TÓM TẮT:
Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua voucher khuyến mãi trực tuyến, là: Sự giảm giá, sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự tiện lợi.
Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, quyết định mua, voucher khuyến mãi trực tuyến, TP. Hồ Chí Minh.
1. Giới thiệu
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới, đặc biệt là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế toàn cầu.
Do vậy, việc nghiên cức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (QĐMS) voucher khuyến mãi trực tuyến (KMTT) có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu website bán hàng qua mạng, vì đây được đánh giá là một ngành dịch vụ đầy tiềm năng trong thời kỳ Việt Nam hội nhập sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và tốc độ gia tăng về số lượng người sử dụng Internet. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lưới khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến QĐMS voucher KMTT và đo lường chúng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành.
2. Cơ sở lý luận
Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến bởi sự tiện lợi mà những kênh mua sắm truyền thống không thể có được. Tuy nhiên, thương mại điện tử cũng chỉ rõ những bất cập trong việc mua hàng trên mạng và những khách hàng nhận nhiều rủi ro hơn tiện lợi sẽ không còn hào hứng khi mua hàng trực tuyến [3]. Nghiên cứu của Bhatnagar & Ghose (2004) cho thấy, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên quan đến nhận thức lợi nhuận. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi ích đó là sự tiện lợi [5].
Nghiên cứu của Xiang Yan & ctg. (2009) cho thấy quyết định mua hàng được ảnh hưởng bởi 2 nhóm nhân tố chính, là: nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro của khách hàng. Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến QĐMS trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến QĐMS trực tuyến của khách hàng [5]. Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố: Tiện lợi mua sắm, Sự giảm giá, Đặc tính sản phẩm, Thông tin phong phú.
Còn nghiên cứu của Sandra Forsythe và ctg. (2006) đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố: Tiện lợi mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Thoải mái mua sắm, thích thú mua sắm [6].
Qua nghiên cứu cho thấy, có 7 nhân tố nhận thức ảnh hưởng đến QĐMS trực tuyến của khách hàng. Vì vậy, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến QĐMS.
H2: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến thì sẽ ảnh hưởng đến QĐMS.
H3: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến QĐMS.
H4: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến QĐMS.
H5: Nhận thức của khách hàng về thông tin phong phú trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến QĐMS.
H6: Nhận thức của khách hàng về sự giảm giá trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến QĐMS.
H7: Nhận thức của khách hàng về đặc tính sản phẩm trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến QĐMS.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia bán hàng qua mạng và thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên mua Voucher KMTT nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh hưởng đến QĐMS Voucher KMTT qua đó điều chỉnh lại biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã mua Voucher KMTT, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300 bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến khách hàng phỏng vấn, 280 bảng câu hỏi thu về hợp lệ được sử dụng để nghiên cứu, chiếm 93%.
Bài viết đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với QĐMS của khách hàng.
4. Phân tích kết quả
4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới [7]. Kết quả thu được từ kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thành phần thang đo đều có hệ số Alpha > 0.6, lần lượt là: Tiện lợi mua sắm (0.8), Sự lựa chọn sản phẩm (0.889), Sự thỏa mái mua sắm (0.867), Sự thích thú mua sắm (0.792), Thông tin phong phú (0.871), Sự giảm giá (0.842), Đặc tính sản phẩm (0.826), QĐMS (0.829), thỏa mãn yêu cầu của nghiên cứu và tất cả các biến quan sát đều được đưa vào phân tích EFA ở bước tiếp theo.
4.2. Phân tích nhân tố EFA
Bảng 1. Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến QĐMS
Tại Bảng 1, kết quả EFA cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.017 và tổng phương sai trích là 65.879%, trọng số của các biến quan sát đều cao . Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Các biến quan sát C4, I4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên không đạt yêu cầu.
Như vậy, thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến QĐMS sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 7 thành phần và 31 biến quan sát, như sau:
Nhân tố 1: Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S) gồm 5 biến quan sát là S1, S2, S3, S4, S5.
Nhân tố 2: Thành phần thông tin phong phú (I) gồm 5 biến quan sát là I1, I2, I3, I5 và C5.
Nhân tố 3: Thành phần thoải mái mua sắm (T) gồm 4 biến quan sát là: T1, T2, T3 và T4.
Nhân tố 4: Thành phần Đặc tính sản phẩm (V) gồm 5 biến quan sát là V1, V2, V3, V4 và V5.
Nhân tố 5: Thành phần Sự giảm giá (P) gồm 4 biến quan sát là P1, P2, P3 và P4.
Nhân tố 6: Thành phần Sự thích thú mua sắm (H) gồm 5 biến quan sát là H1, H2, H3, H4 và H5.
Nhân tố 7: Thành phần Sự tiện lợi mua sắm (C) gồm 3 biến quan sát là C1, C2 và C3.
