Hành vi tiêu dùng kín đáo - xu hướng tiêu dùng mới trong ngành hàng xa xỉ

TÓM TẮT:

Bài nghiên cứu tổng hợp các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng kín và xu hướng chuyển đổi từ tiêu dùng có tính biểu trưng, khoa trương sang tiêu dùng kín, làm rõ các lý giải về các yếu tố nội tại, động cơ của hành vi tiêu dùng kín đối với hàng xa xỉ; từ đó định hướng cho việc tìm hiểu thực tiễn hành vi tiêu dùng kín trong bối cảnh tiêu dùng hàng xa xỉ (tiêu dùng hàng xa xỉ) tại Việt Nam.

Từ khóa: tiêu dùng kín, tiêu dùng khoa trương và ngành hàng xa xỉ.

1. Đặt vấn đề

tiêu dùng hàng xa xỉ luôn gắn liền với tiêu dùng có tính biểu trưng khoa trương, tuy nhiên xu hướng gần đây cho thấy hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ dịch chuyển sang tiêu dùng kín đáo, tinh tế. Các nền tảng lý thuyết được tổng hợp nhằm làm rõ xu hướng tiêu dùng này và bước đầu định hướng nghiên cứu khám phá hành vi tiêu dùng kín tại thị trường Việt Nam.

Hành vi tiêu dùng có tính biểu trưng là hành vi tiêu dùng được xem là phổ biến nhằm thỏa mãn nhu cầu thể hiện của con người, nhất là nhu cầu thể hiện địa vị và sự giàu có của cá nhân trong xã hội. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có tính biểu trưng đóng góp to lớn vào việc tìm hiểu, lý giải hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhất là trong lĩnh vực hàng cao cấp, hàng xa xỉ. Tuy nhiên, gần đây, xu hướng tiêu dùng kín đáo đang phát triển (Berger & Ward, 2010), nhiều phân khúc khách hàng mong muốn sử dụng sản phẩm cao cấp nhưng không muốn nó nổi bật mà phải kín đáo. Xu hướng này có thể vì nhiều lý do, như: đạo đức, nhạy cảm về mặt chính trị, nhu cầu hướng đến giá trị bên trong,…

Nghiên cứu này nhằm mục đích tổng hợp các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng kín và xu hướng chuyển đổi từ tiêu dùng có tính biểu trưng, khoa trương, sang tiêu dùng kín, làm rõ các lý giải về các yếu tố nội tại, động cơ của hành vi tiêu dùng kín đối với hàng xa xỉ; từ đó, định hướng cho việc tìm hiểu thực tiễn hành vi tiêu dùng kín trong bối cảnh tiêu dùng hàng xa xỉ tại Việt Nam.

2. Tiêu dùng có tính biểu trưng và hàng xa xỉ

2.1. Hành vi tiêu dùng có tính biểu trưng

Theo Trigg (2001), từ nghiên cứu của Veblen về tiêu dùng biểu trưng, hàng xa xỉ đồng nghĩa với tiêu dùng khoa trương. Vậy tiêu dùng khoa trương hay tiêu dùng có tính biểu trưng là gì? Theo Veblen (1899/1973), tiêu dùng có tính biểu trưng là việc mua sắm các hàng hóa đắt tiền nhằm thể hiện sự giàu có, địa vị của mình hơn là nhằm thỏa mãn các nhu cầu mang tính hữu dụng của người tiêu dùng, nhằm mục tiêu chính là có được hoặc duy trì địa vị xã hội cao hơn. Theo quan điểm này, hàng xa xỉ phải có tính biểu trưng, tính khoa trương và thương hiệu phải có khả năng gợi lên các ý nghĩa, hình ảnh giúp liên tưởng đến các yếu tố giúp tạo ra vốn kinh tế và vốn xã hội của cá nhân.

