TÓM TẮT:

Bài viết này nhằm nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến sự tín nhiệm và hành vi mua của khách hàng đối với nhóm hàng tiêu dùng sinh thái tại Thành phố Hồ Chí Minh. Theo đó, nội dung bài viết đề cập đến các khái niệm trách nhiệm xã hội, sự tín nhiệm và hành vi ra quyết định mua của khách hàng. Trong đó, trách nhiệm xã hội sẽ được xem xét ở 3 khía cạnh trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm xã hội và trách nhiệm đối với môi trường của doanh nghiệp. Mẫu nghiên cứu bao gồm 200 người tiêu dùng sản phẩm sinh thái tại Thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Theo đó, trách nhiệm trách nhiệm xã hội là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Từ khóa: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sự tín nhiệm, quyết định mua của khách hàng.

1. Giới thiệu

Thế kỷ XX và XXI không chỉ là thế kỷ của công nghệ kỹ thuật số với những tiến bộ vượt bật của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 mà còn là của những vấn đề liên quan đến môi trường và bảo vệ môi trường để phát triển bền vững. Từ rất sớm, Alwitt và Pitts (1996) cho rằng các sự kiện và thông tin liên quan đến vấn đề môi trường và bảo vệ môi trường đã làm tăng nhận thức của khách hàng và làm thay đổi hành vi khách hàng trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm.

Việt Nam cũng đang trong xu thế hòa nhập vào nền kinh tế toàn cầu, vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam cũng dần thích nghi và đáp ứng các yêu cầu về thông lệ chung của quốc tế như giấy chứng nhận về SA: 8000 (CSR của doanh nghiệp đối với người lao động), chứng nhận ISO - 14000 (CSR của doanh nghiệp đối với môi trường,… Các doanh nghiệp muốn tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường và phát triển thì càng phải chú tâm về các hoạt động CSR, bảo vệ môi trường. Do đó, việc nghiên cứu về CSR và các hoạt động liên quan đến bảo vệ môi trường trong mối quan hệ với sự tín nhiệm và quyết định mua của khách hàng là điều cần thiết và cấp bách giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học trong xây dựng chiến lược và hoạch định chính sách kinh doanh phù hợp.

2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

CSR (CSR: Corporate Society Responsibility) của doanh nghiệp được các nhóm công chúng và cộng đồng quan tâm đặc biệt là các nhà nghiên cứu, nhà quản trị và cả những nhà làm chính sách vì liên quan đến sự phát triển bền vững của toàn xã hội trên thế giới. Vì có nhiều đối tượng quan tâm đến CSR dưới nhiều khía cạnh khác nhau trong những điều kiện, hoàn cảnh khác nhau. CSR tồn tại trong nhiều nhóm lý thuyết khác nhau khác nhau như lý thuyết phát triển bền vững và lý thuyết bộ ba cốt lõi (TBL: tripele-bottom line theory), lý thuyết các bên liên quan và lý thuyết mô hình kim tự tháp của Carroll (1979, 1991).

Bài viết này sẽ xem xét việc đo lường CSR theo định hướng khách hàng, vì tác giả cho rằng khách hàng là đối tượng quan trọng nhất đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mọi nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp đều nhằm mục đích đáp ứng và phục vụ nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Theo đó, việc đo lường CSR trong nghiên cứu này sẽ dựa trên lý thuyết phát triển phát triển bền vững với cấu trúc CSR bao gồm ba thành phần là trách nhiệm kinh tế, CSR và trách nhiệm với môi trường. Các nhà nghiên cứu cho rằng các thành tố của CSR theo lý thuyết phát triển bền vững có tính hữu hình giúp khách hàng dễ dàng phân biệt các cấu cũng như đánh giá chúng (Martinez và cộng sự 2013, 2014; Alvarado-Herrera và cộng sự, 2017).

2.1. Những khái niệm và giả thuyết nghiên cứu

Trách nhiệm kinh tế là thuật ngữ phản ánh trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc tạo ra và phát triển lợi nhuận, gia tăng lợi thế cạnh tranh, sử dụng hiệu quả nguồn lực và tăng trưởng ổn định, bền vững.

