TÓM TẮT:
Sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khóa thành công cho tất cả các doanh nghiệp. Việc phục vụ để khách hàng hài lòng là cơ sở quan trọng góp phần gia tăng lòng trung thành của khách hàng, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường. Doanh nghiệp hoạt động trên thị trường thông tin di động thường xuyên quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng là điều thiết yếu. Đây là cơ sở quan trọng giúp doanh nghiệp có được vị thế riêng trên thị trường thông tin di động tại Việt Nam. Bài viết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Từ khóa: Khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành, dịch vụ viễn thông di động.
1. Đặt vấn đề
Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông di động đang trong thời kỳ phát triển nhanh tại Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp đều chú trọng nâng cao chất lượng mạng, giới thiệu các gói cước cạnh tranh, dịch vụ chăm sóc khách hàng tiêu chuẩn quốc tế thông qua mạng lưới phân phối trên lãnh thổ Việt Nam. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực viễn thông di động đang diễn ra ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều rủi ro trên thị trường. Do vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác nâng cao chất lượng dịch vụ. Dựa vào sự hài lòng của khách hàng, thu hút thêm lượng lớn khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là cơ sở tốt giúp các doanh nghiệp tạo nên vị thế vững chắc để gia tăng thị phần và xây dựng xu hướng phát triển mới trên thị trường viễn thông di động Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng.
Kết quả của nghiên cứu sẽ làm cơ sở xác định thực trạng và phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ viễn thông di động của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Trên cơ sở xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của các doanh nghiêp trên địa bàn.
2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
2.1. Mô hình nghiên cứu
Có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng; Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng; Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF thì đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Nghiên cứu này được sự ủng hộ của nhiều nghiên cứu sau đó với sự đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002). Thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: Phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy, năng lực phục vụ và sự cảm thông. Với mô hình của M-K.Kim et al, thì sự hài lòng của khách hàng trong ngành Viễn thông di động được đánh giá bằng 6 tiêu chí: Chất lượng cảm nhận, giá cả dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng.
Theo hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng[8] đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam bao gồm các nhân tố: Chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá và dịch vụ khách hàng. Qua các tài liệu tham khảo, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với các cán bộ kinh doanh, nhân viên trực tiếp thực hiện công tác chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp viễn thông di động về mô hình nghiên cứu và các biến quan sát. Bên cạnh đó, nhóm tiến hành phỏng vấn các chuyên gia, là người có thâm niên làm việc lâu năm trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở nhiều nhà mạng khác nhau tại Đà Nẵng. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát sơ bộ 60 khách hàng sử dụng dịch vụ mạng của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Đà Nẵng để xây dựng thang đo nghiên cứu.
- Thang đo: Được xây dựng dựa trên nhóm các nhân tố tác động trong mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho 5 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc cụ thể như sau: Chất lượng cuộc gọi (CLCG 1,2,3,4); Dịch vụ giá trị gia tăng (DVGTGT 1,2,3); Sự thuận tiện (STT 1,2,3,4,5,6,7,8); Dịch vụ khách hàng (DVKH 1,2,3,4,5,6); Cấu trúc giá (CTG 1,2,3,4); và Sự hài lòng (SHL 1,2,3).
- Mẫu: Thông thường, để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập bộ dữ liệu với cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mô hình nghiên cứu có 28 biến quan sát nên số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 112. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy bội một cách tốt nhất, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n 8m +50 (Tabachnick, B. G. & Fidel, L. S., 1996), trong đó: n là cỡ mẫu; m là biến cố độc lập của mô hình. Tức là, để tiến hành phân tích hồi quy bội một cách tốt nhất thì với mô hình nghiên cứu có 28 biến quan sát thì cỡ mẫu cần thiết tối thiếu là 274. Từ đó, nhóm tác giả đã tiến hành phát 350 mẫu để phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu. Phát ra 350 mẫu, thu về 348 mẫu, trong đó có 8 phiếu bị loại do không hợp lệ. Vậy, tổng số phiếu được đưa vào phân tích là 340 phiếu.