Theo Markal & Yal (2018), tiêu dùng hàng xa xỉ là công cụ thể xây dựng nhận diện, thỏa mãn nhu cầu cảm xúc và xã hội, có mối liên kết cao với những gì cá nhân tự nhận biết về mình trong mối quan hệ với người khác.

Thật vậy, văn hóa vật thể của mỗi nền văn hóa là yếu tố quan trọng không chỉ giúp thể hiện rõ ràng và đầy đủ mối quan hệ với thế giới tự nhiên, mà còn giúp cá nhân trong xã hội phát triển bản sắc (Smith, 2007). Sự hình thành bản sắc và cái tôi là những yếu tố nền tảng của các lựa chọn của cá nhân khi thể hiện mình trong các vai trò khác nhau ra bên ngoài công chúng hoặc trong các tương tác với nhóm.

2.2. Hàng xa xỉ

Lĩnh vực hàng xa xỉ được nghiên cứu từ lâu, nhưng cho đến nay, định nghĩa chính xác của hàng xa xỉ vẫn là đề tài tranh luận, vì khái niệm này có tính cá nhân và chủ quan phụ thuộc vào bối cảnh văn hóa, kinh tế và xã hội (Phau & Prendergast, 2000). Mặc dù định nghĩa không thống nhất nhưng hầu hết nghiên cứu liên quan đều xoay quanh hai lập luận chính giải thích cho hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ: giá trị xã hội đem lại sự tự tôn cho người tiêu dùng hàng xa xỉ và những động cơ mang tính cá nhân, hướng vào bên trong (Godey et al., 2013).

Theo Smith (2007), các nghiên cứu trong lĩnh vực xã hội, kinh tế và tâm lý đều khám phá mối liên quan giữa con người và vật chất, họ sử dụng như một cấu thành của truyền thông dựa trên ngôn ngữ và như một phương tiện để phản ánh vai trò xã hội của con người. Hàng hóa tiêu dùng được giả định như biểu tượng. Các nhà nhân chủng học cũng nghiên cứu cách văn hóa vật thể được sử dụng để phân biệt các nhóm người với nhau và giữa các cá nhân trong cùng một nhóm.

Động cơ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong các nghiên cứu về tiêu dùng hàng xa xỉ. Veblen đưa ra lý thuyết về tiêu dùng có tính biểu trưng, làm rõ ý định của cá nhân thể hiện hình ảnh của mình đối với người khác và nhằm so sánh để tách biệt mình với những người khác ở đẳng cấp thấp hơn là hai động cơ chính của tiêu dùng hàng xa xỉ. Hành vi tiêu dùng có tính biểu trưng thường gắn với việc cá nhân sẽ cảm thấy mình giàu có hơn hoặc thành công hơn những người khác. Ngoài ra, theo lý thuyết so sánh xã hội, những người có vị thế thấp hơn cũng muốn tiêu dùng hàng xa xỉ có tính biểu trưng, nhằm mục đích theo đuổi và vươn lên vị thế cao hơn, cũng như làm giảm đi khoảng cách giữa họ và những người ở đẳng cấp cao hơn họ.

3. Sự xuất hiện của tiêu dùng kín đáo

3.1. Khái niệm tiêu dùng kín đáo

Khái niệm tiêu dùng kín đáo là một khái niệm mở rộng và tiếp theo của tiêu dùng biểu trưng (Smith, 2007). Tiêu dùng kín đáo được sử dụng trong bối cảnh hàng xa xỉ hoặc ngành dịch vụ giải trí.

Một trong những nghiên cứu đầu tiên nhắc đến tiêu dùng kín là: Shove & Warde (2002), nghiên cứu này sử dụng thuật ngữ “inconspicuous consumption” để đề cập việc tiêu dùng những sản phẩm tiêu dùng thông thường: mua hàng hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng cá nhân như đồ lót, đồ ngủ,… và sau đó là các nghiên cứu như Smith (2007); của Berger and Ward (2010). Hầu hết các nghiên cứu về tiêu dùng kín đáo đều thống nhất với định nghĩa của Berger and Ward (2010), được định nghĩa là việc sử dụng các sản phẩm với các biểu hiện tinh tế các yếu tố thương hiệu và thường sẽ không được số đông người tiêu dùng biết đến, nhưng lại dễ dàng tương tác với những người có cùng tầng văn hóa để có thể giải mã các tín hiệu tinh tế trong thiết kế và thương hiệu (Eckhardt et al., 2015).