Trách nhiệm xã hội là trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc nâng cao mức sống, giáo dục, y tế, văn hóa cộng đồng và góp phần vào sự phát triển thịnh vượng của quốc gia (Fulop, 2000). Bên cạnh các yếu tố về nâng cao mức sống, giáo dục, y tế, văn hóa Fulop (2000), Alvarodo - Herrera và cộng sự (2017) cho rằng CSR doanh nghiệp còn thể hiện ở các khía cạnh khác như giải trí, cải thiện chất lượng cuộc sống, cam kết về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, và sự an toàn…

Trách nhiệm đối với môi trường là trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc hạn chế tối đa sử dụng nguồn tài nguyên và phải đảm bảo môi bảo vệ môi trường phát triển bền vững (Lindgreen và cộng sự, 2009). Bên cạnh đó, doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường phải cải tiến, đổi mới và áp dụng các công nghệ sản xuất, áp dụng biện pháp xử lý chất thải không gây nguy hại đến môi trường và biến đổi khí hậu (Alvarado - Herrera và cộng sự, 2017).

Sự tín nhiệm thương hiệu xanh, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng sự tín nhiệm thương hiệu là phản ánh thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu nào đó thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Vì vậy, sự tín nhiệm thương hiệu xanh là niềm tin của khách hàng đối với những sản phẩm, thương hiệu thân thiện với môi trường.

Quyết định mua sản phẩm xanh là một loại hành vi có ý thức về môi trường, là chủ nghĩa tiêu dùng xanh (mua xanh) - mua và tiêu thụ các sản phẩm lành mạnh đối với môi trường. Một số ví dụ về các sản phẩm này là đồ gia dụng được sản xuất bằng nhựa hoặc giấy sau tiêu thụ, bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng, bóng đèn tiết kiệm năng lượng và chất tẩy rửa có chứa các thành phần có thể phân hủy sinh học, không gây ô nhiễm và không chứa thuốc nhuộm hoặc nước hoa tổng hợp (Mainieri và cộng sự, 1970).

2.2. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Các nghiên cứu trước cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động CSR và giá trị thương hiệu. Theo nghiên cứu của Chomvilailuk & Butcher (2010), CSR của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận thương hiệu của khách hàng. Mức độ tác động sẽ tùy thuộc vào trình độ văn hóa và độ tuổi của khách hàng. Ngoài ra, CSR còn có ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu và làm gia tăng uy tín thương hiệu (Bhattacharya & Sen , 2004; He & Li, 2011; Blombäck & Scandelius, 2013; Hur và cộng sự, 2014; Martínez và cộng sự, 2014; Malik, 2015; Blombäck & Scandelius, 2013; Scharf & Fernandes, 2013; McWilliams et al. (2006); Garberg & Fombrun (2006). CSR còn làm khả năng mua lặp lại hay nói cách khác là tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xanh - thương hiệu của những sản phẩm/doanh nghiệp bảo vệ môi trường, hạn chế tác hại đến môi trường và đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng (Mandhachitara & Poolthong, 2011; Fatma và cộng sự, 2016; Esmaeilpour & Barjoei, 2016; Shabbir và cộng sự, 2018).

Một số nghiên cứu khác tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR và quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu cho thấy khách hàng ngày càng chú ý và quan tâm đến CSR và chính nhờ các hoạt động CSR mà nhận thức về môi trường, CSR của doanh nghiệp trong cộng đồng ngày càng được nâng cao. Kết quả các nghiên cứu đã chứng minh rằng nhận thức về CSR của khách hàng có tác động tích cực hành vi của khách hàng (Guchait và cộng sự, 2011), đặc biệt là ảnh hưởng đến thái độ về sự tin tưởng, cam kết và lòng trung thành của khách hàng. Nói cách khác, khi khách hàng đánh giá cao về hoạt động CSR của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ tích cực truyền thông về doanh nghiệp đó (Chomvilailuk, 2018) và làm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Brown và Dacin, 1997; Lee và Shin, 2010).

