Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với nhà hàng Jollibee tại thành phố Long Xuyên, An Giang

ThS. LÊ THỊ NGỌC TIỀN - TÔ HOÀI NHÂN (Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh, Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh)

TÓM TẮT:

Bài viết nghiên cứu, đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng (SHLNTD) đối với nhà hàng Jollibee tại thành phố Long Xuyên, An Giang. Từ đó, đưa ra những khuyến nghị giúp cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như nâng cao SHLNTD.

Từ khóa: Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, Jollibee, TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang.

1. Giới thiệu

Jollibee là một thương hiệu nổi tiếng về thức ăn nhanh trên toàn cầu. Tuy gia nhập thị trường TP. Long Xuyên sau KFC hay Lotteria nhưng Jollibee vẫn bắt kịp và có một chỗ đứng “an toàn”. Tuy nhiên, thị trường TP. Long Xuyên là một thị trường nhỏ nên việc cạnh tranh thị phần là điều khó tránh khỏi. Muốn gia tăng hay giữ thị phần,cần phải am hiểu về đặc điểm thị trường. Ngoài việc cải tiến sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng còn cần đánh giá SHLNTD đối với từng sản phẩm, dịch vụ.

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố đánh giá sự hài lòng (SHL) của khách hàng, là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, gồm 5 thành phần của thang đo SERVQUAL: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình. Ngoài ra, giá thành là một nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng [2] và nếu muốn duy trì hành vi tiêu dùng hay sự trung thành đối với sản phẩm thì nhân tố giá phải đảm bảo SHL của khách hàng [1]. Một số nghiên cứu cũng đã chứng minh về sự ảnh hưởng của yếu tố giá [5, 10], vậy nên, nếu các doanh nghiệp muốn phát triển thì phải đảm bảo sự thỏa mãn đối với người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp.

Đó là vấn đề cấp thiết để đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với nhà hàng Jollibee tại TP. Long Xuyên, An Giang” được đề xuất.

2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Yếu tố giá cảm nhận [1, 5, 10] được đề xuất thêm vào thang đo SERVQUAL [8] thành mô hình đề xuất của nghiên cứu. Có 6 giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi sự tin cậy của người tiêu dùng tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.

H2: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi khả năng đáp ứng được người tiêu dùng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.

H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi năng lực phục vụ tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.

H4: Sự cảm thông có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi sự cảm thông được đánh giá tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.

H5: Yếu tố hữu hình có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố hữu hình tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.

H6: Giá cảm nhận có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng, khi giá sản phẩm được người tiêu dùng thỏa mãn cao hay thấp thì SHLNTD tăng hoặc giảm tương ứng.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kết hợp phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ ở mỗi nhà hàng Jollibee.

Bảng 1. Tỷ lệ chọn mẫu ở từng nhà hàng Jollibee tại TP. Long Xuyên

Tỷ lệ chọn mẫu ở từng nhà hàng Jollibee tại TP. Long Xuyên

Theo Hair, Black, Babin và cộng sự (2006) để phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tốt hơn là 100, tỉ lệ quan sát/biến đo lường phải là 5:1 [6], nên cỡ mẫu tối thiểu phải là 27×5 = 135. Theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 8×var + 50, do đó, mô hình có 6 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 6×8+50 = 98. Vì vậy, cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu phải đạt 98. Kích thước mẫu cuối cùng được chọn trong nghiên cứu là 270 quan sát.

Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi bằng bảng câu hỏi mở với 15 người tiêu dùng và 9 nhà quản lý chủ chốt của 3 nhà hàng Jollibe khu vực TP. Long Xuyên. Sau khi tạo bảng câu hỏi định lượng, tiến hành khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, sau đó tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát mở rộng. 

Nghiên cứu chính thức: Thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát trực tiếp 270 người tiêu dùng của Jollibee. Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết hợp theo tỷ lệ phiếu ở Bảng 1. Dữ liệu thu thập được làm sạch, mã hóa và phân tích theo phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến để đánh giá sự tác động của các nhân tố trong mô hình đến SHLNTD Jollibee tại TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang.

Nghiên cứu được thực hiện với số phiếu phát ra là 270 phiếu, thu lại 251 phiếu hợp lệ. Qua kết quả thống kê, thông tin đáp viên chiếm tỷ trọng lớn nhất gồm: giới tính nữ (59,8%); có độ tuổi từ 18 - 35 (49,4%); đã kết hôn và có con (51%); nghề nghiệp là nhân viên văn phòng (49,8%) và học sinh/ sinh viên (23,9%); thu nhập từ 6 - 10 triệu đồng/người/tháng (37,8%). Bởi vì khung giờ chọn khảo sát từ 17 - 20h (giờ tan học), nên nhóm khách hàng chính vào khung giờ này thường là các bậc phụ huynh – họ chọn Jollibee là nơi cung cấp thức ăn cho con mình.