Phân tích nhân tố đối với thang đo QĐMS: Kết quả EFA cho thấy có 1 nhân tố được trích tại eigenvalue là 2.646 và phương sai trích là 66.156%. Hơn nữa, trọng số của các biến quan sát đều cao. Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.
Bảng 2. Kết quả phân tích EFA của thang QĐMS
4.3. Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
Bảng 3. 
Từ kết quả phân tích hệ số tương quan ở Bảng 3, ta nhận thấy rằng, QĐMS của khách hàng có tương quan tuyến tính với 4 yếu tố (sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm giá và sự tiện lợi) ở mức ý nghĩa 0.01. Hệ số tương quan giữa QĐMS và các các yếu tố cao nhất là 0.505 và thấp nhất là 0.153, nên sơ bộ ta có thể kết luận rằng 4 yếu tố này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho sự QĐMS của khách hàng. Hệ số tương quan giữa các yếu tố với nhau rất nhỏ, nên sơ bộ ta thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố này. Yếu tố thoải mái mua sắm, đặc tính sản phẩm, thích thú mua sắm có giá trị sig. rất lớn (lớn hơn 0.01), nên yếu tố này không có ý nghĩa về mặt thống kê và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
4.4. Xác lập phương trình hồi quy
Qua kết quả phân tích về sự tương quan, mô hình các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến QĐMS của khách hàng được chọn là mô hình hồi quy tuyến tính, được thể hiện ở phương trình sau: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến QĐMS của khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết, thủ tục chọn biến là các biến được đưa vào cùng một lúc (phương pháp Enter).
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy
Trị số thống kê F được tính từ R2 của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig. = 0) cho thấy mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.531, có nghĩa là mô hình các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến QĐMS của khách hàng đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 53.1%. Nói cách khác, QĐMS của khách hàng được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình là 53.1% và QĐMS của khách hàng được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình là 46.9%.
Hệ số phóng đại VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Giá trị sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến sự giảm giá (X3) là 0.505 cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, sự lựa chọn (X1) là 0.368, thông tin phong phú (X2) là 0.351 và sự tiện lợi (X4) là 0.153. Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này như sau:
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa: Y = 0.368*X1+0.351*X2+ 0.505*X3 + 0.153*X4
5. Kết luận
Nghiên cứu cũng đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến QĐMS voucher KMTT. Đề xuất nhận thức lợi ích của khách hàng được đo lường bởi 7 nhân tố: sự tiện lợi, sự giảm giá, đặc tính sản phẩm, thông tin phong phú, sự thích thú, sự thoải mái, sự lựa chọn sản phẩm.
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến QĐMS Voucher KMTT lần lượt là: Sự giảm giá (beta = 0.505), Sự lựa chọn sản phẩm (beta = 0.368), Thông tin phong phú (beta = 0.351), Sự tiện lợi (beta = 0.153).
Đồng thời, kết quả cũng góp phần làm rõ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý, giá trị kết quả của nghiên cứu đó không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán voucher KMTT nói riêng. Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này, là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- TS. Trần Văn Hòe (2007), Giáo trình thương mại điện tử căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
- Bộ môn QTTN thương mại điện tử, Khoa Thương mại điện tử (2006), Giáo trình thương mại điện tử căn bản, Trường Đại học Thương mại.
- Bhatnagar A, Misra S, Rao H R.( 2000), On Risk, Convenience and Internet Shopping Behavior, Association for Computing Machinery, Communications of the ACM, 47, 4, 62-66.
- Bhatnagar, A. and S. Ghose. (2004) Segmenting consumers based on the benefits and risks of Internet shopping. Journal of Business Research Mobility and Markets: Emerging Outlines of M-Commerce, 57, 12, 1352-1360.
- Xiang Yan and Shiliang Dai (2009), Consumer’s online shopping influence factors and Decision marking model, AMCIS 2009 Procedings, Paper 360.
- Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gardner, 2006, Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping, Journal of Interactive marketing volume 20/Number 2/ Spring 2006.
- Nunnally, Jum C. (1978), Psychometric theory, McGraw-Hill Publishers, New York, ISBN 0070474656.
A STUDY ON FACTORS INFLUENCING
THE DECISION TO BUY ONLINE PROMOTION VOUCHERS
OF CUSTOMERS LIVING IN HO CHI MINH CITY
● DINH XUAN HUNG
Faculty of Business Administration
Ho Chi Minh City Industry and Trade College
ABSTRACT:
Studying factors that influence the decision to buy online promotion vouchers is important to e-commerce businesses. This research show that the decision to buy online promotion vouchers is mostly influenced by 4 following factors, namely discounts, product choices, detailed information and convenience.
Keywords: Online shopping, purchasing decisions, online promotion vouchers, Ho Chi Minh City.