Nhìn chung, các nghiên cứu về CSR của doanh nghiệp đều cho thấy vai trò quan trọng của CSR trong nhận thức của khách hàng và có tác động tích cực đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Như vậy, trên nền tảng các nghiên cứu trước, các giả thuyết về các thành phần của CSR sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm và quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm xanh tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh được đề xuất như sau:

H1: Trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu xanh.

H2: Trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thương hiệu xanh.

H3: Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu xanh.

H4: Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thương hiệu xanh.

H5: Trách nhiệm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu xanh.

H6: Trách nhiệm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thương hiệu xanh.

H7: Sự tín nhiệm thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thương hiệu xanh.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

mo_hinh_nghien_cuu_de_xuat

Nguồn: Tác giả đề xuất

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp cả 2 phương pháp: (1) nghiên cứu định tính, (2) và nghiên cứu định lượng. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có mua các sản phẩm sinh thái của các thương hiệu định hướng xanh.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy hầu hết người tiêu dùng tham gia khảo sát chủ yếu mua thương hiệu xanh thuộc các nhóm sản phẩm là thực phẩm (35%) và sản phẩm chăm sóc cá nhân (31%) và quần áo, túi xách, bao gói (20,5%). Bên cạnh đó, đặc điểm mẫu khảo sát cũng cho thấy tỷ lệ nữ tham gia cao gần gấp 2 lần tỷ lệ nam. Trong đó, hầu hết mọi người có trình độ sau đại học (chiếm 86,5%) và trong độ tuổi lao động (từ 25 - 44 tuổi) chiếm 83,5% với mức thu nhập dao động từ 10 - 20 triệu là chủ yếu.

4.2. Kiểm định thang đo

Các khái niệm nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và tính đơn nguyên. Cụ thể, kết quả phân tích dữ liệu được thể hiện qua và Bảng 1.

Bảng 1. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

bang_tom_tat_ket_qua_kiem_dinh_thang_do

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Phân tích SEM cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường với chỉ số Chi-square = 299,848 (p = 000); Chi-square/ df = 2,142; GFI = 0,863; TLI = 0,925; CFI = 0,938; RMSEA = 0,076. 

Hình 2: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu

ket_qua_sem_chuan_hoa_cua_mo_hinh_nghien_cuu

 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

Ghi chú: ER: trách nhiệm kinh tế, ENR: trách nhiệm môi trường, SR: trách nhiệm xã hội, TR: sự tín nhệm, PUR: Quyết định mua.

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả phân tích cho thấy về ý nghĩa thống kê có 4 giả thuyết nhận và 3 giả thuyết không nhận với độ tin cậy 95% (Bảng 2 và 3).

Bảng 2. Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết

he_so_hoi_quy_chua_chuan_hoa_cua_mo_hinh_ly_thuyet

 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

Ghi chú: ER: trách nhiệm kinh tế, ENR: trách nhiệm môi trường, SR: trách nhiệm xã hội, TR: sự tín nhệm, PUR: Quyết định mua; *** < 0.001

Bảng 3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

ket_qua_kiem_dinh_cac_gia_thuyet_nghien_cuu

 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu xanh và quyết định mua hàng của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp quan tâm đến bảo vệ môi trường, hạn chế sự ô nhiễm môi trường, bảo vệ nguồn tài nguyên và đảm bảo sức khỏe khách hàng định hướng phát triển bền vững cần quan tâm đến việc thực hiện và truyền thông về CSR của doanh nghiệp.

