TÓM TẮT:
Bài viết nhằm tìm hiểu về công cụ phát triển lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn trên địa bàn Hà Nội thông qua việc sử dụng thiết bị di động vào trải nghiệm của khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy, khách hàng ngày càng chú ý nhiều hơn trong việc trải nghiệm của mình thông qua hệ thống công nghệ của khách sạn để đánh giá chất lượng dịch vụ, mức giá và điều kiện thanh toán cũng như các chương trình khách hàng thân thiết. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn cần chú ý đến hành vi và các yếu tố làm hài lòng khách hàng để duy trì và phát triển lòng trung thành của họ thông qua trải nghiệm trên nền tảng thiết bị di động.
Từ khóa: Lòng trung thành của khách hàng, khách sạn, Thành phố Hà Nội.
1. Đặt vấn đề
Kinh doanh khách sạn, dịch vụ lưu trú đã đóng góp đáng kể trong kết quả phát triển du lịch, kinh tế, tạo ra nhiều việc làm cho xã hội. Trên địa bàn Thành phố Hà Nội có sự tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng cơ sở lưu trú. Công suất sử dụng buồng bình quân của các cơ sở lưu trú du lịch từ 60 - 65%, cao hơn mức trung bình toàn quốc đạt khoảng 57%. Tỷ lệ lấp đầy phòng ở các khách sạn cao cấp 4 - 5 sao trên cơ sở các khách hàng cao cấp có kế hoạch đặt chỗ trước; cơ bản các cơ sở lưu trú tập trung nâng cao chất lượng, bên cạnh có cạnh tranh về giá. Hệ thống cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam đang phát triển theo xu hướng phát triển chung của khu vực và thế giới với sự xuất hiện ngày càng nhiều tập đoàn quản lý và thương hiệu hàng đầu, nổi tiếng.
Sự cạnh tranh khốc liệt khiến thị trường ngành công nghiệp khách sạn Việt Nam ngày càng trở lên sôi động. Đây cũng là thách thức lớn do các khách sạn đều muốn tạo sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển của công nghệ số đã làm thay đổi hành vi người tiêu dùng, buộc các khách sạn cũng phải thay đổi theo, nếu không muốn bị bỏ lại phía sau. Theo số liệu điều tra của Grant Thornton, 77% khách hàng ưa thích việc lên kế hoạch và mua các dịch vụ du lịch trên internet. Riêng đối với trải nghiệm trong khách sạn, 89% khách hàng lưu trú trong các khách sạn là yếu tố quan trọng tạo nên trải nghiệm độc đáo. Trong đó, ứng dụng thiết bị di động vào đặt phòng trên điện thoại chiếm 70% và tự check in và check out là 58%. Như vậy, những lợi ích ứng dụng thiết bị di động trong kinh doanh khách sạn mang lại là vô cùng to lớn.
2. Một số khái niệm cơ bản
2.1 Khách sạn
Theo TCVN 4391:2015 về xếp hạng khách sạn: Khách sạn (hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết, phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ.
Khách sạn là loại hình cơ sở lưu trú du lịch mang tính phổ biến, đặc trưng nhất trong hệ thống cơ sở lưu trú du lịch, được xây dựng mang tính hệ thống, đồng bộ, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ nhu cầu lưu trú, ăn uống và các nhu cầu khác của khách trong thời gian lưu trú để thu lợi nhuận.
