Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm túi ngủ gia nhiệt thông qua mô hình ROPMIS

THS. MAI LƯU HUY (Trường Đại học Văn Hiến)

TÓM TẮT:

Việc đánh giá chất lượng các sản phẩm túi ngủ cung cấp cho khách hàng rất quan trọng bởi chúng giúp các doanh nghiệp biết được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Mô hình ROPMIS đánh giá chất lượng sản phẩm được thực hiện nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm dựa trên bảng khảo sát từ tháng 11/2019 đến tháng 02/2020.

Kết quả cho thấy, các yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm túi ngủ bao gồm: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý và Hình ảnh xã hội.

Từ khoá: ROPMIS, túi ngủ, sự hài lòng của khách hàng.

1. Đặt vấn đề

Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã khiến nền kinh tế thế giới và trong nước chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực. Theo thống kê của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh - Bộ Kế hoạch và Đầu tư, chỉ trong 2 tháng đầu năm 2020 đã có tới 16.151 doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh có thời hạn, tăng 19,5% so với cùng kỳ năm trước. Cùng với đó, 2.807 doanh nghiệp hoàn tất thủ tục giải thể. Theo đó, đại dịch chính là một “cú sốc” lớn đối với nền kinh tế. Cụ thể, thị trường tiêu thụ bị co hẹp, nguồn thu từ các lĩnh vực đều bị sụt giảm. Một trong những ngành bị ảnh hưởng nhiều từ dịch Covid-19 là dệt may.

Trong cuộc sống hiện đại, chúng ta thường xuyên làm việc ở môi trường máy lạnh, ít tiếp xúc với môi trường tự nhiên, thiếu vận động, áp lực quá lớn. Điều này làm cho nhiệt độ cơ thể thấp, từ đó dẫn đến các vấn đề về bệnh tật như: Khả năng hoạt động của nội tạng thấp, làm kém đi chức năng miễn dịch, dễ làm cho thần kinh bị mất thăng bằng, và nhiều chứng bệnh khác. Vì vậy để cải thiện và phòng ngừa tình trạng này, mỗi người đều cần phải nâng cao nhiệt độ cơ thể.

Tuy nhiên, khi đưa một sản phẩm ra ngoài thị trường thì yếu tố quyết định thành công chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Trong môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc đạt được sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ khó khăn nhưng không thể thiếu ở các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dệt may phục vụ cho cuộc sống. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.

Bài viết áp dụng mô hình ROPMIS để liệt kê ra các yếu tố chính, từ đó phân tích, đánh giá bằng công cụ SPSS và đưa ra kết luận yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm túi ngủ.

2. Cơ sở lý thuyết

Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hoá hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi trên thị trường. Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm được cho là có chất lượng khi đáp ứng được các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng. Theo Juran (1959), chất lượng sản phẩm là sự phù hợp khi sử dụng. Crosby (1979) cho biết, chất lượng là sự phù hợp các đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu khách hàng. Định nghĩa này được nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một định nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm. Ví dụ, hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN IOS 8402,1999) cũng cho thấy chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm đối với đặc tính và các thông số được thiết kế cho nó.

Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng (react) của khách hàng khi mong muốn của họ được đáp ứng. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Tse và Wilton (1988), phản ứng của người tiêu dùng khi nhận ra mong muốn của họ và sự cảm nhận trong hoặc sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ chính là sự hài lòng. Do đó, khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và kết quả nhận được chính là sự hài lòng, (Kotler, 2001). Theo Parasuraman và cộng sự (1993), chứng minh giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tồn tại một điểm khác nhau cơ bản là “nhân quả”.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình ROPMIS, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: (Hình 1)

Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Nguồn lực”

Nguồn lực bao gồm các yếu tố liên quan đến quá trình từ giai đoạn chế tạo ra sản phẩm cho đến giai đoạn đến tay người tiêu dùng như: Thiết bị cơ sở vật chất, khả năng tài chính, con người, phương tiện hỗ trợ, tình hình chính trị. Tình hình chính trị ổn định sẽ tạo sự tin tưởng vững chắc cho việc đầu tư sản xuất sản phẩm túi ngủ, giúp thu hút nhiều nguồn vốn. Bên cạnh đó, các cơ chế chính sách thông thoáng và hoàn thiện sẽ giúp các doanh nghiệp rất nhiều trong hoạt động kinh doanh.

Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Kết quả”

Kết quả là sự thể hiện chất lượng sản phẩm túi ngủ có gia nhiệt có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng đặt ra hay không? Sản phẩm có đủ độ tin cậy, tính nhất quán và độ chính xác so với các tiêu chuẩn đặt ra không? Những kết quả này sẽ có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Quá trình”

Quá trình bao gồm các kỹ năng để hoàn thành các nhiệm vụ được giao trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm tốt nhất đến khách hàng. Vì vậy, cần đảm bảo tất cả nhân viên được tham gia các lớp tập huấn kĩ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề khi có phát sinh, cung cấp sự hiểu biết cho nhân viên về sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, cụ thể là túi ngủ có gia nhiệt.

Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Quản lý”

Có rất nhiều ứng dụng khác nhau để quản lý doanh nghiệp. Không chỉ doanh nghiệp có thể chủ động tra cứu, phân tích và tìm ra các chỉ số để so sánh sản phẩm túi ngủ của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh, mà khách hàng cũng có thể nhanh chóng nắm bắt được những đặc điểm sản phẩm túi ngủ hiện nay. Ngoài ra, trình độ của người quản lý cũng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, người quản lý phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, nắm bắt tốt tâm lý của họ để ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ.

Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Hình ảnh và trách nhiệm xã hội”

Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu. Hình ảnh đó được thể hiện qua danh tiếng, uy tín lòng tin của người sử dụng sản phẩm túi ngủ có gia nhiệt đối với doanh nghiệp, thương hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm túi ngủ có gia nhiệt.

3. Phương pháp nghiên cứu

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích cỡ mẫu là 271. Dữ liệu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Để đạt kích cỡ mẫu 271, tác giả đã phát 320 bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp và thu về được 280 bảng trả lời. Trong đó, 9 bảng câu hỏi bị loại sau khi phát hiện thấy các phiếu trả lời không được điền đầy đủ. Nhóm tác giả sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính (Linear Regression Model) để thực hiện nghiên cứu thông qua các kiểm định độ tin cậy thang đo, kiểm định giá trị thang đo và đa cộng tuyến.

4. Kết quả

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo cũng như phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến quan sát đã được kiểm định mức độ ý nghĩa trong mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự hài lòng đối với sản phẩm túi ngủ. (Bảng 1, 2)

Bảng 1. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy

Mô hình

R

R

bình phương

R bình phương

 hiệu chỉnh

Sai số chuẩn

ước tính

Durbin-Watson

1

.883a

.780

.776

.23079

1.974

Bảng 2. Kết quả phân tích Anova trong hồi quy

Mô hình

Tổng bình phương

Df

Bình phương

trung bình

F

Sig.

1

Hồi qui

49.972

5

9.994

187.638

.000b

Phần dư

14.115

265

.053

Tổng

64.087

270

 

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy, mô hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 0.780 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.776.

Kiểm định F có mức ý nghĩa p=0.000 < 0.05. Như vậy, mô hình hồi quy này là phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, tr. 240). Nghĩa là, 5 nhân tố thành phần giải thích được 77,6% biến thiên của biến phụ thuộc. Tỷ lệ giải thích này đạt yêu cầu, tuy nhiên vẫn chưa cao, mô hình còn chưa đề cập đến một số yếu tố khác bên ngoài mô hình có tác động đến biến nghiên cứu. (Bảng 3)

Bảng 3. Trọng số hồi quy

Mô hình

Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

t

Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B

Độ lệch chuẩn

Beta

Tolerance

VIF

1

Hằng số

-.357

.115

 

-3.092

.002

 

 

NL

.166

.019

.281

8.766

.000

.807

1.240

KQ

.197

.025

.258

7.749

.000

.748

1.337

QT

.174

.018

.320

9.460

.000

.727

1.376

QL

.169

.020

.271

8.370

.000

.792

1.263

HAXH

.261

.025

.353

10.621

.000

.754

1.326

a. Biến phụ thuộc: HL

 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

Yếu tố “Hình ảnh - xã hội” bao gồm uy tín, truyền thông, chính sách cũng như cách ứng xử và quan hệ với cộng đồng. Đây là những yếu tố tiên quyết trong nghiên cứu tác động đến chất lượng túi ngủ. Do đó, cần có những hàm ý quản trị tập trung để nâng cao và duy trì yếu tố này đối với doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, yếu tố “Quá trình” bao gồm thái độ phục vụ, xử lý nhu cầu nhanh chóng, chính xác và ứng dụng công nghệ thông tin tác động mạnh đến chất lượng túi ngủ đứng thứ 2. Điều này cho thấy, bên cạnh việc truyền thông, chính sách thì thái độ phục vụ cũng như xử lý nhu cầu được khách hàng đặt lên rất cao. Chính điều này bắt buộc doanh nghiệp có những chính sách tốt hơn nhằm nâng cao yếu tố quá trình trong hoạt động chất lượng sản phẩm túi ngủ.