Theo Berger & Ward (2010), hầu hết sản phẩm đều dùng logo và các yếu tố thương hiệu khác để làm nổi bật thương hiệu, là yếu tố tạo hình ảnh giúp thể hiện cái tôi, vị thế của khách hàng, trừ các sản phẩm phân khúc giá thấp người tiêu dùng sẽ không muốn thể hiện rõ nhãn hiệu thấp cấp mà mình sử dụng. Các yếu tố thương hiệu có tính biểu trưng như tên nhãn hiệu, logo, dấu hiệu thương hiệu nổi bật thường dành cho sản phẩm đắt tiền. Tuy vậy, trong nghiên cứu của Berger & Ward (2010) lại chỉ ra mối quan hệ hình chữ U ngược giữa giá và các yếu tố nhận diện thương hiệu. Theo đó, ở mức giá thấp thì khi giá tăng lên các yếu tố nhận diện thương hiệu nổi bật tăng lên, nhưng ở mức giá cao hơn thì giá càng tăng các yếu tố nhận diện thương hiệu nổi bật lại giảm xuống và khẳng định rằng các sản phẩm cao cấp có xu hướng không sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu nổi bật.

Những người tiêu dùng hàng xa xỉ kín đáo đầu tư cho hàng xa xỉ giá rất cao mà Berger and Ward (2010) gọi là “insiders”, là những người khó bắt chước về sở thích và gu giúp họ phân biệt với những người đại trà. Nhóm người tiêu dùng này tin rằng có thể khẳng định vị thế của mình mà không cần nhãn hiệu nổi bật của thương hiệu xa xỉ và họ cũng có xu hướng quan tâm đến tiêu dùng có tính trách nhiệm xã hội. Tiêu dùng kín thường được ưa chuộng bởi nhóm nhỏ khách hàng thượng lưu, có xu hướng yêu thích các sản phẩm như túi xách, đồng hồ và quần áo của các nhãn hàng xa xỉ không gắn logo hoặc logo rất tinh tế và cũng có nhu cầu ngày càng cao đối với các dịch vụ, sản phẩm trải nghiệm xa xỉ hơn là hàng hóa vật chất (Eckhardt et al., 2015).

3.2. Xu hướng tiêu dùng kín đáo và hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ

Theo Markar & Yap (2018), xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ đang ngày gia tăng và vì vậy tính kín đáo, tinh tế trong thiết kế sản phẩm hàng xa xỉ đang là xu hướng, bởi xu hướng tiêu dùng này giúp cá nhân bảo vệ được cái tôi thầm kín, củng cố cái tôi và bảo vệ cái tôi thể hiện ra xã hội.

Xu hướng tiêu dùng kín tăng lên thể hiện rằng tiêu dùng hàng xa xỉ không nhất thiết đồng nghĩa tiêu dùng khoa trương. Các nghiên cứu cũng khẳng định tính biểu trưng của hàng xa xỉ truyền thống đang bị suy giảm (Eckhardt et al. 2015). Các tác giả này đã khẳng định rằng địa vị và tính biểu trưng là 2 khái niệm khác nhau, tính biểu trưng, khoa trương không đồng nghĩa là hàng xa xỉ và xu hướng tính kín đáo của tiêu dùng hàng xa xỉ ngày càng tăng. Xu hướng này cũng giúp hiểu được cách thức người tiêu dùng tìm cách né tránh những người sử dụng hàng giả, hàng nhái.

