TÓM TẮT:
Nghiên cứu này phân tích và đối chiếu các quảng cáo của Sony Bravia ở các nước có nền văn hóa khác nhau là Trung Quốc, Ấn Độ và Mỹ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sự tôn trọng bản sắc văn hóa vùng miền và tính thích nghi văn hóa cao trong các quảng cáo của Sony. Những nét văn hóa điển hình của các nước đã được Sony sử dụng để tạo ra những quảng cáo thành công và được khách hàng đón nhận. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khéo léo của Sony trong việc điển hình hóa văn hóa để người xem có thể tìm thấy những nét khác biệt ngay cả trong những đất nước đến từ các nền văn hóa giống nhau.
Từ khóa: Văn hóa chu cảnh cao, văn hóa chu cảnh thấp, tính thích nghi văn hóa, giao tiếp kinh doanh, Sony Bravia.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giao tiếp kinh doanh giữa các cá nhân và các tổ chức đã được mở rộng vượt qua khỏi biên giới quốc gia. Sự giao tiếp này có thể được thể hiện dưới dạng trao đổi thông tin và ý tưởng, đưa ra quyết định, đàm phán và thỏa thuận…, thậm chí có thể thông qua những quảng cáo với mục đích truyền tải những thông điệp của công ty đến các đối tác, đến khách hàng hoặc người xem. Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh quốc tế, một trong những rào cản giao tiếp luôn thách thức các doanh nghiệp chính là sự đa dạng văn hóa.
Giống như một tảng băng trôi, phần lớn những thứ cấu thành nên văn hóa đều không dễ nhìn thấy được. Những gì chúng ta có thể nhìn thấy trên bề mặt tảng băng ấy có thể chỉ là cái được biểu hiện ra bên ngoài thành hành vi của ai đó, nhưng việc chúng ta hiểu và giải thích được những hành vi ấy như nào lại phụ thuộc phần lớn vào hiểu biết về những phần chìm, những thứ vô hình như giá trị, nhận thức, thái độ, niềm tin. Trong môi trường kinh doanh quốc tế, khác biệt văn hóa có thể mang lại cho doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty đa quốc gia, cả thời cơ và thách thức. Một mặt, nó có thể tạo nên rào cản giao tiếp giao văn hóa. Mặt khác lại có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong giao tiếp kinh doanh quốc tế nếu họ thực sự hiểu biết về văn hóa ở các thị trường họ định nhắm tới. Vì thế, nhằm tìm hiểu xem các công ty đa quốc gia có thể thích nghi với tính đa dạng văn hóa để giao tiếp có hiệu quả như thế nào, trong nghiên cứu này, tôi chọn Sony Bravia - một trong những công ty điện tử hàng đầu thế giới làm đối tượng nghiên cứu nhằm chứng minh sự ảnh hưởng của văn hóa với giao tiếp kinh doanh và tìm hiểu tính thích nghi văn hóa trong giao tiếp kinh doanh của hãng này thông qua các quảng cáo trên truyền hình.
2. Tổng quan
2.1. Định nghĩa văn hóa
Để hiểu được nội dung của tính thích nghi văn hóa, cần phải hiểu văn hóa là gì. Với hơn 160 định nghĩa khác nhau về văn hóa qua nhiều thập kỷ, văn hóa được coi là một khái niệm phức tạp. Theo Hofstede (1997), văn hóa là phần mềm của trí óc, cũng giống như một chương trình máy tính vậy, nó điều khiển hành vi. Sathe (1995) thì cho rằng văn hóa là “một chuỗi những giá trị quan trọng cùng niềm tin tạo nên đặc tính riêng của mỗi cá nhân trong xã hội cụ thể nào đó; nó có liên quan đến thế giới quan của họ cũng như những lý tưởng sống mà họ thấy xứng đáng để họ cố gắng đạt được”. Mặt khác, Lipicnik (1998) lại tin rằng “văn hóa không thể sẵn sàng được thể hiện ra một cách trực tiếp, như là một quy tắc hay một kiểu hành vi nào đó chẳng hạn, mà là được thể hiện gián tiếp khi chúng ta thực hiện chức năng giao tiếp và trong mối quan hệ giữa con người với môi trường, con người với tự nhiên”. Tóm lại, văn hóa thường được xem là một loạt những giá trị, niềm tin, quy tắc, tập tục cơ bản tạo nên những nét riêng của một cộng đồng hay một tổ chức. Văn hóa như một tảng băng trôi mà phần chìm dưới nước là giá trị, niềm tin, nhận thức, thái độ và những yếu tố cốt lõi tạo nên văn hóa.
