TÓM TẮT:
Bài viết nhằm xác định mức độ tác động của công cụ truyền thông marketing tích hợp lên giá trị thương hiệu (GTTH) khách sạn 5 sao: Trường hợp Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist). Kết quả nghiên cứu cho thấy, GTTH chịu ảnh hưởng từ 4 thành phần, theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Quan hệ công chúng, (2) Quảng cáo, (3) Marketing trực tiếp và (4) Khuyến mãi. Một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm xây dựng kế hoạch truyền thông marketing và đưa ra cách sử dụng các công cụ truyền thông trong thực tế như thế nào để gia tăng GTTH khách sạn 5 sao của Saigontourist.
Từ khóa: Truyền thông, marketing tích hợp, giá trị thương hiệu, khách sạn 5 sao, Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist).
1. Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, GTTH mạnh mang lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh. Truyền thông marketing tích hợp được sử dụng như là công cụ của các chiến lược marketing để tăng khối lượng bán hàng và thị phần. Ngày nay, khi thị trường bị thu hẹp lại, dịch vụ lại khá tương đồng nhau đã dẫn đến chiều hướng cạnh tranh về giá trị tăng thêm sản phẩm dịch vụ đối với lĩnh vực lưu trú, năng lực kinh doanh, khả năng tài chính, chất lượng dịch vụ, định vị thương hiệu của các khách sạn. Việc gia tăng nhận biết thương hiệu giúp bắt đầu tiến trình khởi động mua hàng, gia tăng doanh thu và gia tăng GTTH (Huang và Sarigóllú,2011). Với bản chất ngành khách sạn là ngành cung cấp dịch vụ thì một doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông sẽ giúp khách hàng có được sự nhận biết tốt về thương hiệu. Một khách sạn có thương hiệu mạnh được ưa chuộng sẽ tạo được sự ưa thích và dự định mua của khách hàng cao hơn, trở thành một công cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong việc phát triển khách hàng và thị trường, tạo ra sự khác biệt với các đối thủ. Cùng chung với tình hình thực tế đó, thương hiệu khách sạn của Saigontourist chưa được nhận biết nhiều và chưa đi sâu vào tiềm thức của khách hàng trong nước và quốc tế (Saigontourist, 2019). Thực tế cho thấy có việc nhầm lẫn giữa Công ty Mẹ là Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn và Công ty con là Công ty TNHH Dịch vụ lữ hành Saigontourist.
Đứng trước thực trạng kinh doanh trong nước và tính cấp bách của việc xây dựng GTTH, các nhà quản trị khách sạn ở Việt Nam dù đã có nhận thức được điều này nhưng chưa có đủ nền tảng để xây dựng chiến lược nâng cao GTTH. Bên cạnh đó, đặc thù trong ngành Khách sạn là việc cung cấp các dịch vụ đến khách hàng mang yếu tố sản phẩm vô hình, khách hàng không thể có được các cảm giác cụ thể như các sản phẩm hữu hình, nên việc đánh giá phân biệt chất lượng giữa các khách sạn khó khăn. Việc khách hàng không phân biệt và nhận biết thương hiệu, không có tình cảm gắn bó với thương hiệu, đồng nghĩa với việc các khách sạn sẽ dễ dàng mất khách hàng khi họ lựa chọn sử dụng dịch vụ tại khách sạn khác. Do đó, việc hiểu rõ khách hàng, xác định được tính hữu hiệu của các công cụ truyền thông marketing tích hợp, khách hàng đánh giá sự khác biệt và nhận biết thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu cạnh tranh rất quan trọng và cần thiết cho tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh, tạo dựng ưu thế cạnh tranh đặc biệt, tạo bước tiến cho sự thành công.
Vì vậy, bài nghiên cứu phân tích tác động của truyền thông marketing tích hợp lên GTTH khách sạn 5 sao, nhằm giúp các nhà quản trị có thể xây dựng kế hoạch truyền thông marketing và đưa ra cách sử dụng các công cụ truyền thông trong thực tế như thế nào để gia tăng GTTH khách sạn 5 sao của Saigontourist.
