TÓM TẮT:
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Khi sử dụng dịch vụ, nếu cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Vì vậy, cần đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phát triển hợp lý.
Từ khóa: Khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng.
1. Đặt vấn đề
Ngày nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng khi nhu cầu của họ luôn thay đổi. Đây chính là vấn đề mà các doanh nghiệp đang cố gắng cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong phân khúc ngân hàng, Ngân hàng TMCP Sài Gòn là một trong những ngân hàng mới, được thành lập trên cơ sở hợp nhất Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB), Ngân hàng Đệ Nhất, Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa, đi vào hoạt động từ ngày 01/01/2012 và đang trong quá trình chinh phục sự tin tưởng của khách hàng bằng các sản phẩm phong phú và chất lượng dịch vụ nâng cao. Từ kết quả nghiên cứu sẽ mang đến nhiều thông tin hữu ích giúp ngân hàng tìm ra giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
2.1. Mô hình nghiên cứu
Theo Parasuraman và cộng sự (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng co liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng, chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Philip Kotler (2006), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Khái niệm này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Qua các tài liệu tham khảo, mô hình nghiên cứu được xác định như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Thang đo: Thang đo nghiên cứu được xây dựng dựa trên nhóm các nhân tố tác động trong mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho 6 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc.
Mẫu: Qua nghiên cứu định tính số biến quan sát là 28 nên cỡ mẫu để phân tích là n = 5x28 =140. Tổng số mẫu nghiên cứu đã phát ra 160 mẫu.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông tin của đáp viên, phân tích tần số. Một vài phương pháp được sử dụng: Phân tích thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và đánh giá độ tin cậy Cronbachs Alpha. Phân tích tương quan giữa các biến; phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
3. Kết quả
3.1. Kiểm định EFA
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; Hệ số KMO đạt 0.5 =< KMO =< 1; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. < 0.05; Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%. Kết quả chạy EFA lần cuối như sau:
Thông qua kết quả phân tích nhân tố, các biến quan sát được gộp thành 5 nhóm nhân tố chính gồm: Độ tin cậy, Sự cảm thông, Sự nổi trội, Phương tiện hữu hình, và Sự đáp ứng.
3.2. Kiểm định Cronbachs Alpha
Theo Nunnally (1978), Peterson (1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi hai điều kiện: Hệ số Cronbach`s Alpha của tổng thể > 0.6; Hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3.
Căn cứ vào mô hình lý thuyết, cũng như kết quả kiểm định nhóm biến EFA. Kết quả kiểm định các thang đo cho thấy, hệ số Alpha của các thang đo đều thỏa mãn điều kiện 0,6<Alpha<1. Bên cạnh đó, trong tất cả các thang đo hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha nếu loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo nên không có biến nào bị loại.
Để thuận tiện trong quá trình phân tích tiếp theo, ta gọi tên các nhóm biến mới cụ thể như sau: X1 đại diện cho nhân tố độ tin cậy, X2 đại diện cho nhóm nhân tố cảm thông, X3 đại diện cho nhóm nhân tố sự nổi trội, X4 đại diện cho nhóm nhân tố phương tiện hữu hình và X5 đại diện cho nhóm nhân tố sự đáp ứng. Ngoài ra, qua kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc sự hài lòng, ta có:
Kết quả kiểm định Cronbachs Alpha cho thấy, hệ số của Alpha là 0,887 thỏa mãn điều kiện 0,6<Alpha<1. Vì vậy, thang đo này là tốt, bên cạnh đó, trong thang đo này hệ số tương quan biến tổng của các biến điều lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại.
3.3. Kiểm định tương quan biến
Sử dụng kiểm định tương quan Pearson để
lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa các biến định lượng.
Qua đó nhận thấy, các nhân tố đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Hệ số sig
đều nhỏ hơn 5%, đây là một trong những tiền đề tốt giúp nhóm tác giả tiến hành
xây dựng mô hình hồi quy đa biến.
Ta thấy biến Y có tương quan với tất cả các biến X1, X2, X3, X4, X5 vì hệ số tương quan R --> +1, biến tương quan mạnh nhất với biến Y là biến X2 (R = 0.81); tương quan yếu nhất là biến X1 (R = 0.385). Mức ý nghĩa kiểm định mối tương quan của các biến đều có Sigá < 0.05 nên chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Tiếp theo, ta thực hiện phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy, biến đưa vào đầu tiên là biến tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc Y (biến X2 mạnh nhất; tiếp đến là biến X3, X5) và cũng thể hiện số lượng biến phù hợp trong mô hình hồi quy đa biến. Như vậy, số biến phù hợp đưa vào phương trình hồi quy đa biến là 3 biến X2, X3, X5.
