Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB)

TÓM TẮT:

Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ Mobile banking tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam chi nhánh Bình Dương. Nghiên cứu dựa trên nhóm khách hàng gồm 341 người, kết quả thu được đã cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận, theo thứ tự gồm: Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đảm bảo; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình và Giá cả. Trong đó, yếu tố sự tin cậy và khả năng đáp ứng có tác động mạnh nhất. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Mobile banking đối với khách hàng cá nhân tại MSB Chi nhánh Bình Dương.

Từ khóa: khách hàng cá nhân, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ Mobile banking, MSB Chi nhánh Bình Dương.

1. Đặt vấn đề

Trong những năm gần đây, ngành Ngân hàng đang đứng trước thách thức lớn lao là phải nhanh chóng tiếp cận công nghệ để tham gia vào việc chuyển đổi số, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Để mở rộng hoạt động kinh doanh theo hướng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ gắn với công nghệ, các ngân hàng tập trung đưa hàm lượng ứng dụng công nghệ thông tin ngày càng nhiều vào việc cung ứng quản lý các dịch vụ, quản lý khách hàng. Chuyển đổi số ngày nay đang trở thành xu thế không chỉ với các ngân hàng quốc doanh, mà cả với ngân hàng tư nhân. Dịch vụ điện tử ứng dụng công nghệ đang là hướng phát triển chiến lược của nhiều ngân hàng với mong muốn gia tăng thị phần, tạo sự tiện ích cho khách hàng, cải tiến tổ chức mô hình quản lý mới gắn với chuyên môn hóa lực lượng lao động. Dịch vụ Mobile banking là một trong những sản phẩm dịch vụ công nghệ giúp khách hàng thực hiện các hình thức chuyển tiền, thanh toán thương mại điện tử ở bất cứ đâu, tới bất cứ nơi nào, chỉ bằng phương tiện thông tin cá nhân đơn giản. Đây là một dịch vụ công nghệ mang tính ứng dụng cao và được khách hàng ưu tiên sử dụng nhờ vào sự tiện dụng của nó. Thời gian qua, Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam chi nhánh Bình Dương (MSB_BD) đã triển khai dịch vụ Mobile Banking (MB) dành cho khách hàng cá nhân, cho thấy đạt hiệu quả kinh doanh cao và đáp ứng được yêu cầu mong đợi của khách hàng.

Tuy nhiên, do trong bối cảnh hiện nay của MSB Bình Dương (MSB_BD), đặc biệt dưới tác động của đại dịch Covid -19, hành vi tiêu dùng của khách hàng có nhiều thay đổi, khách hàng có xu hướng tiếp cận với phương tiện online nhiều hơn. Thêm vào đó, công nghệ ứng dụng vào dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phức tạp, với tầm hoạt động và lan tỏa rộng rãi toàn xã hội trong bối cảnh nền kinh tế nước ta đang đồng bộ chuyển sang nền kinh tế số. Để đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng thông qua sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Mobile banking - một sản phẩm chủ lực hiện nay của Ngân hàng MSB_BD, việc nhận diện các yếu tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MB tại ngân hàng trong tình hình kinh doanh hiện nay là điều hết sức quan trọng. Nghiên cứu này sẽ giúp cho Ban Giám đốc, các cấp trưởng phòng, ban quản lý có liên quan nhận thấy được các điểm mạnh, điểm hạn chế cần cải thiện để nâng cao chất lượng dịch Mobile banking đối với khách hàng cá nhân đang là mảng trọng tâm của MSB Bình Dương. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các nội dung nhận diện và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ MB tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Chi nhánh Bình Dương, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Theo Phillip Kotler, “chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” (Kotler & cộng sự, 2005). Tuy nhiên, tiếp cận từ góc độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, Parasuraman & cộng sự (1985,1988) đã đưa ra một khái niệm khái quát hơn, ông cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Đối với Zeitham và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ đó, thì sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận và đánh giá chứ không phải là những gì mà những nhà cung cấp dịch vụ công bố. Hay nói cách khác, mức độ nhận thức hay cảm nhận của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992).

2.2. Mô hình nghiên cứu

Từ năm 1999, AvKiran xây dựng mô hình BANKSERV, nó được chuyển thể từ SERQUAL của Parasuraman (1985) ứng dụng phù hợp với ngành ngân hàng. Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất. Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQUAL. Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lựơng dịch vụ (CLDV) tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh.