2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về truyền thông marketing, các công cụ truyền thông marketing tích hợp, GTTH, mối quan hệ giữa truyền thông marketing tích hợp và GTTH của Kotler và Keller (2009) cùng với một số mô hình nghiên cứu nước ngoài trước đây: Mubushar và cộng sự (2013), Karunanithy & Sivesan (2013), Kumar (2017), Mongkol (2014) và Omenda (2017), Cui (2011), Charanah & Njuguna (2015).
Quy trình nghiên cứu được thực hiện gồm 2 bước:
Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm lần thứ nhất với 9 chuyên gia khách sạn để hiệu chỉnh và thống nhất ý kiến về các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất, các yếu tố và biến quan sát của các yếu tố cũng như hiệu chỉnh ngôn ngữ tiếng Việt và tiếng Anh trong bảng nghiên cứu định lượng cho phù hợp. Sau đó, khảo sát thử 12 khách hàng đang lưu trú tại 3 khách sạn 5 sao của Saigontourist nhằm điều chỉnh và phát hiện những sai sót trong bản thiết kế câu hỏi, điều chỉnh câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp. Sau kết quả thảo luận nhóm, tổng số biến quan sát là 46.
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu với 330 bảng khảo sát từ các khách hàng đang lưu trú tại 3 khách sạn 5 sao của Saigontourist, thông qua các quản lý của bộ phận Tiếp tân và Phòng tại 3 khách sạn.
Sau khi loại đi 33 bảng trả lời không hợp lệ do khiếm khuyết thông tin, còn 297 bảng hợp lệ được xử lý mã hóa trên excel, sau đó đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích.
Cuối cùng, nhóm tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm lần thứ hai với nhóm 3 chuyên gia phó giám đốc của 3 khách sạn 5 sao để giải thích nguyên nhân và tính hợp lý của kết quả này.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. Kết quả nghiên cứu
Phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đã loại bỏ 9 biến quan sát QC_1, QC_2, KM_1, MK_4, MK_5, MK_9, QH_5, GT_13, GT_14 vì đều có hệ số tương quan biến tổng < 0.3. Loại 7 biến QC_6, QC_7, KM_6, MK_10, GT_6, GT_8, GT_11 do có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Phân tích Cronbach’s Alpha lần 2, 30 biến quan sát đều đạt yêu cầu vì đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3, độ tin cậy Alpha > 0,6.
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 với 30 biến quan sát, có 3 biến bị loại và 27 biến đạt yêu cầu với hệ số tải đều lớn hơn 0.5. Hệ số KMO = 0.824 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Hệ số Sig. = 0.000 < 0.05 nên kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. Theo kết quả kiểm định EFA thu được 5 nhân tố tại Eigenvalues = 1.79. Phương sai trích = 82.267 % > 50% đạt yêu cầu. Biến KM_7 bị loại do không hội tụ vào nhóm nhân tố khuyến mãi bán hàng. Các biến MK_6, QH_3 lần lượt bị loại do không thỏa mãn điều kiện phân biệt vào nhóm nhân tố marketing trực tiếp, và quan hệ công chúng.
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 với 27 biến quan sát. Hệ số KMO = 0.832, thỏa mãn điều kiện 0.5 <= KMO <= 1 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Hệ số Sig. = 0.000 < 0.05 nên kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. Theo kết quả kiểm định EFA thu được 5 nhân tố tại Eigenvalues = 1.703. Các biến có hệ số tải đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố và được giữ lại. Phương sai trích = 83.77 % > 50% cho biết, 5 nhân tố giải thích được 83.77 % biến thiên của dữ liệu.