Giai đoạn 2: Dữ liệu sau khi thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích. Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu gồm: thống kê mô tả, kiểm tra phân phối chuẩn, phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định t nhân tố độc lập (Dependent Samples T-Test) và phân tích phương sai (ANOVA).
3. Kết quả
3.1. Kiểm định Cronbachs Alpha
Theo Nunnally (1978), Peterson (1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi hai điều kiện: Hệ số Cronbach`s Alpha của tổng thể > 0.6; và Hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item -Total Correlation) > 0.3.
Căn cứ vào mô hình lý thuyết, bảng câu hỏi bao gồm 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Thang đo Likert với dãy giá trị 1 đến 5 được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng được khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha cho các nhóm biến đã loại những biến không đảm bảo độ tin cậy là: STT1, DVKH5. Những biến còn lại sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
3.2. Kiểm định EFA
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá
là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; Hệ
số KMO đạt 0.5 =< KMO =< 1; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. <
0.05; Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%. Kết quả
chạy EFA lần cuối:
Thông qua kết quả phân tích nhân tố, các
biến quan sát được gộp thành 5 nhóm nhân tố chính, gồm: Sự thuận tiện (7 biến
quan sát), Dịch vụ khách hàng (5 biến quan sát), Cấu trúc giá (4 biến quan
sát), Chất lượng cuộc gọi (4 biến quan sát) và Dịch vụ giá trị gia tăng (3 biến
quan sát). Cụ thể được sắp xếp ở bảng dưới đây:
3.3. Hồi quy biến
Hình dạng phương trình:
SHL = β0 + β1*STT + β2*DVKH + β3*CTG + β4*CLCG + β5*DVGTGT+ U
Qua kết quả hồi quy cho thấy: Tất cả các biến đều có hệ số sig lớn hơn 5%, cùng với hệ số VIF nhỏ hơn 2, điều này cho thấy không tồn tại đa cộng tuyến trong mô hình. Hàm hồi qui của sự hài lòng được xây dựng như sau:
SHL = β’ + 0,325*STT + 0,334*DVKH + 0,346*CTG + 0,284*CLCG + 0,267*DVGTG + U
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Trong trường hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.
Căn cứ vào phương trình hồi quy tuyến tính trong phần phân tích nêu trên, nhận thấy nhân tố cấu trúc giá có hệ số β chuẩn hóa là 0,346 lớn nhất, bên cạnh đó hệ số β chuẩn hóa của nhân tố dịch vụ khách hàng là 0,334 và nhân tố sự thuận tiện là 0,325 cũng có độ lớn gần bằng hệ số β chuẩn hóa của nhân tố cấu trúc giá, nhân tố chất lượng cuộc gọi có hệ số β chuẩn hóa là 0,284 và nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng có hệ số β chuẩn hóa là 0,267 nhỏ nhất trong mô hình. Đây là cơ sở quan trọng định hướng doanh nghiệp hướng đến yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghhiệp mình. Sau quá trình chạy hồi quy, ta có mô hình cụ thể sau đây:
4. Hàm ý cho Nhà quản trị
Kết quả nghiên cứu cho thấy tồn tại 5 nhân tố với hệ thống 23 biến quan sát ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của doanh nghiệp trên địa bàn Đà Nẵng gồm: Cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi và dịch vụ giá trị gia tăng. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp sau:
(1) Hoàn thiện hệ thống cấu trúc giá dịch vụ. Vì cấu trúc giá cả là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Do vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng các doanh nghiệp viễn thông di động cần: Đa dạng hóa các gói cước dịch vụ cho nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau dựa vào việc phân khúc khách hàng theo từng nhóm nghề nghiệp, theo từng nhóm tuổi, hay theo từng nhóm phân biệt khác.
