Yếu tố ảnh hưởng đến "hành vi bầy đàn" trong tiêu dùng của người dân TP. Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải thích sự hình thành của "hành vi bầy đàn" của người tiêu dùng địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên kết hợp giữa thuyết UTAUT và thuyết IAM, mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm các yếu tố điều kiện thuận lợi, chấp nhận thông tin, ảnh hưởng xã hội và lo ngại rủi ro. Với 340 phiếu trả lời hợp lệ, phân tích hồi quy cho thấy ảnh hưởng xã hội và lo ngại rủi ro lại không có tác động đáng kể đến "hành vi bầy đàn". Dựa trên kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị, nghiên cứu này kỳ vọng sẽ giúp doanh nghiệp áp dụng hiệu quả ảnh hưởng "hành vi bầy đàn" nhằm tăng hiệu quả kinh doanh.

Từ khóa: hành vi bầy đàn, điều kiện thuận lợi, chấp nhận thông tin, UTAUT, IAM.

1. Đặt vấn đề

Với sự phát triển công nghệ của thời đại 4.0 hiện nay, mọi thứ dần trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn trong đời sống hàng ngày của mọi người. Bên cạnh đó, đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng vô cùng lớn, làm thay đổi mọi hoạt động của đời sống con người, đặc biệt là phương diện hành vi tiêu dùng. Vì môi trường công nghệ và bối cảnh tiêu dùng trực tuyến khiến cho cá nhân khách hàng có xu hướng tiếp cận lượng thông tin đánh giá và ý kiến của các khách hàng trước một cách thụ động. Theo thời gian, quyết định mua sẽ dần bị ảnh hưởng bởi "hành vi bầy đàn". Hiện tượng, "hành vi bầy đàn" đang ngày càng lan rộng và phổ biến hơn. Nhận thấy được tầm ảnh hưởng của "hành vi bầy đàn", doanh nghiệp dùng một khoản chi phí cho việc tạo ra các đánh giá ảo dần trở thành một dạng thức truyền thông được ưa chuộng. Khi mọi người chịu ảnh hưởng của "hành vi bầy đàn", họ sẽ tập trung mua một sản phẩm nào đó và khi có đánh giá xấu thì mọi người đồng loạt không mua.

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến "hành vi bầy đàn", dựa trên nghiên cứu trước đó đã đề xuất việc sử dụng mô hình UTAUT để xác định ảnh hưởng của các yếu tố Ảnh hưởng xã hội, các điều kiện thuận lợi đến "hành vi bầy đàn" [4]. Ngoài ra, bài báo này kết hợp 2 mô hình lý thuyết UTAUT và mô hình chấp nhận thông tin IAM, việc kết hợp giao thoa giữa các lý thuyết nhằm để giải thích hiện tượng bầy đàn trong tiêu dùng, cũng như thêm tác động của lo ngại rủi ro vào mô hình chính thức. Nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ giúp doanh nghiệp và người tiêu dùng hiểu rõ hơn về ảnh hưởng xã hội, chấp nhận thông tin, các điều kiện thuận lợi và lo ngại rủi ro đến hiện tượng "hành vi bầy đàn" để các doanh nghiệp có thể tận dụng hiện tượng này để kích thích trong mua sắm.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. "Hành vi bầy đàn"

Lý thuyết "hành vi bầy đàn" (Herd behaviour theory) mô tả hiện tượng một cá nhân quan sát đám đông thực hiện một hành vi nhất định, cá nhân đó có khả năng cao sẽ thực hiện hành vi tương tự ngay cả khi họ không hoàn toàn đồng tình với hành động đó [1]. Mọi người thường bị ảnh hưởng bởi những thông tin đã có và họ sẽ bỏ qua ý kiến cá nhân, bắt chước hành động của những người đi trước.