Phân tích tương quan kết quả cho thấy, biến GTTH có tương quan tuyến tính với 4 biến độc lập. Hệ số tương quan tuyệt đối giữa biến phụ thuộc GTTH với các biến độc lập dao động từ 0.409 - 0.511, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0.85. Điều đó chứng minh giá trị phân biệt đã đạt được. Hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. Bên cạnh đó, giá trị Sig. đều rất nhỏ với giá trị 0.000 nên tất cả các biến quan sát khi đưa vào phân tích đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy R2 điều chỉnh = 0.421, nghĩa là sự biến thiên của 4 nhân tố: Quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, marketing trực tuyến, quan hệ công chúng giải thích được 42.1% biến phụ thuộc là GTTH.
Bảng 1. Các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giá trị Sig. tương ứng với các biến quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, marketing trực tuyến, quan hệ công chúng đều nhỏ hơn 0.05, nên có ý nghĩa trong mô hình tại mức ý nghĩa thống kê 5%. Bốn biến ảnh hưởng đến GTTH có hệ số Beta đều dương nên tất cả đều ảnh hưởng cùng chiều đến GTTH. Hơn nữa, hệ số Beta chuẩn hóa có kết quả từ 0.126 đến 0.341 với p < 0.05, điều này có nghĩa là cả 4 thành phần này đều là chỉ số dự báo tốt cho GTTH. Mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số VIF < 2.
Bảng 2. Kết quả mô hình hồi quy bội
Ghi chú: * biến phụ thuộc: GTTH
Phương trình mô hình hồi quy bội hệ số Beta chuẩn hóa thể hiện GTTH dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu có dạng:
GT = 0.169*MK + 0.341*QH + 0.126*KM + 0.286*QC
Sau quá trình phân tích hồi quy 4 biến độc lập. Cả 4 giả thuyết đưa ra là H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận do các nhân tố có tác động dương đến GTTH với mức ý nghĩa Sig.< 0.05, độ tin cậy 95%.
Bảng 3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Phép kiểm định Anova với quy trình hậu kiểm Post Hoc được sử dụng để đo lường sự khác biệt về mức độ tác động của truyền thông marketing tích hợp lên GTTH giữa các khách sạn 5 sao của Saigontourist. Kết quả đạt được là khách hàng cảm nhận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tác động của truyền thông marketing lên GTTH.
5. Kết luận và hàm ý quản trị
5.1. Kết luận
Hình 2: Mức độ tác động truyền thông marketing tích hợp lên GTTH
Kết quả cho thấy GTTH chịu ảnh hưởng từ 4 thành phần theo thứ tự mức ảnh hưởng giảm dần như sau: quan hệ công chúng (β = 0.341), quảng cáo (β = 0.286), marketing trực tuyến (β = 0.169) và khuyến mãi (β = 0.126). Kết quả nghiên cứu tác giả đang thực hiện có sự khác biệt đáng kể so với các nghiên cứu nước ngoài trước đây. Đó là khách hàng đáng giá quan hệ công chúng có tác động tích cực nhất trong việc thu hút sự chú ý và nhận biết của khách hàng. Các khách sạn Saigontourist gần đây rất quan tâm tổ chức các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu, giao tiếp với công chúng để duy trì hình ảnh tốt đẹp của mình như tổ chức sự kiện, họp báo giới thiệu món ăn mới; kêu gọi khách hàng tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội nhằm bảo vệ mội trường khi đến lưu trú tại khách sạn. Các hoạt động quan hệ công chúng này đã tạo ra và duy trì xây dựng niềm tin, nâng tầm nhận biết về sản phẩm và thương hiệu Saigontourist, đóng vai trò nhất định trong việc xây dựng GTTH. Thực tế các hoạt động quan hệ công chúng, trách nhiệm xã hội còn khá mới tại Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng nên khách hàng có ấn tượng tốt và đánh giá rất cao các hoạt động này của Saigontourist thông qua kết quả bài nghiên cứu.