Doanh nghiệp có thể cho phép khách hàng tự tạo gói cước phù hợp nhất cho mình, mỗi sản phẩm có các giá cước khác nhau nhằm giúp cho khách hàng lựa gói cước phù hợp với điều kiện của mỗi người.
Xây dựng các chính sách giá có sự phân biệt giữa các giờ trong ngày và các ngày trong tuần, phân biệt theo từng phân đoạn thị trường, theo nhóm đối tượng và theo mức độ sử dụng.
Duy trì hoặc giảm giá cước tin nhắn SMS, cũng như giữ nguyên hoặc tăng số lượng tin nhắn SMS nội mạng miễn phí cho các gói thuê bao đang sử các gói cước đang lưu hành của nhà mạng.
(2) Hoàn thiện hệ thống chính sách thông qua nhân tố dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp cần mở rộng điểm chăm sóc khách hàng và liên kết với các đại lý và các hệ thống cửa hàng dịch vụ viễn thông. Đầu tư thiết bị, công nghệ thiết lập cổng thông tin chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng ít có thời gian đi lại sẽ được hỗ trợ chăm sóc trực tuyến. Phân quyền cho nhân viên giải quyết trực tiếp với khách hàng, giải quyết kịp thời các khiếu nại của khách hàng, khuyến khích họ khiếu nại và thu thập khiếu nại. Xây dựng cơ chế chính sách quản lý những khiếu nại của khách hàng với những nguyên tắc cơ bản của hoạt động quản lý những khiếu nại của khách hàng như sau: Cam kết, tính công bằng, hiệu quả, khả năng tiếp cận, có trách nhiệm. Thường xuyên có các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, không tính phí hòa mạng đối với các thuê bao trả sau và có chính sách khuyến khích về giá khi khách hàng là những đơn vị có số lượng thuê bao trả sau từ 2 trở lên. Giảm giá cước hòa mạng để kích thích nhu cầu cho các khu vực đã đầu tư tốt mạng lưới nhưng tốc độ phát triển chậm, hướng đến việc hòa mạng miễn phí chỉ thu cước sử dụng nhằm thu hút khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh.
(3) Hoàn thiện hệ thống chính sách thông qua nhân tố thuận tiện như: Giảm thiểu các thủ tục chuyển đổi hình thức thuê bao tại các quầy giao dịch của doanh nghiệp; đưa ra các hình thức giúp khách hàng có thể tự thay đổi hình thức thuê bao trực tuyến. Thiết lập và quảng bá rộng rãi về các cú pháp để thay đổi gói cước sử dụng trên điện thoại của khách hàng bằng hình thức tin nhắn SMS đến những số tổng đài chuyên trách, cũng như khách hàng có thể gọi vào tổng đài hỗ trợ khách hàng hoặc trực tuyến vào trang web của nhà mạng để thay đổi gói cước mà không nhất thiết phải đến các cửa hàng giao dịch. Doanh nghiệp cần tiếp tục mở rộng thêm hệ thống kênh phân phối, các đại lý và cửa hàng chính. Xây dựng chính sách hỗ trợ thay đổi hình thức từ trả trước sang trả sau dễ dàng hơn với lực lượng cộng tác viên trực tiếp đến địa điểm của khách hàng để làm thủ tục chuyển đổi hình thức.
(4) Hoàn thiện chính sách thông qua nhân tố chất lượng cuộc gọi: Đầu tư thêm và nâng cấp các trạm thu phát sóng, quy hoạch lại vùng phủ sóng để phù hợp với các thay đổi trong quy hoạch đô thị và vùng dân cư trên toàn toàn thành phố Đà Nẵng; Xây dựng và lắp đặt mới các trạm thu - phát sóng ở các khu vực vùng cao, vùng sâu, vùng xa của thành phố Đà Nẵng mà trước đây mức độ phủ sóng chưa phủ sóng toàn diện. Đầu tư mới, bảo trì và nâng cấp các tổng đài kết nối, chuyển mạch tại các trung tâm và khu vực. Đầu tư thêm các tổng đài kết nối, chuyển mạch là cần thiết. Việc đưa vào hoạt động các tổng đài kết nối này sẽ làm cho cuộc gọi được lưu thoát nhanh, chống nghẽn, chống rớt cuộc gọi và thất lạc tin nhắn. Đầu tư thêm các trạm thu - phát sóng lưu động để chống nghẽn tại các khu vực tập trung đông người trong các dịp lễ hội lớn.
