Nhà giàu cũng khóc
Từ năm 2011, không kể những thương hiệu phân phối nhỏ lẻ, mỗi năm cũng có ít nhất một “ông lớn” trong làng điện máy "ngã ngựa". "Nổ phát súng" đầu tiên là vụ phá sản của WonderBuy vào ngày 13/6/2011, sau 1 năm hoạt động đã thua lỗ hơn 52 tỷ đồng, gồm tiền thuê mặt bằng, tiền hàng hóa của các nhà cung cấp. Trước đó đúng 1 năm, ngày 12/6/2010, siêu thị điện máy WonderBuy khai trương với chiêu khuyến mãi đình đám kiểu Mỹ: hoàn 30% tiền sau 3 năm sử dụng sản phẩm, đã thu hút được sự chú ý lớn của khách hàng.
Cuối năm 2012, đến lượt Best Carring lặng lẽ rời thị trường. Sự kiện này khiến các nhà quan sát bối rối, bởi lẽ, Best Carring có mặt ở Việt Nam từ năm 2004 và đã từng lọt vào Top 500 nhà bán lẻ lớn nhất châu Á - Thái Bình Dương năm 2008, 2009; Top 10 nhà bản lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2009, 2010.
Đầu tháng 9/2013, lại thêm một thương hiệu gạo cội rời sân - chuỗi siêu thị điện máy HomeOne, sau khi tiêu hết 200 tỷ đồng vốn đầu tư ban đầu, nợ tiền thuê mặt bằng và nhà cung cấp trên 10 tỷ đồng. Các nhà quan sát dè dặt gom tất cả các hiện tượng trên bằng một định danh tạm gọi là “Hội chứng lây lan phá sản dịch vụ phân phối điện máy”. Khi đã dùng từ “lây lan” thì có nghĩa là chấp nhận mô tả hiện tượng mà chưa giải thích nguyên nhân với hàm ý để tiếp tục quan sát thêm.
Sang năm 2014, sự “lây
lan” lên đến đỉnh điểm với sự ra đi của 2 tên tuổi Việt Long và TopCare. Cả hai
doanh nghiệp lừng lẫy một thời đều bị các ngân hàng siết nợ bằng nhiều hình thức.
Nào, ta cùng... lỗ
Nhiều người sử dụng lý thuyết chu kỳ kinh tế với 3 pha: suy thoái, phục hồi, hưng thịnh để chứng minh rằng, đây là điểm rơi của pha suy thoái trong kinh doanh điện máy. Nhưng điều đó không giải thích được vì sao cũng trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến nay, cùng với sự ra đi của nhiều tên tuổi lớn, có thêm nhiều doanh nghiệp bán lẻ điện máy liên tục mở các siêu thị mới, không chỉ ở thành phố lớn mà còn ở các tỉnh lẻ. Riêng năm 2014 đã có gần 30 siêu thị điện máy mới ra đời.
Có lẽ cách hợp lý hơn là nhìn vào nội tại của ngành này. Trước hết, đây là ngành kinh doanh có mức độ cạnh tranh thuộc loại gay gắt nhất ở nước ta. Hơn 10 năm nay chưa có nhà bán lẻ nào chiếm quá 10% thị phần. Vì thế, đây vẫn được cho là một mảnh đất đầy tiềm năng, được nhiều nhà đầu tư nuôi tham vọng gia nhập thị trường.
Khi nhiều người cùng tham gia thị trường thì một phản ứng rất tự nhiên, các nhà bán lẻ có "máu mặt" tìm cách bứt phá bằng cách thành lập chuỗi cửa hàng bán lẻ. Tiếp sức cho tham vọng này là bất động sản đóng băng trong những năm 2007 - 2009. Việc kiếm mặt bằng giá rẻ khá thuận lợi và có thể coi đây là thời kỳ bành trướng chuỗi cửa hàng bán lẻ của hầu hết các đại gia, từ Trần Anh, HC, Pico cho đến Nguyễn Kim, Việt Long, Media Mart, Best Carrings… Không chỉ các đại gia, các “trung gia” cũng háo hức mở chuỗi bán lẻ, không phải để tăng thị phần, tăng độ phủ sóng hay tăng sự nhận diện nhãn hiệu, mà chủ yếu để xí phần, rồi bán cho nhà đầu tư nước ngoài nào muốn chen chân vào đây.
Với “tinh thần” đó, chúng ta dễ hình dung thị trường điện máy cạnh tranh gay gắt đến mức nào. Và để sống còn trong không gian dày đặc những chuỗi bán lẻ điện máy, chiến lược phổ biến của các doanh nghiệp vẫn là giá thấp, phi lợi nhuận... để đánh lại đối thủ. Dù muốn hay không, các nhà bán lẻ vẫn phải lao vào vòng xoáy các chương trình khuyến mãi gần như quanh năm. Nào là chương trình mùa hè xanh, mừng năm học mới, đón chào Seagame, tận hưởng mùa Wold Cup, tháng vàng... với mức giảm giá "khủng" từ 30 tới 50%.
