Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Tóm tắt:

Thương mại bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đang phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm giai đoạn 2015 -2018 ở mức 30%. Bên cạnh những lợi điểm của thương mại trực tuyến vẫn còn tồn tại nhiều rủi ro mà người tiêu dùng chưa thật sự an tâm. Để góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khai thác những ưu điểm và hạn chế các rủi ro của thương mại điện tử, bài viết này tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng bảng câu hỏi triển khai nghiên cứu định lượng. Kết quả phân tích chỉ ra 5 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẫm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trực tuyến.

Từ khóa: Thương mại trực tuyến, hành vi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng.

1. Giới thiệu

Sự phát triển nhanh chóng của internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT), góp phần đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng- B2C trong những năm qua. Chính những tiện ích vốn có của TMĐT đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh. Kinh doanh trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân bởi những ưu điểm về hiệu quả và chi phí cũng như tính tương tác với khách hàng.

Theo kết quả khảo sát năm 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2015, doanh thu của thương mại điện tử B2C đạt 4,07 tỷ USD, nhưng từ năm 2016 đến năm 2018, tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao; kết quả năm 2018 đạt 7,8 tỷ USD, chiếm khoảng 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm là 30%.

Theo dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ USD, chiếm khoảng 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020.

Kết quả khảo sát của VECOM năm 2018 cho thấy, giao dịch mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng nhanh, trong đó chủ yếu tập trung một số loại hàng hóa, dịch vụ như quần áo, giày dép và mỹ phẩm, đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phòng phẩm - quà tặng. Kênh mua sắm trực tuyến chủ yếu là các website TMĐT (bao gồm sàn giao dịch TMĐT), kế đến là mạng xã hội.

Phần lớn người mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt, hơn 80% đối tượng khảo sát cho biết có sử dụng phương thức này, khoảng 50% sử dụng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng và thanh toán bằng hình thức thẻ và ví điện tử chiếm tỉ lệ nhỏ. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra, người tiêu dùng còn nhiều lo lắng khi mua sắm trực tuyến như sản phẩm hàng hóa nhận được không đúng với chất lượng được quảng cáo, uy tín của người bán, giao hàng chậm trễ, không nhận được hàng, sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Bên cạnh những tiện ích của TMĐT, các yếu tố về tâm lý và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến còn phải được xem xét nhiều để tạo điều kiện phát triển nhanh kênh bán hàng trực tuyến. Hiện tại, các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào việc đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến, chất lượng dịch vụ kinh doanh trực tuyến, chưa có nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Do vậy, vấn đề đặt ra là cần phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của TMĐT và tạo được niềm tin của người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến. Đây chính là mục tiêu của nghiên cứu này và là một nghiên cứu rất cần thiết về lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của Việt Nam hiện nay.

2. Mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Thương mại trực tuyến là sự mua bán sản phẩm, dịch vụ trên các hệ thống điện tử như internet và các mạng máy tính, được chia thành 4 nhóm, dựa trên các đặc điểm của bên mua và bên bán, đó là: (1) Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); (2) Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C); Người tiêu dùng với tiêu dùng (C2C); Người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) (Kotler và Armstrong, 2012).

Trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ hai là giao dịch doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C). Khi chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ người tiêu dùng thường dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, xem xét đến loại sản phẩm dịch vụ cần mua, lý do mua, khi nào mua và mua ở đâu. Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2003).

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt là do những tác động của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị (Kotler và Armstrong, 2012). Quá trình phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng.

Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng,  có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào TMĐT người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet. Thương mại trực tuyến tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên 2 khía cạnh: (1) Các nhân tố tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến; và (2) Các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến.

Các yếu tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá. Ở khía cạnh tích cực của TMĐT cho thấy hành vi mua sắm bị tác động bởi 3 nhân tố đó là: (1) Nhận thức lợi ích của TMĐT; (2) Thiết kế web thể hiện nội dung thông tin, thẩm mỹ, dễ truy cập; (3) Thích thú khám phá hay còn gọi là động cơ thích thú (Pavlou và Fygenson, 2006). Ngược lại các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến, đó là: (1) Cảm nhận rủi ro; và (2) Yếu tố tâm lý về tính an toàn (Comegys và cộng sự, 2009).