Biến quảng cáo có quan hệ cùng chiều với GTTH phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Các khách sạn Saigontourist sử dụng nhiều công cụ quảng cáo như: Internet, áp phích, bảng quảng cáo, báo, các tạp chí chuyên ngành… nhằm để quảng bá sản phẩm mới cũng như nhắc nhở, gợi nhớ về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ đã có trước đó, thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng doanh số.
Mức độ tác động của biến marketing trực tiếp lên biến phụ thuộc GTTH là tích cực và mạnh thứ ba trong số bốn biến có ý nghĩa thống kê. Trong môi trường kinh doanh đầy thách thức và cùng với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0, ngoài hình thức marketing truyền thống là flyer hay điện thoại, các khách sạn Saigontourist đã vận dụng các tiến bộ trong công nghệ thông tin và kênh truyền thông để giúp hỗ trợ khách hàng trực tuyến, tương tác tức thì với khách hàng qua trang web của khách sạn, truyền thông mạng xã hội và email marketing. Khách hàng dễ dàng mua sắm, đặt hàng và đưa ra các yêu cầu với hình thức marketing trực tiếp.
Cuối cùng, khuyến mãi bán hàng tác động yếu nhất đến GTTH. Tuy nhiên thực tế tại 3 khách sạn 5 sao Saigontourist thường áp dụng hình thức khuyến mãi là giảm giá, phiếu thưởng. Hình thức giảm giá này sẽ thu hút đối tượng khách hàng là những người nhạy cảm với khuyến mãi và tiết kiệm tiền, thường quyết định mua hàng trên cơ sở giá cả, chọn sản phẩm có khuyến mãi nên thường thay đổi qua lại giữa các thương hiệu mà họ cho là tương đương nhau và sẽ mua thương hiệu nào có khuyến mãi. Hình thức khuyến mãi hiện tại chỉ thu hút khách hàng trong ngắn hạn.
5.2. Hàm ý quản trị
Căn cứ vào giá trị trung bình của các biến quan sát, nghiên cứu đề xuất những hàm ý quản trị phù hợp để gia tăng GTTH Saigontourist, cụ thể:
Thứ nhất, đẩy mạnh xây dựng mối quan hệ công chúng: Họp báo giới thiệu các thông tin cập nhật về sản phẩm, dịch vụ; Tham gia tài trợ các sự kiện mang tính cộng đồng như các sự kiện thể thao, văn hóa, gây quỹ học bổng… nhằm quảng bá điểm đến và thương hiệu khách sạn; Thực hiện các chương trình vì cộng đồng; Tiếp tục quảng bá và vận động khách hàng tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội nhằm bảo vệ môi trường.
Thứ hai, đẩy mạnh sử dụng công cụ quảng cáo: Chọn lọc tham gia việc đăng bài quảng bá trên các tạp chí, brochure… của các đối tác uy tín; Quảng cáo di chuyển trên các phương tiện giao thông; Đặt thêm bảng quảng cáo cố định tại các địa điểm công cộng; Quảng cáo truyền hình hay tạp chí tại các trung tâm thương mại lớn, phòng chờ sân bay; Đưa sản phẩm vào phim ảnh qua việc cung cấp dịch vụ cho các công ty sản xuất phim ảnh, các chương trình giải trí trên truyền hình; Thiết lập mối quan hệ với các Trung tâm Tham tán thương mại.
Thứ ba, đẩy mạnh sử dụng công cụ marketing trực tiếp: Nâng cấp, cập nhật website với giao diện hấp dẫn, sang trọng và đẹp mắt với hình ảnh sản phẩm hiện đại dưới dạng 3D, 3600; Sử dụng các công cụ kết nối dữ liệu thống kê hiện đại để phân tích, cập nhật đầy đủ thông tin cá nhân về khách hàng; Nâng cấp phần mềm quản lý khách sạn hiện đại; Tăng khả năng hiện diện của website khách sạn trên các công cụ tìm kiếm; Đầu tư phát triển các trang mạng xã hội của khách sạn; Dựa trên cơ sở dữ liệu về khách hàng để gửi email marketing, nhằm quảng cáo thêm các chương trình đang chạy trên website và mobile của khách sạn.