3.4. Hồi quy biến
Sau khi thực hiện phương pháp chọn biến Stepwise phân tích hồi quy được thực hiện với 3 biến độc lập bao gồm: Sự cảm thông (X2), Sự nổi trội (X3), Sự đáp ứng (X5) và biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (Y).
Hệ số tương quan R đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình (3 biến); R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến (0.567). Vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. Hệ số R2 điều chỉnh (0.567), có nghĩa là 56,7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 3 biến độc lập trên; còn 43,3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố khác không có trong mô hình. Hình dạng phương trình:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X7
Qua kết quả hồi quy cho thấy: Tất cả các biến đều có hệ số sig bé hơn 5%, cùng với hệ số VIF nhỏ hơn 2, điều này cho thấy không tồn tại đa cộng tuyến trong mô hình. Hàm hồi qui của sự hài lòng được xây dựng như sau:
Y = 0.441*X2+ 0.272*X3+ 0.182*X5
Vậy, kết quả cho thấy có 3 nhân tố: Sự cảm thông, Sự nổi trội và Sự đáp ứng ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng.
3.5. Kiểm định ANOVA cho các biến gián tiếp
Kết quả kiểm định ANOVA cho các biến gián tiếp gồm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, thời gian giao dịch đến sự hài lòng của khách hàng.
a) Sự ảnh hưởng của độ tuổi đến sự hài lòng
Giả thuyết Ho: Có sự khác nhau về sự hài lòng theo độ tuổi.
Kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.791 ( > 0,05) có thể nói phương sai đánh giá về sự hài lòng của 4 nhóm độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0,868 > 0,05 có thể kết luận không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm độ tuổi. Suy ra, bác bỏ giả thuyết Ho.
b)
Sự ảnh hưởng của thu nhập đến sự hài lòng
Giả thuyết Ho: Có sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập
Kiểm định cho thấy phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances là, với mức ý nghĩa sig.= 0. 698 ( > 0,05) có thể nói phương sai đánh giá về sự hài lòng của 3 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0,621 > 0,05 có thể kết luận không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập. Suy ra, bác bỏ giả thuyết Ho.
c)
Sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến sự hài lòng
Giả thuyết Ho: Có sự khác nhau về sự hài lòng theo nghề nghiệp
Kiểm định cho thấy phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.965 ( > 0,05) có thể nói phương sai đánh giá về sự hài lòng của 4 nhóm nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0,653 > 0,05 có thể kết luận không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp. Suy ra, bác bỏ giả thuyết Ho.
d) Sự ảnh hưởng của thời gian giao dịch đến sự hài lòng
Giả thuyết Ho: Có sự khác nhau về sự hài lòng theo thời giao dịch
Kiểm định cho thấy phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.685 ( > 0,05) có thể nói phương sai đánh giá về sự hài lòng của 4 nhóm thời gian giao dịch không khác nhau một cách có ý nghĩa thốngkê.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0,524 > 0,05 có thể kết luận không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thời gian giao dịch. Suy ra, bác bỏ giả thuyết Ho.
Tóm lại, qua kiểm định các biến gián tiếp, kết quả cho thấy không có sự ảnh hưởng nào đến mô hình sự hài lòng. Do vậy, không có sự thay đổi từ mô hình đã được đề cập ở phần trước đó.
4. Hàm ý cho nhà quản trị
Kết quả nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB. Thực tiễn cho thấy, những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ thay đổi nhanh chóng. Chính vì thế, những yếu tố được khám phá và kiểm định trong đề tài sẽ là nguồn thông tin mang tính cập nhật nhất để các lãnh đạo ngân hàng tìm ra được giải pháp và hướng đi trong tương lai để ngày càng phát triển hơn số lượng khách hàng, giúp khẳng định vị thế cũng như giành được nhiều thị phần hơn.
1) Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng rất quan tâm đến yếu tố sự cảm thông (β = 0.441). Do đó, ngân hàng cần phải có những chính sách để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng:
Trong quá trình giao dịch, nhân viên cần quan tâm đến khách hàng bằng sự phục vụ tận tình, thường xuyên hỏi thăm khách hàng, thái độ phục vụ niềm nở. Nhân viên nên nhớ tên một số khách hàng, việc này sẽ giúp cho khách hàng cảm nhận nhân viên quan tâm đến họ với tư cách là cá nhân chứ không phải là đối tượng khách hàng chung chung, qua đó thể hiện sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng. Nhân viên cần chú ý đến cảm xúc khách hàng, luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng. Nếu thấy khách hàng còn lo lắng hay chưa rõ về vấn đề nào đó thì phải giải thích tận tình, rõ ràng cho khách, cần tư vấn cho khách về những dịch vụ phù hợp và tối ưu dành cho họ. Làm như vậy khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và hoàn toàn thoải mái khi bước chân ra khỏi ngân hàng.