Lý thuyết thống nhất về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) và mô hình tiếp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) là 2 cơ sở nền tảng được áp dụng trong bài báo này. Việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong UTAUT và IAM đối với "hành vi bầy đàn" là điều cần thiết hiện nay, vì chúng có sự tương quan với nhau trong việc đưa ra quyết định của một cá nhân.

2.2. Giả thuyết và mô hình đề xuất

Theo Venkatesh và cộng sự (2020) [7], 4 yếu tố cốt lõi trong lý thuyết UTAUT ảnh hưởng đến "hành vi bầy đàn", bao gồm: tuổi thọ hiệu suất (performance expectancy), tuổi thọ nỗ lực (effort expectancy), ảnh hưởng xã hội (social influence) và các điều kiện thuận lợi (facilitating conditions). Trong đó, điều kiện thuận lợi (FC) là nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và hỗ trợ sẵn có để thực hiện một hành vi và nó có tầm quan trọng lớn trong việc thúc đẩy "hành vi bầy đàn" [8]. Thực tế người tiêu dùng thường dựa trên các điều kiện thuận lợi để đưa ra quyết định của bản thân theo đám đông như là: thiết bị công nghệ sẵn có, đánh giá của người mua trước đó hoặc các khuyến mãi miễn phí vận chuyển,… Từ đó, chúng tôi giả thuyết như sau:

H1: Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến "hành vi bầy đàn" của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, ảnh hưởng xã hội (SI) được cho là mức độ mà một cá nhân nhận thấy những người họ quan tâm có ảnh hưởng đến chính bản thân họ và tin rằng họ nên sử dụng công nghệ. Trong thời đại công nghệ 4.0, các nền tảng truyền thông đã góp phần lan truyền thông tin đi nhanh và xa hơn nhiều so với trước kia [9]. Nó đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong các lĩnh vực, đặc biệt là trong đời sống của con người. Mọi người có xu hướng kết nối toàn cầu dẫn đến việc hình thành "hành vi bầy đàn" thông qua sự tác động của người nổi tiếng, các tổ chức hoặc sự kiện quốc tế. Từ đó, chúng tôi giả thuyết như sau:

H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến "hành vi bầy đàn".

Theo Sussman và Siegal (2003), việc chấp nhận thông tin (information adaptation - IA) được coi là sự tham gia có mục đích của một cá nhân vào việc sử dụng thông tin nhất định [6]. Thông tin do đám đông cung cấp ảnh hưởng đến "hành vi bầy đàn" của các cá nhân [5]. Vì vậy, trước khi đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm trực tuyến để biết thêm thông tin về sản phẩm và xem đánh giá sản phẩm từ những người tiêu dùng khác hoặc từ những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng. Từ đó, chúng tôi giả thuyết như sau:

H3: Chấp nhận thông tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến "hành vi bầy đàn" của người tiêu dùng.

Thêm vào đó, lo ngại rủi ro (risk aversion - RA) là yếu tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định cuối cùng của cá nhân [3]. Trong đại dịch Covid-19, lo ngại rủi ro ở nhiều quốc gia càng tăng cao đã bùng nổ hành vi mua hàng đối với các mặt hàng y tế và tiêu dùng hằng ngày. Điều này cho thấy khi có quá nhiều thông tin làm mọi người không phân biệt được thật giả khiến tâm lý lo ngại rủi ro của người tiêu dùng càng tăng cao. Từ đó, cá nhân có xu hướng thực hiện hành vi tương tự của một đám đông nhằm giảm thiểu rủi ro mua sản phẩm không chất lượng. Từ đó, chúng tôi giả thuyết như sau:

H4: Lo ngại rủi ro có tác động đến "hành vi bầy đàn" của người tiêu dùng.

Từ những giả thuyết trên, chúng tôi đề xuất mô hình như sau: (Hình 1)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quy trình gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm tổng quan lại các nghiên cứu trước về "hành vi bầy đàn" và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo.