Theo Eckhardt et al. (2015), có 3 giai đoạn chuyển đổi từ tiêu dùng biểu trưng sang tiêu dùng kín đáo, đó là: giai đoạn 1 - tiêu dùng biểu trưng truyền thống; giai đoạn 2 - sự gia tăng hàng xa xỉ dành cho số đông và sự biến mất của việc phân tầng lớp và giai đoạn 3 - sự gia tăng của tiêu dùng kín đáo.

Tính kín đáo của thương hiệu được xem là một xu hướng biểu trưng mới cho các thương hiệu hàng xa xỉ.

Theo Lee (2017), “tiêu dùng kín đáo” là một trong những loại hàng hóa giải thích cho khái niệm “new luxury”, khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao, tương đối đắt tiền, nhưng không có các yếu tố thương hiệu nổi bật. Đây là xu hướng tiêu dùng hiện nay của người tiêu dùng hàng xa xỉ toàn cầu, họ ít quan tâm đến việc sở hữu các sản phẩm có các biểu tượng nổi bật và quan tâm hơn đến tính xứng đáng, đáng giá của sản phẩm ngay cả khi chúng khó nhận biết bởi những người khác.

Chúng ta có thể hiểu bản chất của khả năng thể hiện địa vị của thương hiệu khi dịch chuyển từ tính biểu trưng/khoa trương sang kín đáo theo cách hiểu tính kín đáo của thương hiệu được xem như một cách thức truyền thông, biểu trưng mới về tính xa xỉ cao cấp của thương hiệu. Các thương hiệu xa xỉ kín đáo được xác định bởi tính tinh tế và thường thể hiện thông qua thiết kế và tính thẩm mỹ (Smith, 2007). Trong khi đó, các thương hiệu có tính khoa trương thường sử dụng các biểu tượng thương hiệu nổi bật và thường được thể hiện thông qua logo sáng và to, hoặc các yếu tố trang trí thẩm mỹ khác gắn với thương hiệu.

4. Một số nền tảng lý thuyết trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng kín đáo

4.1. Tiêu dùng kín hàng xa xỉ - một số lý giải từ lý thuyết xây dựng nhận diện

Theo lý thuyết liên quan xây dựng nhận diện/bản sắc của các tác giả như Belk (1988); Sirgy (1982), sự hình thành của cái tôi có thể kiểm soát thông qua các biểu hiện cá nhân và có tính biểu trưng. Với hàng xa xỉ, người tiêu dùng thể hiện cái tôi, cái tôi lý tưởng thông qua các sở hữu vật chất. Người tiêu dùng hàng hóa có tính biểu trưng thường có xu hướng mua hàng xa xỉ với các yếu tố nhận diện thương hiệu rõ ràng, hình ảnh logo to rõ, màu sắc nổi bật, ấn tượng cho phép họ thể hiện sự giàu có và thành đạt về tài chính.

Ngày nay, chúng ta quan tâm đến xu hướng tiêu dùng kín hàng xa xỉ, thể hiện qua sự gia tăng của tính tinh tế, kín đáo của thương hiệu. Nghiên cứu của Markal (2018) cho rằng trải nghiệm tiêu dùng hàng xa xỉ kín đáo gợi lên cảm xúc và gắn kết với ý nghĩa biểu tượng tinh tế của thương hiệu góp phần truyền thông và thể hiện bản sắc của cá nhân. Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng kín đều đề cập đến nhu cầu chung của người tiêu dùng về tính độc đáo, tính độc nhất khi sử dụng hàng tiêu dùng kín (Smith, 2007; Markal, 2018). Mọi người đều muốn trở nên khác biệt và cách dễ thấy nhất là trở nên độc đáo thông qua hàng hóa tiêu dùng. Và hiện nay, nhu cầu trở nên độc đáo được chuyển tải thông qua tiêu dùng hàng xa xỉ kín đáo, tinh tế, vốn là những sản phẩm khó bị bắt chước bởi số đông đại chúng, yếu tố giúp họ hình thành bản sắc riêng, khác biệt mình bằng cách tiêu dùng tinh tế hơn.

