TÓM TẮT:
Nghiên cứu này xem xét các yếu tố của chất lượng dịch vụ nội dung số ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được kiểm định với 220 khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm hài lòng khách hàng. Hơn nữa, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Sự hài lòng) và các biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy: HLKH = - 0,015 + 0,116 GTTT + 0,259 SCT + 0,190 SDB + 0,132 NLCC + 0,171 DTC + 0,292 SDU. Kết quả nghiên cứu có thể làm cơ sở cho việc đề xuất gợi ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Dịch vụ nội dung số, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, TP. Hồ Chí Minh.
Dịch vụ nội dung số (DVNDS) đóng vai trò quan trọng, cải thiện hiệu quả sản xuất xã hội và trở thành một lực lượng không thể thiếu trong sản xuất kinh doanh. Để thành công và tồn tại trên thị trường cung cấp nội dung số, các nhà quản trị phải lựa chọn mô hình chất lượng dịch vụ (CLDV) phù hợp tham chiếu đề ra các chiến lược nâng cao CLDV mang đến sự hài lòng cho khách hàng (KH). Tuy nhiên, việc lựa chọn mô hình chất lượng DVNDS, trước tiên doanh nghiệp cần phải xác định được nhận thức của hầu hết KH về chất lượng của DVNDS bao gồm những yếu tố nào. Trong bối cảnh nghiên cứu khác nhau, chi phối bởi môi trường văn hóa khác nhau, KH ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về CLDV khác nhau (Malhotra & đtg, 2005). Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường các yếu tố của CLDV ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong quá trình phát triển nghiên cứu CLDV, nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra khái niệm chung và đo lường CLDV, nghiên cứu của Grưnroos (1984) CLDV dựa trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật - là những gì mà KH nhận được và (2) chất lượng chức năng - dịch vụ được cung cấp như thế nào; Parasuraman & đtg (1988, 1991) định nghĩa: “CLDV là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Nhìn chung các tác giả này xây dựng và kiểm định các 5 thành phần của CLDV: (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) tính đảm bảo, (4) phương tiện hữu hình và (5) sự đồng cảm, gọi là thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến. Mặc dù Parasuraman & đtg (1991) khẳng định thang đo SERVQUAL hoàn chỉnh về CLDV, dẫu thế trong quá trình phát triển nghiên cứu về CLDV nhiều nhà nghiên cứu đã dựa vào thang đo SERVQUAL để điều chỉnh, kiểm định nghiên cứu ở nhiều loại hình dịch vụ và trong bối cảnh ở những khu vực khác nhau cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Lassar & đtg, 2000). Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong nghiên cứu đo lường chất lượng DVNDS vẫn còn là một vấn đề mới cho các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Nghiên cứu của Miranda-Gonzalez & Benagil-Palacios (2004) tập trung vào bốn yếu tố: tiếp cận, tốc độ, sự điều khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu mô hình giả thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó được thực nghiệm kiểm tra sử dụng qua khảo sát của KH trực tuyến; nghiên cứu của Negash, Ryan and Igbaria (2003) về chất lượng của hệ thống hỗ trợ KH webbased như chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và CLDV, kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng thông tin và hệ thống chất lượng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển và kiểm định KH sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ở Hình 1 diễn các mối quan hệ giữa chất lượng DVNDS và sự hài lòng của KH đối với DVNDS ở TP. Hồ Chí Minh.