2.2 Trải nghiệm của khách hàng
Định nghĩa về trải nghiệm của khách hàng bao gồm trải nghiệm của khách hàng bắt nguồn từ một tập hợp những tương tác giữa khách hàng và sản phẩm/dịch vụ của công ty hoặc một phần của tổ chức công ty. Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân với sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau từ cảm xúc, cảm giác, thể chất và tinh thần (Gentile, Spiller, và Noci 2007). Việc xây dựng trải nghiệm của khách hàng, về bản chất, liên quan đến các phản ứng nhận thức, tình cảm, thể chất của khách hàng đối với công ty. Trải nghiệm này được tạo ra không chỉ bởi những yếu tố mà công ty có thể kiểm soát (ví dụ: Giao diện dịch vụ, phân loại, giá cả), mà còn bởi các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của công ty như: Mục đích mua sắm, ảnh hưởng từ người khác,…
2.3 Lòng trung thành của khách hàng
Theo Caruana (2002) định nghĩa, “lòng trung thành là việc khách hàng thực hiện hành vi mua lại từ một nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu ”. Theo định nghĩa này, một khách hàng trung thành là thường xuyên sử dụng một nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ; thực sự thích và đánh giá cao về nhà cung cấp và không bao giờ nghĩ đến sử dụng một nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ nào khác.
3. Ứng dụng di động ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong ngành khách sạn
Trong thập kỷ qua, do giá nhà ở rẻ hơn và hiệu quả của cung cấp thông tin, ngành công nghiệp khách sạn đã và đang tận dụng internet để trực tuyến khuyến mãi và mua hàng nhằm tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Gần đây, với sự tiến bộ của công nghệ di động, tính di động và khả năng truy cập của thiết bị di động, ngày càng nhiều người tiêu dùng đã chuyển sang sử dụng thiết bị di động cho truy cập internet. Một cuộc khảo sát từ Accergy (2012) cho thấy, 69% số người được hỏi đã sử dụng thiết bị di động truy cập internet trong 12 tháng qua, trong đó điện thoại thông minh và máy tính bảng trở thành phương thức truy cập di động phổ biến trên internet. Hơn nữa, 46% người dùng internet di động quan tâm đến việc mua một thiết bị di động có kết nối internet trong tương lai. Những con số này cho thấy sự tăng trưởng của việc sử dụng thiết bị di động trong số những người tiêu dùng.
Cách người tiêu dùng nghiên cứu, đánh giá và đặt khách sạn cũng đã thay đổi đáng kể trong thời gian qua. Khách hàng đã liên lạc với khách sạn thông qua trung gian bao gồm các đại lý du lịch truyền thống và đại lý du lịch trực tuyến hoặc thông qua khách sạn trực tiếp bằng cách gọi điện thoại, email hay vào trang web của khách sạn. Trong khi tất cả các phương pháp này vẫn còn hiệu quả, sự phát triển của công nghệ di động đã chuyển sang các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng có đầy đủ dung lượng và máy tính hỗ trợ internet. Thiết bị di động đã và đang nổi lên như một công cụ quan trọng hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau chuyến du lịch. Thiết bị di động đang trở thành kế hoạch du lịch, là phân phối quan trọng của khách sạn. Khách hàng có thể nghiên cứu, đánh giá, đặt phòng và đánh giá khách sạn thông qua thiết bị di động.
Phát triển công nghệ thông tin và truyền thông đã tăng cường sử dụng các ứng dụng và thiết bị không dây trong đó bao gồm các thiết bị di động. Sự phát triển của mạng di động cho phép truyền thông giọng nói, dữ liệu và thông tin đa phương tiện trên thiết bị di động.
Trong ngành khách sạn và du lịch, sự phát triển của các thiết bị di động khác nhau, chẳng hạn như trợ lý kỹ thuật số cá nhân (PDA) và điện thoại di động 4G với hệ thống định vị toàn cầu (GPS) cho phép khách du lịch lấy thông tin liên quan đến du lịch vào bất cứ lúc nào và không hạn chế về địa lý. Khách du lịch có thể đặt phòng khách sạn, vé máy bay và thuê xe, thông tin về lịch trình di chuyển,… Các nghiên cứu cho thấy, đặt chỗ khách sạn là một phần của các ứng dụng di động hấp dẫn nhất. Chính hai chức năng của thiết bị di động, có tính di động và phạm vi thiết cận rộng, cho phép người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm/dịch vụ qua thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi (Kim, 2015).
