Nhượng quyền thương mại là hoạt động trong đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành mua bán hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền, nhưng bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá.
Tại nhiều nước trên thế giới, nhượng quyền thương mại đã trở nên rất phổ biến, trong đó các ngành Thực phẩm và Đồ uống là lĩnh vực nhượng quyền thương mại chính. Những thương hiệu được nhượng quyền nhiều nhất gồm có KFC, McDonalds, Dunkin Donuts, Baskin Robbins, Burger King, Starbucks, Metro, Lotte...
Toàn cầu hóa, sự phát triển của các phương tiện truyền thông và mức sống được cải thiện đang tạo ra những thay đổi trong tiêu dùng tại các thị trường đang phát triển, tạo điều kiện cho "làn sóng" nhượng quyền thương mại phát triển rầm rộ trong những năm gần đây.
Ông Robert Cresanti - Chủ tịch Hiệp hội Nhượng quyền quốc tế (IFA)
“Năm 2016, thị trường nhượng quyền thương mại toàn cầu sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh năm thứ 6 liên tiếp, góp phần quan trọng tạo việc làm và tăng cơ hội kinh doanh trong nhiều lĩnh vực, bất chấp những thách thức về pháp luật ở nhiều cấp độ khác nhau, tại các quốc gia khác nhau”.
Ông Leo Dominguez - Giám đốc pháp lý và các tiêu chuẩn tinh thần - Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Philipinnes
“Philipinnes đã cơ bản xây dựng ngành công nghiệp nhượng quyền thương mại một cách sôi động ngay cả khi chưa có hệ thống pháp lý đi kèm”.
Thái Lan: Thị trường năng động, hiện đại nhưng không bị lấn át bởi các nhà nhượng quyền nước ngoài
Ngành công nghiệp nhượng quyền thương mại của Thái Lan đang tăng trưởng 20% mỗi năm và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng tốt. Trong năm 2013, có 370 thương hiệu nhượng quyền thương mại với hơn 12.000 đầu mối nhận nhượng quyền tại Thái Lan. Số lượng của các thương hiệu nhượng quyền thương mại dự kiến sẽ đạt 500 trong 5 năm (Theo US Export.gov).
Trong số 370 thương hiệu đã được nhượng quyền, 85% là của các công ty nội địa, trong đó đa số được nhượng cho các cửa hàng và quán cà phê. 15% còn lại thuộc về các nhà nhượng quyền nước ngoài trong các lĩnh vực nhà hàng, dịch vụ làm đẹp. Điều đặc biệt ở Thái Lan là các thương hiệu của Mỹ chỉ chiếm 5% thị trường nhượng quyền từ các thương hiệu nước ngoài. Ngược lại, trong thời gian gần đây, các nhà nhượng quyền Nhật Bản đã phát triển thị phần rất nhanh chóng, với khoảng 20 thương hiệu Nhật Bản được nhượng quyền tại nước này.
Cơ cấu chi tiêu của người dân Thái Lan ngày càng hướng ra bên ngoài. Theo đó khoảng 30% chi tiêu được dành cho thức ăn, đồ uống và thuốc lá; 13% về giải trí, đọc sách và giáo dục và 12% vào quần áo và giày dép (Theo Santander). Những thay đổi lớn trong đời sống tại Thái Lan được đón đầu rất nhanh trong lĩnh vực thực phẩm. Hoạt động du lịch kèm mua sắm phát triển rầm rộ cũng góp phần giúp doanh số bán lẻ thực phẩm tại nước này tăng trưởng trung bình 3,9% trong giai đoạn 2010-2015 (theo Euromonitor), khiến Thái Lan tiếp tục trở thành một thị trường màu mỡ cho hoạt động nhượng quyền thương mại.
Philippines: Thiên đường mua sắm mới của châu Á và sự bùng nổ của nhượng quyền thương mại
Philippines hiện đứng thứ 5 trên thế giới về số lượng của các đại lý, thứ 4 về số lượng việc làm được tạo ra bằng cách nhượng quyền thương mại và thứ 11 về số lượng của các thương hiệu có thể được nhượng quyền (Theo Hội đồng Nhượng quyền thương mại Thế giới). Ngoài ra, nước này có một lực lượng lớn lao động nói tiếng Anh và các kênh phân phối bán lẻ phát triển. Có lẽ đây là bí kíp để nước này trở thành “thiên đường mua sắm mới của châu Á”, khi Thái Lan gặp các bất ổn về chính trị và xã hội.
Khoảng 1.400 thương hiệu đang được nhượng quyền cho 130.000 cửa hàng tại nước này; chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, dịch vụ và bán lẻ. Doanh thu của ngành đang tăng trưởng hàng năm từ 20-25% và các thương hiệu địa phương tạo nên 66% của tổng doanh số ngành nhượng quyền thương mại.
Khác với trường hợp của Thái Lan, hơn 50% trong số 20 thương hiệu hàng đầu của Mỹ đang có mặt tại Philippines. Hầu hết các thương hiệu thực phẩm nước ngoài hiện nay có nguồn gốc từ Mỹ do giới trẻ hấp thụ nền văn hóa phương tây và chất lượng các sản phẩm nhập khẩu tốt hơn nội địa.
Tuy nhiên, chỉ mới gần đây, Philippines mới trở thành điểm đến sôi động của các nhà nhượng quyền thương mại trên thế giới. Đó là từ khi nước này có các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài rất hấp dẫn và mở cửa hội nhập với các nước ASEAN, đặc biệt là các nước láng giềng như Malaysia, Indonesia, Singapore và các thị trường lớn như Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Ngoài ra, Philippines còn hấp dẫn các nhà nhượng quyền thương mại ở sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, người tiêu dùng ngày càng tinh tế, sự mở cửa thông thoáng cho các nhãn hiệu nước ngoài và dân số trẻ với độ tuổi trung bình là 23.
