Đó là vấn đề được các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu và xuất nhập khẩu tập trung trao đổi tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam với chủ đề “Thương hiệu với hội nhập và Phát triển xuất khẩu bền vững” được diễn ra vào sáng 20/4/2018, tại Thủ đô Hà Nội.
Thương hiệu Việt mờ nhạt trên thị trường quốc tế
Tại Diễn đàn, ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho rằng, trong bối cảnh nền kinh tế quốc tế đang hội nhập sâu rộng, khả năng cạnh tranh và chinh phục thị trường của các sản phẩm và dịch vụ không chỉ được quyết định bởi giá thành và chất lượng mà ngày càng phụ thuộc vào giá trị thương hiệu. Trong khi đó, các hiệp hội, liên đoàn… hiện nay mới chỉ tập trung xúc tiến thương mại mà còn bỏ ngỏ hoạt động xây dựng thương hiệu, dẫn tới nhiều công ty trong nước chưa tối đa hoá được tiềm năng trên thị trường Việt Nam và quốc tế.
Ông Vũ Bá Phú cho rằng, thương hiệu Việt Nam còn rất mờ nhạt trên thị trường quốc tế
Dẫn chứng về vấn đề này, ông Phú chia sẻ, Tập đoàn Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác địa điểm xuất xứ “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc.
Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng tiêu dùng, nông thủy hải sản, thực phẩm… với chất lượng không thua kém với các sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, khoảng 90% sản phẩm Việt Nam vào thị trường thế giới hầu hết thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nước ngoài.
Do đó, hình ảnh thương hiệu Việt Nam thường mờ nhạt đối với khách hàng nước ngoài. Chưa kể một số thương hiệu Việt Nam thường phải đối phó với những tranh chấp thương hiệu trên thị trường thế giới (trường hợp Trung Nguyên, Vinataba, Sa Giang, Biti’s…), ông Phú nhận định.
Là người có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, PGS.TS Nguyễn Đức Thịnh, Giảng viên Trường Đại học Thương mại đã khẳng định, việc đưa một sản phẩm ra nước ngoài, nếu không có thương hiệu thì sản phẩm không có giá trị gì cả, dù có chất lượng tốt, giá bán hợp lý. Ông nhấn mạnh, một sản phẩm có thương hiệu là có thể chạm đến trái tim, cảm xúc để chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng.
Nếu không tập trung xây dựng thương hiệu, khoảng 3 năm nữa, tất cả doanh nghiệp Việt đều phải chịu áp lực cạnh tranh về thương hiệu từ các doanh nghiệp quốc tế
Thương hiệu càng tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng thì hiệu quả kinh doanh càng cao. Xây dựng thương hiệu luôn là vấn đề hàng đầu được đặt ra cho doanh nghiệp, nhưng hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn còn lúng túng trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu.
Theo ông Thịnh, trong bối cảnh hội nhập và vào thời điểm nhiều hiệp định thương mại quan trọng chuẩn bị có hiệu lực, việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết. Xây dựng thương hiệu tốt để bán được hàng nhiều nhất và tên tuổi của sản phẩm, doanh nghiệp in sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
“Nếu chúng ta còn chưa chú ý thì chỉ chừng 3 năm nữa, tất cả doanh nghiệp lớn nhỏ đều phải chịu áp lực cạnh tranh về thương hiệu từ các doanh nghiệp quốc tế”, ông Thịnh cảnh báo.
Đổi mới tư duy, thay đổi tầm nhìn
Chia sẻ những cơ hội cho các sản phẩm thương hiệu Việt Nam khi các Hiệp định FTAs đã được đàm phán, ký kết và có hiệu lực, ông Ngô Chung Khanh, Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách Thương mại Đa biên, Bộ Công Thương khẳng định, để xây dựng thành công thương hiệu trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần đổi mới, tư duy và thay đổi tầm nhìn chiến lược.