Mô hình của Sureshchander & ctg (2001), xuất phát từ sự phê phán đối với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) SERVQUAL của Parasuraman (1985), đã đề xuất mô hình đo lường CLDV trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần như sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product); (2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Human element of service delivery); (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người) (Systematization of service delivery); (4) Phương tiện hữu hình (môi trường cung cấp dịch vụ) (Tangibles of service); (5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility). Năm thành phần này giữ vai trò quan trọng trong quy trình phục vụ ngay cả khi quy trình này có các thành phần khác tham gia và có mối tương quan khá lớn với sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở các phân tích vừa nêu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các thành phần như sau:

Dịch vụ Mobile Banking

2.3. Thiết lập các giả thuyết

H1: Sự tin cậy tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ Mobile banking (MB) của ngân hàng MSB_BD thông qua giá trị cảm nhận.
H2: Khả năng đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ Mobile banking (MB) của ngân hàng MSB_BD thông qua giá trị cảm nhận.
H3: Sự đảm bảo có tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ Mobile banking (MB) của ngân hàng MSB_BD thông qua giá trị cảm nhận.
H4: Sự đồng cảm có tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ Mobile banking (MB) của ngân hàng MSB_BD thông qua giá trị cảm nhận.
H5: Phương tiện hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ Mobile banking (MB) của ngân hàng MSB_BD thông qua giá trị cảm nhận.
H6: Giá cả có tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận.
H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ Mobile banking (MB) của ngân hàng MSB_BD.

3. Thiết kế nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để xây dựng nội dung và mô hình nghiên cứu cũng như khám phá các thành phần và xây dựng thang đo sơ bộ thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu, tổng quát thang đo chính thức gốm các thành phần như sau: (1) Sự tin cậy (TC) có 5 biến quan sát; (2) Khả năng đáp ứng (DU) có 5 biến quan sát; (3) Sự đảm bảo (DB) có 4 biến; (4) Sự đồng cảm (DC) có 4 biến; (5) Phương tiện hữu hình (HH) có 5 biến; (6) Giá cả (GC) có 3 biến: (7) Giá trị cảm nhận (CN) là biến trung gian có 4 biến quan sát; (8) Sự hài lòng của khách hàng (HL) là biến phụ thuộc có 3 biến quan sát.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo về sự hài lòng của khách hàng cá nhân được sử dụng từ thang đo Likert 5 mức độ, phần mềm sử dụng gồm SPSS, SMART PLS_SEM

3.3. Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu trong nghiên cứu này là phi xác suất (thuận tiện). Kích thước mẫu cho phương pháp ước lượng được sử dụng trong mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) theo Hair và cộng sự, chia theo ba cấp độ: quy mô mẫu nhỏ ≤ 100, mẫu trung bình từ 100 đến 200 và mẫu lớn ≥ 200. Cỡ mẫu của nghiên cứu này được chọn là 202, thời điểm khảo sát được tiến hành từ 4/2022 - 9/2022. Như vậy cơ bản độ lớn đã đáp ứng được yêu cầu của phương pháp phân tích.

3.4. Thông tin đặc điểm mẫu nghiên cứu

Trong 341 đáp viên: Giới tính: nam chiếm 39,9%, và nữ 60,1%. Về độ tuổi: Dưới 25 tuổi chiếm 32,8%, từ 25 đến 40 tuổi chiếm 48,4%, từ 40 đến 55 tuổi 9,7% và trên 55 tuổi chiếm 9,1%. Về trình độ học vấn: còn có 6,5% từ THPT trở xuống, trung cấp và cao đẳng chiếm 17%, đại học chiếm 68,3%, sau đại học 8,2%. Về nghề nghiệp có 6,7% là cán bộ, công nhân viên; Lao động tự do: 24,6%; Doanh nhân, buôn bán khác: 33,1%; Học sinh, sinh viên: 26,1%; Hưu trí: 5,6%, dạng khác: 3,8%.

