Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch sau đại dịch Covid-19 của người dân tại tỉnh Gia Lai

TÓM TẮT:

Bài viết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch sau đại dịch Covid-19 tại Gia Lai. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch sau đại dịch Covid-19. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố: (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Kiểm soát hành vi nhận thức; (4) Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến ý định đi du lịch, trong đó nhân tố “Hình ảnh điểm đến” có tác động nhiều nhất, còn lại nhân tố (5) Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến ý định đi du lịch. Từ đó, tác giả đã đưa ra hàm ý quản trị nhằm làm gia tăng ý định đi du lịch sau dịch Covid-19.

Từ khóa: ý định du lịch, covid -19, tỉnh Gia Lai.

1. Đặt vấn đề

Năm 2020, ngành Du lịch thế giới chứng kiến lượng khách du lịch quốc tế sụt giảm tới 74%, doanh thu du lịch quốc tế mất 1,3 nghìn tỷ USD, mất 1 tỷ lượt khách du lịch.Ước tính GDP toàn cầu thiệt hại trên 2 nghìn tỷ USD, 100 - 120 triệu việc làm du lịch trực tiếp gặp rủi ro. Sau thời gian tạm ngừng do ảnh hưởng của dịch Covid-19, hoạt động kinh doanh dịch vụ, du lịch dự báo sẽ còn đối mặt với rất nhiều khó khăn. Năm 2020 và những tháng đầu 2021, tình hình dịch Covid-19 tại Gia Lai diễn biến rất phức tạp, xuất hiện ca nhiễm F0 và lan nhanh sang các khu vực khác. Vì thế, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch sau dịch Covid-19 của người dân tại tỉnh Gia Lai” ra đời là cần thiết.

Mục tiêu chính của nghiên cứu bao gồm:

- Xác định các yếu tố tác động đến ý định đi du lịch sau đại dịch Covid-19 của người dân tỉnh Gia Lai.

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định đi du lịch của người dân tỉnh Gia Lai sau dịch Covid-19.

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19 đến du lịch Việt Nam.

Nghiên cứu nhằm xác định sự sẵn sàng đi du lịch của người dân tỉnh Gia Lai trong bối cảnh sau dịch bệnh Covid-19. Thứ nhất, nghiên cứu xác định các yếu tố họ sẽ xem xét khi lựa chọn đi du lịch và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định đi du lịch. Thứ hai, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định đi du lịch sau dịch Covid-19 tại tỉnh Gia Lai. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở giúp các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định chiến lược, các nhà quản lý du lịch có tầm nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về yếu tố gia tăng ý định đi du lịch. Qua đó, phải cẩn thận xem xét các yếu tố và lập kế hoạch tốt hơn, đưa ra các giải pháp cho phát triển du lịch.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định du lịch

2.1.3. Lý thuyết về nhận thức rủi ro

Rủi ro du lịch bao gồm rủi ro thời gian, rủi ro hài lòng, rủi ro tâm lý (Chen, Jang, Kim & W.G,2007), rủi ro xã hội, rủi ro sinh lý, rủi ro bảo mật và rủi ro vốn (Floyd, Pennington-Gray, L, 2004; Lou, S.D, 2004). Trong các nghiên cứu thực nghiệm, nhận thức rủi ro du lịch đã được xác định là đa chiều. Stone và Gr O Nhaug (1993) đã tiến hành một nghiên cứu để xác minh sự tồn tại của 6 khía cạnh rủi ro dựa trên Kaplan và Jacoby (1974), nghiên cứu bao gồm rủi ro tài chính và chức năng rủi ro, được công nhận trong giai đoạn tiếp theo. Bằng cách minh họa tác động của trận động đất sự kiện về khách du lịch, Zhu et al. (2013) lập luận nhận thức rủi ro du lịch liên quan đến rủi ro chức năng, rủi ro khủng hoảng và rủi ro xung đột văn hóa, với nhận thức rủi ro chức năng của người tiêu dùng là cao nhất.

