Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của khách du lịch - nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội

TÓM TẮT:

Bài viết phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch ảnh hưởng tới sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách. Qua việc khảo sát khách du lịch quốc tế tại các địa điểm du lịch di sản văn hóa đã được chọn sẵn như Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột... nghiên cứu đã tìm hiểu về giới tính, độ tuổi, loại hình du lịch, mục đích du lịch và số lần đến Hà Nội... Điều này sẽ giúp các nhà quản trị có liên quan hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của du khách quốc tế, từ đó có giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch, thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, góp phần làm tăng tỉ lệ du khách quay trở lại các điểm du lịch của Việt Nam.

Từ khóa: đặc điểm khách du lịch, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, điểm đến.

1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi

Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lượng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lòng trung thành của khách hàng, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lòng cũng đã được tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988). Anderson và Sullivan (1993) cho thấy hài lòng dịch vụ đã ảnh hưởng mạnh mẽ tới ý định mua lại. Như vậy, sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trường dịch vụ tương lai (Anderson và Sullivan, 1993; Patterson và Spreng, 1997).

Sự hài lòng cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến lòng trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Như vậy giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ có mối quan hệ đồng biến là hoàn toàn có cơ sở (Trần Hữu Ái, 2015).

2. Tổng hợp thống kê dữ liệu khảo sát

Có tất cả 500 bản câu hỏi khảo sát đã được gửi tới khách du lịch quốc tế tại các địa điểm du lịch di sản văn hóa đã được chọn sẵn như Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột... Sau quá trình khảo sát, tác giả thu lại 430 bản hỏi được phản hồi. Sau khi làm sạch số liệu, loại bỏ các bản khảo sát trả lời không hợp lệ, còn lại 367 bản câu hỏi được sử dụng, nhập liệu và đưa vào phân tích. Như vậy, tỷ lệ hồi đáp là 86% và tỷ lệ hợp lệ là 85,3%.

Sau khi đưa vào phần mềm, phần đầu của bản câu hỏi khảo sát là thông tin số liệu liên quan đến cá nhân khách du lịch đã được tổng hợp lại như được trình bày trong Bảng 1.

Bảng 1. Thông tin của khách du lịch được điều tra khảo sát

*Đặc tính*	*Tần suất*	*Phần trăm (%)*
*Giới tính*
Nam	195	53.1
Nữ	172	46.9
*Tổng cộng*	367	100.0
*Độ tuổi*
Dưới 20	16	4.4
21 - 30	159	43.3
31 - 40	66	18.0
41 - 50	46	12.5
51 - 60	36	9.8
Trên 60	44	12.0
*Tổng cộng*	367	100.0
*Số lần đến Hà Nội*
Lần đầu	322	87.7
Hơn 1 lần	45	12.3
*Tổng cộng*	367	100.0
*Loại hình du lịch*
Cá nhân, nhóm nhỏ	258	70.3
Theo đoàn	109	29.7
Tổng cộng	367	100.0
*Mục đích du lịch*
Tham quan	254	89.2
Chữa bệnh	2	0.5
Kinh doanh	23	6.3
Giải trí	60	16.3
Khác	28	7.6
*Tổng cộng*	367	100.0

Từ kết quả Bảng 1, có 367 khách du lịch đã được điều tra, trong đó: khách du lịch là nam giới là 195 người chiếm 53,1% và 172 khách du lịch là nữ chiếm 46,9%. Điều này cho thấy, không có sự khác biệt quá lớn giữa du khách là nam giới hay nữ giới trong nghiên cứu này (tỷ lệ chênh lệch chỉ là 6,2%).

Bên cạnh đó, kết quả cho thấy, khách du lịch trong độ tuổi dưới 20 chiếm 4,4%. 2 nhóm tuổi chiếm tỷ lệ nhiều nhất là 21 - 30 tuổi (43,3) và 31 - 40 tuổi (18,0). Đứng kế tiếp theo sau là độ tuổi 41 - 50 (chiếm 12,5%), trên 60 tuổi (chiếm 12%) và 51 - 60 tuổi (chiếm 9,8%). Điều này cho thấy, khách du lịch đến Hà Nội trong quá trình khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 21 - 40. Đây là độ tuổi trẻ và năng động.

