn uống cần kiệm, nghèo dinh dưỡng. Chính vì lý do này, Công ty cần phối hợp với cán bộ trung tâm y tế xã đến khu dân cư tuyên truyền, vận động hướng dẫn về dinh dưỡng, phát miễn phí sản phẩm dinh dưỡng tùy theo đối tượng cụ thể. Thông qua hoạt động tuyên truyền ở khu dân cư giúp người dân ý thức được tầm quan trọng của chế độ dinh dưỡng, thay đổi cách ăn uống nghèo dinh dưỡng và nhận thức chất lượng và lợi ích của sản phẩm bánh dinh dưỡng.

Thông qua các giải pháp kể trên, kỳ vọng rằng trong vòng 3 năm tới, dòng sản phẩm dinh dưỡng của Bibica sẽ chiếm lĩnh tốt thị phần bánh dinh dưỡng tại thị trường Bình Định. Hoạt động marketing “lấy người tiêu dùng làm trung tâm” có chi phí thấp, đạt được hiệu quả cao. Mặc dù bước đầu, độ nhận biết sản phẩm chỉ gói gọn trong địa bàn tỉnh Bình Định, nhưng Công ty sẽ tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm dinh dưỡng và có một lượng khách hàng trung thành ngày càng lớn và rộng khắp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Philip Kotler và Kevin Keller. Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Lao động xã hội, 2013.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức, 2008.

3. Viện Dinh dưỡng Việt Nam. Báo cáo tổng điều tra dinh dưỡng năm 2009 - 2010, năm 2010.

4. Thủ tướng Chính phủ. Quyết định số 226/QĐ-TTg, ngày 22/02/2012. Chiến lược quốc gia về dinh dưỡng giai đoạn 2011 - 2020.

5. Công ty Cổ phần Bibica. Các báo cáo tài chính và báo cáo doanh thu sản phẩm năm 2013 - 2016.

MARKETING SOLUTIONS FOR BIBICA CORPORATIONS NUTRITIONAL PRODUCTS IN BINH DINH PROVINCE

NGUYEN THI THANH BINH

BIBICA Coproration

ABSTRACT:

The study analyzes to the current production and sales performance of Bibica Corporations nutritional products in Binh Dinh province in order to propose pragmatic marketing solutions to this situation. A survey with a sample of total 150 interviewees were carried out with other analytical methods to identify the factors affecting customers perception of Bibica Corporations nutritional products and assess affecting levels of these factors. The studys results would be used to develop key marketing activities for Bibica Corporations nutritional products in the coming time.

Keywords: Nutritional Products, Bibica Corporation, marketing, market, Binh Dinh province.

Xem toàn bộ ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 03 tháng 03/2017 tại đây