Giải thích ý định sử dụng Internet banking của khách hàng cá nhân tại hệ thống ngân hàng thương mại Nha Trang - Khánh Hòa

ThS. Đoàn Xuân Nhân (Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang), Nguyễn Đạo Sáng (Ngân hàng thương mại cổ phần SCB)

Tóm tắt:

Mục đích chính của nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi dự định mở rộng đi kiểm định mối quan hệ tác động giữa các biến số trong mô hình gồm: rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động và rủi ro bảo mật với ý định sử dụng Internet banking của khách hàng cá nhân tại hệ thống ngân hàng thương mại tại Nha Trang. Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 trong 8 biến được ủng hộ bởi dữ liệu nghiên cứu. Các phát hiện trong nghiên cứu góp phần cung cấp thêm các thông tin cần thiết và giá trị để đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định sử dụng Internet banking.

Từ khóa: ngân hàng thương mại, ý định sử dụng Internet banking, khách hàng cá nhân, Nha Trang, Khánh Hòa.

1. Đặt vấn đề

Cùng với sự phát triển, tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ, đặc biệt là trong ngành Công nghệ thông tin, Internet đã và đang mang lại sự phát triển cho hầu hết các lĩnh vực, các ngành, trong đó có ngành Ngân hàng. Nhờ sự phát triển của Internet, nhiều ngân hàng đã tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới, trong đó phải nói đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking-IB). Do đó, có thể thấy được dịch vụ IB ra đời đem lại nhiều tiện ích và đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho khách hàng, như: tiết kiệm thời gian, chi phí, có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả. Tuy nhiên, bên cạnh những tiện ích từ dịch vụ này mang lại còn tồn tại không ít những rủi ro cho khách hàng khi sử dụng IB, như: thông tin bảo mật khách hàng có thể bị đánh cắp, lỗi hệ thống dữ liệu, lỗi do giao dịch từ máy chủ ngân hàng gây khó khăn cho việc sử dụng IB của khách hàng. Hay để gia tăng sự hài lòng cũng như gia tăng số lượng khách hàng sử dụng IB, các ngân hàng cần phải tìm hiểu và nắm bắt được những nguyên nhân hay yếu tố chính nào có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng IB, những động cơ chính nào có tác động đến ý định cũng như hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân. Trên cơ sở đó, đề ra các giải pháp hữu hiệu, thiết thực, nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng IB, hạn chế những rủi ro trong giao dịch trực tuyến tại các hệ thống ngân hàng.

2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB): Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen năm 1991. Trong mô hình này, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố bao gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nào đó dựa trên đánh giá của cá nhân đó về kết quả của những hành vi này. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Yếu tố kiểm soát hành vi có thể là lòng tin của cá nhân đó liên quan đến khả năng thực hiện hành vi dễ hay khó như thế nào, bên cạnh đó yếu tố này cũng có thể xuất phát từ bên trong từng cá nhân như sự quyết tâm, năng lực thực hiện,... hay từ bên ngoài như thời gian, cơ hội hay điều kiện kinh tế.

Giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng IB: Thái độ được xem là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần được hình thành thông qua các kinh nghiệm trước đó của người tiêu dùng và có khả năng ảnh hưởng lớn đối với những phản ứng của họ đến khách thể và tình huống tiếp xúc. Nếu khách hàng cho rằng việc sử dụng IB mang lại tiện ích cho họ, thì có mức độ khách hàng đăng ký sử dụng ngân hàng trực tuyến sẽ gia tăng mạnh hơn. Do vậy, giả thuyết H1 đề xuất:

H1: Thái độ (TD) có ảnh hưởng (+) đến ý định sử dụng IB

Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng IB: Chuẩn chủ quan được hiểu là những nhận thức của chủ thể về việc phải xử lý như thế nào cho phù hợp với các yêu cầu của xã hội hay từ những nền văn hóa khác nhau hay từ những người xung quanh, như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình hay người bán hàng,... Nếu những người liên quan phản ứng phản đối mạnh mẽ với việc mua và sử dụng sản phẩm, người mua sẽ dễ có nhiều khả năng thay đổi ý định mua của mình. Và ngược lại, nếu được những người liên quan ủng hộ thì khả năng đi đến quyết định mua mặt hàng đó đối với người tiêu dùng sẽ nhanh hơn. Do vậy, H2 được nhóm tác giả đề xuất:

H2: Chuẩn chủ quan (CMCQ) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng IB.

Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi nhận thức và ý định sử dụng IB: Kiểm soát hành vi nhận thức được xem là niềm tin của khách hàng về việc thực hiện hành vi nào đó có khó hay không. Các nhân tố kiểm soát có thể xuất phát từ bên ngoài (thời gian, cơ hội, mức độ tài chính,...) hay các nhân tố bên trong (kiến thức, kỹ năng,...). Một người có càng nhiều cơ hội hay nguồn lực thì mức độ kiểm soát hành vi càng lớn, do đó sẽ có ít cản trở hơn trong việc hình thành ý định sử dụng. Do vậy, giả thuyết H3 được đề xuất:

H3: Kiểm soát hành vi (KSHV) nhận thức có ảnh hưởng (+) đến ý định sử dụng IB.

Mối quan hệ giữa cảm nhận sự hữu ích và thái độ sử dụng IB: Cảm nhận sự hữu ích được định nghĩa là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sản phẩm hay dịch vụ đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis và cộng sự, 1989). Đây có thể xem là yếu tố quan trọng, có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng của khách. Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng có thể hiểu và biết hết được những tính năng của những sản phẩm, dịch vụ. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H4: Cảm nhận về sự hữu ích (HI) có ảnh hưởng (+) đến thái độ sử dụng IB.

Mối quan hệ giữa cảm nhận dễ sử dụng và thái độ sử dụng IB: Ngày nay, công nghệ thông tin đã rất phát triển và nằm trong khả năng hiểu biết của khách hàng, nhưng tính dễ sử dụng vẫn có ảnh hưởng không nhỏ đến thái độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng bởi đối với nhiều người, việc làm quen với sản phẩm công nghệ mới là không hề dễ dàng. Davis (1989) cho rằng cảm nhận dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức. Vì vậy, cảm nhận dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng các công nghệ mới của khách hàng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H5: Cảm nhận về dễ sử dụng (DSD) có ảnh hưởng (+) đến thái độ sử dụng IB.

Mối quan hệ giữa rủi ro tài chính và thái độ sử dụng IB: Rủi ro tài chính là những gì liên quan đến tổn thất tài chính có khả năng xảy ra trong các giao dịch tài chính của khách hàng khi sử dụng công nghệ. Do vậy, rủi ro tài chính được coi là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân. Với lập luận này, tác giả đề xuất giả thuyết:

H6: Rủi ro tài chính (RRTC) có ảnh hưởng (+) đến thái độ sử dụng IB..

Mối quan hệ giữa rủi ro hoạt động và thái độ sử dụng IB: Rủi ro hoạt động được hiểu là khả năng xảy ra tổn thất do các quy trình nội bộ, con người, hệ thống công nghệ không đầy đủ, không phù hợp hoặc do các sự kiện bên ngoài. Chính vì rủi ro hoạt động đó ảnh hưởng không tốt đến khách hàng dẫn tới mất khách hàng hoặc khách hàng nhận thức không tốt về những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp, từ đó dẫn đến hậu quả làm mất vốn hoặc làm giảm lợi nhuận của ngân hàng. Với lập luận này, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H7: Rủi ro hoạt động (RRHD) có tác động (+) đến thái độ sử dụng IB.

Mối quan hệ giữa rủi ro bảo mật và thái độ sử dụng IB: Trong giao dịch trực tuyến thì thông tin cá nhân có thể bị đánh cắp, tiết lộ hoặc không được bảo mật. Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng, rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân đang là mối quan tâm hàng đầu của người sử dụng ngân hàng trực tuyến. Khách hàng có cảm giác như thông tin cá nhân sẽ bị đánh cắp và e dè khi cung cấp những thông tin cá nhân. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H8: Rủi ro bảo mật (RRBM) có tác động (+) đến thái độ sử dụng IB.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Thang đo lường

Các thang đo lường trong nghiên cứu này được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó và được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với thang đo cảm nhận hữu ích gồm 4 mục hỏi, cảm nhận dễ sử dụng gồm 3 mục hỏi, thái độ gồm 4 mục hỏi và thang đo ý định gồm 3 mục hỏi.