Liên quan đến số lần đến Hà Nội, trong 367 khách du lịch được điều tra khảo sát, có 322 người là lần đầu tiên đến Hà Nội (chiếm 87,7%), còn lại là 45 người đã từng đến Hà Nội hơn một lần (chiếm chỉ 12,3%). Điều này cho thấy, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại là không cao. Số lượng khách du lịch đến Hà Nội lần đầu tiên là rất lớn, vì vậy việc đảm bảo chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch ngay từ lần đầu tiên đối với họ, để thu hút họ quay trở lại là vô cùng quan trọng.

Có 258 du khách được hỏi phản hồi rằng họ đi du lịch theo hình thức cá nhân, hoặc từng nhóm nhỏ (chiếm 70,3%), còn lại là 109 du khách đi theo đoàn hoặc tổ chức (chiếm 29,7%). Điều này chỉ ra việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ ở các điểm du lịch, đặc biệt là các điểm di sản văn hóa cũng cần chú trọng đến các cá nhân, bởi họ có những suy nghĩ và đặc điểm rất đa dạng trong quá trình du lịch.

Cuối cùng, là mục đích đi du lịch. Số liệu thu thập được cho thấy, khách du lịch quốc tế tới Hà Nội với mục đích tham quan trong thời gian rỗi của họ (254 người, chiếm 89,2%). Điều này cho chứng tỏ đảm bảo chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch nói chung và các điểm di sản văn hóa nói riêng là vô cùng quan trọng. Khách du lịch đến Hà Nội với mục đích lần lượt là giải trí, kinh doanh chữa bệnh (với tỷ lệ lần lượt là 16,3%, 6,3% và 0,5%). Còn lại là một số mục đích khác.

3. Phân tích các kết quả điều tra

3.1. Mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết (Hình 1)

Với mô hình nghiên cứu như Hình 1, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài được đề xuất như trong Bảng 2.

3.2. Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình SERVQUAL và sự hài lòng của du khách quốc tế (H₁)

Qua phân tích SEM cho thấy, không phải tất cả các mối quan hệ trong mô hình giả thuyết được hỗ trợ (Bảng 2). Kết quả chỉ ra yếu tố tin cậy không có mối quan hệ tích cực đến sự hài lòng của du khách về các điểm du lịch (H1a: β = 0,117, t = 1,846, p = 0,065 > 0,05) (tiêu chuẩn p < 0,05). Có thể kết luận, giả thuyết H1a không được hỗ trợ khi tuyên bố "yếu tố tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch" (giả thuyết H_1a). Sự tin cậy của khách du lịch đối với các điểm du lịch là rất hữu ích trong việc lập kế hoạch hoạt động quảng bá và marketing của du lịch Hà Nội, đặc biệt là các điểm di sản văn hóa, đây là điều cần chú ý trong phần thảo luận kết quả.

Kết quả dự đoán về mối quan hệ của yếu tố đáp ứng và sự hài lòng của du khách là phù hợp với giả thuyết được đề xuất (H_1b: β = 0,073, t = 1,968, p = 0,049 < 0,05). Theo như kết quả phân tích SEM, có thể thấy sự đáp ứng các nhu cầu của du khách ở Hà Nội là yếu tố dự báo cho sự hài lòng của du khách. Có thể kết luận, giả thuyết H1b được hỗ trợ khi tuyên bố "yếu tố đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch". Theo quan điểm này, các nhà quản lý tại các khu di tích di sản văn hóa cần cố gắng phát huy sự đáp ứng đối với du khách.

Mối quan hệ giữa sự đảm bảo và sự hài lòng của du khách cũng được hỗ trợ mạnh mẽ trong nghiên cứu này (H_1c: β = 0,292, t = 5,831, p < 0,01). Kết quả này hàm ý sự an toàn đối với du khách khi tới thăm các điểm du lịch di sản văn hóa là một trong những nhân tố quan trọng nhất. Hà Nội đã được UNESSCO công nhận là thành phố vì hòa bình, việc các du khách đánh giá cao sự an toàn tại các điểm du lịch cũng là điều dễ hiểu. Khi các yếu tố này được sử dụng một cách thích hợp để quảng bá hình ảnh của Hà Nội sẽ là một trong những điểm mạnh để thu hút du khách quốc tế.