2.2. Văn hóa chu cảnh cao và văn hóa chu cảnh thấp (High context vs low context culture)
Theo Hall (1976), nền văn hóa các nước thường được xếp vào hai nhóm văn hóa chính là văn hóa chu cảnh cao (high-context) và văn hóa chu cảnh thấp (low-context). Những nước thuộc văn hóa high-context thường coi trọng các mối quan hệ và yêu thích cách giao tiếp gián tiếp trong giao tiếp kinh doanh. Các nước thuộc nền văn hóa chu cảnh thấp (low-context) thì lại coi trọng năng suất lao động, yêu thích phong cách giao tiếp trực tiếp thẳng thắn và không để ý nhiều đến xây dựng quan hệ. Trong giao tiếp kinh doanh, những người đến từ văn hóa chu cảnh cao coi việc họ có lai lịch giống nhau không hay những tín hiệu phi lời nói, bối cảnh thông điệp quan trọng hơn những gì được nói ra. Tuy nhiên người đến từ văn hóa chu cảnh thấp lại không quan trọng những yếu tố ngữ cảnh, mà họ tập trung mạnh vào từ ngữ, thông điệp và cử chỉ điệu bộ cơ thể hơn. Nhật Bản, Trung Quốc, Ấn Độ và hầu hết các nước châu Á được xem là thuộc nền văn hóa chu cảnh cao (high-context). Mỹ, Canada và các nước phương Tây thì được xếp vào nền văn hóa chu cảnh thấp (low-context).
2.3. Tổng quan về Sony
Công ty công nghiệp Sony là một trong những công ty hàng đầu thế giới về điện tử, sản xuất tivi, máy ảnh, máy tính xách tay và đồ dân dụng khác. Được thành lập vào tháng 5/1946 tại Nihonbashi Tokyo được mang tên là Tokyo Tsushin Kogyo K.K với số vốn ban đầu là 190.000 yên. Công ty này đổi tên thành Sony vào tháng 1/1958. Từ "Sony" là kết hợp của từ "sonus" trong tiếng La-tinh (âm thanh) và từ "sonny" trong tiếng Anh (cậu bé nhanh nhẹn thông minh) theo cách gọi tên thân mật. Những nhà sáng lập hy vọng tên "Sony" thể hiện tinh thần nhiệt huyết và sáng tạo của giới trẻ. (nguồn wikipedia).
Tập đoàn Sony đã thông báo một khẩu hiệu mới của hãng “make.believe”. Đây được coi là một thông điệp mới dành cho một thương hiệu toàn cầu. Việc giới thiệu khẩu hiệu “make.believe” biểu tượng cho tinh thần sáng tạo và cải tiến của hãng này, đồng thời đây là lần đầu tiên Sony đưa ra một thông điệp thống nhất cho cả lĩnh vực giải trí và điện tử. Trong bất cứ một nỗ lực nào nhằm giao tiếp với khách hàng, Sony vẫn luôn tìm kiếm cơ hội để nâng cao thế mạnh và độ phủ sóng của thương hiệu Sony khắp nơi trên thế giới, ở mọi nền văn hóa và cam kết tiếp tục thay đổi cách mà mọi người trải nghiệm với các sản phẩm và dịch vụ của họ.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là nghiên cứu trường hợp điển hình và phân tích đối chiếu. Mọi vấn đề xem xét, nhận xét, bình luận và giả thuyết được đưa vào nghiên cứu chủ yếu dựa trên những phân tích chi tiết quảng cáo và những nguồn tham khảo.