Hàn Quốc, cơn sốt “chữ K” và sự nở rộ của nhượng quyền thương mại
Gần đây những trào lưu gắn liền chữ K như K-Pop, K-food, K-beauty, K-film đang thịnh hành tại nhiều nước châu Á. Văn hóa Hàn Quốc được đón nhận nồng nhiệt đã tạo điều kiện cho nhượng quyền thương hiệu của nước này nhanh chóng mở rộng ra quốc tế. Thị trường Trung Quốc với dung lượng khổng lồ và tầng lớp người tiêu dùng hiện đại gia tăng đã trở thành lựa chọn đầu tiên Hàn Quốc. Tuy nhiên đối với một bên nhượng quyền nước ngoài khi nhìn vào thị trường Hàn Quốc, họ có thể thấy gì?
Nhu cầu với các thương hiệu nước ngoài đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường nhượng quyền thương mại và hình thành nên những kênh nhượng quyền rất chuyên nghiệp. 60% dân số Hàn Quốc được xếp vào nhóm trung lưu. Được hỗ trợ bởi các phương tiện truyền thông và các kinh nghiệm di chuyển khắp nơi trên thế giới, người tiêu dùng Hàn Quốc đã cởi mở hơn với các thương hiệu quốc tế, văn hóa tiêu dùng cũng được nâng cấp trong một thị trường toàn cầu hóa. Thị trường nhượng quyền thương mại trong năm 2013 ước tính đạt 89,8 tỷ USD với gần 3.000 nhượng quyền thương mại. Có 283 thương hiệu bán lẻ, 601 thương hiệu dịch vụ và 2.089 thương hiệu trong lĩnh vực ăn uống được nhượng quyền tại Hàn Quốc.
Các nhà nhượng quyền thương mại trên thị trường Hàn Quốc cũng phải có cách markeing tinh vi hơn để phù hợp với trình độ của người tiêu dùng. Ví dụ, gần 80% dân số Hàn Quốc có thể mua hàng trực tuyến và sử dụng phổ biến thẻ tín dụng. Các giao dịch thẻ tín dụng hàng năm đều cao hơn tại Hoa Kỳ khoảng 65%. Dự báo bán lẻ trực tuyến của Hàn Quốc có thể đạt đến 25,3 tỷ USD vào năm 2017. Do đó các chiến lược tiếp thị phải được tích hợp đa kênh và truyền thông đa phương tiện để quảng bá thương hiệu và sử dụng công nghệ để cung cấp các kênh truyền hình mua sắm hiệu quả hơn. Tại thị trường này, những phương thức và bí kíp kinh doanh truyền thống của nhà nhượng quyền có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với các thói quen tiêu dùng mới như cho phép đặt hàng, giao hàng qua mạng thay vì áp dụng cứng nhắc “phiên bản gốc”…
Và những gợi mở cho thị trường nhượng quyền thương mại tại Việt Nam
Từ những xu hướng của các nước trong khu vực, có thể thấy một thực tế là các nhà nhượng quyền thương hiệu có tên tuổi trên thế giới thường có lợi thế cạnh tranh hơn nhờ các kinh nghiệm về tiếp thị và cung cấp dịch vụ so với các công ty trong nước. Họ không chỉ có thương hiệu vượt trội mà với cách thức tổ chức quản lý trên một mạng lưới lớn, việc giám sát những cơ sở nhận nhượng quyền được tổ chức rất tinh vi và bài bản. Sự linh hoạt của họ giữa các thị trường với các trình độ phát triển khác nhau cũng đóng góp một phần lớn cho sự thành công.
Đối với phân khúc có thu nhập cao và nhận thức tốt hơn về thương hiệu, người tiêu dùng không bị ràng buộc bởi giá nhưng có đòi hỏi cao về chất lượng, do đó các nhà nhận nhượng quyền thương mại thường có chiến lược tinh vi hơn trong việc tạo lập được điểm cân bằng về giá sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và các tiện ích đi kèm khi nhượng quyền.
Nhóm người tiêu dùng trẻ và bình dân có xu hướng cởi mở hơn với sự du nhập những trào lưu tiêu dùng mới từ bên ngoài, nhưng họ lại bị ràng buộc bởi giá tiền. Trong trường hợp này, ngoài những ưu thế vượt trội của mô hình và sản phẩm kinh doanh phiên bản gốc khi nhận nhượng quyền, các nhà nhận nhượng quyền thương mại vẫn cần bổ sung các chính sách khuyến mãi, giảm giá để thu hút và giữ chân người tiêu dùng đến với những thương hiệu nổi tiếng được nhượng quyền. Kinh nghiệm từ Hàn Quốc cho thấy đặt người tiêu dùng là trung tâm và điều chỉnh mô hình kinh doanh theo xu hướng tiêu dùng mới sẽ hiệu quả hơn việc duy trì cứng nhắc các mô hình gốc.
Cuối cùng, cần lưu ý rằng một thị trường nhượng quyền thương mại phát triển tốt không có nghĩa là đã bão hòa. Các nền kinh tế mở với phân khúc trung lưu sẽ tiếp tục tạo ra nhu cầu về các thương hiệu nổi tiếng. Đó là một thị trường năng động và sẽ tiếp tục tạo ra những cơ hội mới trên các lĩnh vực khác nhau cho cả các nhà nhượng quyền và nhận nhượng quyền thương mại, nếu họ thực sự tìm được tiếng nói chung và đón đầu được các xu hướng tiêu dùng đang hình thành trong xã hội.