Tuy nhiên, kết quả phân tích cho thấy, yếu tố đồng cảm không phải là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách và như vậy giả thuyết H_1d đã không được hỗ trợ (H_1d: β = 0,097, t = 0,086, p = 0,261 > 0,05). Kết quả này cho thấy, nhân viên phục vụ hay hướng dẫn viên tại các điểm du lịch di sản văn hóa của Hà Nội chưa thực sự chuyên nghiệp và không được đào tạo bài bản dẫn đến việc chưa chia sẻ và có sự đồng cảm với du khách (hay nói cách khác nhân viên và hướng dẫn viên vẫn chưa thực sự hiểu du khách).

Giả thuyết H_1e kiểm định mối quan hệ giữa biến các yếu tố hữu hình và sự hài lòng của khách du lịch được ủng hộ mạnh mẽ (H_1e: β = 0,282, t = 3,781, p < 0,01). Có thể kết luận, giả thuyết H_1e được hỗ trợ khi tuyên bố "yếu tố hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch". Như vậy, ban quản lý các khu di tích, di sản văn hóa cần chú trọng hơn nữa vào việc đầu tư và bảo tồn các cơ sở vật chất tại các điểm du lịch.

3.3. Kiểm định mối tương quan sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (H₂)

Du khách chỉ hài lòng khi chất lượng dịch vụ tại các điểm đến du lịch đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi, từ đó dẫn đến ý định quay trở lại hoặc giới thiệu cho người khác tới điểm du lịch. Vì vậy, kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi (sự hài lòng tổng thể càng cao sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi quay trở lại và giới thiệu càng cao) đã được xác minh và được hỗ trợ (H₂: β = 0,819; t = 11,331, p < 0,01).

3.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi dựa trên thông tin nhân khẩu học của khách du lịch (H₃)

Kiểm định giả thuyết H₃ nhằm biết thêm đặc điểm cá nhân của khách du lịch có liên quan đến ý định hành vi của họ như thế nào. Nghiên cứu này trước hết là sử dụng phương pháp T-test để kiểm tra ý định hành vi khác nhau giữa khách du lịch là nam và nữ. Sau đó, phương pháp ANOVA được sử dụng để kiểm tra ý định hành vi khác nhau của khách du lịch dựa trên độ tuổi, tần xuất đến Hà Nội và mục đích đi du lịch.

3.4.1. Ý định hành vi khác nhau phụ thuộc vào giới tính của khách du lịch

Kiểm định T-test được sử dụng để xác định xem có sự khác biệt đáng kể nào giữa nam và nữ du khách trong ý định hành vi đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội hay không (Giả thuyết H₃). Sử dụng alpha = 0,05, T-test độc lập cho thấy, không có sự khác biệt nào trong ý định hành vi giữa du khách là nam và nữ (Levene’s Test for Equality of Variances: P-value > 0,05). Mức độ trung bình của nam giới (Mean = 3,5812, SD = 0,65154) tức là không có sự khác nhau so với mức độ trung bình của nữ giới (Mean = 3,6802, SD = 0,66016). (Bảng.3)

3.4.2. Ý định hành vi khác nhau phụ thuộc vào tần xuất đến Hà Nội khác nhau

Kiểm định T-test được sử dụng để xác định xem có sự khác biệt đáng kể nào về ý định hành vi của những du khách có tần xuất đến Hà Nội là khác nhau hay không (Giả thuyết H₃). Sử dụng alpha = 0,05, T-test độc lập cho thấy, không có sự khác biệt nào trong ý định hành vi giữa các khách du lịch có tần xuất đến Hà Nội khác nhau. (Levene’s Test for Equality of Variances: P-value > 0,05). Mức độ trung bình của lần đầu đến Hà Nội (Mean = 3,6284, SD = 0,65903) và của du khách đến Hà Nội hơn một lần (Mean = 3,6222, SD = 0,64589). (Bảng 4)

3.4.3. Ý định hành vi khác nhau phụ thuộc vào độ tuổi khác nhau

Đặt alpha = 0,05 được sử dụng cho từng phân tích một chiều. HSD Tukey được sử dụng để tiến hành so sánh. Sau khi kiểm tra ANOVA, kết quả cho thấy độ tuổi của những du khách tham gia trả lời không ảnh hưởng đến sự khác biệt về ý định hành vi của họ đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. (F = 0,227; P-value = 0,951). Điều này không hỗ trợ cho giả thuyết 3. (Bảng 5)

3.4.4. Ý định hành vi khác nhau phụ thuộc vào mục đích du lịch

Đặt alpha = 0,05 được sử dụng cho từng phân tích một chiều. HSD Tukey được sử dụng để tiến hành so sánh. Sau khi kiểm tra ANOVA, kết quả cho thấy độ tuổi mục đích du lịch không ảnh hưởng đến sự khác biệt về ý định hành vi của khách du lịch đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. (F = 0,227; P-value = 0,951). Điều này không hỗ trợ cho giả thuyết 3. (Xem bảng 6)

Mục đích chữa bệnh có độ lệch chuẩn khác biệt so với các mục đích còn lại (0,94281), tuy nhiên số mẫu đại diện cho mục đích này lại quá bé (2 trong 367), nên không thể kết luận về sự khác biệt của ý định hành vi dựa trên đặc điểm này.