3.2. Cách xác định cỡ mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Cohen (1992) cho rằng, cỡ mẫu-tối-thiểu-cần-thiết-phụ thuộc vào số lượng mũi tên chỉ vào cấu trúc trong mô hình đường dẫn PLS hay các biến số độc lập sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Giả sử số biến độc lập trong mô hình là 9, cần 150 quan sát để đạt một sức mạnh thống kê (với mức ý nghĩa 5%). Nghiên cứu này có 8 biến độc lập, vậy số mẫu cần ít nhất là 144. Tuy nhiên, để tăng độ chính xác của kết quả nghiên cứu, tác giả quyết định lấy số lượng mẫu điều tra 320 mẫu (350 mẫu phát ra). Mẫu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất) đối với khách hàng cá nhân sống tại Nha Trang trong thông qua khảo sát trực tuyến. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3.2.8.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

4.1.1. Kiểm định thang đo: độ tin cậy và độ giá trị

Qua kết quả kiểm định các thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, độ giá trị tin cậy. Hệ số Cronbach’s alpha của các biến đều lớn hơn 0,7. Độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số lớn hơn 0,7. Đồng thời, các hệ số tải nhân số đều lớn hơn 0,6 và phương sai trích đều lớn hơn 0,5. Do đó, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ nhất quán nội tại. (Bảng 1)

Bảng 1. Ma Trận tương quan giữa các cấu trúc khái niệm

sử dụng Internet banking

      Nguồn: Kết quả chạy PLS

Để kiểm định độ giá trị phân biệt, nghiên cứu sử dụng ma trận tương quan HTMT. Theo đó, các giá trị tương quan trong ma trận HTMT đều nhỏ hơn giá trị 0,85 chỉ ra rằng các thang đo đạt được giá trị phân biệt (Hair & cộng sự, 2016).

4.1.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Bảng 2)

Bảng 2. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

sử dụng Internet banking

      Nguồn: Kết quả chạy PLS

4.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định Bootstrap cho thấy các hệ số này đều khác 0. Hệ số mức ý nghĩa của biến rủi ro tài chính p=0,071>0,05 nên biến này bị loại bỏ. Do vậy, giữa các biến giải thích độc lập còn lại không bị ảnh hưởng đa cộng tuyến trong việc kiểm định giả thuyết. Và các biến độc lập còn lại trong mô hình nghiên cứu đều có tác động dương với ý nghĩa thống kê (p < 0,05) lên biến phụ thuộc ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến. Như vậy, kết quả kiểm định mô hình cho thấy ý định sử dụng Internet banking = 0,42, điều này có nghĩa, mô hình nghiên cứu giải thích được 42% sự biến thiên của ý định sử dụng Internet banking của khách hàng cá nhân và được giải thích bởi các biến số độc lập: Thái độ (0,31), Kiểm soát hành vi cảm nhận (0,18) và Chuẩn mực chủ quan (0,31). Và trong 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng ngân hàng trực tuyến,có 4 nhân tố tác động là: Cảm nhận hữu ích (0,46), Cảm nhận dễ sử dụng (0,20), Rủi ro hoạt động (-0,20), Rủi ro bảo mật (-0,14).