Nhận thức lợi ích: của thương mại trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính mà thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012). Giả thuyết H1 là:

H1: Nhận thức lợi ích của mua sắm trực tuyến tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Cảm nhận rủi ro: bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Chen và cộng sự (2010) cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Giả thuyết H2 là:

H2: Cảm nhận rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Yếu tố tâm lý: mối quan tâm về thông tin cá nhân và các vấn đề an toàn, niềm tin và bảo mật có thể ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và ý định mua sắm của người mua hàng trực tuyến. Lee và Huddleston (2010) cho rằng nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân vì người mua được yêu cầu phải tiết lộ thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến. Nazir và các cộng sự (2012) đã phân tích các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lý do tại sao người tiêu dùng lưỡng lự mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội, tâm lý, tình cảm và sự riêng tư cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người mua hàng trực tuyến. Trong đó, các yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua rất quan tâm lo lắng nhất.

Bởi vì trong nhiều trường hợp thông tin cá nhân của họ bị sử dụng bởi các bên khác cho mục đích tiếp thị và một khi người tiêu dùng phát hiện điều này, họ mất lòng tin đối với người bán hàng trực tuyến và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến tiếp theo (Chen và ctg, 2010). Hầu hết các nghiên cứu kết luận là yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến sự tin cậy đối với người bán hàng trực tuyến bao gồm cảm nhận an toàn, bảo mật thông tin cá nhân, tin tưởng. Chen và cộng sự (2010) đưa ra đề nghị việc tăng cường các biện pháp bảo mật kiểm soát thông tin cá nhân là rất quan trọng và cần thiết để loại bỏ sự lo lắng và tạo niềm tin của người mua hàng trực tuyến. Giả thuyết H3 là:

H3: Yếu tố tâm lý tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Động cơ thích thú: môi trường trực tuyến tạo ra cơ hội thu hút người mua tìm kiếm thông tin và khám phá những cái mới lạ trên toàn thế giới. Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra thương mại trực tuyến tạo ra sự lôi cuốn, tiện lợi và hữu ích có tác động mạnh hành vi mua sắm. Những phát hiện từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) cũng cho thấy các yếu tố như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến cùng với những trải nghiệm là những nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Giả thuyết H4 là:

H4: Động cơ thích thú tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung): Chen và cộng sự (2010) đã nghiên cứu các yếu tố của trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố cần thiết để tạo ra một giao diện của web thân thiện và chuyên nghiệp phải thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dẫn. Koo và ctg, (2008). đã tiến hành một nghiên cứu với mục đích là tìm hiểu tác động của chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web đến ý định của người tiêu dùng để mua hàng trực tuyến. Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web đã có một mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng (Broekhuizen và Huizingh, 2009). Nghiên cứu đưa ra kết luận là các công ty kinh doanh trực tuyến cần đầu tư các trang web một cách chuyên nghiệp để thu hút và giữ chân người mua sắm trực tuyến. Giả thuyết H5 là:

H5: Thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung) tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

3. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng cách tiếp cận kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Dựa vào lý thuyết của các nghiên cứu trước đây đã trình bày nêu trên, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu phù hợp với điều kiện của Việt Nam. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ điều chỉnh, bổ sung c

ác biến quan sát vào trong bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức thảo luận trực tiếp với 10 người, trong đó 6 người là những nhà quản lý các web bán hàng trực tuyến và 4 người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại các website: chodientu.vn, lazada.vn, adayroi.com, vatgia.com, thegioididong.com, nhommua.com, muachung.vn.

Kết quả nghiên cứu định tính cho rằng năm (5) nhân tố của thương mại bán lẻ trực tuyến có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đó là: nhận thức lợi ích, cảm nhận rủi ro, yếu tố tâm lý, động cơ thích thú, và thiết kế web (thẫm mỹ và nội dung). Kết quả của nghiên cứu sơ bộ cho rằng hầu hết các biến quan sát đánh giá các khái niệm nghiên cứu khá đầy đủ, trình bày rõ ràng.

Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 26 biết quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1): ‘hoàn toàn không đồng ý’ đến (5): ‘hoàn toàn đồng ý’. Nhân tố “Nhận thức lợi ích” được đo lường bằng thang đo của Rehman và Ashfaq (2011), Lim và Dubinsky (2004), Forsythe và cộng sự (2006), Chen và cộng sự (2010), Goldsmith và Flynn (2005), Park (2008). Nhân tố “Cảm nhận rủi ro” được đo lường bằng thang đo của Chen và cộng sự (2010), Forsythe và cộng sự (2006), Garbarino và Strahilevitz, (2004).

Nhân tố “Yếu tố tâm lý” được đo lường bằng thang đo của Lee và Huddleston (2010), Forsythe và cộng sự (2006), Nazir và các cộng sự (2012), Chen và cộng sự (2010). Nhân tố “Động cơ thích thú” được đo lường bằng thang đo của Kim và Lee (2004), Childers và cộng sự (2001), Chen và cộng sự (2010). Nhân tố “Thiết kế web” được đo lường bằng thang đo của Chen và cộng sự (2010), Rehman (2011), Prasad và Aryasri (2009). Nhân tố “Hành vi mua sắm trực tuyến” được đo lường bằng thang đo của Hooria Adnan (2014), Forsythe và cộng sự (2006), Sin và cộng sự (2012). Thang đo của các khái niệm nghiên cứu được tóm tắt tại Bảng 1.

Bảng 1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Mã biến	Các biến quan sát
Nhận thức lợi ích
LI1	Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ khi nào và bất kỳ ở đâu
LI2	Tôi mua sắm trực tuyến vì có nhiều thông tin để lựa chọn sản phẩm
LI3	Tôi mua sắm trực tuyến vì tiết kiệm thời gian khi mua hàng
LI4	Tôi mua sắm trực tuyến vì có nhiều giao dịch tốt
LI5	Tôi không phải mất thời gian xếp hàng khi mua sắm trực tuyến
Cảm nhận rủi ro
RR1	Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến
RR2	Tôi có thể không nhận được hàng khi mua hàng trực tuyến
RR3	Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể nhận hàng không đạt chất lượng
RR4	Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến
Yếu tố tâm lý (niềm tin, sự an toàn)
TL1	Tôi lo lắng thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại) có thể bị tiết lộ đến những người khác khi mua hàng trực tuyến
TL2	Tôi lo ngại các chi tiết thông tin thẻ tín dụng có thể không an toàn nếu mua sắm trực tuyến
TL3	Mua sắm trực tuyến không được an toàn vì thiếu luật nghiêm ngặt để trừng phạt hành vi gian lận và tin tặc
TL4	Thói quen và quá trình mua sắm của tôi dễ bị theo dõi khi mua sắm trực tuyến
Động cơ thích thú
TT1	Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet là cách tốt để tiêu phí thời gian
TT2	Tìm kiếm thông tin trên internet là niềm vui và thích thú
TT3	Mua sắm trực tuyến là rất thú vị
TT4	Tìm kiếm niềm vui từ sự khám phá khi mua sắm trực tuyến
TT5	Có thể mua sắm tùy thích theo các mẫu quảng cáo
Thiết kế Web (Thẩm mỹ, các yếu tố nội dung)
WE1	Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web có giao diện thiết kế thân thiện, đẹp và hấp dẫn
WE2	Tôi mua hàng trực tuyến khi nội dung trang web cung cấp thông tin đầy đủ và dễ hiểu
WE3	Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web dễ dàng truy cập
WE4	Tôi mua hàng trực tuyến khi truy cập trang web không bị lỗi đặt hàng và thủ tục giao dịch
WE5	Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web đáng tin cậy và thiết kế chuyên nghiệp
Hành vi mua sắm trực tuyến
HV1	Tôi mua hàng trực tuyến vì mua sắm trên internet dễ dàng sử dụng
HV2	Tôi mua sắm trực tuyến khi nhận được ý kiến của bạn bè, người thân
HV3	Tôi không mua sắm trực tuyến nếu thời gian trang web quá tải chậm

Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng hình thức phỏng vấn gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi email bảng câu hỏi trực tuyến đến người được phỏng vấn là những người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có tham gia mua sắm trực tuyến. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Kích thước mẫu là 500, qua quá trình phỏng vấn đạt tỉ lệ hồi đáp là 89%, trong đó 53 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu chất lượng trả lời. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu nghiên cứu là 447, trong đó tỉ lệ nữ chiếm 77,5%, nam chiếm 22,5%; những người mua hàng ở độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm 52,5%; từ 31 đến 40 chiếm 31,5%; từ 41 đến 50 chiếm 11,6%; tuổi trên 50 chỉ chiếm 4,4%; và mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 15,4%; từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm 31,5%; từ trên 10 triệu đồng đến 15 triệu là 28,5%, trên 15 triệu đồng chiếm 24,7%.