4. Tổng kết, đánh giá kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của du khách quốc tế với dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Yếu tố đảm bảo có tác động cao nhất (β = 0.292). Một trong những lo lắng của khách du lịch trong các chuyến đi đó là sự an toàn, an ninh và những tiêu chí này luôn được các nhà nghiên cứu xem như là các yếu tố đẩy đối với hoạt động du lịch nói chung (Zeithmal et al., 2009; Kuusik và cộng sự, 2011, Kuenzel & Katsaris, 2009). Kết quả này cũng cho thấy, Thủ đô Hà Nội nói chung và các điểm du lịch di sản văn hóa nói riêng cũng đã có những nỗ lực trong việc tăng cường an ninh tại các điểm đến, tạo cảm giác an toàn cho du khách, đặc biệt là du khách quốc tế.

Yếu tố hữu hình có tác động cao thứ hai (β = 0.282). Yếu tố này cho thấy cơ sở vật chất và các trang thiết bị có liên quan có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với các điểm du lịch di sản. Điều này là dễ hiểu bới một trong những đặc điểm của du lịch di sản văn hóa là các khu di tích, các hiện vật lịch sử. Khách du lịch thông qua đó có thể tìm hiểu thêm về lịch sử, văn hóa, về đất nước con người Việt Nam. Vì vậy, tính hữu hình hay cơ sở vật chất tại các điểm du lịch di sản văn hóa có ý nghĩa rất lớn trong việc thu hút du khách, đặc biệt là du khách quốc tế.

Yếu tố đáp ứng đứng thứ ba với (β = 0.073). Đây cũng được xem như là một thành tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Đặc biệt là đối với du khách quốc tế. Bởi họ từ một đất nước khác sang Việt Nam, việc đảm bảo các yếu tố liên quan đến thời gian và không gian cho du khách là hết sức quan trọng. Các nhân viên và hướng dẫn viên du lịch cũng cần phải thấu hiểu điều này.

2 yếu tố tin cậy và đồng cảm đã không được thừa nhận như là các biến số có thể dự báo về mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với các điểm đến di sản văn hóa tại Hà Nội. Đây cũng là 2 yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của du khách. Điều này chứng minh một thực tế là các điểm du lịch của Hà Nội nói chung và các điểm du lịch di sản văn hóa nói riêng vẫn chưa tạo được lòng tin cho khách nước ngoài.

Bên cạnh đó, vấn đề nhân viên phục vụ và hướng dẫn viên du lịch cũng nên được quan tâm khi kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đội ngũ này vẫn chưa thể hiện được sự đồng cảm với du khách - mặc dù đây là một trong những khía cạnh rất quan trọng để thu hút được du khách và tạo thiện cảm với họ.

Về sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) của du khách quốc tế đối với ý định hành vi của họ, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt nào về ý định hành vi dựa trên các biến nhân khẩu học. Tuy nhiên, kết quả phân tích cũng chỉ ra ý định hành vi quay trở lại và giới thiệu cho người khác về Hà Nội là trên mức trung bình (Mean nằm trong khoảng [3.5 - 3.65]). Điều này cho thấy, ý định quay trở lại với Hà Nội, các điểm du lịch di sản văn hóa và có những lời giới thiệu tốt về Hà Nội là không cao.

Nghiên cứu này chỉ ra các hỗ trợ thực nghiệm để thử nghiệm 3 giả thuyết quan trọng liên quan đến chất lược dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến việc đánh giá sự hài lòng và ý định hành vi du khách quốc tế tại Hà Nội. Kết quả cho thấy, các yếu tố cơ sở vật chất hữu hình, sự đáp ứng và đảm bảo là những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các điểm du lịch di sản tại Hà Nội cần chú trọng hơn nữa để làm tăng sự tin cậy và đồng cảm, làm hài lòng du khách. Kết quả cũng cho thấy, sự hài lòng của du khách tác động tích cực đến ý định hành vi quay trở lại hoặc giới thiệu tốt về Hà Nội với người khác của họ.