Theo ông Khanh, chiến lược xây dựng thương hiệu trong thế kỷ XXI đã hoàn toàn khác so với 50 năm trước. Nếu như trước đây, các doanh nghiệp chỉ việc “vẽ chiến lược trong phòng kính” và đổ ngân sách vào truyền thông để nói “tôi ở đây, tôi rất tốt” là đã có thể chiếm lĩnh thị trường; thì ngày nay, câu chuyện thương hiệu đã xoay chuyển 360 độ, hướng đến khách hàng, công chúng và những giá trị nhân bản.
Ông Ngô Chung Khanh khẳng định, để xây dựng thành công thương hiệu trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần đổi mới, tư duy và thay đổi tầm nhìn chiến lược
Với sự bùng nổ mạnh mẽ của nhu cầu sử dụng internet, mạng xã hội đang ngày càng ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống thông tin của con người. Trong khoảng 3 - 4 năm gần đây, rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí là siêu nhỏ đã tận dụng tích cực cơ hội này và đạt được thành công. Một vài thương hiệu lớn cũng đã bắt đầu quan tâm tới truyền thông xã hội như là một kênh truyền thông chính thống để xây dựng mối quan hệ với khách hàng và công chúng.
Nhìn nhận về vấn đề này, ông Thịnh cũng đưa ra dự báo, lâu nay, doanh nghiệp Việt Nam làm thương hiệu theo cảm tính, tức làm theo hứng thú hoặc làm vì lo lắng, mà quên rằng đây phải là một chiến lược dài hơi. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp làm thương hiệu không đúng, không đủ và không đều.
“Doanh nghiệp muốn làm thương hiệu thì việc tiên quyết là phải có tư duy chiến lược, nghĩa là biết mình muốn gì, trở thành gì trong tương lai và kiên trì với mục tiêu đó. Khi đã có tư duy chiến lược thì nên có một bộ phận giúp việc và có thể nhờ đến chuyên gia tư vấn để quá trình đó nhanh hơn, mạnh hơn”, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đưa ra lời khuyên.
Liên kết để xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập
Tại Diễn đàn, chia sẻ thêm về giải pháp xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc tế, ông Ngô Chung Khanh còn cho rằng, các doanh nghiệp, cần đẩy mạnh kết nối cung cầu, nhằm tăng cường kết nối giữa nhà sản xuất trong nước với các doanh nghiệp phân phối có vốn đầu tư nước ngoài.
Các doanh nghiệp và người sản xuất cần tăng cường kết nối để xây dựng thương hiệu hiệu quả và bền vững trên thị trường quốc tế
Đặc biệt, cần thúc đẩy doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực phân phối tham gia đầu tư sản xuất để xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào hệ thống phân phối ở nước ngoài. Từ đó xây dựng một mô hình liên kết và hỗ trợ hiệu quả để giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hiệu quả và bền vững giúp thương hiệu Việt Nam thiết lập và khẳng định chỗ đứng trên thương trường.
Do vậy, trong thời gian tới, chương trình Thương hiệu Quốc gia sẽ sớm thiết lập một mô hình liên kết bằng việc thành lập tổ chức nghề nghiệp cho các doanh nghiệp Thương hiệu Quốc gia, giúp các doanh nghiệp xây dựng một cộng đồng cộng hưởng sức mạnh, chia sẻ nguồn lực, học hỏi lẫn nhau và cùng nhau phát triển.
Diễn đàn “Thương hiệu với hội nhập và Phát triển xuất khẩu bền vững” là cơ hội để các doanh nghiệp đề xuất với các cơ quan nhà nước cung cấp các giải pháp phát triển thương hiệu gắn với xuất nhập khẩu
“Khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp nếu đứng một mình sẽ gặp nhiều thách thức. Kết hợp các thế mạnh
khác nhau, liên kết với nhau, giúp gây dựng nền tảng xây dựng thương hiệu tập
thể, hiệu quả. Ví dụ như thương hiệu ngành thủ công mỹ nghệ mới ra mắt gần đây
là một mô hình tiêu biểu’, ông Khanh ví dụ.