Các yếu tố “NL”, “QL”, “KQ” lần lượt có hệ số beta là 0.281, 0.271 và 0.258. Các yếu tố “Kết quả” gồm việc đánh giá chất lượng túi ngủ nhanh chóng thuận lợi, đáng tin cậy, tiện ích, an ninh và phù hợp là yếu tố đứng ở vị trí thứ 3. Kế đến là Nguồn lực của doanh nghiệp ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm túi ngủ và năng lực quản lý là yếu tố tác động yếu nhất đến chất lượng túi ngủ.

5. Kết luận

Dựa vào kết quả trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm túi ngủ trên thị trường như sau:

Thứ nhất, cần chú trọng hơn đến các yếu tố về hình ảnh và trách nhiệm xã hội vì khách hàng xuất phát từ chính xã hội và cộng đồng. Các doanh nghiệp sản xuất túi ngủ cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng nhằm giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn. Bên cạnh đó, gắn liền hình ảnh doanh nghiệp trong công tác xã hội tại địa phương là một phương pháp tốt nhất để thu hút khách hàng.

Thứ hai, cần tập trung vào các bộ quy tắc ứng xử dành cho nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng. Phải luôn cập nhật, hướng đến tôn chỉ “khách hàng là thượng đế” nhằm phục vụ tốt hơn nữa. Chú trọng các công tác chăm sóc khách hàng và dịch vụ sau khi sử dụng sản phẩm.

Thứ ba, cần thường xuyên bồi dưỡng đội ngũ cán bộ công nhân viên thông qua việc bồi dưỡng kiến thức chuyên môn, các kỹ năng, phối hợp với các đơn vị đào tạo theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm nâng cao năng lực nhân viên. Hơn nữa, cần trẻ hoá lực lượng cán bộ quản lý nhằm tăng sự năng động và cạnh tranh.

Cuối cùng, cần tập trung xây dựng nguồn lực từ thiết bị máy móc, nhà xưởng, công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, góp phần tăng sự hài lòng của họ đối với sản phẩm túi ngủ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68

2. Lehtinen, U., & Lehtinen, J. R. (1982). Service quality: a study of quality dimensions. Service Management Institute, 25-32.

3. Lassar, Chris Manolis, Robert D. Winsor. (2000). Service quality perspectives and satisfaction in private banking.Journal of Services Marketing, 14(3), pp.244-271

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu khoa học trong Marketing, Nhà xuất bản Lao Động, TP.HCM

5. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the customer. New York:

6. Parasuraman, A. (1995). Measuring and monitoring service quality. Understanding services management, 143-177.

7. Pope, Nigel, Kevin E. Voges, and Mark Brown. (2009). Winning Ways: Immediate and Long-Term Effects of Sponsorship on Perceptions of Brand Quality and Corporate Image. Journal of Advertising, 38 (2), 5-20.

8. Svensson, G. (2002). A triadic network approach to service quality. Journal of Services Marketing, 16(2), 158-179.

9. Thai, V. V. (2016). The impact of port service quality on customer satisfaction: The case of Singapore. Maritime Economics & Logistics, 18(4), 458-475.

10. Tse, D.K. and Wilton, P.C. (1988) Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension. Journal of Marketing Research, 25, 204-212.

11. Voss, G. B., Parasuraman, A., & Grewal, D. (1998). The roles of price, performance, and expectations in determining satisfaction in service exchanges. Journal of Marketing, 62(4), 46-61.

12. Wagner, Tillmann, Richard J. Lutz, and Barton A. Weitz. (2009). Corporate Hypocrisy: Overcoming the Threat of Inconsistent Corporate Social Responsibility Perceptions. Journal of Marketing, 73 (6), 77-91.

13. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm. 2nd Edition. Boston: McGraw-Hill.

A study on the satisfaction of customers with thermaal sleeping bag products with the use of ROPMIS model

Master. Mai Luu Huy

Van Hien University

ABSTRACT:

Measuring the quality of sleeping bag products is an important task for producers in order to assess the satisfaction of customers with products. This study used the ROPMIS model to evaluate the product quality and conduct customer satisfaction surveys from November 2019 to February 2020. The study’s findings show that the product quality factors including Resources, Results, Process, Management and Social Image affect the satisfaction of customer with sleeping bags.  

Key words: ROPMIS, sleeping bag, sustomer satisfaction.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 2, tháng 1 năm 2021]