4.2. Tiêu dùng kín và lý thuyết tương tác biểu tượng

Lý thuyết tương tác biểu tượng của Erving Goffman (1959) trong tác phẩm “Sự thể hiện cái tôi trong cuộc sống hàng ngày” đề cao sự sáng tạo và vai trò của cá nhân. Goffman cho rằng để bảo tồn một hình ảnh cái tôi ổn định, cá nhân trình diễn cho những khán giả xã hội của mình. Với tiêu dùng kín đáo hàng xa xỉ, cá nhân muốn thay đổi hình tượng của mình trong mắt mọi người, chuyển từ hình tượng khoa trương của tiêu dùng hàng xa xỉ biểu trưng sang hình tượng khiêm tốn, tinh tế, kín đáo, vốn là hình tượng đang được con người trong xã hội hiện đại hướng đến (Eckhardt & Bardhi, 2020).

Tiêu dùng kín và lý thuyết bản sắc xã hội: Lý thuyết bản sắc xã hội được phát triển bởi nhà tâm lý học xã hội Henri Tajfel và các đồng nghiệp vào những năm 1970. Lý thuyết này được phát triển nhằm giải thích cách các cá nhân tạo ra và xác định vị trí của họ trong xã hội. Lý thuyết bản sắc xã hội được xây dựng dựa trên 3 thành phần nhận thức chính: phân loại xã hội, nhận dạng xã hội và so sánh xã hội. Bản sắc xã hội của một người thường là kết quả của 3 quá trình trên đây. Nếu bản sắc cá nhân của một người là sự hiểu biết của bản thân gắn liền với các thuộc tính cá nhân độc đáo, thì bản sắc xã hội của con người cho biết họ là ai trong các nhóm mà họ thuộc về. Tiêu dùng kín góp phần thỏa mãn nhu cầu được là duy nhất, khác biệt so với số đông và nhất là khi xu hướng tiêu dùng này trở nên phổ biến trong nhóm xã hội mà cá nhân thuộc về, họ sẽ càng theo đuổi hành vi tiêu dùng này để hướng đến tạo bản sắc xã hội riêng.

Tiêu dùng kín hàng xa xỉ và lý thuyết tự quyết - self-determination theory (SDT): Lý thuyết tự quyết giải thích chung về động cơ của con người tập trung vào các quy tắc hành vi và phát triển cá tính. SDT cho rằng động cơ của con người là độc lập (động cơ mang tính tự thân, bên trong mỗi người) và có thể kiểm soát (động cơ bên ngoài). Hai giả định chính của thuyết tự quyết: động lực nội sinh - là các nguồn động lực từ bên trong như nhu cầu thu thập kiến thức hoặc sự tự do. Có 3 yếu tố thuộc nhóm động lực nội sinh: nhu cầu tự chủ - được làm chủ những hành vi và mục tiêu của mình; nhu cầu năng lực - nhu cầu hoàn thành nhiệm vụ học hỏi được những kỹ năng khác nhau; và nhu cầu kết nối - là nhu cầu cảm thấy mình có thể kết nối với môi trường xung quanh. Động lực ngoại sinh như tiền bạc, danh vọng và sự tán thưởng là động thúc đẩy hành động. Lý thuyết SDT thường được sử dụng trong các nghiên cứu về động cơ của khách hàng, cũng như hình thành khung lý thuyết cho các nghiên cứu hành vi khách hàng trong bối cảnh tiêu dùng hàng xa xỉ. Theo Shao et al. (2019), sự xuất hiện và ngày càng tăng của xu hướng tiêu dùng kín gợi ý rằng trong xã hội hiện đại ngày nay, người tiêu dùng mong muốn sở hữu sản phẩm xa xỉ vì cả những lý do mang tính biểu trưng và cả kín đáo. Khách hàng tham gia vào nghiên cứu của Shao et al (2019) có xu hướng yêu thích mua các sản phẩm xa xỉ có các yếu tố thương hiệu tinh tế, kín đáo, vì lý do sẽ ít bị nhận ra bởi những người khác, nhưng đồng thời các yếu tố thương hiệu tinh tế lại khá phổ biến và biết đến bởi những người quan tâm đến sự xuất hiện khác biệt so với số đông.