Thứ tư, đẩy mạnh sử dụng công cụ khuyến mãi: Thực hiện các chương trình khuyến mãi thiết lập quan hệ để gia tăng thái độ và lòng trung thành đối với thương hiệu, gia tăng GTTH: Chương trình tích điểm khách hàng trung thành, tặng voucher sử dụng các dịch vụ tại khách sạn, Xây dựng các chương trình trọn gói; Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về khách sạn với giải thưởng hấp dẫn tặng voucher sử dụng các dịch vụ tại khách sạn; Tham gia các cuộc thi trong nước và quốc tế để giới thiệu và quảng bá hình ảnh; Chia sẻ bài viết, clip, hình ảnh đoạt giải cuộc thi trên các báo, mạng xã hội, website, youtube; Xây dựng và hoàn thiện chương trình chăm sóc khách hàng mang tính chuyên nghiệp, hiệu quả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name, The free press, New York.
2. Cui, W. (2011), “Creating consumer-based brand equity in the Chinese sports shoes market: Measurement, challenges and opportunities”, Aalborg University.
3. Charanah, J. & Njuguna, R. K. (2015), “The effects of promotional mix tools on brand equity among hospitals in Nairobi county”, International journal of sales, retailing and marketing, 4(6), 45 - 51.
4. Karunanithy, M., & Sivesan, S. (2013), “An empirical study on the promotion mix and brand equity: Mobile service providers”, Industrial engineering letters, 3(3), 1 - 10.
5. Keller, K. L. (2013), Strategic Brand Management: Building, measuring and Managing Brand Equity, 4th edition, Essex Pearson Education Limited.
6. Kotler. P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New York.
7. Kotler, P. and Keller, K, L. (2012), Marketing Management, 12th edition, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
8. Kim, K., H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., and Kang, S. H. (2008), Brand equity in hospital marketing, Journal of business research, 61(1), 75 - 82.
9. Kumar, S. (2017), “Promotion mix really help to enhance brand equity”, Indian Journal of commerce & management studies, 3(62).
10. Mongkol, K. (2014), “Integrated Marketing Communication to Increase Brand Equity: The Case of a Thai Beverage Company”. International Journal of Trade, Economics and Finance, 5(5), 445 - 448.
11. Mubushar, M., Haider, I. & Iftikhar, K. (2013), “The effect of the Integrated marketing communication on customer-based brand equity with mediating role of corporate reputation in cellular industry of Pakistan”, Global Journal of management and business research marketing, 13(6).
12. Omenda, V. K. (2017), “The influence of promotion mix strategies on brand equity among five star hotels in Nairobi”, Unpublished master’s thesis, University of Nairobi.
THE INFLUENCE OF INTERGRATED MARKETING COMMUNICATION
ON THE BRAND EQUITY OF FIVE-STAR HOTEL:THE CASE OF SAIGONTOURIST HOLDING COMPANY
● PhD. CAO MINH TRI
Head of International Business Department,
Ho Chi Minh City Open University
● TRAN THI QUY
Ho Chi Minh City Open University
ABSTRACT:
This research is to specify the impact level of integrated marketing communication tools on brand equity of five-star hotel with the case of Saigontourist Holding Company (Saigontourist). The research’s results indicate that the brand equity is affected by 4 factors which are arranged in order of decreasing influence as follows: (1) Public relation, (2) Advertising, (3) Direct marketing and (4) Sales promotion. Some administrative implications were suggested in this research in order to develope a marketing communications plan with an implementation approach to increase the brand equity of Saigontourist’s 5-start hotel.
Keywords: Communication, integrated marketing, brand equity, five-star hotel, Saigontourist Holding Company.