Theo Starkov (2013), nhiều khách du lịch bắt đầu nghiên cứu và thu thập thông tin về khách sạn, điểm du lịch,… thông qua các thiết bị di động của họ như điện thoại thông minh, máy tính bảng,… và máy tính xách tay. Trong khi đó, một số du khách sử dụng thiết bị di động cá nhân để lập kế hoạch chuyến đi, xem thông tin chung về điểm đến của họ như địa điểm ăn uống, các sự kiện, khu giải trí,...
4. Tiềm năng ứng dụng thiết bị di động trong kinh doanh khách sạn tại Việt Nam
Theo thống kê thị trường Việt Nam trong năm qua cho thấy, tiềm năng rất lớn cho thương mại điện tử trên nền tảng thiết bị di động. Với dân số hơn 95 triệu người, 39% sử dụng internet, số lượng thuê bao di động trên 130 triệu thuê bao, trong đó 34% dân số có sử dụng internet qua nền tảng di động. Thời gian online bằng các thiết bị di động chiếm 1/3 tổng số thời gian online cả ngày của người Việt Nam.
Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), trong cơ cấu đầu tư trên nền tảng di động thì truyền thông trên nền tảng di động chiếm 73% và đầu tư vào công nghệ chiếm 27%.
Khi người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động với các phần mềm ứng dụng để tìm kiếm, truy cập, so sánh và mua sắm hàng hóa thì giải pháp di động đang trở thành một kênh kinh doanh quan trọng cho công ty. Thống kê từ các doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam cho thấy, các doanh nghiệp đang cố gắng thích nghi với khuynh hướng thương mại điện tử trên nền tảng di động. Không chỉ tích cực giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, các chương trình khuyến mại trên môi trường mua sắm di động, các doanh nghiệp còn đầu tư thiết kế các ứng dụng di động riêng cho thương hiệu của mình.
Đối với hoạt động giao dịch giữa doanh nghiệp và khách hàng cho thấy, tỉ lệ người tiêu dùng truy cập thông qua các thiết bị di động như smarrtphone, tablet chiếm 28% và thông qua máy tính là 72%, tuy nhiên số lượng giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị di động chỉ chiếm 13% so với 82% từ máy tính và các hình thức khác.
Thống kê từ phía người tiêu dùng, tỷ lệ sử dụng smartphone của người Việt chiếm 20%, trong đó 58% người sử dụng smarrtphone, table cho biết đã từng đặt hàng hóa/dịch vụ qua thiết bị di động.
Thiết bị di động đã mang lại nhiều thay đổi cho ngành khách sạn, đặc biệt là khách du lịch đã sử dụng ứng dụng trình duyệt web trên thiết bị di động để tìm kiếm thông tin du lịch thông qua thiết bị di động của họ. Nhiều công ty khách sạn đã đáp ứng những xu hướng này bằng cách sử dụng các ứng dụng di động như một kênh tiếp thị để giao tiếp với khách hàng của họ. Do đó cho phép khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ bằng thiết bị di động. Nhiều khách sạn đã áp dụng các ứng dụng di động như một kênh marketing để thiết lập quan hệ trực tiếp với khách hàng. Các ứng dụng di động đã được sử dụng trước mỗi chuyến đi của khách hàng để tìm kiếm thông tin khách sạn trước khi đặt phòng, trong chuyến đi để tải hình ảnh của khách sạn lên mạng xã hội, sau đó đăng ký đến địa điểm khách sạn và tìm điểm tham quan hoặc các hoạt động xung quanh khách sạn và sau chuyến đi.