3. Phương pháp nghiên cứu3.1. Thang đo
Tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến, ngoại trừ thang đo khái niệm sự hài lòng khách hàng được đo bằng hai biến nội sinh. Các thang đo này sử dụng dạng Likert, năm điểm với “1 - Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 - Hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS bao gồm 07 thành phần: Tính hữu hình (THH), Độ tin cậy (DTC), Sự đáp ứng (SDU), Sự đảm bảo (SDB), Sự cảm thông (SCT), Năng lực cung cấp (NLCC), Giá trị thông tin (GTTT). Thang đo Tính hữu hình được đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến hệ thống cung cấp hiện đại, quy mô lớn và đội ngũ nhân viên hỗ trợ nhiệt tình. Thang đo thành phần độ tin cậy được đo lường bằng ba biến quan sát và tập trung vào tính dễ sử dụng dịch vụ, cam kết chất lượng như công bố, tin tưởng vào hiệu quả sử dụng. Thang đo thành Sự đáp ứng dịch vụ đo bằng bốn biến quan sát với nội dung như, truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng, liên tục, rỏ ràng, dễ dàng tìm kiếm. Thang đo Sự đảm bảo được đo lường bằng ba biến quan sát tập trung vào sự an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số, hệ thống duy trì một ổn định, truyền tải nội dung chính xác. Thang đo Sự cảm thông đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung như yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng, phản hồi thông báo trực tuyến ngay khi nhận yêu cầu thông tin khắc phục sự cố, nhân viên phục vụ xử lý khắc phục sự cố khai thác nội dung số mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu. Thang đo Năng lực cung cấp đo lường bằng hai biến quan sát tập trung vào nội dung nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng, danh tiếng. Thành phần cuối cùng của thang đo Giá trị thông tin đề cập đến thông tin luôn mới, giúp giải quyết được nhu cầu cấp thiết. Thang đo mức độ hài lòng khách hàng được đo lường bằng hai biến quan sát để khám phá về cảm nhận chung của khách hàng đối với DVNDS. Cụ thể như: “Hài lòng với chất lượng dịch vụ nội dung số, tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm người sử dụng”.
3.2. Mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 12 khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ nội dung số, 5 nhà quản lý có hiểu biết sâu về toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách hàng thường xuyên sử dụng DVNDS. Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố chất lượng DVNDS ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kích thước n = 220, cỡ mẫu tối thiểu là N ? 5*x (x: tổng số biến quan sát), với 22 biến quan sát số mẫu tối thiểu 110 (Hair & đtg, 1998). Số bảng câu hỏi gửi đi 260, thu hồi 231 bảng, trong đó có 220 bảng hợp lệ sử dụng đưa vào phân tích, tỷ lệ hồi đáp là 88.9 %. Số KH sử dụng DVNDS hàng ngày 180, chiếm tỷ lệ là 81,8%, 40 người sử dụng vài lần trong tuần chiếm tỷ lệ 19,2%. Trong đó, số KH sử dụng giải trí 101 người, chiếm 45,9%; cho nghiên cứu là 20 người, chiếm 9,09%; học tập 86 người, chiếm 39,09%; truy cập internet khai thác nội dung số cho mục đích khác chiếm 15,01%. Ghi nhận số liệu cho thấy KH khai thác DVNDS cho giải trí chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong các mục đích khai thác nội dung số còn lại.
3.3. Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả
3.3.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3:
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)20 biến quan sát được đưa vào phân tích sử dụng phương pháp Principal Component phép xoay Varimax, Kiểm định Bartletts: Sig.= 0,000 < 0,05, hệ số KMO = 0,774> 0,5, Cumulative % = 77.73 %, Eigenvalues >1. Tất cả biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5.
3.3.3. Phân tích tương quanTất cả các biến độc lập tương quan với biến phụ thuộc đạt mức ý nghĩa 1% và giữa một số biến độc lập với nhau ở mức ý nghĩa 1%. Trung bình cộng của biến phụ thuộc sự hài lòng KH (HLKH) tương quan với trung bình cộng biến độc lập “sự đáp ứng” (SDU) về dịch vụ (hệ số Pearson = 0.598) khá cao và với trung bình cộng biến độc lập “năng lực cung cấp” (NLCC) (hệ số Pearson = 0.120) thấp nhất, các biến độc lập còn lại đều có tương quan với biến độc lập.
3.3.4. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy kiểm định giả thiết mô hình được sử dụng từ 6 nhân tố khám phá bao gồm: (1) Sự thấu hiểu KH, (2) Sự đảm bảo, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH, kết quả: 0,7 < R=0,834a và 0,5 <= R2 = 0,695 <= 0,8; R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0, 688; Kiểm định F giá trị (Sig.) rất nhỏ (Sig. = 0,000 < 0,05) (Bảng 3,4):
3.3.5. Phân tích phương saiKết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao (từ 0,877 đến 0,973) và hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (từ 1, 028 đến 1,141) nhỏ hơn 2. (Bảng 5).