4. Kết quả nghiên cứu

 4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được tiến hành sử dụng để đo lường độ tin cậy thang đo cho các khái niệm nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến. Nguyên tắc đảm bảo cho các khái niệm nghiên cứu có độ tin cậy thang đo cao thì các nhân tố được chọn phải đảm bảo 2 tiêu chí là: có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item- Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnaly & Burtien, 1994).

Kết quả phân tích lần thứ nhất, thang đo nhân tố nhận thức lợi ích, nhân tố yếu tố tâm lý, nhân tố động cơ thích thú và nhân tố thiết kế web đều có các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.5 nên đáp ứng độ tin cậy thang đo. Riêng nhân tố ‘cảm nhận rủi ro’, kết quả phân tích lần thứ nhất, biến quan sát RR4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.095, nhỏ hơn hơn 0.3, nên bị loại. Thang đo nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến có hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát đều lớn hơn 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận.

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu này đã áp dụng phép trích hệ số sử dụng là Principal Component Analysis, phép xoay là Varximax. Kết quả phân tích EFA với 22 biến quan sát của thang đo các biến độc lập đạt kết quả: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett's Test với kết quả là sig =0,000 < 0,05, hệ số KMO = 0,878; Số lượng nhân tố trích được là 5 phù hợp với giả thuyết về thành phần thang đo, có giá trị Eigenvalues  > 1, tổng phương sai trích đạt 70,44%  (lớn hơn 50%) và trọng số các nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0,5. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ‘Hành vi mua sắm trực tuyến’, có hệ số KMO=0.678, và kiểm định Bartlett (Sig=0,000<0,05) thích hợp với các dữ liệu, các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số tải nhân tố của các biến trong thang đo hành vi mua sắm tực tuyến đều lớn hơn 0,7; giá trị Eigenvalue là 1.995, và phương sai trích là 66,49%. Như vậy, các thang đo các khái niệm nghiên cứu được chấp nhận, đảm bảo độ tin cậy (tại Bảng 2) và được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính bội.

4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hệ số tương quan nhằm xem xét mối quan hệ chặt chẽ giữa hai hay nhiều biến, với giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan bằng 1 thể hiện mối tương quan khá chặt chẽ. Nếu hệ số tương quan thấp hơn 0,85 chứng tỏ có giá trị phân biệt tồn tại giữa hai biến (John & Benet-Martinez, 2000). Kết quả ma trận hệ số tương quan của Bảng 3 có mức ý nghĩa α ≤ 0,05, và các hệ số tương quan giữa các biến dao động trong khoảng từ 0,174 đến 0,662 cho thấy 5 biến độc lập có mối tương quan tuyến tính khá chặt chẽ với biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến. Như vậy, thang đo các khái niệm nghiên cứu của mô hình đạt được giá trị phân biệt, nghĩa là tất cả các thang đo trong kết quả nghiên cứu này đã đo lường được các khác niệm nghiên cứu khác nhau nên được đưa vào phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội về mối quan hệ giữa các nhân tố thuộc thương mại trực tuyến tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến được thể hiện tại Bảng 4, cho thấy mối liên hệ của 5 biến độc lập là: nhận thức lợi ích, cảm nhận rủi ro, yếu tố tâm lý, động cơ thích thú, thiết kế web với biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến đều có giá trị Sig<0.05 (p=0,000). Hệ số xác định R² là 0,578 và R² đã điều chỉnh là 0.573, như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 57,3%. Hay nói cách khác, 57,3% hành vi mua sắm trực tuyến là có sự tác động của 5 nhân tố nêu trên, phần còn lại là do các nhân tố khác ảnh hưởng.