Các bước nghiên cứu cụ thể là:
* Nghiên cứu những tài liệu có liên quan
* Thu thập quảng cáo từ Internet
* Phân tích dữ liệu dựa trên đối chiếu so sánh
* Liên hệ đến quan sát và trải nghiệm cá nhân
* Thảo luận kết quả và rút ra kết luận
Quá trình thu thập dữ liệu được bắt đầu với việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như website của Sony, Sony brochure, quảng cáo của Sony trên kênh Youtube, những nghiên cứu về văn hóa quảng cáo cũng như văn hóa Trung Quốc, Ấn Độ và Mỹ. Dữ liệu sau khi được thu thập đã được tổng hợp và phân loại thành những mục như chiến lược kinh doanh của Sony, chiến lượng quảng cáo của hãng này ở Trung Quốc, Ấn Độ và Mỹ.
Quá trình phân tích và thảo luận kết quả sử dụng khung tham chiếu về chiều văn hóa của Hofsted và Hall. Việc miêu tả, so sánh và đối chiếu chủ yếu tập trung vào những đặc trưng văn hóa nổi trội và cơ bản nhất. Ở mỗi quảng cáo, người nghiên cứu sẽ phân tích tính thích nghi văn hóa của Sony ở các nước thông qua việc so sánh đối chiếu các yếu tố như kịch bản quảng cáo, ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh sản phẩm, nhân vật, cách truyền tải khẩu hiệu và thông điệp kinh doanh... Các yếu tố như thời lượng quảng cáo và ngôn ngữ của giao tiếp lời nói cũng được đưa vào xem xét để tìm ra sự giống và khác nhau trong quảng cáo ở mỗi nước. Một số kết quả chính đã được tìm ra cùng những nhận xét bình luận về những điểm thích nghi văn hóa tốt và chưa tốt cùng với khuyến nghị để Sony có thể sản xuất những quảng cáo với tính thích nghi văn hóa cao hơn nữa.
4. Kết quả nghiên cứu và diễn giải
Không giống một số tập đoàn lớn như Heineken và Coca Cola, những bậc thầy về sản xuất quảng cáo toàn cầu mà có thể được trình chiếu và thích nghi với nhiều nước và khu vực khác nhau, Sony nổi tiếng với chiến lược marketing và quảng cáo “localization” (tạm dịch “địa phương, vùng miền hóa”). Với chiến lược này Sony trao quyền cho những nhà quản lý của hãng ở thị trường các nước tự quyết định việc sản xuất quảng cáo cho các sản phẩm của Sony sao cho phù hợp với văn hóa từng địa phương. Cùng một khẩu hiệu “Sony Bravia - color like no other”, quảng cáo của Sony Bravia tập trung khai thác và lột tả những sắc màu văn hóa riêng biệt điển hình của mỗi nước ngay cả khi những nước này cùng thuộc một chiều văn hóa. Trong phần này, quảng cáo của Sony ở ba nước Trung, Ấn, Mỹ sẽ được phân tích để cho thấy sự giống và khác nhau cũng như làm rõ thêm tính thích nghi văn hóa trong quảng cáo - một hình thức của giao tiếp kinh doanh như nào.
4.1. Quảng cáo của Sony Bravia ở Trung Quốc
Trung Quốc là một đất nước thuộc nền văn hóa chu cảnh cao (high context). Nước này được xem là biểu tượng của văn hóa phương Đông, nền văn hóa mà ở đó tính tập thể, sự đoàn kết hòa hợp và xây dựng quan hệ lâu dài được coi trọng. Trong quảng cáo của mình ở Trung Quốc, Sony Bravia tập trung vào “kịch hóa” - một câu chuyện ngắn được phát triển xung quanh một sản phẩm hoặc dịch vụ cùng lời kể của nhân vật chính. Việc nhân vật chính kể lại câu chuyện tình yêu của đời mình từ khi còn bé thực sự rất phù hợp với quan niệm của người Trung Quôc vì họ thường coi trọng câu chuyện cuộc đời từ lúc bắt đầu đến khi kết thúc và phản ánh rõ ý niệm sâu sắc về không khí gia đình.