3.3.6. Phân tích các nhân tố có ảnh hưởngKết quả ước lượng hệ số hồi quy cho thấy sự tác động của các biến độc lập đến sự HLKH theo tứ tự: SCT ->HLKH; SDB - >HLKH; NLCC ->HLKH; DTC ->HLKH; SDU ->HLKH; GTTT ->HLKH) tương ứng hệ số hồi quy B là 0,259; 0,190; 0,132; 0,171; 0,292; 0,116. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi một trong những yếu tố GTTT, SCT, SB, NLCC, DTC, SDU tăng lên 1 đơn vị thì HLKH sẽ tăng lên một lượng tương ứng là hệ số hồi quy.
3.3.7. Kiểm định các giả thuyết
Kết quả kiểm định cho thấy các giả thiết ở mức thống kê 0,000 < 0,05, tương quan thuận giữa Sự thấu hiểu KH (SCT) và Sự hài lòng KH (HLKH) là α = 0,362; Sự đáp ứng KH (SDU) và Sự hài lòng của KH (HLKH) là ?= 0,407; Năng lực cung cấp (NLCC) và Sự hài lòng của KH (HLKH) là β = 0,247; Sự đảm bảo (SDB) và Sự hài lòng của KH (HLKH) là ?= 0,257; tương quan giữa Độ tin cậy (DTC) và Sự hài lòng của KH (HLKH) là β = 0,215; Giá trị thông tin (GTTT) và Sự hài lòng của KH (HLKH) là β = 0,208.
3.3.8. Thảo luận kết quả
Bộ thang đo 8 khái niệm đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha đều tin cậy và đạt yêu cầu. Do đó, tất cả 22 biến quan sát đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), kết quả: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, giải thích được 77.73% biến thiên của dữ liệu và 6 nhân tố được trích, gom nhóm mới so với giả thiết nghiên cứu gồm: (1) Sự thấu hiểu KH, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin. Trong phân tích tương quan, kết quả chỉ ra có ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự HLKH. Kỹ thuật phân tích hồi quy đa biến, cho kết quả: mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có tương quan chặt chẽ, 68,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc “sự HLKH” về chất lượng DVNDS được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mô hình, mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát, các biến độc lập đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%, các biến độc lập DTC, SDU, NLCC, SDB, SCT, GTTT lần lượt có tỷ lệ phần trăm và thứ tự ảnh hưởng đến HLKH là (12,69%, 5), (24%, 1), (14,56%, 4), (15,15%, 3), (21,34%, 2), (12,26%, 6) và phương trình hồi quy tuyến tính HLKH = - 0,015 + 0,116 GTTT + 0,259 SCT + 0,190 SDB + 0,132 NLCC + 0,171 DTC + 0,292 SDU. Mặt khác, trong phân tích phương sai cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy này không đáng kể. Tiếp tục phân tích các nhân tố ảnh hưởng: khi KH sử dụng DVNDS cảm nhận các điều kiện được yêu cầu hỗ trợ tốt, sự thấu hiểu càng cao, cảm nhận được sự thoải mái, an tâm, sự đảm bảo cao, mang lại nhiều lợi ích, cảm nhận được năng lực nhà cung cấp dịch vụ tốt, hệ thống cung cấp dịch vụ hiện đại, quy mô lớn, danh tiếng, năng lực cung cấp càng mạnh, cảm nhận truy cập Internet đáp ứng nhanh chóng, liên tục, các hướng dẫn khai thác đáp ứng rõ ràng, nhận được thông tin luôn mới, có giá trị, thông tin giúp giải quyết được nhu cầu ra quyết định trong công việc, thì sự hài lòng của họ về chất lượng DVNDS cao. Cuối cùng, kiểm định các giả thuyết cho kết quả tất cả các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận.