Theo chỉ định của Xu et al. (2013), ngoài 6 khía cạnh nói trên về rủi ro vật lý, chức năng rủi ro, rủi ro tài chính, rủi ro truyền thông, rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội, rủi ro dịch vụ và rủi ro thiết bị cũng được bao gồm trong rủi ro nhận thức của người tiêu dùng du lịch. Bằng cách xem xét nhận thức rủi ro của khách du lịch dưới thời tiết sương mù, Zhang và Yu (2017) phân loại nhận thức rủi ro du lịch thành rủi ro vật lý, rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý và rủi ro chi phí.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. Kết quả nghiên cứu

Gia Lai là tỉnh miền núi, nằm ở phía Bắc Tây Nguyên, có vị trí quốc tế quan trọng trong khu vực tam giác phát triển Việt Nam - Lào - Campuchia; phía Bắc giáp tỉnh Kon Tum, phía Nam giáp tỉnh Đắk Lắk, phía Tây giáp Campuchia với 90km đường biên giới quốc gia, phía Đông giáp các tỉnh Quảng Ngãi, Bình Định và Phú Yên. Vì có vị trí địa lý rất thuận tiện cho việc đi lại, nên việc phòng chống dịch Covid-19 càng phải sát sao hơn. Từ đầu năm 2020 đến tháng 5/2021, dịch Covid-19 đã xuất hiện và bùng dịch tại Gia Lai nhiều lần, nhưng chính quyền tỉnh Gia Lai và các sở ban ngành đã phối hợp chặt chẽ cùng với Bộ Y tế kiểm soát tốt dịch bệnh, tiến hành chữa trị kịp thời, nên không có trường hợp tử vong nào xảy ra. Tính đến tháng 5 năm 2021, Gia Lai đã có 20.591 ca được lấy mẫu xét nghiệm, trong đó 20.584 số mẫu âm tính, 20.447 số ca cách ly đã qua 14 ngày, 66 trường hợp đang cách ly tại khu cách ly tập trung, 27 trường hợp nhiễm bệnh và đã chữa khỏi. Tuy nhiên, việc khảo sát của tác giả đã được hoàn thành và kết quả phân tích cụ thể như sau:

3.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Xét theo giới tính, kết quả phân tích thống kê mẫu cho thấy trong tổng số 252 đối tượng tham gia trả lời, trong đó, giới tính Nam là 141 đối tượng, chiếm 56%; giới tính Nữ là 111 đối tượng, chiếm 44%.

Xét theo tuổi, trong 252 đối tượng khảo sát có 192 đối tượng dưới 25 tuổi chiếm 76,2%, 33 đối tượng từ 25-35 tuổi chiếm 13%, 22 đối tượng trên 45 tuổi chiếm 8,7%, còn 5 đối tượng từ 36-45 tuổi chiếm 2%.

Xét theo thu nhập, có 155 đối tượng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/người/tháng chiếm 61,5%, 48 đối tượng có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng/người//tháng chiếm 19%, 25 đối tượng có thu nhập trên 25 triệu đồng/người/tháng chiếm 9,9%, còn lại 24 đối tượng có thu nhập từ 10 triệu đồng/người//tháng đến dưới 25 triệu đồng/người//tháng chiếm 9,5%.

Xét theo mức chi trả, có 132 đối tượng chịu chi trả từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng để đi du lịch chiếm 52,4%, 104 đối tượng chi trả dưới 10 triệu đồng chiếm 41,3%, còn lại 16 đối tượng chi trả từ 10 triệu đồng đến 15 triệu đồng chiếm 6,3%.

3.2. Thống kê mô tả thang đo

Giá trị trung bình của các biến quan sát đều nằm trong mức điểm từ 2 đến 4 trên thang đo Likert 5 điểm. Theo kết quả phân tích, các biến quan sát DI, AT, SN, PBC có giá trị trung bình nằm trong khoảng 2 đến dưới 3. Tuy rằng, giá trị trả lời là 2, mang ý nghĩa “Không đồng ý” nhưng không có bảng khảo sát nào cho giá trị là 1 - Hoàn toàn không đồng ý. Điều này cho thấy, đối tượng khảo sát tuy chưa hoàn toàn đồng ý nhưng không có trường hợp nào hoàn toàn không đồng ý. Trong khi đó biến quan sát RA có giá trị trung bình lớn hơn 3 cho thấy đối tượng khảo sát đồng ý với những rủi ro khi đi du lịch sau dịch Covid-19.

Đối với biến quan sát Ý định đi du lịch, đối tượng khảo sát khá rõ ràng khi mức độ đồng ý từ thấp nhất (1 điểm) đến cao nhất (5 điểm). Độ lệch chuẩn về giá trị đánh giá của các biến quan sát trong khoảng từ 0.987 đến 1.499, có sự chênh lệch giữa các câu trả lời.

