TÓM TẮT:
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (SPTTX) tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) và Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2012). Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có tác động của 4 nhân tố được xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần: (1) Nhận thức về hành vi tiêu dùng SPTTX; (2) Nhận biết về SPTTX; (3) Kích thích Marketing xanh, (4) Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường. Một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp (DN) xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả cho SPTTX.
Từ khóa: Sản phẩm thời trang xanh, thành phố Hồ Chí Minh, ý định tiêu dùng.
1. Đặt vấn đề
Việt Nam và nhiều nước trên thế giới đang đứng trước thực trạng phát triển kinh tế gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016). Nhận thức được mối nguy hại đó, các tổ chức bảo vệ môi trường quốc tế như Tổ chức Hòa bình xanh (Green Peace), Chương trình Môi trường Liên hiệp quốc (UNEP) cùng chính phủ của các nước đã có nhiều hoạt động tích cực nhằm hướng đến tăng trưởng xanh. Tại Việt Nam, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược Tăng trưởng xanh Việt Nam (VGGS) theo Quyết định số 1393/QĐ-TTg ngày 25/9/2012. Vì vậy, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam là cơ hội để các DN có thể thực hiện các chiến lược kinh doanh phù hợp với xu thế phát triển kinh tế hiện nay cũng như tăng lợi thế cạnh tranh. Tiêu dùng xanh được xem như là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới (Lorek và Fuchs, 2013). Theo Báo cáo về Cam kết phát triển bền vững của Neilsen vào năm 2017, có đến 86% người tiêu dùng được khảo sát ở Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm này.
Ngày nay, thị trường dành cho các sản phẩm xanh đã lan rộng ra toàn thế giới, phổ biến ở hàng loạt ngành công nghiệp như thực phẩm, thời trang và mỹ phẩm. Tuy nhiên, số lượng những nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với thời trang xanh vẫn còn rất hạn chế (Cervellon và Carey, 2011). Đây cũng là một khái niệm còn khá mới tại Việt Nam, cho nên việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang là hết sức cần thiết.
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng SPTTX trên địa bàn TP. HCM, từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho SPTTX.
2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012) được làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng SPTTX tại TP. HCM.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 10 người bao gồm các chuyên gia có kiến thức về nghiên cứu khoa học cũng như những người am hiểu về thời trang và những người tiêu dùng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, có thời gian sinh sống tối thiểu 6 tháng tại TP. HCM. Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện nhằm điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Kết quả có 36 biến quan sát được đưa vào thang đo chính thức. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát offline trực tiếp đến các đối tượng có thể tiếp cận được và bảng câu hỏi online (google form) đến các nhóm cộng đồng thông qua mạng xã hội facebook. Thời gian khảo sát được triển khai từ ngày 15/03/2018 đến ngày 03/04/2018. Có 250 phiếu khảo sát được phát ra và thu về, sau khi loại đi 7 phiếu không đạt yêu cầu, còn lại 243 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng phân tích.
3. Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất cho thấy hầu hết các nhân tố đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3; ngoại trừ các biến quan sát: QT3, QT4, QT7, NT1, NT2, PC1, GP1, GP2, GP3, GP6. Đặc biệt, nhân tố “Nhận biết về thương hiệu thời trang xanh” bị loại bỏ hoàn toàn. Sau khi loại các biến trên thì hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,6).
Phân tích nhân tố khám phá EFA được
thực hiện với phương pháp rút trích nhân tố Principal Component Analysis với
phép xoay Varimax. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập cho thấy hệ số KMO
thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố với kết quả KMO là 0,716 > 0,5 và
kiểm định Barletts với mức ý nghĩa là 0 (sig = 0,000 < 0,05) đạt yêu cầu cho
thấy các biến quan sát có độ gắn kết, phù hợp cho việc phân tích nhân tố và
được gom lại, sắp xếp như sau:
Hệ số KMO của phân tích nhân tố biến phụ thuộc đạt tiêu chuẩn với giá trị là 0,870 > 0,5. Hệ số Sig là 0,000 < 0,5 nên đảm bảo kiểm định có ý nghĩa. Kết quả cũng cho thấy biến quan sát có thành phần được trích tại Eigenvalue là 3,197 > 1,0; tổng phương sai trích có giá trị 53,278% > 50%. Trọng số của các biến quan sát tương đối cao, biến YD6 có trọng số cao nhất là 0,810 và biến có trọng số thấp nhất là 0,610.
Kết quả phân tích tương quan Pearson
cho thấy các nhân tố trong mô hình đều có mối quan hệ tuyến tính khá chặt chẽ
đến ý định tiêu dùng SPTTX. Các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với
nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1 với mức ý nghĩa 1%
(kiểm định 2 phía - Two Tailed). Các khái niệm của các nhân tố trong mô hình
đạt được giá trị phân biệt, nghĩa là tất cả các thang đo trong kết quả nghiên
cứu đã đo lường được các khái niệm khác nhau và được đưa vào phân tích hồi quy.