4. Kết quả và phân tích kết quả

Bảng 2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA

http://tapchicongthuong.vn/images/yen-koi/nckh/ngoc_tien_6_2.jpg

http://tapchicongthuong.vn/images/yen-koi/nckh/ngoc_tien_6_2.jpg

Theo Bảng 2, kết quả kiểm định thang đo đều đạt được độ tin cậy, do hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0,6 (đạt từ 0,697 đến 0,789); hệ số tương quan biến tổng của các biến trong thang đo đều đạt > 0,3.

Về thang đo SHL, Cronbach’s Alpha = 0,765 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0,3. Vậy nên, thang đo các nhân tố trong mô hình đều đủ độ tin cậy, đưa tất cả các biến quan sát vào phân tích EFA tiếp theo.

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy hình thành 6 nhân tố tại điểm Eigenvalues bằng 1,602 > 1; tổng phương sai = 57,59% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 57,59% biến thiên của dữ liệu; hệ số 0,5 < KMO = 0,721 < 1; kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. = 0,000 < 0,01) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố; hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều > 0,35 (do cỡ mẫu là 251, [3]).

Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc cho thấy hệ số 0,5 < KMO = 0,681< 1, kiểm định Barlett có Sig. = 0,000 < 0,01 tại giá trị Eigenvalues = 2,041, phương sai trích bằng 68,027% > 50% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) lần lượt là 0,790; 0,822; 0,861 > 0,5 (Bảng 2). Do đó, biến sự hài lòng vẫn giữ lại 3 biến quan sát là SHL2, SHL1, SHL3 và đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

http://tapchicongthuong.vn/images/yen-koi/nckh/ngoc_tien_6_2.jpg

Kết quả phân tích hồi quy đa biến thể hiện ở Bảng 3, nhận thấy Giá trị Sig. = 0,000 < 0,01; do đó các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 1%. Như vậy, các biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc SHL. Mặt khác, kết quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy các hệ số hồi quy đều dương chứng tỏ các yếu tố có tác động cùng chiều đến SHLNTD đối với nhà hàng Jollibee tại TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang.

Hệ số Adjusted R Square = 0,536; cho thấy các biến đưa vào mô hình giải thích được 53,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình.

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến tổng thể, ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA. Kết quả cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0,000 < 0,01. Như vậy, mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thu được [4].

Ta có phương trình hồi quy như sau:

SHL = 0,221*STC + 0,314*SCT + 0,311*YTHH + 0,277*GCN + 0,38*KNDU + 0,285*NLPV

Thống kê giá trị trung bình của SHL và các nhân tố tác động đến SHLNTD với giá trị nằm trong khoảng từ 3,76 - 4,155/ 5 điểm. Cụ thể lần lượt như sau: NLPV đạt 4,155 điểm, SCT đạt 4,139 điểm, GCN đạt 4,128 điểm, KNDU đạt 4,09 điểm, YTHH đạt 4,025 điểm, STC đạt 3,76 điểm, SHL đạt 3,996 điểm.

5. Kết luận và hàm ý chính sách

5.1. Kết luận

NTD của hệ thống nhà hàng Jollibee tại TP. Long Xuyên đa phần là các gia đình đã có con và ở độ tuổi từ 18 - 35 tuổi, chủ yếu thuộc nhóm nghề nghiệp nhân viên, công chức, viên chức và có thu nhập từ 6 - 10 triệu đồng/người/tháng. 

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt yêu cầu về độ tin cậy theo hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích EFA cho thấy, có 6 nhóm nhân tố (27 biến quan sát) có sự tác động đến SHL (3 biến quan sát). Thông qua kết quả phân tích hồi quy đa biến, sáu nhân tố đều tác động dương lên biến SHL gồm: khả năng đáp ứng (tác động lớn nhất), sự cảm thông, yếu tố hữu hình, năng lực phục vụ, giá cảm nhận và sự tin cậy. Kết quả cũng cho thấy các nhân tố trong mô hình giải thích được 53,6% SHLNTD đối với nhà hàng Jollibee tại TP. Long Xuyên.

Điểm mới của đề tài là tìm được biến số mới (cung cấp hóa đơn) bổ sung vào mô hình nghiên cứu mà các nghiên cứu trước đây chưa nhắc đến. Sau khi dùng các công cụ kiểm định và phân tích thì biến số này phù hợp thang đo hữu hình 5 và có ý nghĩa thống kê.

5.2. Hàm ý chính sách

Thông qua kết quả nghiên cứu, liên hệ thực tiễn và đóng góp ý kiến của khách hàng, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giúp cải thiện mức độ HLNTD đối với nhà hàng Jollibee tại TP. Long Xuyên.

- Với nhân tố khả năng đáp ứng có mức độ đồng ý trung bình là 4,09/5; Jollibee cần chú ý tăng cường năng lực phục vụ vào thời gian cao điểm (khung giờ 17 - 20 giờ), đảm bảo phục vụ tốt NTD ở mọi thời điểm.