Biến quan sát SN1 có giá trị trung bình thấp nhất (2.22) và biến RA41, RA43 có giá trị trung bình cao nhất (3.69). Các đối tượng khảo sát đi du lịch không phải vì bạn bè, người thân nhưng họ cảm thấy lo lắng. Nhân tố chuẩn chủ quan là nhân tố ít ảnh hưởng nhất đến ý định đi du lịch của các đối tượng khảo sát mà họ quan tâm nhiều hơn đến các rủi ro.

3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, các thang đo là đáng tin cậy với Cronbach’s alpha có giá trị từ 0.6 trở lên là được chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Cụ thể, nhân tố “Thái độ” (0.937), nhân tố “Chuẩn chủ quan” (0.946), nhân tố “Kiểm soát hành vi nhận thức” (0.869), nhân tố “Hình ảnh điểm đến” (0.946), nhân tố “ Nhận thức rủi ro bao gồm “Rủi ro vật lý” (0.924), “Rủi ro thiết bị” (0.927), “Rủi ro chi phí” (0.911), “Rủi ro tâm lý” (0.935), “Rủi ro xã hội” (0.906). Vì vậy, kết quả phân tích trên cho thấy, tất cả các biến quan sát của 5 nhân tố đo lường phù hợp cho việc phân tích EFA ở bước tiếp theo.

3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.927 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm định Barlett’s là 9989,788 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000< 0.05 cho nên có thể kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích EFA là phù hợp.

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax. Kết quả cho thấy 40 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm. Giá trị tổng phương sai trích = 73.099% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể thấy 5 nhân tố này giải thích 73.099% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là 1.683 > 1.

Kết quả phân tích EFA đối với 5 nhân tố cho thấy không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 nên không có biến quan sát nào bị loại khỏi mô hình (Hair và ctg, 1998). Như vậy, từ kết quả phân tích EFA nêu trên, mô hình nghiên cứu ban đầu vẫn được giữ nguyên số lượng 5 nhân tố: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức, (4) Hình ảnh điểm đến, (5) Nhân thức về rủi ro.

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với ý định đi du lịch

Sau khi phân tích EFA kết quả thu được cho thấy hệ số KMO là 0.805 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, eigenvalue có giá trị 3.957 với tổng phương sai trích là 79,137%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sử dụng làm thang đo trong các phân tích tiếp theo.

3.5. Phân tích tương quan

Theo bảng 4.5, sig < 0.5, các biến độc lập DI, AT, SN, PBC, RA có tương quan với biến phụ thuộc BI. Các biến độc lập DI, AT, SN, PBC có tương quan dương với biến phụ thuộc. Biến độc lập RA có tương quan âm tới biến phụ thuộc BI. Phân tích tương quan cho thấy đủ điều kiện để tiếp tục phân tích hồi quy.

3.6. Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến xác định các nhân tố tác động đến ý định đi du lịch. Hồi quy đa biến cũng cho phép xác định mức độ đóng góp nhiều, ít, không đóng góp... của từng nhân tố vào sự thay đổi của ý định đi du lịch.

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.315, nghĩa là 5 biến độc lập (RA,SN,PBC,AT,DI) tác động 31,5% sự thay đổi của biến BI. Sig kiểm định F bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05, vậy mô hình lý thuyết phù hợp với thực tế.

Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không biến nào bị loại khỏi mô hình.

Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.

Các hệ số hồi quy của các biến AT, SN, PBC, DI đều lớn hơn 0, còn hệ số hồi quy của biến RA nhỏ hơn 0. Như vậy, các biến độc lập AT, SN, PBC, DI đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc, riêng biến độc lập RA tác động ngược chiều với biến phụ thuộc BI. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc BI là: DI (0.282) > AT(0.164) > SN (0.158) > RA (-0.153) > PBC (0.125).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

BI = 0.282*DI + 0.164*AT + 0.158*SN + 0.125*PBC - 0.153*RA

4. Kết luận

Kết quả cho thấy nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu ban đầu là xác định các yếu tố tác động đến ý định đi du lịch sau đại dịch Covid-19. Mục tiêu này khởi nguồn từ quá trình lược khảo các nghiên cứu trước đây và kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch sau đại dịch Covid-19 tại tỉnh Gia Lai. Có 5 nhân tố bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Hình ảnh điểm đến và Nhận thức rủi ro.