Về thu nhập: dưới 5 triệu đồng chiếm 5,6%, từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 28,7%, từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm 34,9%, trên 20 triệu đồng chiếm 30,8%. Về số dịch vụ đang đăng ký sử dụng tại ngân hàng MSB: 1 dịch vụ chiếm 17,3%; 2 dịch vụ chiếm 74,2%; 3 DV chiếm 5,3% và hơn 3 DV chiếm 3,2%.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Phân tích và kiểm định tổng quát mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm Smart PLS 3.2.9 được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định mức độ tác động thứ tự cao đến thấp gồm 6 nhân tố độc lập và một biến trung gian, theo thứ tự: (1) Sự tin cậy với (β = 0.231), (2) Khả năng đáp ứng (β = 0.186), (3) Sự đảm bảo (β = 0.177), (4) Phương tiện hữu hình (β = 0.161), (5) Sự đồng cảm (β = 0.161), (6) Giá cả (β = 0.152), (7) Giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ với vai trò là biến trung gian ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ Mobile banking (MB) của ngân hàng MSB_BD.

* Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thành phần của thang đo được trình bày trong Bảng 1. Kết quả kiểm định các thành phần của thang đo đều có Cronbach’s Alpha từ 0,60 đến 0,903 và chỉ số Độ tin cậy tổng hợp (CR) và Tổng phương sai trích trung bình (AVE) đều có chỉ số này lớn, như vậy đạt yêu cầu.

*Kiểm định mô hình đo lường

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer loading). Trong đó, hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn hơn 0,7 và hệ số outer loading phải lớn hơn 0,4 (Hair et al., 2014) thì có ý nghĩa về giá trị tin cậy. Ngoài ra, theo Fornell and Larcker (1981) thì tổng phương sai trích lớn hơn mức 0,5 sẽ khẳng định được độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo. Kết quả tính toán về độ tin cậy tổng hợp, hệ số tải nhân tố và phương sai trích của các thang đo thành phần trong mô hình cho thấy các thang đo của khái niệm đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ nhất quán bên trong thang đo

(Cr.A, CR, AVE)

Yếu tố	Hệ số Cronbach's Alpha	Hệ số tin cậy tổng hợp (CR)	Phương sai trích trung bình (AVE)
Giá cả	0.600	0.788	0.555
Giá trị cảm nhận	0.881	0.918	0.737
Khả năng đáp ứng	0.903	0.928	0.720
Phương tiện hữu hình	0.866	0.909	0.713
Sự hài lòng	0.842	0.905	0.760
Sự tin cậy	0.897	0.924	0.709
Sự đảm bảo	0.850	0.909	0.770
Sự đồng cảm	0.837	0.891	0.671

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SmartPLS.3.3.3

*Giá trị phân biệt (discriminant validity): Để đánh giá tính phân biệt của thang đo Bảng 2 cho thấy giá trị căn bậc hai của phương sai trích của mỗi nhân tố (giá trị phân biệt - được thể hiện bằng số nằm đường chéo hầu hết đều lớn hơn tất cả các hệ số tương quan của các nhân tố khác,) được thể hiện trong cùng 1 cột hoặc hàng. Như vậy, thang đo đã đảm bảo giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker (1981).

Khách hàng

*Kiểm định mô hình cấu trúc

Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến (Multicollinearity)

Việc ước lượng hệ số đường dẫn dựa trên hồi quy của từng biến phụ thuộc và biến dự báo (Hair và cộng sự, 2014). Kết quả phân tích VIF cho thấy trong các biến quan sát có giá trị VIF cao nhất là 2,247 thấp nhất là 1 và giá trị VIF của các biến quan sát thống nhất dưới ngưỡng giá trị 5 (theo Hair và ctg). Do vậy, cho phép kết luận, cộng tuyến không đạt mức độ tới hạn trong bất kỳ khái niệm nghiên cứu nguyên nhân nào và không thành vấn đề đối với ước lượng của mô hình đường dẫn trong nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ Mobile banking (MB) của ngân hàng MSB_BD.