Câu chuyện xoay quanh một nhân vật nữ, người này thường được bạn trai tặng hoa từ khi còn nhỏ. Một ngày khi đã là học sinh trung học, cô gái phát hiện ra những bông hoa mà cô được tặng do chính cậu bạn kia trồng. Tuy nhiên, cô ấy phải rời xa gia đình để đi nước ngoài du học. Rồi một ngày cô ấy quyết định trở về gặp lại cậu bạn thủa xưa và cô ấy nhận thấy rằng đó là quyết định đúng đắn nhất trong cuộc đời mình. Họ gặp lại nhau, yêu nhau, kết hôn và sống hạnh phúc.
Bản sắc văn hóa Trung Hoa được phản ánh rõ trong quảng cáo này. Người xem có thể nhận ra ngay đây là quảng cáo dành cho người Trung Quốc trước nhất thông qua ngôn ngữ tiếng Trung. Tính vòng vo gián tiếp của văn hóa chu cảnh cao (high-context) cũng dễ dàng được tìm thấy trong quảng cáo này bởi khán giả phải đợi đến tận cuối đoạn quảng cáo mới thấy hình ảnh sản phẩm Sony Bravia xuất hiện. Theo lý thuyết của Hall về high/low context culture thì tính vòng vo gián tiếp của nền văn hóa chu cảnh cao không cho phép chúng ta có thể đoán được loại sản phẩm nào đang được quảng cáo cho tới tận giây cuối cùng. Quan trọng hơn đó là quảng cáo này của Sony có thể sẽ thất bại nếu câu chuyện tình yêu này kết thúc không có hậu vì ý niệm về “sự hòa hợp” và “quan hệ lâu dài” đối với người Trung Quốc quan trọng hơn nhiều so với tình yêu lứa đôi đơn thuần. Hình ảnh Sony Bravia xuất hiện ở cuối quảng cáo với hình ảnh cặp đôi hạnh phúc hàm ý rằng Sony Bravia có thể mang lại cho khách hàng hạnh phúc lâu bền. Đặc biệt thông điệp cuối cùng trong quảng cáo “sắc màu sống động giúp bạn trẻ mãi” rất phù hợp với văn hóa Trung Hoa vì ý niệm về tuổi trẻ, sự bất diệt và trường thọ vô cùng quan trọng và người Trung Quốc thường chúc nhau những điều này vào những dịp đặc biệt như sinh nhật hay lễ Tết.
Những nét văn hóa khác của Trung Quốc cũng có thể tìm thấy trong quảng cáo như quan niệm về màu sắc. Ở đầu clip, sắc trắng của bông hoa mà cậu bé tặng cô bé biểu tượng cho sự ngây thơ trong trắng, trong khi màu hoa đỏ xuất hiện trên màn hình Sony ở cuối quảng cáo lại biểu trưng cho sự may mắn và hạnh phúc. Cách tỏ tình của người Trung Quốc cũng rất nhẹ nhàng, gián tiếp khác xa với sự thẳng thắn quyết liệt đầy cảm xúc của phong cách phương Tây. Giao tiếp lời nói của văn hóa Trung Hoa cũng được thể hiện rõ nét ở quảng cáo này. Họ yêu thích phong cách giao tiếp bằng lời nói, sử dụng những câu nói dài, dùng ẩn dụ và tính từ cùng lối diễn đạt hoa mỹ để nói về câu chuyện tình yêu.
4.2. Quảng cáo của Sony Bravia ở Ấn Độ
Mặc dù cùng thuộc một trường diện văn hóa là văn hóa chu cảnh cao với đặc tính nổi bật là tính vòng vo gián tiếp và hàm ẩn, quảng cáo của Sony Bravia ở Ấn Độ vòng ít vo hơn ở Trung Quốc bởi chúng ta không cần phải đợi đến tận cuối quảng cáo mới nhìn thấy hình ảnh sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm xuất hiện ngay ở phần đầu của quảng cáo. Với cùng một khẩu hiệu “color-like no other”, thông điệp cuối cùng mà Sony Bravia gửi đến ở Ấn Độ khác với ở Trung Quốc. Nếu ở Trung Quốc chúng ta thấy mối quan hệ giữa màu sắc với cảm xúc, hạnh phúc và tuổi trẻ, thì ở Ấn Độ thông điệp đó là “Sắc màu văn hóa Ấn Độ sống động cùng Sony Bravi LCD”. Quảng cáo tập trung phác họa những biểu tượng văn hóa Ấn Độ với những di sản văn hóa, những hình ảnh đầy màu sắc và những giá trị văn hóa như tình yêu, sự bất diệt để giao tiếp một thông điệp là Sony Bravia có thể lưu giữ, phục hồi, làm nổi bật, thắp sáng và kết nối sắc màu văn hóa của những vùng miền địa lý khác nhau của đất nước.
