Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang

TÓM TẮT:

Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Nghiên cứu với mẫu gồm 431 khách hàng, kết quả cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên, đó là: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ giá trị gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Cấu trúc giá, Phương tiện hữu hình. Trong đó, yếu tố chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ di động đối với khách hàng cá nhân tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.

Từ khóa: khách hàng cá nhân, sự hài lòng, dịch vụ di động Vinaphone, thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.

1. Giới thiệu

Mạng điện thoại di động có mặt tại thị trường Việt Nam đầu tiên vào năm 1993. Khách hàng tiếp cận ban đầu còn bỡ ngỡ và sau đó nhanh chóng làm quen và sử dụng thành thục, kể từ đó thị trường dịch vụ điện thoại di động trở thành thị trường nóng nhất, cạnh tranh ngày một gay gắt với sự tham gia của nhiều đối thủ. Bên cạnh đó, yêu cầu về chất lượng của khách hàng ngày càng cao, nên đòi hỏi các nhà cung cấp cần quan tâm đến việc đáp ứng sự lựa chọn và hài lòng của khách hàng. Theo số liệu của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh An Giang, trên địa bàn của tỉnh thì thị phần dịch vụ di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với tỷ lệ thị phần áp đảo, cụ thể: Viettel đang là mạng thống lĩnh khi chiếm tới hơn 52%, Vinaphone 24%, MobiFone 17% và các nhà mạng còn lại chỉ chiếm khoảng 7% thị phần. Hầu hết các doanh nghiệp đều chú trọng nâng cao chất lượng mạng, giới thiệu các gói cước cạnh tranh, dịch vụ chăm sóc khách hàng được đưa lên hàng đầu với phương châm “Khách hàng là thượng đế”, “Tất cả vì khách hàng”, là những khẩu hiệu quen thuộc xuất hiện ở các doanh nghiệp. Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó trở thành mục tiêu của các doanh nghiệp, nâng cao lợi thế cạnh tranh và gia tăng thị phần của doanh nghiệp.

Thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang là một trong những thành phố lớn của vùng đồng bằng sông Cữu Long, hiện là trung tâm kinh tế-xã hội của tỉnh An Giang với quy mô dân số khoảng 500.000 người, tình hình phát triển kinh tế đạt tăng trưởng đáng kể trong các năm qua. Mức sống người dân ngày càng tăng, kéo theo nhu cầu thông tin liên lạc tăng cao trong các tầng lớp dân cư. Thêm vào đó, gẩn đây thị trường di động giữa các nhà mạng tăng cao do có sự chuyển dịch khách hàng qua lại theo chủ trương của Bộ Thông tin và Truyền thông “chuyển mạng giữ nguyên số”. Tạo ra sự rời bỏ chấm dứt hợp đồng đã có từ trước của một số khách hàng của VNPT để chuyển sang sử dụng nhà mạng khác. Đây là một thách thức lớn đối với hoạt động cung cấp dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang. Điều này đã xác định rõ: “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còn, là chìa khóa thành công cho VNPT hiện nay”. Nghiên cứu này nhóm tác giả sẽ tập trung vào các nội dung nhận diện và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang, qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Theo Phillip Kotler, “chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” (Kotler & cộng sự, 2005). Tuy nhiên tiếp cận từ góc độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, Parasuraman & cộng sự (1985,1988) đã đưa ra một khái niệm khái quát hơn, ông cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Cũng theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau, nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Trong nghiên cứu về dịch vụ hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra sự hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi, còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Điều này được Parasuraman và cộng sự (1993) khẳng định thêm rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại mối quan hệ nhân quả.

Đối với Zeitham và Bitner (2000) cho rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ đó, thì sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận và đánh giá chứ không phải là những gì mà những nhà cung cấp dịch vụ công bố. Hay nói cách khác, mức độ nhận thức hay cảm nhận của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992).