5. Xu hướng tiêu dùng kín tại một số nước châu Á và một số định hướng cho nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng kín cũng xuất hiện ở nhiều nước châu Á. Eckhardt et al. (2015) cho rằng có bằng chứng thể hiện rằng những người dân Hồng Kong di cư đến Canada chi tiêu ít hơn cho hàng khoa trương so với khi họ ở quê nhà. Reddy & Han (2017) cũng cho rằng việc tiêu dùng hàng khoa trương của những người mới giàu ở các nước kém phát triển như Brazil, Russia, India và China, sẽ dịch chuyển việc tiêu dùng hàng khoa trương sang tiêu dùng kín khi kinh tế của các quốc gia này phát triển, khi họ trở nên giàu có hơn.

Tại Trung Quốc, một thị trường hàng xa xỉ lớn trên thế giới, trong khi hầu hết nghiên cứu về các thương hiệu xa xỉ đều tập trung vào tiêu dùng khoa trương, nhưng gần đây có một số nghiên cứu đã khám phá cách thức theo đó người tiêu dùng Trung Quốc sử dụng các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc một cách kín đáo (Wu et al., 2017). Người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc định nghĩa lại bản sắc cá nhân, cũng như khái niệm của họ về hàng xa xỉ, trong bối cảnh tiêu dùng kín. Theo Wu et al. (2017), tiêu dùng kín liên quan đến việc tiêu dùng hàng xa xỉ mà không quan tâm đến việc thể hiện sự giàu có, địa vị xã hội. Và theo tác giả, các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc cung cấp các hiểu biết sâu sắc về việc thương hiệu xa xỉ có thể thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng tiêu dùng kín mới nổi này. Wu et al. (2017) phân biệt 4 nhóm tiêu dùng kín, (1) là những khách hàng mong muốn có phong cách sống cách điệu; (2) những khách hàng yêu thích thẩm mỹ và tính năng của sản phẩm không quan tâm thương hiệu; (3) những khách hàng giàu có và muốn không tạo sự ganh tỵ và ghen ghét, đặc biệt trong bối cảnh khó khăn về kinh tế và (4) những khách hàng muốn tạo sự khác biệt cho mình và sử dụng các thương hiệu kín, với các nhận diện thương hiệu kín đáo vốn dĩ thường chỉ nhận biết bởi những người có hiểu biết nhận diện ra ý nghĩa của chúng.

Tại Trung Quốc, một phần khá lớn phân khúc giàu từ giới chính trị có nhu cầu đối với các thương hiệu xa xỉ nhưng kín vì không muốn nhiều người biết họ sở hữu đồ xa xỉ, vì phần lớn thu nhập của họ đến từ nguồn tham nhũng. Và do vậy, hàng tiêu dùng kín được ưa chuộng bởi nhóm khách hàng này (Lee, 2017). Nhu cầu của thị trường giới giàu Trung Quốc đối với hàng xa xỉ không có logo và biểu tượng nổi bật trên sản phẩm như túi xách, vali, đồng hồ và quần áo cũng như nhu cầu ngày càng cao đối với các dịch vụ trải nghiệm xa xỉ thay vì các hàng hóa xa xỉ hữu hình. Các dịch vụ xa xỉ vẫn có tính biểu trưng nhưng lại không phải hàng bền, không nhiều người biết và thấy như một túi xách hàng hiệu.