5. Hàm ý chính sách

Thái độ sử dụng Internet banking: Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng càng tích cực thì ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến càng cao và ngược lại. Hay thái độ dự đoán tốt nhất cho ý định của khách hàng và là nhân tố dự đoán tốt nhất cho thay đổi hành vi (Ajzen & Fishbein, 2005);

Chuẩn chủ quan: đa số những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng hoặc chưa bao giờ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thì đều phải thừa nhận một điều rằng họ bị ảnh hưởng không hề nhỏ từ ý kiến của những người quanh mình về sản phẩm đó;

Kiểm soát hành vi: nhận thức có tác động đáng kể đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến thông qua kết quả phân tích ở trên. Điều này có nghĩa là những thuận lợi hoặc khó khăn trong việc thực hiện một ý định hay hành vi mua, ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành ý định tiêu dùng. Do vậy, các ngân hàng cần đề xuất và có những chính sách ưu đãi, khuyến khích khách hàng đăng ký sử dụng IB, đặc biệt là đăng ký sử dụng theo nhóm bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp…;

Cảm nhận hữu ích: Các ngân hàng nên tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng, qua đó, các ngân hàng có thể giới thiệu những dịch vụ Internet banking của ngân hàng, những định hướng phát triển của ngân hàng trong tương lai và cung cấp thêm cho khách hàng những thông tin cần thiết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhằm để nâng cao nhận thức, thay đổi dần dần những thói quen giao dịch truyền thống xưa. Thay vì khách hàng phải đến tận ngân hàng hay các cây ATM thì IB có những lợi ích nổi bật giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại khi chỉ sử dụng các thiết bị có kết nối mạng Internet như: điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop,… khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng bất cứ lúc nào khi có nhu cầu;

Cảm nhận dễ sử dụng: Trang website của ngân hàng cần được thiết kế bắt mắt, các bước đăng nhập và sử dụng các dịch vụ của IB phải được thiết kế đơn giản hơn nhưng vẫn phải đảm bảo tính bảo mật thông tin cá nhân cao, để cho giúp khách hàng cảm thấy không mất nhiều thời gian cho việc sử dụng các dịch vụ của IB;

Rủi ro hoạt động: Để phòng tránh các rủi ro về lỗi kỹ thuật hay hạn chế năng lực quản lý của con người trong quá trình vận hành và thực hiện các giao dịch thanh toán trực tuyến, bên cạnh việc đầu tư, phát triển hệ thống ngân hàng trực tuyến thì các ngân hàng phải đặc biệt chú trọng đến đào tạo đội ngũ nhân lực một cách bài bản và chuyên nghiệp để có thể xử lý những vấn đề cơ bản, nhanh nhất cho khách hàng, tránh những phản ánh không tốt của khách hàng đến ngân hàng và ảnh hưởng đến sự uy tín của ngân hàng;

Rủi ro bảo mật: Các ngân hàng cần phải tăng cường đảm bảo hệ thống bảo mật, cần áp dụng những biện pháp xác thực khi truy cập IB để tăng tính bảo mật, tăng thêm mức độ tin tưởng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của ngân hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
  2. Cohen, J. (1992). A power primer. American Psychologist, 112(1), 155-159.
  3. Ajzen, I. (2002). Construction of a standard questionnaire for the theory of planned behavior. Retrieved from: https://www.researchgate.net/publication/235913732_Constructing_a_Theory_of_Planned_Behavior_Questionnaire.
  4. Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behaviour. In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), Handbook of Attitudes,173-221.
  5. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warsaw, P.R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Journal of Management Science, 35, 982-1003.
  6. Hair Jr, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks. CA: Sage Publications.

EXPLAINING THE INTENTION OF INDIVIDUAL CUSTOMERS TO USE E-BANKING SERVICES OF COMMERCIAL BANKS IN NHA TRANG CITY, KHANH HOA PROVINCE

Master. Doan Xuan Nhan1

Nguyen Dao Sang2

1Nha Trang City College of Tourism

2Sai Gon Joint Stock Commercial Bank

Abstract:

In this study, the Extended Theory of Planned Behavior is used to test the impacts of variables in the proposed model, including: financial risk, operational risk, and security risk on the intention of individual customers to use e-banking services of commercial banks in Nha Trang city, Khanh Hoa province. The study’s results confirm 7 out of 8 variables in the proposed model. The study’s findings provide necessary and valuable information to propose managerial implications in order to encourage customers to use e-banking services.

Keywords: commercial bank, intention to use e-banking services, individual customer, Nha Trang city, Khanh Hoa province.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 16, tháng 6 năm 2022]