- Với nhân tố sự cảm thông có mức độ đồng ý trung bình là 4,139/5; Jollibee cần duy trì và phát huy những mặt đã làm được (sản phẩm và dịch vụ cung cấp luôn đa dạng, phong phú; với mỗi nhóm khách hàng sẽ có chương trình khuyến mãi phù hợp; khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và phục vụ của Jollibee hơn là lợi nhuận mà họ mang lại). Bên cạnh đó, luôn luôn nghiên cứu khảo sát nhu cầu của NTD thường xuyên, nhằm thay đổi sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.

- Với nhân tố yếu tố hữu hình có mức độ đồng ý trung bình là 4,025/5 điểm; Jollibee cần nhắc đội ngũ bảo vệ phải đưa phiếu gửi xe cho khách hàng. Đồng thời, các nhà hàng cần có khu vực vui chơi cho trẻ em do khách hàng chủ yếu của Jollibee là các gia đình, vừa tạo không gian vui chơi cho trẻ vừa tạo sự thoải mái cho phụ huynh, nhằm tạo ra điểm riêng biệt thu hút NTD.

- Với nhân tố năng lực phục vụ có mức độ đồng ý trung bình là 4,155/5 điểm; Jollibee cần tăng cường huấn luyện và đào tạo đội ngũ nhân viên thường xuyên, liên tục. Bổ sung thêm nhân sự vào các khung giờ cao điểm, tránh những phản hồi không tốt từ khách hàng. Ngoài ra, Jollibee nên xây dựng văn hóa doanh nghiệp và tạo dựng thương hiệu với tiêu chí “thái độ phục vụ thân thiện” để tạo sự thoải mái và trung thành của NTD.

- Với nhân tố giá có mức độ đồng ý trung bình đạt 4,128/5 điểm; Jollibee cần tạo ra sản phẩm có giá cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường - do NTD luôn mong muốn sử dụng sản phẩm chất lượng cao với mức giá hợp lý. Cần có những chương trình khuyến mãi về giá sản phẩm và các ưu đãi với khách hàng thân thiết hoặc khách hàng sử dụng sản phẩm với số lượng lớn nhằm thu hút khách hàng với hai đối thủ cạnh tranh chính là KFC và Lotteria.

- Jollibee cần đặc biệt chú ý đến nhân tố sự tin cậy, vì ít tác động đến SHLNTD (có mức độ đồng ý trung bình là 3,76/5 điểm). Thứ nhất, về thời gian chờ sản phẩm, cần phải thay đổi và tùy vào thời điểm sẽ có sự điều chỉnh cho phù hợp để tránh sự hiểu nhầm từ NTD. Thứ hai, cần tạo sự thống nhất về chất lượng sản phẩm giữa toàn bộ hệ thống, tránh sự ảnh hưởng từ một nhà hàng trong hệ thống đến tất cả NTD. Thứ ba, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cung cấp.  

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu SHLNTD tại nhà hàng Jollibee nên chọn phương pháp lấy mẫu xác suất, để độ tin cậy của nghiên cứu cao và chính xác hơn. Nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu cao cấp như AMOS.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Adaleeb, S., & Conway, C. (2006). Customer satisfaction in the restaurant industry: An examination of transactionspecsific model. Journal of service marketing, 20(1), 3-11.
  2. Dodds, W.B., Monroe, K., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. DOI: 10.2307/3172866.
  3. Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R. and Tatham, R. (2006). Multivariate data analysis (xuất bản lần thứ 6). Upper Saddle River, NJ: Pearson University Press.
  4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội: NXB Hồng Đức.
  5. Lê Tấn Trường. (2013). Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Cổ phần Cấp nước Hải Dương. (Luận văn thạc sĩ không xuất bản). Shu - Te University, Taiwan.
  6. Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (xuất bản lần thứ 2). Hà Nội: Nhà xuất bản Tài chính.
  7. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry L. (1985). A conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Jounal of Marketing. 49, 41-50.
  8. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry L. (1988). Serqual: A Multiple-Iteam Scale for Measuring Cosumer Perceptions of Service Quality. Jounal of Retailing, 64(1), 22-37.
  9. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (xuất bản lần thứ 5). New York: Allyn and Bacon.
  10. Võ Minh Sang. (2012). Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ. Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 36, 114-122.

A STUDY ON THE SATISFACTION OF CONSUMERS

WITH JOLLIBEEE’S STORES  

IN LONG XUYEN CITY, AN GIANG PROVINCE

• Master. LE THI NGOC TIEN

TO HOAI NHAN

Faculty of Economics - Business Administration,

An Giang University, An Giang, Vietnam

Vietnam National University Ho Chi Minh City, Vietnam

ABSTRACT:

This study is to identify factors that influence the satisfaction of consumers with Jollibee’s stores in Long Xuyen City, An Giang Province, thereby making recommendations to improve the quality of Jollibee’s products and services as well as enhance the satisfaction of consumers with Jollibee’s stores.

Keywords: Satisfaction, quality of service, Jollibee, Long Xuyen City, An Giang Province.