Thực hiện phương châm “khách hàng luôn luôn đúng”, luôn luôn xin lỗi khách hàng bằng thái độ thiện chí, cởi mở trong mọi tình huống.
Ngân hàng cần có thùng thư góp ý hoặc là tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên theo định kỳ hàng tháng để nhân viên tự ý thức được nhiệm vụ của mình là phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Đồng thời, qua ý kiến của khách hàng là cơ sở để lãnh đạo xét khen thưởng đối với những nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và nhắc nhở đối với những trường hợp chưa tốt để phục vụ khách hàng tốt hơn.
2) Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng cũng cảm nhận về sự hài lòng với yếu tố sự nổi trội rất cao (β = 0.272), chứng tỏ yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tiến hành khảo sát về giá cả dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng.
Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khi quan hệ giao dịch với khách hàng thì nên tính toán lợi ích thu được trên tổng thể các giao dịch của khách hàng với ngân hàng để xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng khách hàng. Ví dụ như mức phí chuyển tiền có thể rẻ hơn cho những khách hàng có giao dịch chuyển tiền thường xuyên với số tiền lớn hay là lãi suất tín dụng sẽ được xem xét giảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói hay tham gia nhiều dịch vụ qua ngân hàng…
3) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố sự đáp ứng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.182). Nâng cao việc phản hồi email, trả lời điện thoại khách hàng nhanh chóng hơn bằng cách sử dụng hệ thống phản hồi email tự động và thiết kế đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ được phục vụ ngoài giờ hành chính. Thiết kế các khóa đào tạo nhân viên về cách giao tiếp qua điện thoại, email để có thể xử lý nhanh chóng và chính xác nhất những thắc mắc của khách hàng.
Cần đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Nhưng xử lý giao dịch nhanh thôi chưa đủ mà còn phải chính xác và kịp thời nhằm tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, bởi khi chờ đợi lâu sẽ khiến cho khách hàng dễ khó chịu và nhiều lần như vậy sẽ khiến họ không muốn tiếp tục giao dịch với ngân hàng nữa.
Cùng với hoạt động đầu tư kinh doanh ngày càng mở rộng, khách hàng mong muốn ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe, đáp ứng những nhu cầu mới phát sinh và hiểu rõ nhu cầu cụ thể của họ. Đối với vấn đề này, tùy vào nguồn lực và thời điểm thích hợp, ngân hàng sẽ triển khai dịch vụ mới trên cơ sở đánh giá tính phổ biến của dịch vụ và sự chuẩn bị đầy đủ từ phía ngân hàng.
Luôn cải tiến chất lượng dịch vụ dựa trên phản hồi từ khách hàng. Tất cả ý kiến phản hồi của khách hàng cần được trân trọng, tốt nhất là có thư cảm ơn khách hàng. Đặc biệt, với những ý kiến đóng góp có giá trị, có ý nghĩa thiết thực thì nên có phần thưởng cho khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Báo cáo thường niên của ngân hàng SCB.
2. PGS.TS. Bùi Văn Trịnh và ThS. Trần Ngọc Nhân, 2013. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTM cổ phần Công thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ. Tạp chí Phát triển và Hội nhập, số 13(23), trang 59-64.
3. Lee and Hwan, 2005. Relationship among service quality, customer satisfaction and profitability in the Taiwanese banking industry. International Journal of Management, Vol.22 No.4, pp. 635-648.
4. Nguyen et al, 2011. A SERVPERF Model of the Vietnamese Banking Industry. Journal of Business and Behavioral Sciences, Vol 23, No 1, pp. 198-214.
5. Parasuraman et al, 1988. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, Vol. 64 No. 1, pp. 12-40 [7] TS. Nguyễn Thượng Thái, 2006. Giáo trình Marketing dịch vụ. Hà Nội: NXB Bưu điện.
CUSTOMER SATISFACTION ABOUT THE SERVICE QUALITY
AT SAIGON COMMERCIAL BANK (SCB) - DA NANG
l PhD. VO THANH HAI - MA. HUYNH TINH CAT
MA. VO THI THANH HUONG - MA. SAI THI LE THUY
Duy Tan University
ABSTRACT:
Service quality is one of the most important factors affecting customer satisfaction. In other words, service quality and customer satisfaction closely relate to each other, in which quality of service is set up first and affect customer satisfaction. The causal relationship between these two factors is a key issue in most of the researches on customer satisfaction. If feeling the high-quality services while using the service, customers will be satisfied. Conversely, if customers perceive low quality services, the dissatisfaction will appear. That is the reason why we should assess service quality and impact level of service quality on customer satisfaction, to help businesses make reasonable development strategies.
Keywords: Customer, Service quality, Satisfaction.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 07 tháng 06/2017 tại đây