4. Các giải pháp đề xuất
Nghiên cứu này cho thấy, thang đo SERVQUAL có thể áp dụng trong lĩnh vực DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, chúng ta cần một số điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy CLDV nội dung số bao gồm sáu thành phần: (1) Sự thấu hiểu KH, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nếu tăng CLDV thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng KH. Để tăng cường CLDV nội dung số, nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp DVNDS nên chú ý đến sáu thành phần của CLDV đã nêu trên. Nghiên cứu khuyến nghị về nhu cầu đảm bảo đường truyền băng thông rộng truy cập Internet. Vì đường truyền cung cấp dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của KH về CLDV của doanh nghiệp cung cấp nội dung số. Do đó, chú ý đo lường lưu lượng đường truyền băng thông và công việc nâng cấp dung lượng nên được thực hiện và duy trì thường xuyên, đặc biệt là xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến ghi nhận thông tin phản hồi của khách hàng sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng truyền tải thông điệp về nhu cầu nguồn nhân lực Công nghệ thông tin chất lượng, có khả năng về lập trình, quản trị mạng và quản trị cơ sở dữ liệu, cung cách phục vụ tận tình, lịch sự, và nhanh chóng cho KH. Nhà quản trị doanh nghiệp nội dung số còn phải lưu ý đến tính đa dạng sản phẩm DVNDS, chú ý luôn cập nhật nội dung thông tin mới, có giá trị thông tin cao. Khi cung cấp DVNDS, nhà quản trị cũng chú ý đến yếu tố bảo mật an toàn thông tin cá nhân. Tóm lại, nhà quản trị doanh nghiệp lĩnh vực nội dung số tại TP. Hồ Chí Minh nên thực hiện công tác hoạch định, xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược nâng cao CLDV nội dung số, bổ sung, cập nhật thường xuyên kế hoạch chiến lược để cải thiện được CLDV nhằm mang đến sự hài lòng KH.
Như chúng ta đã biết, một dịch vụ được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao sẽ là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của dịch vụ đó. Vì vậy, nếu nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng DVNDS, các nhà kinh doanh lĩnh vực DVNDS sẽ dễ dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng DVNDS của mình để ngày càng đáp ứng được đòi hỏi của KH. Cuối cùng, mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về chất lượng DVNDS của KH trong nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng của một ngành dịch vụ cụ thể. Qua kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu có thể xem mô hình này như một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình trong bối cảnh nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong các lĩnh vực mới của nền kinh tế Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Bojanic, D. C., 1991.Quality Measurement in Professional Services Firms, Journal of Professional Services Marketing, 7 (2): 27 - 36.
2. Bhattacherjee, A., 2001. An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201 - 214.
3. Cronin, J. J. & S. A. Taylor., 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55 - 68.
4. Grưnroos, Christian., 1984. A Service Quality Model and Its Marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36 - 45.
5. Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C., 1998. Multivariate Data Analysis, (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
6. Miranda-Gonzalez, F. J., & Banegil-Palacios, T. M. (2004). Quantitative evaluation of commercial web sites: An empirical study of Spanish firms.International Journal of Information Management, 24, 313 - 328.
7. Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in Web-based customer support systems. Information and Management, 40(8), 757 -768.
8. Malhotra, N.K., Ulgado, F.M., 2005. Agarwal, J., and Shainesh G., and Wu, L., Dimensions of service quality in developed and developed economies: Multi-country cross-cultural comparisons, International Marketing Review, Vol. 22 (3): 256 - 278.
9. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml., 1991. Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420 - 450.
10. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry., 1988. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12 - 40.
11. Yong Gyu Joo, So Young Sohn., 2008. Structural equation model for effective CRM of digital content industry. Expert Systems with Applications 34(1), 63 - 71.
FACTORS INFLUENCING SATISFACTION OF CUSTOMERS FOR SERVICE QUALITY OF DIGITAL CONTENT: A STUDY IN HO CHI MINH CITY
MA. NGUYEN THI PHUNG
ABSTRACT:
This study explores the factors influencing satisfaction of customers for service quality of digital content: a study in Ho Chi Minh City. These factors influencing were tested using a sample of 220 customers in HCM City. The results indicate that the quality of the service is an important factor that makes customers satisfied. In addition, the relationship between customers satisfaction for using service of Digital Content from Ho Chi Minh in the study area and influential factors are presented as the following equation: HLKH = - 0,015 + 0,116 GTTT + 0,259 SCT + 0,190 SDB + 0,132 NLCC + 0,171 DTC + 0,292 SDU. The findings of this research, therefore, provided implications for for managers and directions for future research are also discussed.
Keywords: Digital content sevice, service quality, customer satisfaction.