5. Một số kết quả ban đầu trong kết nối khách hàng với khách sạn bằng ứng dụng di động tại Việt Nam
Hiện, hệ thống cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ về số lượng và chất lượng. Hết năm 2019, cả nước có hơn 15.600 cơ sở lưu trú du lịch với khoảng 353.293 buồng, trong đó khách sạn được xếp hạng từ 3 - 5 sao có 970 cơ sở với 127.067 buồng. Quy mô trung bình khoảng 20 buồng/một cơ sở. Riêng đối với khách sạn hạng 3 - 5 sao, tuy chiếm khoảng 13% trong tổng số lượng khách sạn nhưng phân khúc này chiếm tới 44% tổng số buồng. Với quy mô đạt trung bình khá so với mặt bằng khách sạn chung của thế giới (khoảng 117 phòng/khách sạn), trang thiết bị tiện nghi cùng chất lượng dịch vụ tốt, hệ thống khách sạn cao cấp đang là lực lượng chủ yếu tham gia phục vụ khách du lịch. (Bảng 1).
Thị trường, cơ cấu doanh thu và công suất buồng trung bình trong 5 năm vừa qua có sự khác biệt lớn giữa các dòng khách sạn. Tại các khách sạn 3 - 5 sao, khách quốc tế thường chiếm khoảng 75 - 80% tổng số khách. Khách du lịch cá nhân, khách theo đoàn và khách thương nhân là những phân khúc nổi bật. Mức giá trung bình đối với thị trường khách sạn cao cấp này dao động trong khoảng từ 70 - 110 USD/phòng đêm. Doanh thu của các khách sạn này chủ yếu từ dịch vụ phòng (khoảng 60%), ăn uống (khoảng 30%) và các dịch vụ khác (10%). Đối với công suất sử dụng phòng của các khách sạn, trong 3 năm gần đây, công suất trung bình đạt khoảng 57%/ năm. Công suất sử dụng phòng tại các khách sạn xếp hạng từ 3 - 5 sao cao hơn công suất trung bình của toàn hệ thống cơ sở lưu trú du lịch và đang có xu hướng tăng, trung bình từ 60%-68%.
Giá phòng bình quân năm 2019 đã tăng 2,8% so với năm 2018 - từ 89,3 USD tới 91,8USD. Giá phòng bình quân của khách sạn 5 sao đã có dấu hiệu phục hồi tăng 4,4% so với năm ngoái. Giá phòng khách sạn 4 sao giảm ở mức 1,8%. Theo khu vực, giá phòng bình quân ở cả 3 vùng đều có sự cải thiện, với khu vực miền Trung tăng mạnh nhất ở mức 5,7%, tiếp đó là khu vực miền Bắc ở mức 4,4%.
Nhìn chung, công suất có sự cải thiện với mức tăng khoảng 5% cho cả hai hạng sao (2% cho khách sạn 4 sao và 0,4% cho 5 sao).
Nguồn khách du lịch từ năm 2017 – 2019, nhìn chung, đã có nhiều chuyển biến. Năm 2019 ghi nhận xu hướng tăng 3 năm liên tiếp của khách nội địa lưu trú tại các khách sạn cao cấp. Tuy nhiên, xu hướng này đã thay đổi trong năm 2018 và 2019 khi tốc độ tăng của khách quốc tế đã vượt quá tốc độ tăng của khách nội địa 80,8% so với 18,9% khiến cho tỷ trọng khách quốc tế lưu trú tại khách sạn 4 và 5 sao tăng gần 81% vào năm 2019.
Cơ cấu đặt phòng năm 2019 không có nhiều thay đổi so với năm 2018, khi kênh đặt phòng qua công ty lữ hành và các nhà điều hành tour vẫn là kênh phổ biến nhất đối với các khách sạn 4 và 5 sao, với tỷ trọng mỗi kênh khoảng 30%. Ở các kênh còn lại, kênh đặt phòng trực tiếp có sự giảm nhẹ, đồng thời lượng đặt phòng qua kênh OTA và kênh doanh nghiệp tăng nhẹ.
Theo số liệu của Cục An toàn Thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông), hiện có hơn 50 triệu người Việt Nam sử dụng internet, chiếm 53% dân số, cao hơn mức bình quân của khu vực châu Á - Thái Bình Dương (46,64%) và trên thế giới (48,2%). Đặc biệt, trong số đó có tới 78% sử dụng internet hàng ngày. Hơn 40% các lệnh tìm kiếm du lịch trực tuyến được thực hiện từ điện thoại cầm tay, 66% đơn đặt hàng được đặt trực tuyến trong năm 2016. Các ứng dụng trên điện thoại thông minh (như tìm địa điểm, đặt phương tiện đi lại, dịch vụ giải trí,…) đang dần thay thế các chức năng của bộ phận hướng dẫn khách hàng (Concierge) tại khách sạn. (Hình 1).