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-Manzano, J. and Curras-Perez, R. (2017). A scale for measuring consumer perceptions of corporate social    responsibility following the sustainable development paradigm. Journal of     Business Ethics, 140(2), 243-262.
  2. Alwitt, L.F. and Pitts, R.E. (1996). Predicting purchase intentions for an environmentally sensitive product. Journal of Consumer Psychology, 5(1), 49-64.
  3. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives.        California management review, 47(1), 9-24.
  4. Blombäck, A., & Scandelius, C. (2013). Corporate heritage in CSR communication: a means to responsible brand image? Corporate          Communications: An International Journal, 18(3), 362-382.
  5. Brown, T. J., Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. The Journal of Marketing, 68-84.
  6. Chomvilailuk, R. and Butcher, K. (2018). The impact of strategic CSR marketing communications on customer engagement. Marketing           Intelligence & Planning, 36(7), 764-777.
  7. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48.
  8. Du, ,  Bhattacharya,  C.  B.,  và  Sen,  S. (2011). Corporate social       responsibility and competitive advantage: Overcoming the trust      barrier. Management Science, 57(9), 1528-1545.
  9. Eberhard-Harribey, L., (2006). Corporate social responsibility as a new paradigm in the European policy: How CSR comes to legitimate the European regulation process, Corporate Governance. International Journal of Business In Society, 6(4), 358-368.
  10. Elkington, J. (1997). Cannibals with forks. The triple bottom line of 21st century. Oxford, UK: Capstone Publishing Ltd.
  11. Esmaeilpour, M., & Barjoei, S. (2016). The impact of corporate social responsibility and image on brand equity. Global Business and    Management Research, 8(3), 55.
  12. Fatma, M., Khan, I., & Rahman, Z. (2016), “How does corporate association influence consumer brand loyalty? Mediating role of brand      identification”, Journal of Product & Brand Management, 25(7),          629-641.
  13. Fülöp, G., Hisrich, R. D., và Szegedi, K. (2000). Business ethics and social responsibility in transition economies. Journal of Management     Development,  19(1), 5-31.
  14. Garberg, N. A., & Fombrun, C. J. (2006). Corporate citizenship: Creating intangible assets across institutional environment. Academy of management review, 31(2), 329-346.
  15. Guchait, P., Anner, M. and Wu, L. (2011). Customer perceptions of corporate social responsibility of service firms: impact on customer attitudes and behavioral intentions. Retrieved from: http://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1034&context=gradconf_hospitality.
  16. He, H., & Li, Y. (2011). CSR and service brand: The mediating effect of brand identification and moderating effect of service quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673-688.
  17. McWilliams, A., Siegel, D. S., & Wright, P. M. (2006). Corporate social responsibility: Strategic implications. Journal of management studies,      43(1), 1-18.
  18. Mainieri, T., Barnett, E, Valdero, T. R., Unipan, J.B, Oskamp, S. (1997). Green buying: The influence of Environmental concern on consumer The Journal of Social Psychology, 137(2), 189-204.
  19. Malik, M. (2015). Value-enhancing capabilities of CSR: A brief review of contemporary literature. Journal of Business Ethics, 127(2), 419-438.
  20. Mandhachitara, R. and Poolthong, Y. (2011). A model of customer loyalty and corporate social responsibility. Journal of Services Marketing, 25(2),122-133.
  21. Martínez, P. and del Bosque, I.R. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and      International Journal of Hospitality Management, 35, pp.89-99.
  22. Shabbir, M. S., Shariff, M. N. M., Yusof, M. S. B., Salman, R., & Hafeez, S. (2018). Corporate social responsibility and customer loyalty in Islamicbanks of Pakistan: a mediating role of brand image. Academy of Accounting and Financial Studies Journal.
  23. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211.

 

THE IMPACTS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF

ENTERPRISES ON THE TRUST AND PURCHASING DECISION OF

ECOLOGICAL PRODUCTS OF CUSTOMERS LIVING

IN HO CHI MINH CITY

Ph.D NGUYEN THI HONG NGUYET

Ho Chi Minh City University of Natural Resources and Environment

ABSTRACT:

This study examines the impacts of corporate social responsibility of enterprises on the trust and purchasing decision of ecological products of customers living in Ho Chi Minh City. This study presents the concepts of corporate social responsibility, trust and purchasing decision. In which, the social responsibility is analyzed in terms of economic responsibility, social responsibility and environmental responsibility. The study directly surveyed 200 customers living in Ho Chi Minh City with questionnaires. A structural equation model was used to analyzed collected data sets. The study’s results indicate that the proposed research model fits with market data sets and the corporate social responsibility has positive impacts on the purchasing decision of consumers.

Keywords: corporate social responsibility (CSR), trust, purchasing decision.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, 

Số 11, tháng 5 năm 2021]