Kết quả phân tích phương sai chỉ ra giá trị kiểm định F= 120.626, với Sig.=0,000, nghĩa là có ít nhất một biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Hệ số độ chấp nhận (Tolerance) thấp và hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và không có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Điều này cho phép kết luận mô hình hồi quy phù hợp với các dữ liệu và các biến điều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Dựa vào kết quả phân tích cho phép kết luận là các giả thuyết H1, H2, H3, H4, và H5 được chấp nhận.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra nhân tố có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến là nhận thức lợi ích (Hệ số chuẩn hóa: β = 0,319), thứ nhì là động cơ thích thú (β = 0,280), kế đến là thiết kế web (β=0,215), và yếu tố tâm lý (β = 0,191). Nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến nhưng ở mức độ nhỏ. Mô hình mối tương quan hồi quy tuyến tính bội các nhân tố được biểu thị như sau:

Y_HV = 0,722 + 0,197LI+ 0,142WE + 0,180TL - 0,070RR + 0,165TT

5. Kết luận và kiến nghị

5.1. Kết luận

Theo kết quả khảo sát năm 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), Tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm của tổng doanh số thương mại bán lẻ trực tuyến là 30%, dự báo thương mại bán lẻ trực tuyến của Việt Nam sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ USD vào năm 2020. Điều này, phản ánh tiềm năng của thương mại bán lẻ trực tuyến và xu hướng kết hợp giữa thương mại bán lẻ phi trực tuyến (kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại) với thương mại bán lẻ trực tuyến đang phát triển nhanh trong những năm tới.

Nghiên cứu mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, kết quả chi ra 5 nhân tố, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế Web (thẫm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, cụ thể: 

Nhận thức lợi ích có hệ số chuẩn hóa cao nhất (β=0,319), và giá trị trung bình của nhân tố này đạt mức khá cao (mean=3.65). Điều này cho thấy lợi ích vốn có của thương mại trực tuyến so với thương mại phi trực tuyến đã thu hút sự mua sắm của khách hàng ngày càng cao và xu hướng này sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh trong thời đại công nghiệp kỹ thuật số. Kết quả cho thấy rằng nhận thức lợi ích của mua sắm trực tuyến có quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Phát hiện này là phù hợp với những nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010), Nazir và công sự (2012), Rehman và Ashfaq (2011), Iqbal, Rahman và Hunjra (2012).

Kế đến là nhân tố động cơ thích thú có hệ số chuẩn hóa khá cao (β=0,280) và giá trị trung bình của nhân tố này đạt mức cao (mean=4.14). Kết quả cho thấy động cơ thích thú có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến, chính môi trường mua sắm trực tuyến tạo ra cơ hội thu hút người mua tìm kiếm thông tin và khám phá những cái mới lạ. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có sự tương đồng với nghiên cứu của Childers và cộng sự (2002) về sự thích thú và tính thực dụng có ảnh hưởng đến người mua sắm trực tuyến.

Nhân tố kế tiếp có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến là thiết kế web có hệ số chuẩn hóa cao (β=0,215) và giá trị trung bình của nhân tố này đạt mức trên trung bình (mean=3.66). Kết quả phản ánh thiết kế web phải thể hiện tính chuyên nghiệp thông qua hình thức và nội dung thông tin được đăng tải trên trang web. Điều này đồng nghĩa với việc kết hợp giữa tính nghệ thuật, sự sáng tạo và độ tin cậy của thông tin liên quan về hàng hóa, dịch vụ. Kết quả này cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố thiết kế web với hành vi mua sắm trực tuyến và tương đồng với các nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010); Lee & Lin, (2005).

Nhân tố tâm lý (niềm tin và sự an toàn) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến có hệ số chuẩn hóa cao (β = 0,191) và giá trị trung bình của nhân tố này có mức trên trung bình (mean=3.79). Người mua hàng trực tuyến có cảm nhận lo lắng sự bảo mật và an toàn về thông tin cá nhân, tài khoản tín dụng khi giao dịch trực tuyến. Nghiên cứu này cho kết quả khá tương đồng với các nghiên cứu của Lee và Huddleston (2010); Nazir và các cộng sự (2012) cho thấy lý do tại sao người tiêu dùng lưỡng lự và cân nhắc kỹ khi mua sắm trực tuyến.

Nhân tố cảm nhận rủi ro có hệ số chuẩn hóa ở mức thấp (β = -0,083) và giá trị trung bình của nhân tố này có mức khá cao (mean= 4.07), tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến. Cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán hàng trực tuyến đã có tác động nghịch chiều với ý định mua hàng. Những phát hiện này tương tự như những phát hiện của Forsythe và Shi (2003), Sulaiman và cộng sự (2007), Chen và cộng sự (2010).