3. Các nghiên cứu liên quan

3.1. Nghiên cứu ngoài nước

Haquea, RAnman và Anmad (2010) nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh (Factors determinants the choice of mobile service providers: Structural equation modeling approach on Bangladeshi consumer, đã chỉ ra rằng có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tại Bangladesh là chất lượng dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual nhưng có hiệu chỉnh), giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến. Nghiên cứu đã cho thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiên cứu nhận thức để ra quyết định của khách hàng.

Lin (2012), nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng và hành vi dự định sử dụng di động tại Bangkok, Thái Lan” đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 3 nhân tố là: cảm nhận giá trị của khách hàng, chất lượng dịch vụ và chính sách marketing hỗn hợp. Các nhân tố trong mô hình được đo lường trung gian, trong đó nhân tố cảm nhận về dịch vụ được đo lường thông qua ba biến, nhân tố về chất lượng dịch vụ được đo lường theo năm thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman nhưng được hiệu chỉnh theo thang đo của Johnson và Sirkit gồm 15 phát biểu.

3.2. Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Tuyết Khanh (2017), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng di động Mobifone của Công ty Thông tin di động - chi nhánh thông tin di động Quảng Bình. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với khung lý thuyết của Parasuraman (1998) với thang đo SERQUAL để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Tác giả đã đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động Mobifone với 5 nhân tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Dịch vụ gia tăng, (3) Sự thuận tiện, (4) Dịch vụ khách hàng và (5) Cấu trúc giá.

Võ Thanh Hải và cộng sự (2017), với nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với  di động của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Dựa theo mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF của Parasuraman và cộng sự (1992), cùng nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007). Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố và 28 biến quan sát về sự hài lòng của khách hàng đối với di động.

Trên cơ sở phân tích các nét tương đồng của các nghiên cứu nêu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các thành phần như Hình 1.

Các giả thuyết nghiên cứu:

H₁: Chất lượng cuộc gọi tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.

H₂: Dịch vụ gia tăng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.

H₃: Sự thuận tiện tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.

H₄: Dịch vụ khách hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.

H₅: Cấu trúc giá tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.

H₆: Phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.

Phương pháp nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu  ban đầu gồm 450 khách hàng cá nhân thu về được 431 mẫu hợp lệ, thời điểm khảo sát được tiến hành từ tháng 6/2020 - 7/2020. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. (Bảng 1)    + Phân tích kết quả và thảo luận:

- Độ tin cậy của thang đo

- Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha.

Bảng 2. Tổng hợp độ tin cậy các biến quan sát

Biến quan sát	Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo Chất lượng cuộc gọi (CLCG): Cronbach's Alpha = 0,813
CLCG1	6,7007	1,773	0,676	0,735
CLCG2	6,1926	1,719	0,659	0,749
CLCG3	6,1694	1,550	0,665	0,748
Thang đo Dịch vụ gia tăng (DVGT): Cronbach's Alpha = 0,794
DVGT1	6,7773	1,857	0,606	0,751
DVGT2	6,7935	1,829	0,623	0,733
DVGT3	6,8005	1,653	0,681	0,670
Thang đo Sự thuận tiện (STT): Cronbach's Alpha = 0,834
STT1	10,1114	3,318	0,640	0,801
STT2	10,1276	3,405	0,666	0,789
STT3	10,1578	3,324	0,659	0,792
STT4	10,1972	3,391	0,692	0,778
Thang đo Dịch vụ khách hàng (DVKH): Cronbach's Alpha = 0,821
DVKH1	9,680	7,680	0,822	0,877
DVKH2	9,700	7,334	0,827	0,874
DVKH3	9,630	7,536	0,819	0,877
DVKH4	9,640	7,669	0,727	0,910
Thang đo Phương tiện hữu hình (PTHH): Cronbach's Alpha = 0,860
PTHH1	10,0928	3,963	0,666	0,839
PTHH2	10,1067	3,919	0,704	0,823
PTHH3	10,0835	3,751	0,748	0,804
PTHH4	10,1230	3,992	0,709	0,821
Thang đo Cấu trúc giá (CTG): Cronbach's Alpha = 0,847
CTG1	9,6775	3,261	0,665	0,815
CTG2	10,1694	3,406	0,684	0,805
CTG3	9,7355	3,358	0,710	0,794
CTG4	9,6125	3,484	0,680	0,807
Thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone (HL): Cronbach's Alpha = 0,835
HL1	6,7030	2,005	0,716	0,752
HL2	6,6752	2,104	0,658	0,809
HL3	6,7239	2,084	0,716	0,753

Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm tác giả

Với kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s   Alpha Bảng 2 trên cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6. Thành phần có hệ số Cronbach’s alpha thấp nhất là 0,642 (thang đo thành phương tiện hữu hình), cao nhất là thành phần tin cậy 0.884. Các thành phần khác đều có hệ số Cronbach’s alpha nằm trong khoảng từ 0.67 - 0.88 đồng thời có tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.3. Kết quả này cho thấy, tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu.

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc:

 Bảng 3.  Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Biến	Nhân tố
	1	2	3	4	5	6
CLCG1					0,845
CLCG2					0,816
CLCG3					0,829
DVGT1						0,821
DVGT2						0,788
DVGT3						0,845
STT1			0,748
STT2			0,800
STT3			0,795
STT4			0,806
DVKH1				0,813
DVKH2				0,817
DVKH3				0,737
DVKH4				0,774
CTG1		0,773
CTG2		0,797
CTG3		0,824
CTG4		0,815
PTHH1	0,761
PTHH2	0,816
PTHH3	0,830
PTHH4	0,790
Eigenvalues	5,920	2,126	2,048	1,869	1,687	1,659
Phương sai trích (%)						69,588
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.						0,841
Bartlett's Test of Sphericity				Sig		0,000

Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả 2 nhân tố với hệ số tải gần nhau. Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Như vậy, phân tích EFA thu về 7 nhân tố giải thích là CLCG, DVGT, STT, DVKH, CTG và PTHH với thành phần thang đo được giữ nguyên như đề xuất ban đầu, giá trị phương sai trích đạt 69,59%. (Bảng 3)

+ Kiểm định tương quan:

Qua kết quả kiểm định tương quan chúng tôi nhận thấy mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc sự hài lòng với các biến độc lập khá chặt chẽ, tuy nhiên quan hệ tương quan giữa các biến độc lập thì không đáng kể ở mức ý nghĩa 5%. Đây là điều kiện thỏa mãn cho phân tích hồi quy tuyến tính.

+  Phân tích hồi quy tuyến tính:

Bảng 4. Kết quả ước lượng hồi quy tuyến tính

Ước lượng Hồi quy OLS: Biến phụ thuộc HL
Method: Least Squares
Mẫu : 1 431
Included observations: 431
Variable	Coefficient	Std. Error	t-Statistic	Prob.
C	-1.022840	0.205973	-4.965887	0.0000
CLCG	0.315246	0.039794	7.921896	0.0000
DVGT	0.166471	0.037624	4.424557	0.0000
STT	0.214390	0.043300	4.951308	0.0000
DVKH	0.249171	0.042158	5.910382	0.0000
CTG	0.183506	0.042585	4.309154	0.0000
PTHH	0.192416	0.041713	4.612863	0.0000
R-squared	0.525938	Mean dependent var		3.350348
Adjusted R-squared	0.519230	S.D. dependent var		0.690444
S.E. of regression	0.478737	Akaike info criterion		1.380777
Sum squared resid	97.17620	Schwarz criterion		1.446816
Log likelihood	-290.5575	Hannan-Quinn criter.		1.406852
F-statistic	78.39968	Durbin-Watson stat		2.051581
Prob(F-statistic)	0.000000

Nguồn: Tác giả xử lý trên phần mềm Eviews 10.0

Từ kết quả ở Bảng 4, kiểm định Wald về mức ý nghĩa thống kê của các biến độc lập, Các biến CLCG, DVGT, STT, DVKH, PTHH đều có giá trị P-value < a = 0.05, cho thấy các biến này có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%. Giá trị hệ số hồi quy điều chỉnh R² = 51,92% cho thấy sự tham gia của 6 biến độc lập nêu trên đã giải thích được 51,92% sự biến thiên của biến về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông Vinaphone (HL). Cũng từ Bảng 5, kiểm định Fisher, hệ số F có giá trị P-value = 0.000 <0.05 cho ta kết luận là mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Sử dụng các biến vào mô hình, phương trình hồi quy chính thức có dạng:

