TÓM TẮT:
Marketing tại điểm bán đặc biệt quan trọng trong ngành Hàng tiêu dùng đóng gói và nhận được sự quan tâm rất lớn của nhiều doanh nghiệp và nhà nghiên cứu. Nghiên cứu thực tiễn tác động của hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng chỉ rõ 5 hoạt động có tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Khuyến mãi, (2) Không gian cửa hàng, (3) Trưng bày và bố trí hàng hóa, (4) Danh mục hàng hóa, (5) Chất lượng dịch vụ của đội ngũ nhân viên.
Từ khóa: Marketing tại điểm bán, quyết định mua, ngành Hàng tiêu dùng đóng gói.
1. Đặt vấn đề
Marketing tại điểm bán nhận được sự quan tâm rất lớn trong những năm gần đây trong hoạt động quản trị thương hiệu của nhà sản xuất, chiến lược marketing của nhà bán lẻ và cả của hoạt động quản trị chuỗi cung ứng, đặc biệt trong ngành Hàng tiêu dùng nhanh (GMA/Deloitte, 2010). Marketing tại điểm bán được xem là một cách thức, theo đó nhà sản xuất đứng tên thương hiệu, nhà bán lẻ và tất cả các đối tác hỗ trợ khác cùng làm việc với nhau nhằm phát triển các hoạt động marketing và phân phối chiến lược nhằm thay đổi trải nghiệm mua hàng (Flint et al., 2014).
Tuy xuất hiện khá muộn ở Việt Nam nhưng khái niệm marketing tại điểm bán đã trở nên quen thuộc với các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối hiện nay. Nhận thức được tầm quan trọng và tác động của nó đến người tiêu dùng nên các nhà sản xuất đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động marketing tại điểm bán nhằm hướng người tiêu dùng ra quyết định chọn mua sản phẩm của họ thay vì các sản phẩm thay thế khác. Việc nghiên cứu hành vi của người mua trong ngành Hàng tiêu dùng, cụ thể là trong ngành Hàng tiêu dùng đóng gói tại các hệ thống bán lẻ trên địa bàn TP. Đà Nẵng sẽ giúp các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối có cái nhìn rõ ràng hơn về khái niệm marketing tại điểm bán cũng như tác động của nó đến người tiêu dùng. Từ đó, có định hướng phát triển các hoạt động nhằm thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng trên địa bàn Đà Nẵng.
2. Mô hình nghiên cứu
Thuật ngữ marketing tại điểm bán (in store marketing) xuất hiện đầu tiên năm 2004 trong nghiên cứu của CocaCola Retailing Research Council of North America. Theo Flint et al. (2014), Marketing tại điểm bán dựa trên sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu của một thương hiệu trong vai trò người đi mua sắm trong các kênh khác nhau và sử dụng hiểu biết này trong việc thiết kế các chiến lược kinh doanh và marketing nhằm cân bằng lợi ích của các bên liên quan: nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người đi mua sắm mục tiêu.
2.1. Mô hình nghiên cứu
2.1.1. Không gian cửa hàng và quyết định mua hàng
Trong quá trình đi mua sắm, những yếu tố tại cửa hàng như hệ thống âm thanh, ánh sáng có tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách hàng. Theo Mishra et al. (2014), nhân tố “không gian cửa hàng” có tác động đến hành vi mua của khách hàng.
H1: Không gian cửa hàng có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng tại điểm bán.
2.1.2. Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn tại điểm bán và quyết định mua hàng
Mishra et al. (2014) đã chứng minh được nhân tố “cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn” có tác động dương lên hành vi mua của khách hàng.
H2: Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng tại các điểm bán.
2.1.3. Danh mục sản phẩm và quyết định mua hàng
Nghiên cứu về tác động không gian cửa hàng đối với hành vi mua của khách hàng của Mishra et al. (2014) đã đưa ra kết luận là nhân tố “danh mục sản phẩm” có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng.
H3: Danh mục sản phẩm có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng tại điểm bán.
2.1.4. Chương trình khuyến mãi tại điểm bán và quyết định mua hàng
Có thể khẳng định trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói, người tiêu dùng rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi. Tác giả Hultén & Vanyushyn (2014) kết luận rằng những hoạt động khuyến mãi bên trong cửa hàng/siêu thị có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng.
H4: Chương trình khuyến mãi tại điểm bán có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng.
2.1.5. Chất lượng dịch vụ nhân viên và quyết định mua hàng
Mishra et al. (2014) đưa ra nhận định rằng nhân tố “chất lượng dịch vụ nhân viên” có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng.
H5: Chất lượng dịch vụ nhân viên có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng tại điểm bán.