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mô hình với 2 giai đoạn nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua bảng khảo sát được gửi và thu thập trực tuyến. Sau khi tiến hành, tác giả có thang đo chính thức gồm 40 biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức: tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu 252 bảng câu hỏi được trả lời phù hợp từ các khách hàng Gia Lai. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích EFA, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch, như: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Hình ảnh điểm đến và Nhận thức rủi ro. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy cho thấy thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới ý định đi du lịch sau dịch Covid-19 tại tỉnh Gia Lai như sau: nhân tố Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng mạnh nhất (β=0.282), tiếp đến là Thái độ (β=0.164), Chuẩn chủ quan (β=0.158) và Kiểm soát hành vi nhận thức (β=0.125) và cuối cùng là Nhận thức về rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định đi du lịch (β=-0.153).

Kết quả phân tích T-test và Anova đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về ý định đi du lịch theo biến định tính như: giới tính và có sự khác biệt trong đánh giá về ý định đi du lịch theo các biến định tính, như: tuổi, thu nhập và mức chi trả. Điều này giúp các doanh nghiệp tìm ra các phương án tốt nhất cho những nhóm khách hàng có sự khác biệt đối với các biến định tính trên.

Nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với các công ty du lịch, các nhà quản lý du lịch. Từ đó, các nhà nghiên cứu, bộ phận marketing, kinh doanh, định giá của các công ty du lịch và nhà quản lý du lịch cần đặc biệt chú ý và có những đề án về các nhân tố tác động đến ý định đi du lịch sau đại dịch Covid-19, nhằm thu hút thêm nhiều lượt khách, tăng doanh thu, giữ vững được doanh nghiệp trong bối cảnh nhiều khó khăn do dịch bệnh kéo dài.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
This is how corona virus could affect the travel and tourism industry, [Internet]. World Economic Forum, [cited 2020 Mar 20]. Available from:https://www.weforum.org/agenda/2020/03/world-travel-coronavirus-covid19-jobs-pandemictourism-aviation/.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), 888.
Chen, M. H., Jang, S. S., & Kim, W. G. (2007). The impact of the SARS outbreak on Taiwanese hotel stock performance: an event-study approach. International Journal of Hospitality Management, 26(1), 200-212.
Floyd, M. F., & Pennington-Gray, L. (2004). Profiling risk perceptions of tourists. Annals of Tourism Research, 31(4), 1051-1054.
Lou, S.D (2004). Tourism risk and prevention. Econ. 119-120, 127.
Stone, R. N., & Grønhaug, K. (1993). Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline. European Journal of marketing, 27(3), 39-50.
Kaplan, L. B., Szybillo, G. J., & Jacoby, J. (1974). Components of perceived risk in product purchase: A cross-validation. Journal of applied Psychology, 59(3), 287.
Zhu, J. H., Zhang, J., Liu, F. J., ZHANG, H. L., LU, S. J., & SUN, J. R. (2013). Risk Perception changes and differences analysis for natural sightseeing tourists-A case study of Jiuzhaigou. Env. Yangtze Basin, 22, 793-800.
Zhang, A. P., & Yu, H. (2017). Risk perception and risk reduction of domestic tourists impacted by haze pollution in Beijing. Resources Science, 39(6), 1148-1159.

A study on the factors affecting the travel intention of people living in Gia Lai Province after the Covid-19 pandemic

Master. Le Hoang My

Ho Chi Minh City Nong Lam University - Gia Lai Province Campus

ABSTRACT:

This study examines the factors affecting the travel intention of people living in Gia Lai Province after the Covid-19 pandemic. This study proposes a research model consisting of five factors affecting the travel intention after the Covid-19 pandemic. The study finds out that there are four factors including (1) Attitude; (2) Subjective standards; (3) Cognitive behavioral control; and (4) Destination image which have positive correlations with the travel intention. Among these factors, the factor of Destination image has the greatest impact on the the travel intention. Meanwhile, the last factor of the study’s research model, Perceived risk, has a negative correlation with the travel intention. Based on these findings, some managerial implications are proposed to increase the travel intention of people living in Gia Lai Province after the Covid-19 pandemic.

Keywords: travel intention, Covid-19, Gia Lai Province.