TÓM TẮT:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tham gia du lịch mạo hiểm (DLMH) tại Đà Lạt, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch độc đáo này. Tác giả đã khảo sát 237 du khách có sử dụng dịch vụ DLMH tại thành phố Đà Lạt. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Phân tích hồi quy cho thấy 4 yếu tố là “Sự tin cậy”, “Sự đáp ứng”, “Sự đồng cảm” và “Năng lực phục vụ” có ảnh hưởng tích cực lên sự hài lòng của khách du lịch tham gia DLMH trên địa bàn nghiên cứu.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, du lịch mạo hiểm, sự hài lòng, thành phố Đà Lạt.
1. Đặt vấn đề
Đà Lạt là một thành phố có khí hậu ôn đới, quanh năm mát mẻ cùng với nhiều danh lam thắng cảnh đẹp. Nơi đây có nhiều dạng địa hình, nhiều núi cao, sông suối, thác ghềnh, là điểm đến của nhiều du khách. Năm 2019, Đà Lạt đón 7.160.000 lượt khách, trong đó có 533.000 lượt khách quốc tế. Các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng đã đón tiếp và phục vụ khoảng 71.500 lượt khách tham gia trải nghiệm các hoạt động du lịch thể thao mạo hiểm trên địa bàn (Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch tỉnh Lâm Đồng, 2019).
DLMH là một loại hình đặc biệt được hoạch định phát triển, tạo sức hút du khách. Các loại hình DLMH như leo núi, xe đạp địa hình, chèo xuồng vượt thác, leo thác, dù lượn hay leo vách đá đã và đang được khai thác khá tốt ở đây.
Tính đến thời điểm hiện tại, hoạt động DLMH tại Đà Lạt vẫn chưa phát huy hết tiềm năng và còn gặp những khó khăn nhất định: Chưa quy hoạch được các khu, tuyến, điểm chuyên biệt để tổ chức các hoạt động về DLMH; thiếu cơ sở đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên bổ trợ như huấn luyện viên, trọng tài, bác sĩ, hướng dẫn viên. (Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch tỉnh Lâm Đồng, 2019).
Nhu cầu về dịch vụ DLMH đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây, việc nắm được đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ DLMH rất có ý nghĩa đối với các công ty kinh doanh dịch vụ DLMH nói riêng cũng như sự phát triển du lịch của Đà Lạt nói chung. Nghiên cứu này được hình thành với mong muốn tìm ra những yếu tố tác động tới sự hài lòng của du khách, để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ DLMH tại thành phố Đà Lạt.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này. Dữ liệu của 237 du khách sử dụng dịch vụ DLMH tại thành phố Đà Lạt được khảo sát bằng phiếu điều tra. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng, tương ứng từ mức “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”. Mô hình Servqual với phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với phân tích hồi qui được sử dụng để kiểm định mô hình và phân tích nhân tố ảnh hưởng trong mô hình.
Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2019 đến tháng 5/2020. Số liệu của nghiên cứu và phiếu khảo sát được thu thập vào tháng 11 và 12 năm 2019.
3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Du lịch mạo hiểm
Theo Tổ chức Thương mại (ATTA), DLMH là hành trình có chứa ít nhất hai trong ba yếu tố sau: Vận động thể lực, môi trường tự nhiên và trải nghiệm về các nền văn hóa. Giống như những loại hình du lịch khác, DLMH mang lại trải nghiệm trong nước hoặc ngoài nước, chuyến đi không dài quá 1 năm. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), DLMH có các đặc điểm như sau:
- DLMH giúp phục hồi những điểm đến chịu thiên tai và xung đột chính trị. Khách tham gia DLMH chấp nhận rủi ro và ưa thích những điểm đến ít người lui tới để có những trải nghiệm độc đáo.
- Thu hút khách có khả năng chi trả cao.
- Đóng góp cho nền kinh tế địa phương. Nghiên cứu cho thấy chỉ có 5% trong tổng số chi phí khách du lịch trả cho một tour du lịch đại trà tại các nước đang phát triển đóng góp vào nền kinh tế của điểm đến. Trong khi đó, con số này của DLMH trong năm 2014 theo ATTA là 65.5%.
- DLMH khuyến khích điểm đến tuân thủ các nguyên tắc hoạt động bền vững. Những nhà xây dựng chính sách và thực hiện DLMH tuân thủ theo các nguyên tắc bảo vệ môi trường bền vững, vì họ hiểu rằng đánh mất môi trường tự nhiên và trải nghiệm văn hóa ý nghĩa đồng nghĩa với điểm đến của họ sẽ đánh mất tính cạnh tranh.