5. Kết luận

Bài báo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch. Từ đó đã xác định được một số lợi ích quan trọng sẽ có ích cho việc thúc đẩy du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội nói riêng và trên cả nước nói chung. Nghiên cứu đưa ra đề xuấtchất lượng dịch vụ cần được cải thiện, bao gồm sự đáp ứng và chia sẻ của đội ngũ nhân viên phục vụ, để đạt được một mức độ hài lòng tổng thể cao hơn và cải thiện hình ảnh các điểm đến du lịch di sản văn hóa trong ánh nhìn của bạn bè quốc tế.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
Phạm Thị Liên và Nguyễn Huệ Minh, 2012. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp của Ngân hàng thương mại ở Việt Nam. 2012 JSPS Asian CORE Program, Nagoya University and VNU University of Economics and Business. Trường Đại học Kinh tế, tháng 10/2012.
Phạm Xuân Hậu, 2013. Du lịch văn hóa và bảo tồn di sản văn hóa ở nước ta hiện nay. Hội thảo khoa học: Hội nhập Quốc tế: Thành tựu và những vấn đề đặt ra, tran 45-56. Trường Đại học Thương mại, tháng 11/2013.
Phạm Xuân Hậu, 2011. Quản trị chất lượng dịch vụ du lịch 2011. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
Arun Kumar G., Manjunath S. J., Naveen Kumar H. (2012). A study of retail service quality in organized retailing. International Journal of Engineering and Management Sciences, 3(3), 370-372.
Ayed, M.A. (2011). Antecedents of Actual Visit Behavior amongst International Tourists in Jordan: Structural Equation Modeling (SEM) Approach. American Academic & Scholarly Research Journal, 1(1, November 2011).
Bruce, W., Brian, P.W., Nicole,V., Robert, H., & Laura, S. (2014). Cultural and Heritage Tourism Development. Destination.
Ching-Fu Chen & Dung Chun Tsai. (2005). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management 28 (2007) 1115-1122
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). New York: The Guilford Press.
Korzay, , Alvarez, M. D. (2005). Satisfaction and Dissatisfaction of Japanese Tourists in Turkey, Anatolia, An International Journal of Tourism and Hospitality Research 16(2), 176-193.
Lee, J., Tara, R., & Charles, H.D. (2001). Using the WWW to Develop Cultural Heritage Destinations: an Exploratory Study.
MacCallum, Widaman, Zhang và Hong. (1999). Sample Size in Factor Analysis: The Role of Model Error. Multivariate Behavioral Research, 36(4), 611-637
Mohamad, M., Abdullah, A.R. and Mokhlis, S. (2011). Examining the Influence of Service Recovery Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Equation Modeling. Journal of Sustainable Development, 4(6), 3-11.
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry. (1985). Aconceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(fall), 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1986). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. Report No. 86-108. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67 (4),
Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V.A. (1993). More on Improving Service Quality Measurement. Journal of Retailing, 69(1),140-147.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for future research. Journal of Marketing,58,111-124.
Schumacker, R.E. and Lomax, R.G. (2004). A beginner’s guide to structural equation model (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah.
Suman, M. and Garg, R. (2012). Consumer Perception Towards Quality of Financial Services. Urban vs. Rural Perspective.

The relationship among the service quality, the satisfaction, and the intention to return of tourists: Case study of international tourists visiting Hanoi’s cultural heritage tourist sites

Ph.D Nguyen Thi Kim Thanh

Master. Ngo Trong Tuan

Faculty of Economics and Management, Electric Power University

ABSTRACT :

This paper analyzes the factors of tourism service quality affecting the satisfaction and intention to return of tourists. International tourists at some selected cultural heritage tourist sites such as the Temple of Literature – Imperial Academy (Van Mieu - Quoc Tu Giam), the Imperial Citadel of Thăng Long, the One Pillar Pagoda, etc., are surveyed to obtain insights about the gender, age, type of tourism, purpose of travel and number of visits to Hanoi, etc. These insights will help tourism managers better understand the needs and desires of international visitors to have appropriate measures to improve the quality of tourism services, and better satisfy travellers, contributing to increasing the rate of tourists re-visiting Vietnam’s tourist destinations.

Keywords: characteristics of tourists, service quality, satisfaction, destination.