TÓM TẮT:
Bài viết nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa (THTS) Gong Cha của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Kết quả cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn THTS Gong Cha của sinh viên với mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp lần lượt là: (1) Khuyến mãi, (2) Không gian quán, (3) Vị trí, (4) Giá cả, (5) Chất lượng dịch vụ. Từ đó, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm giúp nhà quản trị đưa ra chính sách hợp lý để thu hút khách hàng lựa chọn THTS Gong Cha và là cơ sở để tham khảo cho nhà quản trị các THTS khác trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
Từ khóa: Hành vi, lựa chọn, thương hiệu, trà sữa, TP. Đà Nẵng, Gong Cha.
1. Giới thiệu
Trà sữa là thức uống phổ biến nhất hiện nay đối với giới trẻ. Trà sữa có vai trò vừa là nước giải khát, vừa có tính giải trí cao. Cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều các THTS khác nhau trên địa bàn TP. Đà Nẵng đã chi phối xu hướng lựa chọn dịch vụ trà sữa của sinh viên.
Với mong muốn giúp doanh nghiệp tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn THTS của khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên. Qua đó, giúp doanh nghiệp đưa ra các chính sách phù hợp đối với việc thu hút khách hàng đặc biệt này cũng như có cơ sở mở rộng hoạt động đầu tư, gia tăng thị phần. Do vậy, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn THTS Gong Cha của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng”.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích cả môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
Nghiên cứa của Sophie Alice Burge (2012) về các yếu tố thúc đẩy lựa chọn thương hiệu cà phê của khách hàng cho kết quả có 3 yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đến các quán cà phê có thương hiệu là: Qua kinh nghiệm/hiểu biết, Tiện lợi của vị trí/địa điểm và Sự tác động của bạn bè/gia đình, đặc biệt là sự tác động của bạn bè/gia đình, xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng cho kết quả có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi gồm: Niềm tin vào sản phẩm, Cá nhân, Rào cản, Vị trí, Sự hữu ích, Không gian quán, Dịch vụ. Theo đó, yếu tố cá nhân, niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ, sự hữu ích tác động khá cao đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
Nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng, gồm: Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối và khuyến mãi,… Kết quả sau nghiên cứu còn lại 5 yếu tố thực sự tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại.
Từ các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Hình: Mô hình nghiên cứu chính thức
Từ mô hình có các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng dịch vụ trà sữa có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
H2: Sản phẩm của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
H3: Khuyến mãi của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
H4: Chính sách giá của các THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
H5: Sự thuận tiện về vị trí của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
H6: Không gian quán của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Số phiếu phát ra: 220 phiếu; số phiếu thu về: 203 phiếu; số phiếu hợp lệ: 200 phiếu. Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 5/2019 - 7/2019. Các thang đo sử dụng Likert bậc 5 (điểm 1: hoàn toàn không đồng ý; điểm 5: hoàn toàn đồng ý).
3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
Sau khi sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha, 2 biến SP4 và GC3 bị loại do có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.6, không đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu. Như vậy, còn 23 biến quan sát đưa vào phân tích độ tin cậy tiếp theo.
Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy Crobach’s Alpha lần cuối
Kết quả tại Bảng 1 cho thấy, các Cronbach’s Alpha của 23 biến quan sát đều có tổng cao và hệ số tương quan tổng biến cao thể hiện độ tin cậy nhất quán nội tại cao.
3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích khám phá EFA đối với 20 biến quan sát có giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích được là 72,159% > 50%. Điều này cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả tại Bảng 2 cho thấy, có 6 nhân tố được hình thành từ 20 biến quan sát đánh giá sự cảm nhận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn THTS Gong Cha của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
Cụ thể: Nhóm nhân tố F1 - “Chất lượng dịch vụ” với 4 biến có hệ số tải nhân tố từ 0.824 đến 0.933. Nhóm nhân tố F2 - “Sản phẩm” với 3 biến có hệ số tải nhân tố từ 0.860 đến 0.863. Nhóm nhân tố F3 - “Khuyến mãi” với 3 biến có hệ số tải nhân tố từ 0.743 đến 0.801. Nhóm nhân tố F4 - “Giá cả” với 2 biến có hệ số tải nhân tố từ 0.716 đến 0.769. Nhóm nhân tố F5 - “Vị trí” với 4 biến có hệ số tải nhân tố từ 0.841 đến 0.891. Nhóm nhân tố F6 - “Không gian” với 4 biến có hệ số tải nhân tố từ 0.697 đến 0.835.
3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy 6 nhân tố có quan hệ tuyến tính và cùng chiều với biến phụ thuộc với sig = 0.00 đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.887 cho thấy mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc có ý nghĩa, cụ thể là các biến độc lập trong mô hình hồi quy góp phần giải thích 88.7% sự khác biệt của hành vi lựa chọn THTS. Như vậy, các kết quả của dữ liệu thu thập được giải thích đạt yêu cầu cho mô hình.
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy
Hiện tượng đa cộng biến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể vì độ chấp nhận Tolerance lớn và giá trị lớn và hệ số VIF đều nhỏ hơn 2.