5.2. Kiến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần vào việc thúc đẩy sự phát triển thị trường thương mại điện tử B2C của Việt Nam, cụ thể:

Thứ nhất, nhà kinh doanh trực tuyến cần tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng giảm thiểu thời gian mua sắm thông qua xây dựng hệ thống tiếp nhận, xử lý thông tin và trả lời khách hàng một cách nhanh nhất. Đối với những web yêu cầu nhiều công đoạn khi thực hiện mua hàng, nên sử dụng các phần mềm hỗ trợ đảm bảo giao dịch được thực hiện một cách nhanh nhất.

Thứ hai, đa dạng hóa sản phẩm trên web nhằm tạo cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm là một trong những yếu tố để thu hút khách hàng. Song song với việc đa dạng hóa sản phẩm cần phải đảm bảo chất lượng nhằm tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng. Nội dung các thông tin cần chính xác, đầy đủ để khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm tránh tình trạng có sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng từ thông tin quảng cáo so với thực tế khi nhận hàng.

Thứ ba, xu hướng bán hàng đa kênh (omni channel) đã phát triển mạnh tại các quốc gia trên thế giới và tại Việt Nam đã và đang hình thành. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà bán lẻ trực tuyến mở thêm các cửa hàng thực và ngược lại. Theo nhận định của Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, phương thức bán lẻ đơn kênh, tức là chỉ bán tại cửa hàng hoặc trực tuyến sẽ giảm dần và bị thay thế dần bởi phương thức bán lẻ đa kênh. Phương thức bán lẻ đa kênh có ý nghĩa then chốt trong tiếp cận và gắn kết khách hàng trong thời đại kinh tế số.

Các nhà bán lẻ phải tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cho khách hàng với các công nghệ hình ảnh ba chiều (hologram), thực tế ảo (virtual reality) và di động. Ngày càng nhiều khách hàng tìm kiếm trực tuyến sau đó mua sắm thực tế (webrooming), và ngược lại nhiều khách hàng tìm kiếm thực tế, sau đó mua sắm trực tuyến (showrooming). Sự kết hợp giữa thực và ảo làm gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng. Đặc biệt, cách so sánh giá cả sản phẩm của người tiêu dùng cũng diễn ra trên không gian số, đặc biệt là từ điện thoại di động.

Thứ tư, cần giải thích rõ công nghệ bảo mật mà website sử dụng và cam kết với khách hàng rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được mã hóa khi nhập vào website. Điều này sẽ củng cố niềm tin và tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn và đảm bảo khi mua hàng trực tuyến. Để tránh trường hợp bị hacker, doanh nghiệp cần phải được kiểm soát chặt chẽ và áp dụng các kiểm tra an toàn thông tin ngay từ khi phát triển ứng dụng và sau khi đưa vào cung cấp. Đồng thời, doanh nghiệp thường xuyên tiến hành rà soát và đánh giá lại mức độ an toàn của các hệ thống vì theo thời gian hệ thống thường xuất hiện các lỗ hổng, rủi ro mới.

Thứ năm, một website thương mại điện tử uy tín phải có chính sách bảo mật thông tin và hướng dẫn khiếu nại hợp lý. Điều nay sẽ giúp người mua tin tưởng khi tìm kiếm thông tin và ít do dự khi đưa ra quyết định mua. Hiện nay, đa phần các website chưa chú trọng nhiều đến những nguyên tắc này. Một số đơn vị sau khi có được thông tin của khách hàng đã bán lại hoặc để mất vào tay các đối tượng phạm pháp, gây ra nhiều vụ mất cắp tài khoản ngân hàng. Trong nhiều trường hợp, khi cần giải quyết những vấn đề liên quan đến khiếu nại hàng hóa, người mua hàng cũng không có cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của mình, do vậy, họ không tin tưởng vào các website thiếu thông tin về bảo mật.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Broekhuizen, T. & Huizingh, E., (2009). Online purchase determinants: Is their effect moderated by direct experience? Management Research News, 32(5), 440-457.
2. Chen, Y. H., Hsu, I., & Lin, C. C., (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of business research, 63(9), 1007-1014.
3. Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. and Carson, S., (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535.
4. Comegys, C., Hannula, M. and Váisánen, J., (2009). Effects of consumer trust and risk on online purchase decision-making: A comparison of Finnish and United States students. International Journal of Management, 26(2), 295-308.
5. Forsythe, S.M., C. Liu, D. Shannon, & L.C. Gardner (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.
6. Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57, 768-775.
7. Goldsmith, R.E. & Flynn, L.R., (2005). Bricks, clicks, and pix: apparel buyers’ use of stores, internet, and catalogs compared. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(4), 271-283.
8. John, O.P., & Benet-Martinez, V. (2000), Measurement: Reliability, Construct Validtion, and Scale Construction, In H.T. Reis & C. M. Judd (Eds), Handbook of Research Methods in Social Psychology, 33-369, New York:Cambridge University Press.
9. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2018.
10. Hooria Adnan, (2014). An Analysis of the Factors Affecting Online Purchasing Behavior of Pakistani Consumers. International Journal of Marketing Studies, 6(5).