HL=0.1924+0.31525*CLCG+0.16647*DVGT+0.2144*STT+0.2492*DVKH+ 0.18351*CTG + 0.19241*PTHH  +  e_i

 Bảng 5.  Hệ số hồi quy chuẩn hóa và hệ số Phương sai phóng đại VIF

Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Mẫu : 1 431
Included observations: 431
		Hệ số hồi quy Chuẩn hóa	Elasticity
Variable	Coefficient		at Means
C	-1.022840	NA	-0.305294
CLCG	0.315246	0.283054	0.298945
DVGT	0.166471	0.157863	0.168816
STT	0.214390	0.184664	0.216469
DVKH	0.249171	0.213928	0.248783
CTG	0.183506	0.158803	0.178899
PTHH	0.192416	0.179471	0.193382

          Nguồn: Tác giả xử lý trên phần mềm Eviews 10.0

Bảng 6. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Variance Inflation Factors (VIF)
Date: 01/31/21   Time: 17:07
Sample: 1 431
Included observations: 431
	Coefficient	Uncentered	Centered
Variable	Variance	VIF	VIF
C	0.042425	79.78200	NA
CLCG	0.001584	31.20183	1.141856
DVGT	0.001416	31.86753	1.138554
STT	0.001875	41.59133	1.244103
DVKH	0.001777	38.57177	1.171745
CTG	0.001813	37.59740	1.214680
PTHH	0.001740	38.45228	1.353878

Nguồn: Tác giả xử lý trên phần mềm Eviews 10.0

Từ kết quả tại Bảng 6 căn cứ giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy thứ tự quan trọng lần lượt của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là: Chất lượng cuộc gọi (b = 0,2831), Dịch vụ khách hàng (b = 0,2139), Sự thuận tiện (b = 0,1847), Phương tiện hữu hình (b = 0,1795), Cấu trúc giá (b = 0,1588), Dịch vụ gia tăng (b = 0,1579).  Các biến độc lập có các giá trị hệ số phương sai phóng đại (VIF) đều nhỏ hơn giá trị 10, nên mô hình hồi quy không xẩy ra hiện tương đa cộng tuyến.

+ Các kiểm định kỹ thuật:

Kiểm định sai số tuân theo phân phối chuẩn (kiểm định Jarque-Bera)

Từ kết quả  của biều đồ tần suất, cho thấy P-value (Jarque_Bera) = 0.516614> 0.05, nên ta kết luận chấp nhận giả thiết Ho, tức là phần dư (RESID) đáp ứng theo phân phối chuẩn. (Hình 2)

+ Kiểm định phương sai sai số không đổi (kiểm định White) và  Kiểm định sai số độc lập (phần dư không tự tương quan- Kiểm định Breusch-Godfrey) (Bảng 7)

Bảng 7. Kiểm định sự độc lập của sai số mô hình

Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test: Kiểm định B-G
F-statistic	1.806428	Prob. F(2,422)		0.1655
Obs*R-squared	3.658585	Prob. Chi-Square(2)		0.1605

Từ kết quả ở Bảng 8, cho thấy P-value (Obs*R²) = 0.1605> 0.05 nên ta kết luận chấp nhận giả thiết H_o, tức là phần dư có phương sai không thay đổi.

                       Bảng 8. Kiểm định phương sai của phần dư không đổi (kiểm định WHITE)

Heteroskedasticity Test:          Kiểm định White
F-statistic	0.986282	Prob. F(27,403)		0.4868
Obs*R-squared	26.71456	Prob. Chi-Square(27)		0.4793
Scaled explained SS	23.88915	Prob. Chi-Square(27)		0.6365

Tương tự Từ kết quả ở Bảng 8, cho thấy, P-value (Obs*R²) = 0.4793> 0.05, nên ta kết luận chấp nhận giả thiết H_o, tức là phần dư có tính độc lập. Tóm lại qua các kiểm định kỹ thuật mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp và đạt tính khoa học.