Nghiên cứu chính thức đã sử dụng dữ liệu được thu nhập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát 340 người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Điều tra thông qua bảng câu hỏi xây dựng dựa trên nền tảng Google Form và phân tích dữ liệu nhờ phần mềm SPSS. Kết quả thống kê mô tả được thể hiện trong Bảng 1.

Bảng 1. Bảng thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học

Nguồn: Kết quả thống kê mẫu khảo sát của nhóm nghiên cứu

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Kết quả nghiên cứu

Tất cả các biến có chỉ số Cronbach’s Alpha (CA) > 0,7 được coi là có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến - tổng > 0.3 được giữ lại. Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1. Giá trị Eigenvalue và phương sai trích cũng đạt yêu cầu. Do đó, thang đo phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo (Bảng 2).

Bảng 2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu

Theo Bảng 3, hệ số R² hiệu chỉnh cho thấy biến độc lập trong mô hình ảnh hưởng 42,2% sự biến thiên của "hành vi bầy đàn". Hệ số kiểm định Durbin - Waston = 1.875 thể hiện mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương cho thấy các biến độc lập có tác động cùng chiều đến "hành vi bầy đàn". Tuy nhiên, biến lo ngại rủi ro (RA) và ảnh hưởng xã hội (SI) có giá trị Sig. > 0.05, vì thế 2 giả thuyết H2 và H4 không có ý nghĩa thống kê.

Do đó, hàm hồi quy chuẩn hóa sẽ là:

Hành vi bầy đàn = 0.759 + 0.245*FC + 0.419*IA

Bảng 3. Kết quả mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu

4.2. Thảo luận nghiên cứu

Dựa vào kết quả beta chuẩn hóa (Bảng 3), chấp nhận thông tin (0.414) có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến "hành vi bầy đàn" trong tiêu dùng. Tiếp đó là yếu tố điều kiện thuận lợi (0.244) có ảnh hưởng tích cực không kém đến "hành vi bầy đàn". Kết quả này tương đồng với kết luận của của nghiên cứu trước đó [8]. Bên cạnh đó, yếu tố lo ngại rủi ro và ảnh hưởng xã hội không thực sự có tác động đối với "hành vi bầy đàn" của người tiêu dùng. Điều này khác với kết quả của các nghiên cứu trước đó [8,2] có thể do bối cảnh khác nhau dẫn đến tình trạng này.

5. Kết luận và hàm ý

5.1. Kết luận

Đây là một trong số ít các nghiên cứu của Việt Nam kết hợp các nhân tố trong các lý thuyết khác nhau để giải thích cho việc ảnh hướng đến "hành vi bầy đàn", bao gồm: điều kiện thuận lợi, chấp nhận thông tin, ảnh hưởng xã hội, lo ngại rủi ro. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng tích cực của các yếu tố tác động tới "hành vi bầy đàn", như: Chấp nhận thông tin, Điều kiện thuận lợi. Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội và Lo ngại rủi ro lại không thực sự có ảnh hưởng đến "hành vi bầy đàn". Trên cơ sở đó, chúng tôi đề xuất các hàm ý kiến nghị doanh nghiệp khai thác các yếu tố tác động đến "hành vi bầy đàn" và là cơ sở hữu ích cho các nhà quản trị sử dụng các mặt tích cực của "hành vi bầy đàn" trong kinh doanh.

5.2. Hàm ý

Chấp nhận thông tin: Đối với nhân tố chấp nhận thông tin, số lượng người mua, các nhận xét, lượt xem… được xác định là có mối quan hệ mất thiết với hành vi bầy đàn. Các doanh nghiệp nên thể hiện rõ các khía cạnh tích cực này cả trên mạng xã hội và thực tế để khách hàng tăng thêm niềm tin vào sản phẩm. Các nhà quản trị nên thu thập và phổ biến các đánh giá chất lượng cao thể hiện công khai khuyến khích những người đóng góp đánh giá đáng tin cậy đăng nhận xét về sản phẩm. Tạo các chương trình khen thưởng để thúc đẩy những người đóng góp đánh giá này cung cấp nhiều đánh giá trực tuyến chất lượng cao trên các cộng đồng trực tuyến hoặc để lại những đánh giá tích cực ở mức độ hài lòng, nhằm tăng độ chấp nhận thông tin đối với khách hàng.