Tại Việt Nam, thị trường hàng xa xỉ tương đối nhỏ so với các nước châu Á lớn như Trung Quốc và Nhật Bản. Lượng khách hàng tiêu dùng hàng xa xỉ mua tại Việt Nam và một phần những khách hàng siêu giàu thường đi du lịch và mua sắm hàng xa xỉ ở các nước phát triển. Sau đại dịch, tiêu dùng hàng xa xỉ tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ nhờ khoản tích lũy trong thời gian dịch của giới nhà giàu và đặc biệt, số lượng người trẻ, có tri thức giàu có đang ngày càng tăng, là nhân tố cốt lõi cho tiêu dùng hàng hiệu và dần tiệm cận xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ kín đáo như các nước khác trên thế giới.

6. Kết luận

Hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm của nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam và sâu hơn nữa là xu hướng tiêu dùng kín trong thị trường này. Vì vậy, với mục đích tổng hợp những lý thuyết nền tảng về lĩnh vực nghiên cứu mới mẻ này về hành vi khách hàng, nghiên cứu của chúng tôi cung cấp một cái nhìn tổng quát về hành vi tiêu dùng kín trong ngành hàng xa xỉ và gợi mở ra hướng nghiên cứu thực địa trong thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam trong thời gian sắp tới, góp phần hiểu rõ hơn về nhu cầu, động cơ của khách hàng trong phân khúc cao cấp, từ đó có các hàm ý chính sách hiệu quả cho hoạt động marketing và kinh doanh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of consumer research,15(2), 139-168.
2. Berger, J., & Ward, M. (2010). Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of consumer research, 37(4), 555-569.
3. Eckhardt, G. M., Belk, R. W., & Wilson, J. A. (2015). The rise of inconspicuous consumption. Journal of Marketing Management, 31(7-8), 807-826.
4. Eckhardt, G. M., & Bardhi, F. (2020). New dynamics of social status and distinction. Marketing Theory, 20(1), 85-102.
5. Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G., Donvito, R., Wiedmann, K. P., & Hennigs, N. (2013). A cross-cultural exploratory content analysis of the perception of luxury from six countries. Journal of Product & Brand Management, 22(3), 229-237.
6. Lee, M. (2017). A Conceptual Understanding of Inconspicuous Consumption in the Luxury Business Sector. The essence of luxury, 77.
7. Phau, I., & Prendergast, G. (2000). Consuming luxury brands: the relevance of the rarity principle. Journal of brand Management, 8(2), 122-138.
8. Shao, W., Grace, D., & Ross, M. (2019). Consumer motivation and luxury consumption: Testing moderating effects. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 33-44.
9. Shove, E., & Warde, A. (2002). Inconspicuous consumption: The sociology of consumption, lifestyles and the environment. Sociological theory and the environment: classical foundations, contemporary insights, 230(51), 230-251.
10. Smith, M. L. (2007). Inconspicuous consumption: Non-display goods and identity formation. Journal of Archaeological Method and Theory, 14(4), 412-438.
11. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of consumer research, 9(3), 287-300.
12. Reddy, S. K., & Han, J. K. (2017). The essence of luxury: An Asian perspective: LVMH-SMU Luxury Research Conference 2016.
13. Trigg, A. B. (2001). Veblen, Bourdieu, and conspicuous consumption. Journal of economic issues, 35(1), 99-115.
14. Wu, Z., Luo, J., Schroeder, J. E., & Borgerson, J. L. (2017). Forms of inconspicuous consumption: what drives inconspicuous luxury consumption in China? Marketing Theory, 17(4), 491-516.

THE INCONSPICUOUS CONSUMPTION

- NEW CONSUMPTION TREND FOR LUXURY GOODS

• DINH THI LE TRAM

University of Economics, Da Nang University

ABSTRACT:

This is a literature review about previous researches on inconspicuous consumption and the shift from conspicuous consumption to inconspicuous consumption. This paper is to clarify the explanations for the internal factors and reasons for conspicuous consumption of luxury goods. This paper is expected to provide theoretical basis for exploring the conspicuous consumption of luxury goods in Vietnam.

Keywords: inconspicuous consumption, conspicuous consumption and luxury market.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 14 tháng 6 năm 2022]