Chiến lược khuyến mãi bất đắc dĩ này không khác gì cùng nắm tay nhau nhảy bên bờ vực phá sản. Năm 2014, thị trường điện máy có doanh thu hơn 100.000 tỷ đồng, chiếm gần 4% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, nhưng lợi nhuận ở mức không đáng kể. Không tính những đại gia bị phá sản như Việt Long hay TopCare, những ông lớn trụ lại được vẫn rất khó khăn trong cân đối tài chính. Trần Anh đạt mức doanh thu đạt 2.344 tỷ đồng, nhưng chỉ tiêu lợi nhuận lại âm 4 tỷ đồng và là năm thứ hai liên tiếp lỗ. Một đại gia khác là HC, có doanh số năm 2014 đạt 6.800 tỷ đồng, nhưng từ chối công bố lợi nhuận, trong thông cáo báo chí chỉ nói chung chung là ở mức “an toàn”.
Cũng do sự cạnh tranh quyết liệt về giá mà các nhà bán lẻ ráo riết tìm nguồn hàng giá rẻ, trong đó có cả nguồn hàng trôi nổi, hàng xách tay, hàng nhập lậu... và tự đứng ra bảo hành. Các khách hàng đã từng tá hỏa và tẩy chay HomeOne, WonderBuy khi bị Sony, Toshiba từ chối bảo hành với lý do họ không bán sản phẩm cho hai nhà bán lẻ này.
Với mặt hàng cơ khí hay cơ điện, khách hàng ít quan tâm hơn đến bảo hành vì ở trên thị trường có vô số nhà sửa chữa. Nhưng điện máy là nhóm sản phẩm đặc thù, tích hợp nhiều công nghệ điện tử và tiêu chuẩn riêng của nhà sản xuất, nên khi không được chính hãng đứng ra bảo hành sẽ gây hoang mang lớn cho người tiêu dùng.
Chuyển vùng, có chuyển chiến lược?
Năm 2015 tiếp tục là một năm không dễ dàng với các nhà kinh doanh điện máy. Tuy nhiên, điều chủ chốt nhất đối với một ngành hàng là sức mua thị trường thì đã có dấu hiệu hết sức khả quan.
Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường GfK, trong quý IV/2014, người tiêu dùng Việt Nam đã chi ra 29.500 tỷ đồng cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử, tăng 20,9% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, nhóm sản phẩm kỹ thuật số tăng trưởng mạnh với doanh thu 583 tỷ đồng, tăng 56% so với cùng kỳ. Nhóm sản phẩm điện thoại tăng 30,8%.
Nhóm điện gia dụng tăng trưởng ở mức 2 con số. Nhóm điện lạnh ghi nhận mức tăng trưởng khá tốt của 3 sản phẩm là tủ lạnh, máy giặt và lò vi sóng cũng với mức tăng 2 con số so với cùng kỳ. Theo dự báo của GfK, thị trường công nghệ điện tử Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng trong năm 2015.
Một số doanh nghiệp điện máy đã đi tiên phong trong việc ngừng đầu tư ở các đô thị lớn, chuyển hướng mở các siêu thị ở vùng nông thôn, với chi phí thuê mặt bằng, nhân công thấp hơn và nhu cầu về điện máy, điện gia dụng chưa bão hòa như các đô thị lớn.
Media Mart sẽ mở khoảng 10 siêu thị điện máy tại các tỉnh miền Bắc trong thời gian tới, Trần Anh có tham vọng sẽ phủ kín hệ thống siêu thị của mình ở “tỉnh lẻ” trên toàn quốc, Nguyễn Kim lên kế hoạch năm 2015 sẽ phủ khắp 32/64 tỉnh thành. Công ty Cổ phần Thế giới Di động, đơn vị đang nắm thị phần bán lẻ điện thoại di động khoảng 30%, sẽ tăng gấp đôi hoặc nhiều hơn nữa số lượng siêu thị của mình, từ mức 20 siêu thị vào cuối năm 2014 lên khoảng 45 - 50 siêu thị vào cuối năm 2015, chủ yếu ở các tỉnh thành xa xôi miền Trung và miền Nam.
Một cách làm khác là thay vì mở nguyên một siêu thị điện máy, nhiều đơn vị mở siêu thị điện máy nằm trong trung tâm thương mại nhằm tiết kiệm chi phí mặt bằng, chi phí quản lý và vận hành. Thiên Hòa đã thí điểm thành công mô hình này.
Mặc dù cuộc chiến đang chuyển hướng từ phố về quê, nơi dư địa còn rộng và hứa hẹn giúp giảm phần nào áp lực cạnh tranh, nhưng nếu các doanh nghiệp vẫn theo đuổi chiến lược hạ giá, bán hàng phi lợi nhuận để hạ gục đối thủ, không sớm thì muộn, sẽ đến lúc trở lại vòng quay tàn khốc như ở các đô thị lớn hiện nay.
Con đường phát triển bền vững là doanh nghiệp nhảy vào cuộc chơi khi đã hình dung đầy đủ các chuỗi nghiệp vụ kinh doanh đặc thù của nhóm sản phẩm điện máy, nhất là đòi hỏi cao về công tác hậu mãi gồm giao nhận, lắp đặt, bảo trì, bảo hành... cũng như kinh nghiệm quản lý.