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành lựa chọn THTS Gong Cha của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng như sau:
QĐ = 0.135*CLDV + 0.183*VT + 0.223*KG + 0.361*KM + 0.172*GC
Từ kết quả phân tích ANOVA, ta có thể đưa ra kết luận rằng yếu tố trường sinh viên đang theo học chính là biến gián tiếp có tác động đến việc lựa chọn THTS của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
Bảng 4. Phân tích ANOVA
4. Kết luận và kiến nghị giải pháp
Qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn THTS Gong Cha của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ (0.135), Vị trí (0.183), Không gian quán (0.223), Khuyến mãi (0.361) và cuối cùng là Giá cả (0.172). Tuy nhiên mức độ quan trọng không có sự chênh lệch lớn giữa các nhân tố.
Thông qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất như sau:
Khuyến mãi: Việc đề ra chiến lược khuyến mãi dành cho khách hàng sẽ quyết định sự tìm đến của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng trong tương lai. Gong Cha cần có những chương trình giảm giá các loại đồ uống, hoặc các chương trình khuyến mãi khác nhau như: mua 3 tặng 2, mua 1 thêm 20.000 được 2… nhằm tránh mang đến sự nhàm chán trong lựa chọn của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn những nơi khác.
Không gian quán: Cửa hàng cần có chỗ để xe để thuận tiện cho khách hàng, có không gian chuyên biệt đặc sắc để giới trẻ có những bức hình lưu lại khoảnh khắc “sống ảo”. Không gian xanh, cách bày trí nội thất tinh tế cũng được ưu tiên hơn. Bàn ghế trà sữa được lựa chọn theo phong cách và màu sắc trẻ trung, kết hợp với ánh đèn sáng trắng, tạo cho không gian sự năng động và hiện đại, được bố trí hợp lý tạo lối đi lại thông thoáng, trên tường có những bức tranh sinh động giúp cho các bạn trẻ tới đây vừa thưởng thức đồ uống vừa check in thoải mái.
Gong Cha nên sử dụng các mẫu bàn ghế trà sữa khác nhau, tạo sự đa dạng và phù hợp với sở thích của mỗi người. Vừa kết hợp bàn ghế gỗ trà sữa, vừa kết hợp bàn ghế khung sắt, với những màu sắc khác nhau, đem đến cho khách hàng sự thích thú bới tính năng động và trẻ trung của không gian. Lối đi vào quầy cũng được thiết kế thích hợp, khách sẽ xếp hàng gọi đồ uống, không chen lấn để tạo sự văn minh và lịch sự.
Không gian quán còn bao gồm cả nhân viên phục vụ tại quán. Việc nhân viên mặc đồng phục hay thái độ của nhân viên tại quán cũng mang lại cảm giác hài lòng cho khách hàng trong từng thời gian hoặc thời điểm khi họ muốn cảm giác yên tĩnh về trưa hay náo nhiệt về đêm.
Vị trí: Vị trí thuận lợi hay không thuận lợi cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn THTS Gong cha đối với sinh viên. Hiện trên địa bàn TP. Đà Nẵng vị trí rất tiện lợi cho một số sinh viên trường đại học lân cận mà Gong Cha nên cân nhắc khi muốn đầu tư mở rộng thị trường.
Giá cả: Gong Cha đã và đang làm tốt việc định giá cho các loại đồ uống và cần duy trì để khiến khách hàng, cụ thể là sinh viên không khó xử khi lựa chọn thức uống đúng với giá tiền, đúng với chất lượng và đúng với cái mà họ bỏ ra để có được điều họ mong đợi.
Chất lượng dịch vụ: Hiện nay, sản phẩm tốt vẫnchưa đủ để cạnh tranh trên thị trường kinh doanh ăn uống. Điều mà nhiều chủ quán cần thay đổi chính là chất lượng phục vụ. Đối tượng khách hàng được hướng đến hiện nay không chỉ dừng lại ở độ tuổi teen, mà bao gồm cả dân văn phòng, vì thế, Gong Cha cần có dịch vụ giao hàng tận nơi một cách nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Sophie Alice Burge (2012). The motivation reasons behind customer choice branded coffee shop. Journal Archive, Bcur2013 special issue.
- James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard (1993). Consumer Behavior.
- Trần Thị Bích Duyên (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ.
- Trần Thị Trúc Linh (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ.
FACTORS INFLUENCING STUDENTS' DECISION
TO CHOOSE GONG CHA MILK TEA IN DA NANG CITY
● Ma. NGUYEN THI THAO
● Ma. VO THI THANH THUONG
Duy Tan University
ABSTRACT:
This study is to find out factors influencing students' decision to choose Gong Cha milk tea in Da Nang City. The study’s regression model analysis shows that there are 5 factors influencing students to choose Gong Cha milk tea (1) Quality of service, (2) Location, (3) Space, (4) Promotion and (5) Price (listed in descending order of influence). Based on results, some policy implications are proposed for Gong Cha milk tea’s managers to help them make reasonable policies in order to attract customers to choose Gong Cha milk tea brand in particular and help managers of other milk tea brands in Da Nang City in general to expand their businesses.
Keywords: Behavior, choice, brand, milk tea, Da Nang City, Gong Cha.