11 Kim, J., Lee, H. C., & Kim, H. J. (2004). Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention. Seoul Journal of Business, 10(2), 27-48.

12. Kotler, P & Arnmstrong, G (2013). Principles of Marketing,14th Ed. Upper Saddle River, Prentice-Hall.
13. Kotler, P. (2003). Marketing Management, Eleven Ed. Prentice-Hall, New York.
14. Koo, D.M., Kim, J.J. and Lee, S.H., (2008). Personal values as underlying motives of shopping online. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 20(2), 156-173.
15. Lee, H. J., & Huddleston, P. T. (2010). An investigation of the relationships among domain-specific innovativeness, overall perceived risk and online purchase behavior. International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 3(1), 1-4.
16. Lim, H. & Dubinsky, A.J., (2004). Consumers’ perceptions of e-shopping characteristics: An expectancy-value approach. The Journal of Services Marketing, 18 (6), 500-513.
17. Moshref Javadi, M. H., Dolatabadi, H. R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., & Asadollahi, A. R. (2012). An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers. International Journal of Marketing Studies, 4(5), 81-98.
18. Nazir, S., Tayyab, A., Sajid, A., Rashid, H., Javed, I. (2012). How online shopping is affecting consumers buying behaviour in Pakistan? International Journal of Computer Science Issues, 9(3), 486-495.
19. Nunnally.J. & I.H. Bernstein (1994). Pschychometric Theory, 3rd, ed., McGraw- Hill, New York.
20. Parks, S., (2008). 7 Reasons why people shop online. http://www.articlesbase.com/

home-business-articles/7-reasons-why-people-shop-online-554620.html.

21. Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. Management Information Systems Quarterly, 30(1), 115-143.
22. Prasad, C. & Aryasri, A., (2009). Determinants of shopper behavior in e-tailing: An empirical analysis. Paradigm, 13(1), 73-83.
23. Rehman, K. U., Rehman, I. U., Ashfaq, M., & Ansari, S., (2011). Examining online Purchasing Behavior: A case of Pakistan. International Proceedings of Economics Development & Research, 5(2), 262-265.
24. Sin, S. S., Nor, K. M., & Al-Agaga, A. M. (2012). Factors Affecting Malaysian young consumers’ online purchase intention in social media websites. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 326-333.

E-COMMERCE AND ONLINE SHOPPING BEHAVIOR OF VIETNAMESE CONSUMERS

Assoc. Prof. PhD. BUI THANH TRANG

School of International Business & Marketing, University of Economics of Ho Chi Minh City

HO XUAN TIEN

Faculty of Business Administration, Saigon University

 ABSTRACT:

Vietnam online retail trade is growing quite fast with the average annual growth rate of 30% during the period 2015-2018. Besides the benefits of e-commerce, there are still many risks that consumers are really concerned. This study aims to analyze the factors affecting online shopping behavior of Vietnamese consumers. The study was conducted by using qualitative methods through direct interviews with experts.

Then, a questionnaire was designed based on the results of qualitative research to implement quantitative research. The analysis shows that there are five factors influencing the behavior of online shoppers, namely (1) perceived benefits; (2) exicited motivation; (3) web design and content; (4) psychological factors; and (5) perceived risks. The conclusions and recommendations are proposed in this study to improve the business activities of online retail businesses.

Keywords: E-commerce, online shopping behavior, perceived benefits, perceived risks.