4. Kết luận và hàm ý quản trị

4.1. Kết luận

Bài viết của nhóm tác giả với mục đích nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Dựa trên cơ sở lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1992), Zeithaml và Bitner (2000), thông qua khảo sát 431 khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang do 6 nhân tố ảnh hưởng, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần mức độ ảnh hưởng như sau: Chất lượng cuộc gọi (CLCG), Dịch vụ khách hàng (DVKH), Sự thuận tiện (STT), Phương tiện hữu hình (PTHH), Cấu trúc giá (CTG) và Dịch vụ gia tăng (DVGT). Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên giữa các nhóm khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ và nghề nghiệp.

4.2. Một số hàm ý quản trị

Về Chất lượng cuộc gọi. Nhân tố Chất lượng cuộc gọi (CLCG) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên (HL). Khách hàng luôn quan tâm đến chất lượng cuộc gọi của các nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt là những dịp lễ, tết, khi số lượng khách hàng tham gia cao hay dẫn đến tình trạng nghẽn mạng. Để nâng cao chất lượng cuộc gọi, Công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone tại thành phố Long Xuyên cần chú trọng: Đầu tư thêm các trạm thu-phát sóng (trạm BTS) tại các vùng có chất lượng sóng kém. Đối với các tòa nhà cao tầng, chung cư, khu trung tâm thương mại nên lắp hệ thống phát sóng Inbuilding để cung cấp dịch vụ. Thực hiện đầu tư thêm trạm, công ty nên quy hoạch lại những vùng phủ sóng để phù hợp với từng khu vực, vùng dân cư. Thường xuyên đo kiểm sóng di động tại các khu vực trên địa bàn, khu vực nào sóng yếu, lõm sóng nên lắp đặt bổ sung trạm phát sóng.

Về Dịch vụ khách hàng. Nhân tố Dịch vụ khách hàng (DVKH) có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng. Để nâng cao dịch vụ khách hàng, VNPT Vinaphone tại thành phố Long Xuyên cần chú trọng và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Cụ thể: Xác định nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực sau khi đánh giá thực trạng tại công ty; Đổi mới về nội dung đào tạo, chương trình đào tạo cho nguồn nhân lực tại công ty; Kết hợp với cơ sở đào tạo có uy tín, mời các chuyên gia có kinh nghiệm để xây dựng nội dung cho phù hợp với nhu cầu của đơn vị và xu thế của thị trường viễn thông hiện nay; Đổi mới và đa dạng về hình thức đào tạo nguồn nhân lực nhằm phù hợp với các đối tượng nhân viên trong công ty; Đào tạo mời các chuyên gia bên ngoài về công ty đào tạo. Cử nhân viên đi học tại các cơ sở đào tạo chuyên ngành, đào tạo tại nước ngoài; Nâng cao chất lượng tổng đài chăm sóc khách hàng, nên có các cuộc khảo sát chăm sóc khách hàng sau khi khách hàng đã hoàn tất việc trao đổi nhằm đánh giá nhân viên. Các hoạt động tiếp xúc thông qua tin nhắn, tổng đài cần thể hiện hơn nữa sự quan tâm, chăm sóc chu đáo đối với khách hàng.

Về Sự thuận tiện. Nhân tố Sự thuận tiện (STT) có mức độ ảnh hưởng lớn thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng. Sự thuận tiện trong đi lại, thủ tục liên quan đến sử dụng dịch vụ di động là điều khách hàng đánh giá cao, giúp khách hàng hài lòng hơn. Để hệ thống các địa điểm chăm sóc khách hàng cũng như các cửa hàng giúp khách hàng thuận lợi thì Công ty cần thực hiện: Mở rộng các điểm chăm sóc khách hàng thông qua liên kết với các đại lý và các hệ thống cửa hàng dịch vụ viễn thông. Đầu tư về công nghệ về các cổng thông tin chăm sóc khách hàng trực tuyến giúp khách hàng có thể thực hiện được một số thủ tục mà không cần đến các điểm giao dịch. Chú trọng vào việc đơn giản hóa các thủ tục hành chính liên quan đến sử dụng dịch vụ, thay đổi dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên. Xây dựng lực lượng cộng tác viên vừa quảng bá các dịch vụ khuyến mãi đến khách hàng, có thể hỗ trợ khách hàng một số thủ tục tận nơi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian không cần đến cửa hàng giao dịch.