2.2. Các khái niệm nghiên cứu và thang đo
2.2.1. Thang đo về không gian cửa hàng
Không gian cửa hàng bao gồm tất cả các cơ sở vật chất có sẵn tại cửa hàng như hệ thống âm thanh, ánh sáng, mùi hương, nhiệt độ, không khí. (Koo, 2003). Từ việc tham khảo thang đo cho biến không gian cửa hàng của Mishra et al. (2014), nghiên cứu đề xuất sử dụng thang đo cho không gian cửa hàng bởi 6 biến quan sát:
2.2.2. Thang đo về cách bố trí, trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
Cách bố trí, trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn tại điểm bán đề cập đến những cảm nhận thẩm mỹ mà khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp được tại các điểm bán (Mishra et al.,2014). Nghiên cứu lựa chọn thang đo gồm 5 biến quan sát:
2.2.3. Thang đo đánh giá về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm liên quan đến thương hiệu, sự đa dạng và sự sẵn có của sản phẩm tại điểm bán. Nghiên cứu sử dụng thang đo cho nhân tố danh mục sản phẩm sau:
2.2.4. Thang đo về chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động marketing nhằm giúp các nhà bán lẻ tăng doanh thu. Dựa vào nghiên cứu của Hultén & Vanyushyn (2014), thang đo cho nhân tố chương trình khuyến mãi tại cửa hàng như sau:
2.2.5. Thang đo về chất lượng dịch vụ nhân viên
Chất lượng dịch vụ nhân viên là sự hiểu biết của nhân viên, thái độ phục vụ của nhân viên tại điểm bán (Koo, 2003). Thang đo chất lượng dịch vụ của nhân viên gồm 4 biến quan sát như sau:
2.2.6. Thang đo về quyết định mua của khách hàng
Quyết định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm. Thang đo về quyết định mua của khách hàng trong nghiên cứu được tham khảo từ thang đo của Mishra et al. (2014)
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm kiểm tra, sàng lọc biến độc lập để xem xét sự phù hợp của mô hình, điều chỉnh và bổ sung các hoạt động marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi, được lựa chọn phù hợp với mục tiêu, nội dung và đối tượng nghiên cứu. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện tại điểm bán. Khảo sát được tiến hành từ tháng 6/2016-11/2017. Qui mô bảng câu hỏi phát ra là 300 và thu hồi được 239 bảng câu hỏi, trong đó có 33 phiếu không đạt yêu cầu và qui mô mẫu cuối cùng là 206.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kiểm định thang đo
Từ kết quả có được trong Bảng 7 có thể khẳng định độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu, trong đó hệ số tin cậy của các nhóm biến đạt khá cao và đều lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3. Tiến hành phân tích nhân tố EFA cho 25 biến quan sát rút ra 5 nhóm nhân tố, tổng phương sai trích giải thích 66.080% (>50%). Phân tích nhân tố cho các chỉ báo đo lường quyết định mua cũng cho kết quả Hệ số KMO = 0.779 (> 0.5) và kiểm định Barlett có Sig = 0.00 (< 0.05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Tại mức Eigenvalues = 3.113 (> 1), tất cả các biến quan sát của nhân tố Quyết định mua của khách hàng đều thuộc 1 nhóm.
4.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là một phép giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết quả phân tích cho thấy, kiểm định F có giá trị là 105.319 với Sig. = 000(a) chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được để suy rộng ra cho tổng thể.
Kết quả thống kê còn cho thấy, các hệ
số hồi quy chuẩn hóa của phương trình hồi quy đều khác 0 và Sig. < 0.05,
chứng tỏ các thành phần đều tham dự vào Quyết định mua của khách hàng. Đồng
thời, hệ số phóng đại phương sai VIF dao động từ 1.240 tới 1.515 nên không có
hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. So sánh giá trị (độ lớn) của hệ số chuẩn hóa
cho thấy, tác động theo thứ tự từ mạnh đến yếu của các thành phần: Chương trình
khuyến mãi, Không gian cửa hàng, Danh mục sản phẩm, Chất lượng dịch vụ nhân
viên, Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn.
Yếu tố “Chương trình khuyến mãi” trong giả thuyết H4 là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Quyết định mua (hệ số beta chuẩn hóa: 0.464 ). Yếu tố “Không gian cửa hàng” là yếu tố có ảnh hưởng thứ hai đến Quyết định mua. Kết quả hồi quy có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.217 nên giả thuyết H1 được chấp nhận.
Tiếp theo, yếu tố “Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn” là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ 3 đến Quyết định mua với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.185 và giả thuyết H2 được khẳng định trong nghiên cứu này.
Yếu tố “Danh mục sản phẩm” là yếu tố có ảnh hưởng thứ tư đến Quyết định mua (hệ số beta chuẩn hóa là 0.184). Vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
Cuối cùng, yếu tố “Chất lượng dịch vụ nhân viên” là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến Quyết định mua với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.107 và cho phép chấp nhận giả thuyết H5.