Quảng cáo của Sony mô tả những vùng miền địa lý của Ấn Độ với đặc sắc văn hóa riêng của từng vùng. Ở đầu quảng cáo, chúng ta nhận ra sa mạc Rajasthan ở vùng Tây Bắc Ấn Độ với những con cá đang bơi lơ lửng trong không khí, một cô gái trong bộ sari truyền thống đang chơi đùa cùng những chú cá trên sa mạc. Sau đó là hình ảnh của các võ sỹ Kalari Payatou đến từ vùng Kerala - một bang nằm ở bờ biển Malabar phía Tây Nam Ấn Độ - đang trình diễn điệu múa kiếm truyền thống sử dụng thanh kiếm urumi dài và dẻo. Cảnh tiếp theo là hình ảnh một cô gái xinh đẹp trong bộ Sari màu hồng mỉm cười chạy về phía ngôi đền Taj Mahal đang trôi nổi trên những tảng đá. Đền thờ Taj Mahal nằm ở vùng Agra - một thành phố ở bang Ulta Pradesh phía bắc Ấn Độ. Trong văn hóa Ấn Độ, đền Taj Mahal rất linh thiêng và là biểu tượng cho tình yêu bất diệt. Hình ảnh cô gái trẻ đẹp chạy về ngôi đền cho thấy khát vọng của người dân về tình yêu và sự bất diệt. Trong phân cảnh tiếp theo là một cô gái trong trang phục Sari đỏ trắng cùng một em bé thắp đèn trên bãi cỏ trong đêm cùng hình ảnh ngôi đền Gopuram hiện lên phía xa xa. Gopuram được xem như một dạng miếu thờ nằm ở lối vào các đền thờ lớn và được xem là cổng vào linh thiêng bảo vệ xung quanh các đền thờ.
Khác với cách quảng cáo kịch hóa với câu chuyện tình yêu được kể bởi nhân vật chính ở Trung Quốc, trong quảng cáo của Sony ở Ấn Độ chúng ta không hề thấy có sự giao tiếp bằng lời nói nào. Tất cả đều là giao tiếp phi lời nói, hàm chứa đặc điểm “hiểu không cần nói” của nền văn hóa chu cảnh cao. Đó là lý do người xem cần phải xem, nghĩ và sử dụng kiến thức nền đề cắt nghĩa những hàm ý ẩn chứa trong thông điệp của Sony. Cái gây ấn tượng cho khán giả trong quảng cáo ở Trung Quốc là cảm xúc, tình cảm, là tình yêu bất tử được kể bằng lời nói nhẹ nhàng của cô gái xen kẽ âm nhạc sound track chầm chậm và màu sắc hài hòa. Tuy nhiên khi đến với quảng cáo Sony ở Ấn Độ, chúng ta dường như bị lạc vào thế giới của hình ảnh, màu sắc văn hóa truyền thống, của âm nhạc rộn ràng kích thích cảm xúc. Cũng cần phải chú ý đến vai trò của âm nhạc trong phim và quảng cáo Ấn Độ đã được Sony khai thác triệt để. Quả thực với người Ấn Độ, âm nhạc có vai trò quan trọng đến mức nó ít nhiều quyết định doanh thu phòng vé của các bộ phim và thành công của quảng cáo. Âm nhạc truyền thống như một món ăn tinh thần của người Ấn, là cái khiến cho văn hóa Ấn không thể bị bắt chước và nhầm lẫn.