(5) Nâng cao nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng: Đa dạng hóa các loại hình gia tăng về số lượng và khả năng thích ứng với thiết bị đầu cuối và khả năng phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khách hàng, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ và nhóm khách hàng có nhu cầu về giao dịch thương mại với đối tác có yếu tố nước ngoài. Ngoài việc ứng dụng và liên kết công nghệ dịch vụ nội dung của các công ty cung cấp dịch vụ nội dung, công ty cần xây dựng riêng cho mình một kênh dịch vụ nội dung phù hợp với nhiều loại thiết bị đầu cuối và nhóm khách hàng này để khai thác hiệu quả năng suất hệ thống.
Các doanh nghiệp nên áp dụng các tính năng mới và sáng tạo của các dịch vụ gia tăng mới nhằm thu hút một lượng khách hàng tiềm năng đến với mạng. Trong thời đại công nghệ thông tin và truyền thông như ngày nay thì việc ra đời một dịch vụ chỉ phát huy tốt trong giai đoạn đầu vì sau đó, tính bắt chước trong kinh doanh bắt buộc tất cả các mạng đều áp dụng đuợc dịch vụ này, từ đó không tạo được sự khác biệt giữa các mạng. Do đó, tiên phong trong việc ra đời và áp dụng dịch vụ mới sẽ khiến cho khách hàng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS, NXB Thống kê Hà Nội.
2. Kotler & Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), NXB Thống Kê.
3. Lê Văn Huy (2007), “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 2 (19) -2007, Trường Đại học Đà Nẵng.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động Xã hội.
7. Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP. Hồ Chí Minh”, Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, Kỳ 2 tháng 9/2007.
8. Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, Kỳ 1 tháng 2/2007.
9. Thái Thanh Hà - Tôn Đức Sáu (2007), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại Thừa Thiên - Huế”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 22 - 2007, Trường Đại học Đà Nẵng.
10. J.J. Cronin, S.A. TaylorMeasuring (1992), “Service Quality: A Reexamination and ExtensionJournal of Marketing”, 56 (Jully) (1992), pp. 55-68.
11. M-K. Kim et al., (2004), “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, Telecommunications Policy 28, (145-159).
12. Parasuraman, A.V.A.Zeithaml, & Berry, L.L (1988), “SERQUAL: A multiple – item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-37.
13. Parasuraman, A.V.A.Zeithaml, & Berry, L.L (1985), “Conceptual Model of Service Quality and Its implication for future research”, Journal of Marketing, Vol.49 No.1, pp.41-50.
14. Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2000), “Service marketing: Integrating customer focus across the firm (2nded)”, McGraw-Hill Publishing Company.
DETERMINANTS OF CUSTOMER SATISFACTION FOR SERVICE
OF MOBILE TELECOMMUNICATIONS IN DA NANG
● VO THI THANH HAI - VO THI THANH THUONG
SAI THI LE THUY - HO DIEU KHANH
Duy Tan University
ABSTRACT:
Customer satisfaction is considered as the key to success for all businesses. Meeting customer satisfaction is an important foundation, contributing to increasing customer loyalty, thereby improving competitiveness, helping businesses expand their market. Therefore, it is crucial for companies in the mobile telecommunications market to pay attention to customer satisfaction. This is an important base for helping businesses have a unique position in the mobile telecommunication market in Vietnam.
Keywords: Customers, satisfaction, loyalty, mobile telecommunication services.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 10 tháng 09/2017 tại đây