Về Cấu trúc giá. Nhân tố Cấu trúc giá (CTG) có mức độ ảnh hưởng lớn thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng. Với nhiều đối tượng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone Công ty VNPT An Giang nên đa dạng các gói cước để khách hàng có thể lựa chọn phù hợp với nhu cầu. Việc đa dạng các gói cước dựa theo các tiêu chí như phân khúc khách hàng theo từng nhóm nghề nghiệp, hoặc theo từng nhóm tuổi, hoặc theo từng nhóm phân biệt khác cho phù hợp. Công ty có thể cho khách hàng tự điều chỉnh các gói cước phù hợp với mình nhất dựa trên các thông số về số phút gọi, số tin nhắn, dung lượng dữ liệu, và có thể kèm các dịch vụ gia tăng khác; Xây dựng các biểu phí phù hợp vào các khung giờ khác nhau, theo các ngày trong tuần, phân biệt theo từng khu vực, theo đối tượng cũng như theo mức độ sử dụng hàng tháng; Nên có các gói cước tin nhắn SMS miễn phí cho các gói thuê bao nội mạng Vinaphone để cạnh tranh với các ứng dụng tin nhắn mạng xã hội hiện nay, vừa thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng; Khảo sát giá dịch vụ ở các mạng khác cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá dịch vụ của mình để có điều chỉnh phù hợp; Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như đưa ra chương trình khuyến mại riêng cho từng đối tượng khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - tập 1&2, NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.  2. Đinh Kiệm (2017), Kinh tế lượng ứng dụng với phần mềm Eviews (chương trình nâng cao đào tạo Sau Đại học), Trường Đại học Tài chính Marketing. 3. Võ Thanh Hải, Võ Thị Thanh Thương, Sái Thị Lệ Thủy và Hồ Diệu Khánh (2017), Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Tạp chí Công Thương, số 10, trang 266-272.

4. Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

5. Anderson, E.W. and Fornell, C. (1994). A customer satisfaction research prospectus, in Rust, R.T. and Oliver, R. (Eds), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp. 241-68.

6. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future reseach. Journal of Marketing, 49(Fall), 41-50.

7. Zeithaml V. A., Bitner M. J. (2000). Services Marketing. New York: McGraw Hill.

 Analyzing the satisfaction of individual customers living in Long Xuyen City, An Giang Province with Vinaphone’s mobile services

 Ph.D Dinh Kiem ¹

Ho Thi Tham ²

¹ Former Dean, Faculty of Human Resources Management, University of Labour & Social Affairs – Ho Chi Minh City Campus

² Director, Department of Organizational Customers, VNPT – An Giang Province Branch

ABSTRACT:

This research evaluates the factors affecting the satisfaction of individual customers living in Long Xuyen City, An Giang Province with Vinaphone’s mobile services. By analyzing data sets collecting from 431 customers, the research finds out 6 factors affecting the satisfaction of individual customers with Vinaphone’s mobile services in Long Xuyen City, An Giang Province. These factors are Call quality, Value-added services, Convenience, Customer service, Price structure, and Tangible vehicle. Among which, the call quality and customer services factors have the strongest impacts on the satisfaction of individual customers. Based on the research’s findings, some administrative implications are proposed to improve the quality of Vinaphone’s mobile services for individual customers in Long Xuyen City, An Giang Province.

Keywords: individual customer, satisfaction, Vinaphone’s mobile services, Long Xuyen City, An Giang Province.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 10, tháng 5 năm 2021