4.3. Quảng cáo của Sony Bravia ở Mỹ
Quảng cáo của Sony Bravia tại Mỹ mở đầu với sự giới thiệu hình ảnh thương hiệu một cách nhanh và ngay - một đặc điểm của tính thẳng thắn trực tiếp trong văn hóa chu cảnh thấp (low-context). Nếu như quảng cáo của Sony Bravia ở Trung Quốc và Ấn Độ tập trung miêu tả những sắc màu văn hóa, niềm tin và giá trị lâu đời và nổi bật, thì ở Mỹ, chúng ta lại thấy điều hoàn toàn ngược lại. Không phong tục truyền thống, không ẩm thực hay thời trang âm nhạc truyền thống, mọi thứ đều ở hiện tại với con người và chủ đề hiện đại. Không có câu chuyện nào được tạo nên như ở Trung Quốc để giới thiệu sản phẩm, không âm nhạc cũng như sắc màu truyền thống nào được giới thiệu như ở Ấn Độ. Thông điệp về sản phẩm ngắn gọn, đơn giản, súc tích, trực tiếp và rõ ràng; chúng ta có thể nhìn thấy logo Sony tràn ngập màn hình. Thời lượng quảng cáo chỉ trong vòng 31 giây so với 1.01 phút ở Trung Quốc và 0.59 phút ở Ấn Độ. Ở Mỹ, quảng cáo của Sony sử dụng nhiều lời nói hơn hình ảnh với phong cách giao tiếp trực tiếp. Quảng cáo miêu tả trận đấu bóng bàn giữa hai nhân vật nổi tiếng là Justin Timberlake và Peyton Manning. Điều này phản ánh một đặc điểm nổi bật của nền văn hóa masculine culture của nước Mỹ (tạm dịch: Nền văn hóa theo định hướng công việc) đó là người giới thiệu sản phẩm thường là nhân vật nổi tiếng. Ngoài ra chúng ta thấy cách thức quảng cáo của Sony ở Mỹ không phải là kịch hóa dù cùng sử dụng giao tiếp lời nói như ở Trung Quốc mà là “cạnh tranh” - một trận đấu bóng bàn giữa hai người đàn ông và lời bình của MC “bạn không thể đánh bại chất lượng của TV Sony Bravia, nó khiến cho chất lượng thể thao tốt hơn”. Điều này bắt nguồn từ một thực tế là những quảng cáo của phương Tây và các nước thuộc văn hóa masculine culture thường bộc lộ tinh thần cạnh tranh, thể hiện nhu cầu và khát vọng có thật (nguồn: Analysis of differences between Chinese and Western Values and Advertising).
Tính trực tiếp rõ ràng trong quảng cáo Sony ở Mỹ còn có thể nhận thấy thông qua việc sử dụng giao tiếp bằng lời nói với thông điệp rõ ràng thẳng thắn: mong muốn, nhu cầu, khát vọng luôn được thể hiện ra rõ ràng. Từ ngữ mà các diễn viên sử dụng là những từ mạnh, dứt khoát. Khách hàng Mỹ có thể thấy ngay được lợi ích mà TV Sony Bravia mang lại cho họ vì Sony trực tiếp giới thiệu chất lượng sản phẩm và những tiện ích mà nó mang lại (chất lượng tốt hơn để xem thể thao). Ở Trung Quốc, tên thương hiệu Sony được chiếu trong thời gian lâu hơn ở Mỹ và hình ảnh sản phẩm xuất hiện muộn hơn. Sony ở Ấn Độ, Trung Quốc nhấn mạnh giá trị văn hóa truyền thống còn ở Mỹ thì tập trung vào những nhu cầu thực dụng có thật của khách hàng. Tất cả cho thấy, Sony thực sự hiểu và tôn trọng nét riêng biệt văn hóa mỗi nước và đã xử lý khéo léo trong các quảng cáo của mình.