Các loại hình DLMH bao gồm: Thám hiểm khảo cổ; Tham gia vào lễ hội/hội chợ địa phương; Backpacking; Quan sát chim muông; Cắm trại; Chèo thuyền ca nô; Thám hiểm hang động; Leo núi (đá/băng); Các hoạt động văn hóa; Du lịch sinh thái; Chương trình giáo dục; Các hoạt động bền vững với môi trường; Câu cá; Làm quen với người dân địa phương; Đi bộ leo núi; Cưỡi ngựa; Săn bắn; Chèo thuyền kayak; Học ngôn ngữ mới; Lặn biển; Trekking; Tour đi bộ; Thăm bạn bè/gia đình; Thăm các di tích lịch sử; Du lịch hoạt động tình nguyện.
- Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đánh giá gián tiếp qua sự chênh lệch giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml & Berr, 1985, 1988). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem lại cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ của mình hơn nữa.
Có 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bao gồm: Tính hữu hình (Tangibles), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự tin cậy (Reliability) và Sự đồng cảm (Empathy):
- Tính hữu hình:Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
- Sự tin cậy:Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu.
- Sự đáp ứng:Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời.
- Năng lực phục vụ:Kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
- Sự đồng cảm:Thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng.
- Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một cảm xúc đáp lại đối với việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và nó cũng là một tiến trình phức tạp của con người, liên quan đến những quá trình nhận thức, cảm giác, cũng như tâm lí và những ảnh hưởng sinh lí khác (Oh & Parks, 1997; Oliver, 1981).
Theo Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.
Một cách tổng quát, mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hàng hóa hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1988), thang đo được điều chỉnh phù hợp với thực tế của dịch vụ DLMH tại Đà Lạt.
Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1998
Mô hình nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H1: Tính hữu hình có tác động tích cực lên sự hài lòng của du khách
H2: Sự tin cậy có tác động tích cực lên sự hài lòng của du khách
H3: Sự đáp ứng có tác động tích cực lên sự hài lòng của du khách
H4: Năng lực phục vụ có tác động tích cực lên sự hài lòng của du khách
H5: Sự đồng cảm có tác động tích cực lên sự hài lòng của du khách
4. Kết quả nghiên cứu
- Mô tả mẫu
Kết quả thu thập dữ liệu từ 237 phiếu khảo sát cho thấy: Tỉ lệ du khách nam là 55.7%, nữ là 44.3%. Tỉ lệ nam, nữ không quá chênh lệch nhau, điều này cho thấy nữ giới bây giờ cũng rất quan tâm đến loại hình DLMH. Độ tuổi đông nhất sử dụng dịch vụ này là 30-45 tuổi, chiếm 39.7%. Trong đó về mục đích thì khách đi du lịch thuần túy với khách kinh doanh kết hợp với du lịch có tỷ lệ gần bằng nhau, lần lượt là 49.4% và 43.9%. Và số lần đi du lịch của du khách đông nhất vẫn thuộc về những người mới đi một lần, chiếm 40.5%. Tuy nhiên, số lượng du khách đi 2-3 lần cũng rất đông, chiếm 39.7%.
- Giá trị trung bình các đánh giá của du khách
Đánh giá của du khách về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ tương đối cao. Cụ thể, nhóm yếu tố Năng lực phục vụ có giá trị trung bình (mean) là 4.36, Sự đáp ứng là 4.35, Sự tin cậy là 4.32, Sự hài lòng là 4.26 và Sự đồng cảm là 4.15. Như vậy, nhóm yếu tố Năng lực phục vụ được du khách đánh giá cao nhất và nhóm yếu tố Sự đồng cảm được đánh giá thấp nhất.
Các thang đo đều đạt tương quan biến tổng, yếu tố Sự tin cậy có tác động đến sự hài lòng của du khách. Điều đó cho thấy thời gian qua các công ty đã phần nào giúp du khách có thể yên tâm với những gì dịch vụ đem lại. Đây là những điều du khách rất quan tâm, nên nếu doanh nghiệp đáp ứng thì có thể khách sẽ hài lòng và đánh giá cao chất lượng dịch vụ của công ty. Trong đó, yếu tố “Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã hứa” đạt Mean cao nhất, còn “Công ty thông báo cho Ông/bà thời điểm các dịch vụ được thực hiện” có Mean thấp nhất. Điều đó cho thấy, công ty nên cân nhắc đến việc thông báo rõ lịch trình cho du khách.
Du khách đánh giá cao nhất yếu tố “Nhân viên Công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ Ông/Bà”. Tuy nhiên, theo du khách thì thời gian để đáp ứng yêu cầu của du khách chưa được cao. Cụ thể là yếu tố “Nhân viên Công ty luôn tỏ ra có thời gian đáp ứng yêu cầu của Ông/Bà” có Mean thấp nhất. Các công ty có thể xem xét đến thời gian dành cho việc giúp đỡ các vấn đề của du khách nhiều hơn.