5. Thảo luận
Dựa vào kết quả nghiên cứu có thể thấy:
“Chương trình khuyến mãi” là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng, bởi nhu cầu của khách hàng đối với một sản phẩm chịu sự tác động quan trọng từ kích thích tại điểm bán, quyết định mua hàng có thể mang tính ngẫu hứng, không hoạch định trước. Do vậy, các chương trình khuyến mãi là công cụ quan trọng, đặc biệt là trong ngành Hàng tiêu dùng nhanh.
Nhân tố “Không gian cửa hàng” cũng là một trong các nhân tố có tác động mạnh đến quyết định mua của khách hàng. Do đó, để kích thích được nhu cầu mua sắm của khách hàng cần phải lưu ý đến việc tạo ra bầu không khí thoải mái và dễ chịu nhất cho khách hàng nhằm tăng thời gian mua sắm của khách hàng tại điểm bán.
Nhân tố “Danh mục sản phẩm” cũng có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng. Bởi trong ngành Hàng tiêu dùng đóng gói, điểm bán phải liên tục cập nhật các sản phẩm mới từ nhiều nhà cung cấp khác nhau giúp cho việc lựa chọn của khách hàng được trở nên phong phú hơn.
Nhân tố “Cách bố trí, trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn” có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng. Hầu hết các điểm bán từ siêu thị, hệ thống chuỗi của hàng tiện dụng cho đến hệ thống tạp hóa, ngay cả chợ ngày nay đều nỗ lực thiết kế lại cách bố trí, trưng bày hàng hóa và sử dụng công cụ này như một yếu tố dịch vụ cho khách hàng.
Nhân tố “Chất lượng dịch vụ nhân viên” cũng là một trong những nhân tố có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng. Vì ngày nay, tâm lý của người tiêu dùng nói chung mong muốn nhận được sự tôn trọng từ chính người bán hàng. Nắm bắt được xu hướng này, nhiều doanh nghiệp đã đào tạo đội ngũ nhân viên đứng tư vấn trực tiếp tại các điểm bán hàng, giới thiệu đến khách hàng những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới và những chương trình khuyến mãi giúp khách hàng kịp thời nắm bắt thông tin, tăng lượng mua hàng.
6. Kết luận
Nghiên cứu đã góp phần tổng hợp lý thuyết về marketing tại điểm bán trong ngành Hàng tiêu dùng đóng gói trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. Đóng góp quan trọng của nghiên cứu là đề xuất và kiểm định mô hình tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã kế thừa và khẳng định các hoạt động marketing tại điểm bán quan trọng như khuyến mãi, không gian cửa hàng, danh mục sản phẩm, bố trí, trưng bày và dịch vụ của nhân viên tác động quan trọng đến quyết định mua hàng ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Burke, R. R., & Leykin, A. (2014). Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase. Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (Review of Marketing Research, Volume 11) Emerald Group Publishing Limited,11, 147 - 187.
2. Flint, D. J., Hoyt, C., & Swift, N. (2014).Shopper Marketing: Profiting from the Place where Suppliers, Brand Manufacturers, and Retailers Connect. Pearson Education.
3. Hultén, P., & Vanyushyn, V. (2014). Promotion and shoppers' impulse purchases: The example of clothes.Journal of Consumer Marketing,31(2), 94 - 102.
4. GMA (2010) Shopper Marketing 4.0 Building Scalable Playbooks that drive results. Washington: Grocery Manufacturers Association.
5. Koo, D. M. (2003). Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,15(4), 42 - 71.
6. Mishra, H. G., Sinha, P. K., & Koul, S. (2014). Impact of store atmospherics on customer behavior: Influence of response moderators.Journal of Business and Management,20(1), 45.
7. Shankar, V. (2014). Shopper marketing 2.0: Opportunities and challenges. Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (Review of Marketing Research, Volume 11) Emerald Group Publishing Limited,11, 189 - 208.
8. Shankar, V., Inman, J. J., Mantrala, M., Kelley, E., & Rizley, R. (2011). Innovations in shopper marketing: Current insights and future research issues. Journal of Retailing,87, S29 - S42.
9. Silveira, P. D., & Marreiros, C. (2014). Shopper marketing: A literature review.
A STUDY ON THE IMPACT OF POINT-OF-SALE MARKETING
ON PURCHASE DECISIONS IN THE CONSUMER
PACKAGED GOODS INDUSTRY
● PhD. DINH THI LE TRAM
Faculty of Marketing, University of Economics, University of Danang
ABSTRACT:
Point-of-sale marketing is particularly important in the consumer packaged good (CPG) industry and has attracted great attention from many businesses and researchers. This research reveals that there are five point-of-sale marketingactivities that have a positive impact on consumers' purchase decisions, namely sales promotion, store space, product layout display, product assortment and service quality of the staff.
Keywords: Point-of-sale marketing, purchase decisions, packaged goods industry.