5. Kết luận
Tóm lại, việc phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả đã giúp trả lời câu hỏi nghiên cứu một cách cẩn thận và có trách nhiệm. Kết quả nghiên cứu tương đối phù hợp với quan điểm và kết quả của nhiều nghiên cứu trước đây cũng như hiểu biết chung về giao tiếp giao văn hóa nói chung và tính thích nghi văn hóa trong quảng cáo nói riêng. Nghiên cứu một lần nữa tái khẳng định kết luận của Hall và Hofstede về những đặc điểm của nền văn hóa chu cảnh cao (high - context) và văn hóa chu cảnh thấp (low-context). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng là một đập đoàn đa quốc gia, Sony thực sự coi trọng ảnh hưởng của đa dạng văn hóa trong môi trường giao tiếp kinh doanh quốc tế đối với sự thành công của doanh nghiệp. Sony thực sự đã thích ứng rất tốt với sự đa dạng văn hóa và khẳng định vị thế là một công ty thành công với chiến lược quảng cáo vùng miền hóa (localization). Ngoài ra nghiên cứu cũng cho thấy tầm quan trọng và sự cần thiết phải hiểu biết về đa dạng văn hóa và áp dụng nó vào các hoạt động thương mại nói chung và quảng cáo nói riêng.
Trong nghiên cứu này, tác giả mới chỉ phân tích 3 quảng cáo của Sony, đối tượng nghiên cứu và dữ liệu phân tích còn hạn chế, chưa thấy hết được chiến lược giao tiếp kinh doanh của công ty này cũng như việc thích nghi văn hóa trong giao tiếp kinh doanh là một phạm trù lớn mà một nghiên cứu trường hợp (case study) không thể gói gọn hết. Hy vọng trong những nghiên cứu tiếp theo, đối tượng nghiên cứu sẽ được mở rộng, dữ liệu nghiên cứu được chia thành giao tiếp nói và giao tiếp viết, nghiên cứu về văn hóa trong giao tiếp kinh doanh được mở rộng hơn, đặc biệt các tác giả có thể đánh giá tính hiệu quả của thích nghi văn hóa một cách đầy đủ và chi tiết hơn ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Sony Bravia commercial in India http://www.youtube.com/watch?v=rF_4z_P2N2k.
2. Sony Bravia commercial in China http://www.youtube.com/watch?v=5sbhbdADYKI.
3. Sony Bravia commercial in USA http://www.youtube.com/watch?v=Lo5gbTirdn4.
4. http://eng.hi138.com/?i276048_Analysis_of_differences_between_Chinese_and_Western_Values_and_Advertising
5. Hall, E. T (1976). Beyond Culture, Anchor Press, Garden City, New York.
6. Hall, E. T., Hall, M. R., Key Concepts (1995): Underlying Structures of Culture, in: Lane H. W.,
7. Di Stefano J. J., Maznevski M. L. (Eds.): International Management Behavior, Blackwell Publishers, Cambridge, Massachusetts.
8. Hofstede, G (1980), Culture's Consequence, Sage, Newbury Park, California.
9. Hofstede, G (1997). Cultures and Organizations: Software of the mind, McGraw-Hill, London.
10.] Blum-Kulka, S, (1987). Indirectness and Politeness in Requests: Same or different? Journal of pragmatics II, North Holland.
11. Lisa Adent Hoecklin (1994). Managing cultural differences for competitive advantages. The Economist Intelligence Unit.
12. Paul A.Herbig (1997). Handbook of cross-cultural marketing. The International Business Press.
13. Warren Heaps, Guest Author: Denise L. Hummel (2009). Why Culture is Important in International Business - Universal Consensus.
14. http://www.ehow.com/about_6526504_role-culture-business-communication.html.
15. Stephen P.Robbins S and Timothy A Judge (1989). Organisational Behaviour. Prentice Hall.
16. Krizan, Merrier, Logan, Willams (2008). Business communication. Thomson South-Western.
A STUDY ON CULTURAL ADAPTABILITY IN BUSINESS
COMMUNICATION VIA CONSTRASTIVE ANALYZIS
OF SONY BRAVIA’S COMMERCIAL IN DIFFERENT CULTURAL COUNTRIES
● MA. HOANG THI MY
Faculty of English Language Teacher Education
University of Languages and International Studies, Vietnam National University
ABSTRACT:
This study analyzes and compares Sony Bravia ads in different countries of China, India and the United States. The results show high respect for regional cultural identity and high cultural adaptability in Sony commercials. The typical features of cultures of the countries have been used by Sony to create successful ads and draw customers. The study also points to Sony's ingenuity in modeling culture so that viewers can find differences even in countries from the same cultures.
Keywords: High culture, low culture, cultural adaptation, business communication, Sony Bravia.