Trong các yếu tố về Năng lực phục vụ thì yếu tố có Mean cao nhất là “Nhân viên trong Công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Ông/Bà”. Bên cạnh đó, yếu tố có Mean thấp nhất là “Nhân viên trong Công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của Ông/bà”. Kết quả này phần nào cho thấy, kiến thức của nhân viên trong công ty cần được nâng cao hơn nữa để làm thỏa mãn cao hơn mong muốn của du khách. Việc cho nhân viên của công ty được học tập nâng cao trình độ chuyên môn cũng là một giải pháp cấp thiết được đặt ra. (Bảng 1)
Bảng 1. Giá trị trung bình các đánh giá của du khách
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
- Phân tích độ tin cậy thang đo
Kết quả phân phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về tương quan biến tổng (> 0.3). Thang đo Sự đáp ứng được tác giả loại bỏ biến DU09 làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.789. Hệ số Cronbach’s Alpha của 5 thang đo có giá trị từ 0.742 đến 0.843.
- Phân tích nhân tố khám phá
Từ kết quả phân tích độ tin cậy thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá bằng phương pháp Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay Promax đối với biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm rút trích các nhân tố thỏa mãn các điều kiện: hệ số KMO đạt giá trị từ 0.5 trở lên, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, các biến có hệ số tải > 0.5, điểm dừng Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích > 50%.
- Kết quả phân tích nhân tố lần 1: Biến quan sát HH23 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên loại 2 biến này ra khỏi mô hình.
- Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp, kết quả phân tích nhân tố lần 2 như Bảng 2:
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho yếu tố Sự hài lòng của khách hàng bằng phương pháp Principal Axis Factoring phép quay Promax, một nhân tố đã được rút trích với hệ số KMO bằng 0.798 > 0.5. Vì vậy, phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu, kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên các biến có tương quan với nhau trong tổng thể, phương sai trích bằng 58.171% > 50%, cho biết một nhân tố giải thích được 55.171% biến thiên của dữ liệu.
- Kết quả phân tích hồi qui đa biến
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.361, điều này thể hiện các biến độc lập giải thích được 36.1% phương sai của biến phụ thuộc. Kiểm định F có mức ý nghĩa Sig. = 0.000, như vậy mô hình hồi qui là phù hợp.
Theo kết quả phân tích trọng số hồi qui, có 4 yếu tố tác động tích cực vào biến phụ thuộc (Sự hài lòng) vì hệ số hồi qui của các biến này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) bao gồm: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Trong đó, biến Sự đáp ứng có tác động mạnh nhất với hệ số β lớn nhất bằng 0.315.
Đo lường đa cộng tuyến: Các nhân tố khác có hệ số VIF < 2, do vậy không cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến.
Từ phân tích hồi qui, các giả thuyết H2, H3, H4 và H5 được chấp nhận, có nghĩa là các yếu tố Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Đây chính là căn cứ để các công ty có thể đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
5. Kết luận
Với quy mô khảo sát 237 khách du lịch tham gia DLMH, mô hình 5 khoảng cách được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo được đưa vào nghiên cứu đều đạt độ tin cậy. Kết quả phân tích hồi qui với mô hình 5 thành phần này, chúng tôi không có đủ độ tin cậy để khẳng định Tính hữu hình có tác động đến Sự hài lòng của khách du lịch. Bốn thành phần còn lại đều có tác động tích cực lên Sự hài lòng của du khách, đó là: Sự đáp ứng (0.315), Sự tin cậy (0.209), Sự đồng cảm (0.154) và Năng lực phục vụ (0.149).
Trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng, Sự đồng cảm là yếu tố được du khách đánh giá thấp nhất, vậy nên Công ty cần chú trọng hơn nữa trong việc thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng (2019). Báo cáo giám sát kết quả việc ứng dụng đề tài “Giải pháp phát triển sản phẩm du lịch thể thao trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng”.
- World Tourism Organization (2014). Global Report on Adventure Tourism.
- Cronin, S.A, Taylor (1992). Measuring Service Quality. A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56(7), pp.55-68.
- Kotler, P. and Zaltman, G (1971). Social Marketing: An Approach to Planne Social Change. Journal of Marketing, 35(3), pp.3-12.
- Haemoon Oh(1999),. Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective. International Journal of Hospitality Management, 18, 67-82.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), pp.14-40.
- Siskos, Y., Bouranta, N., Tsotsolas, N. (2005). Measuring servicequality for students in higher education: The case of the business university. Foudations of Computingand Decisions Sciences, 30(2),163 - 180.
SOLUTIONS FOR IMPROVING THE QUALITY OF ADVENTURE TOURISM PRODUCTS IN DA LAT CITY
MBA. NGUYEN THI KIM YEN
Da Lat Yersin University
ABSTRACT:
This research is conducted to find out factors affecting the satisfaction level of tourists engaging in adventure tourism products in Da Lat City, thereby proposing solutions to improve the quality of these products in the city. This research was carried out by surveying 237 tourists who experienced adventure tourism products in Da Lat City. The research’s test shows that the scales are reliable. The research’s regression analysis shows that four factors, namely "Reliability", "Responsiveness", "Empathy" and "Assurance" have positive effects on tourists’ satisfaction.
Keywords: Quality of service, adventure tourism, satisfaction, Da Lat City.