Kết quả hồi quy cho thấy các giá trị Sig. kiểm định t của các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 cho nên không có nhân tố nào bị loại bỏ. Tuy nhiên, nhân tố Phong cách thời trang mang dấu dương, nghĩa là nhân tố này có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng SPTTX. Như vậy, giả thuyết H3 bị bác bỏ. Khi đó, mối liên hệ của 4 biến độc lập còn lại với biến phụ thuộc đều có giá trị Sig. < 0,05. Hệ số = 0,707 và hệ số hiệu chỉnh là 0,702. Từ đó, kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 70,2%, nghĩa là có 70,2% ý định tiêu dùng SPTTX được giải thích có ảnh hưởng bởi 4 nhân tố. Giá trị kiểm định độ phù hợp của mô hình F = 143,781 với Sig. = 0,000, được xem như là có ý nghĩa suy rộng ra tổng thể. Nhân tố phóng đại phương sai VIF của mô hình hồi quy có giá trị dao động từ 1,097 đến 1,152 < 2,0, hệ số Tolerance thấp, do đó không có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến và không có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
YD = 0,353MAR + 0,399GP + 0,4HV + 0,091QT
4. Kết luận và hàm ý quản trị
4.1. Kết luận
Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng SPTTX tại TP. HCM và có mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Nhận thức về hành vi tiêu dùng SPTTX (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,400), Nhận biết về SPTTX (0,399), Kích thích marketing xanh (0,353) và Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường (0,091). Kết quả này phù hợp với Ottman (2011), cho thấy một số người tiêu dùng (NTD) không mua sản phẩm xanh do họ không nhận thức được lợi ích của việc tiêu dùng xanh; đồng thời, bác bỏ giả thuyết của Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015) về ảnh hưởng tiêu cực của phong cách thời trang đến ý định tiêu dùng SPTTX.
Kết quả này cũng được xem là phù hợp với thực tế hiện nay tại địa bàn TP. HCM. Nhân tố nhận thức về hành vi tiêu dùng SPTTX có tác động mạnh nhất vì nếu như NTD không quan tâm đến hành vi tiêu dùng của mình sẽ đóng góp lợi ích cho môi trường như thế nào thì họ cũng không sẵn lòng bỏ ra chi phí để sử dụng SPTTX.
Sau nhận thức về hành vi tiêu dùng là sự nhận biết về SPTTX. NTD sẽ trải qua quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá để có đủ thông tin về sản phẩm mới, hiểu được lợi ích thiết thực cũng như hiệu quả tích cực tác động đến môi trường. Lúc đó, các kích thích marketing sẽ đóng vai trò truyền thông, định hướng xu hướng tiêu dùng của NTD, từ đó tác động đến ý định tiêu dùng của họ.
Cuối cùng, không kém phần quan trọng, nếu như một người biết được lợi ích của sản phẩm hay nhận thức được đóng góp từ hành vi của mình đến môi trường nhưng người đó hoàn toàn không có sự quan tâm đến vấn đề môi trường, không nhận thức được mức độ nghiêm trọng của ô nhiễm môi trường thì họ cũng sẽ không quan tâm đến việc tiêu dùng xanh hay có ý định tiêu dùng SPTTX.
Nhân tố “Phong cách thời trang” bị bác bỏ vì thực tế nó có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng SPTTX. Do đặc thù của ngành hàng thời trang thường có liên quan đến xu hướng và phong cách, nếu như một người không có phong cách thời trang thì họ cũng không quan tâm nhiều đến những xu hướng hiện đại trong thời trang hoặc chất liệu của quần áo; ngược lại, nếu một người có phong cách thời trang khi thấy một sản phẩm kiểu dáng đẹp, chất liệu tốt và thân thiện với môi trường thì có thể họ sẽ có ý định mua sản phẩm đó.
4.2. Hàm ý quản trị
Căn cứ vào giá trị trung bình của các biến quan sát, nghiên cứu đề xuất những hàm ý quản trị phù hợp để thúc đẩy ý định tiêu dùng SPTTX tại TP. HCM, cụ thể như sau:
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Hoàng Thị Bảo Thoa (2016). Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam. Tạp chí khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và kinh doanh, 32(1), 66 - 72.
2. Neilson (2017). Những cam kết về phát triển bền vững sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt. Rút trích ngày 01/03/2018 tại: http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2017/nielsen-csr-2017.html
3. Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015). Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch. Kinh tế và phát triến, 216, 57 - 65.
4. Thủ tướng Chính phủ (2012). Quyết định phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh - 1393/QĐ-TTg. Rút trích ngày 01/03/2018 tại: http://www.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/noidungchienluoc phattrienkinhtexahoi?_piref135_16002_135_15999_15999.strutsAction=ViewDetailAction.do&_piref135_16002_135_15999_15999.docid=1514&_piref135_16002_135_15999_15999.substract=
5. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes,50(2), 179 - 211.
6. Cervellon, M., & Carey, L. (2011). Consumers perceptions of green: Why and how consumers use eco-fashion and green beauty products.Critical Studies in Fashion & Beauty,2(1), 117 - 138.
7. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012).Marketing management. Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey.
8. Lorek, S., & Fuchs, D. (2013). Strong sustainable consumption governance– precondition for a degrowth path?Journal of Cleaner Production,38, 36 - 43.
9. Ottman, J. A. (2011). The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding, Greenleaf Publishing, Aizlewoods Mill, Nursery Street, UK.
CONSUMER'S INTENTION FOR GREEN FASHION PRODUCTS
IN HO CHI MINH CITY
● PhD. CAO MINH TRI
Head of International Business, Faculty of Business Administration,
Ho Chi Minh City Open University
● NGUYEN KIEU LINH
Ho Chi Minh City Open University
ABSTRACT:
The purpose of this study is to find out factors affecting on consumers purchase intention for green fashion products in Ho Chi Minh city. The research model is based on the Theory of planned behavior (Ajzen, 1991) and the Theory of customer behavior (Kotler and Keller, 2012). The research is conducted in two phases: qualitative research and quantitative research. Research results show the decreasing impact of four factors including: (1) Awareness about consumption behavior of green fashion products; (2) Awareness of green fashion product; (3) Green Marketing; (4) Environmental concerns. Management implications are suggested for enterprises to develop effective business strategies in the green fashion product segment.
Keywords: Green fashion products, Ho Chi Minh city, consumption intention.