Trong khi việc ứng dụng công nghệ số, mạng xã hội vào truyền thông và sử dụng phân tích dữ liệu hoạt động khách sạn đã trở thành xu hướng tất yếu ở hầu hết các khách sạn 4 và 5 sao, việc ứng dụng cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng qua điện thoại, vô tuyến và làm thủ tục phòng trực tuyến đang dần được áp dụng rộng rãi và ngày một phổ biến hơn tại hơn 50% khách sạn 5 sao và 40% khách sạn 4 sao. Trong kỷ nguyên cách mạng công nghệ 4.0, xu hướng công nghệ hóa này sẽ chiếm lĩnh thị trường khách sạn trong tương lai.
6. Kết luận
Ứng dụng thiết bị di động vào marketing khách sạn vẫn là một cách tiếp thị quan trọng. Tiếp thị di động và ứng dụng di động có thể giúp khách sạn tiếp cận nhiều khách hàng hơn và cung cấp công cụ tìm kiếm tiện lợi hơn trong quá trình lựa chọn và đặt phòng của khách hàng. Đồng thời, khách hàng cũng có thể thanh toán qua trang web của khách sạn trên thiết bị di động, cung cấp các trang web khách sạn để tối ưu hóa phục vụ khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Bộ Công Thương (2017), Báo cáo thương mại điện tử trên nền tảng di động Việt Nam.
- Strakov.M (2013), The truth is in the numbera: 2013 in undoubtedly the year of the three screens in hospitality. Journal of Interactive Marketing.
- Ho, H.Y. and Syu, L.Y., (2010), Uses and gratifications of mobile application users. In International Conference on Electronics and Information Engineering (ICEIE), 2010 (Vol. 1, pp. V1-315-V1-318).
- Statista, (2016). Number of mobile app downloads worldwide from 2009 to 2017 (in millions).
- Kim, S.J., Wang, R.J.H. and Malthouse, E.C., 2015. The effects of adopting and using a brand’s mobile application on customers’ subsequent purchase behavior. Journal of Interactive Marketing, 31. 28-41.
- Lin, Y.H., Fang, C.H. and Hsu, C.L., (2014). Determining uses and gratifications for mobile phone apps. Future Information Technology (pp. 661-668). Berlin, Heidelberg: Springer.
- Wang, B., Kim, S. and Malthouse, E.C., (2016). Branded apps and mobile platforms as new tools for advertising. The new advertising: Branding, content, and consumer relationships in the data-driven social media era. Santa Barbara, CA: ABC-CLIO.
- Kimes, S.E., (2011). Customer perceptions of electronic ordering. Cornell Hospitality Report, 11(9).
- Avery, J., Dev, C.S., and O’Connor, P., (2015). Accor: Strengthening the brand with digital marketing. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
A study on using mobile devices in the customer experience to increase the customer loyalty in the hospitality sector
Master. Nguyen Minh Tuan
Faculty of Environmental and Natural Resources Economics
Hanoi University of Natural Resources and Environment
ABSTRACT:
This study is to present the use of mobile devices in the customer experience to increase the customer loyalty in the hospitality sector in Hanoi. This study’s results show that the customers are paying more and more attention to their experiences by using the hotel’s technology system to evaluate the hotel’s service quality, price, payment conditions and also customer loyalty programs. Therefore, hospitality businesses should pay attention to the behaviors of customers and the factors affecting the customer satisfaction to maintain and develop their customer loyalty by using mobile devices.
Keywords: Loyalty of customers, hotels, Hanoi.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 23, tháng 9 năm 2020]