Điều kiện thuận lợi: Sự phát triển nhanh chóng của kỹ thuật số sẽ là điều kiện thuận lợi giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng. Các thông tin chia sẻ công khai cần được kiểm tra, bởi vì một ý kiến, hình ảnh xuất hiện trước công chúng có thể trở thành một hiệu ứng rất lớn và trở thành làn sóng ý kiến. Trước khi công khai một thông tin cần kiểm duyệt nhiều lần và xác thực của các chuyên gia. Các tình huống đám đông trong thị trường, khách hàng thường dễ mất đi năng lực phán đoán cơ bản rõ ràng, vì thế doanh nghiệp nên thường xuyên quan tâm đến những người đi đầu xu hướng để họ đưa ra sự tư vấn, thông tin tích cực để khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng. Ở cấp độ doanh nghiệp, tạo những điều kiện như miễn phí phí vận chuyển, các sản phẩm tặng kèm, chính sách bán hàng, đổi trả (bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng),… để thúc đẩy quá trình mua hàng nhanh chóng và làm người tiêu dùng an tâm hơn khi mua hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Apuke, O. D., & Omar, B. (2020). Modelling the antecedent factors that affect online fake news sharing on COVID-19: The moderating role of fake news knowledge. Health Education Research, 35(5), 490-503.
2. Erjavec, J., & Manfreda, A. (2022). Online shopping adoption during COVID-19 and social isolation: Extending the UTAUT model with herd behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 65(22), 102867.
3. Hansen, J. M., Saridakis, G., & Benson, V. (2018). Risk, trust, and the interaction of perceived ease of use and behavioral control in predicting consumers’ use of social media for transactions. Computers in Human Behavior, 80, 197-206.
4. Kim, M. J., & Hall, C. M. (2020). What drives visitor economy crowdfunding? The effect of digital storytelling on unified theory of acceptance and use of technology. Tourism Management Perspectives, 34, 100638.
5. Prentice, C., Chen, J., & Stantic, B. (2020). Timed intervention in Covid-19 and panic buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102203.
6. Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information systems research, 14(1), 47-65.
7. Venkatesh, V. (2020). Impacts of Covid-19: A research agenda to support people in their fight. International journal of information management, 55, 102197.
8. Yan, P., Hui, S., Heng, B., Selvachandran, G., Quynh, L., & Hoang, A., Minh, T. (2020). Perception, acceptance and willingness of older adults in Malaysia towards online shopping: a study using the UTAUT and IRT models. Journal of ambient intelligence and humanized computing, 1-13.
9. Zarocostas, J. (2020). How to fight an infodemic. The Lancet, 395(10225), 676.

FACTORS AFFECTING THE HERD BEHAVIOR AMONG CONSUMERS

IN HO CHI MINH CITY

• VO THI KIEU NHU¹

• TRAN THI SANG SANG¹

• TO TRAN HOANG HUY¹

¹Ho Chi Minh City Open University

ABSTRACT:

This study is to explain the formation of herd behavior among consumers in Ho Chi Minh City. By using both the UTAUT theory and the IAM theory, the study’s proposed research model consists of the following factors: favorable conditions, information acceptance, social influence, and risk aversion. With 340 valid responses, the study’s regression analysis shows that the factors of social influence and risk aversion do not have a significant impact on the herd behavior. This study is expected to help enterprises effectively use the influence of the herd behavior to increase their business performance.

Keywords: herd behavior, favorable conditions, information acceptance, UTAUT, IAM.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 14 tháng 6 năm 2023]