Trong phân tích PLS-SEM, khả năng giải thích của mô hình cấu trúc được đánh giá bởi đường dẫn cấu trúc và hệ số R²của biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích phi tham số bằng kỹ thuật bootstrapping lặp lại 5000 lần kết quả. Theo Hair và cộng sự (2014), giá trị R² là 0,25 thể hiện cấu trúc nội sinh yếu, mức 0,5 thì tương đối và 0,75 thì ở mức cao. Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R² điều chỉnh của mô hình tương ứng giá trị cảm nhận CLDV là 0,548 và giá trị R² của mô hình về sự hài lòng là 0,325. Thông qua phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ MB tại MSB_BD cho thấy các yếu tố: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, và Giá cả, tham gia giải thích được 54,80% sự biến thiên của giá trị cảm nhận CLDV, đồng thời giải thích 32,5 % sự biến thiên của sự hài lòng của KHCN với mức ý nghĩa thống kê 5% và còn lại 45,2% chưa giải thích được là do các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình. Bên cạnh giá trị R², Q²là một đánh giá bổ sung cho mô hình phù hợp (Geisser, 1974; Stone, 1974). Giá trị Q²lớn hơn 0 đối với 1 biến tiềm ẩn nội sinh và kết quả cụ thể chỉ ra sự liên quan dự báo của mô hình đường dẫn đối với khái niệm phụ thuộc cụ thể này (Chin, 2010). Để có được giá trị Q², phương pháp Blindfolding được sử dụng trong PLS để đo lường. Kết quả cho thấy sự liên quan dự báo Q² của nghiên cứu này đối với tất cả các cấu trúc lớn hơn 0 (0,243 và 0,397), chỉ ra rằng tất cả các biến phụ thuộc trong mô hình đều có mức độ liên quan tiên đoán. Tác động của các yếu tố dự đoán được kiểm định bằng tác động của (f²) (Hair và cộng sự, 2013). Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng tương đối cao từ 0,023 - 0,074.

*Kiểm định bootstrapping

Vì dữ liệu được phân tích trong PLS được giả định là không phân phối chuẩn, nên ý nghĩa của các hệ số như hệ số đường dẫn không thể được kiểm tra bằng cách sử dụng phép thử quan trọng tham số trong phân tích hồi quy. Thay vào đó, PLS dựa vào phân tích bootstrap của phi tham số để kiểm tra ý nghĩa hệ số (Hair và cộng sự, 2014). Để kiểm tra xem hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping. Trong nghiên cứu này, kỹ thuật bootstrapping phi tham số được kiểm định cho phép lặp gồm 341 quan sát, với lặp lại 5000 lần để đảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

Khách hàng

4.2. Kiểm định các giả thuyết và đánh giá mối quan hệ tác động

Bảng 3. Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ trong mô hình

Giả thuyết	Mối quan hệ trực tiếp	Hệ số hồi quy (O) = β	Trung bình mẫu (M)	Độ lệch chuẩn (STDEV)	Giá trị t (\|O/STDEV\|)	P Values
H1	Sự tin cậy -> Giá trị cảm nhận	0.229	0.231	0.062	3.697	0.000
H2	Khả năng đáp ứng -> Giá trị cảm nhận	0.186	0.186	0.046	4.056	0.000
H3	Sự đảm bảo -> Giá trị cảm nhận	0.179	0.177	0.056	3.194	0.001
H4	Sự đồng cảm -> Giá trị cảm nhận	0.159	0.161	0.045	3.574	0.000
H5	Phương tiện hữu hình -> Giá trị cảm nhận	0.160	0.161	0.052	3.092	0.002
H6	Giá cả -> Giá trị cảm nhận	0.153	0.152	0.072	2.138	0.033
H7	Giá trị cảm nhận -> Sự hài lòng	0.570	0.572	0.040	14.184	0.000

Nguồn: Kết quả xử lý bằng SmartPls 3.3.3

Từ Bảng 3 cho thấy có 7 mối quan hệ tác động trực tiếp từ các nhân tố đến biến trung gian Thỏa mãn công việc, và các mối quan hệ tương ứng với 7 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê mức 5% thứ tự lần lượt từ cao đến thấp, đó là: (1) Sự tin cậy à GTCN với (β = 0.231), (2) Khả năng đáp ứng à GTCN với (β = 0.186), (3) Sự đảm bảoà GTCN với (β = 0.177), (4) Phương tiện hữu hình à GTCN với (β = 0.161), (5) Sự đồng cảmà GTCN với (β = 0.161), (6) Giá cảà GTCN với (β = 0.152) ,(7) Giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ--> Sự hài lòng (β = 0.572).

Nội dung tương đối phù hợp thực tế với những đặc điểm về hành vi dẫn đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ MB tại MSB_BD.

Bảng 4. Kết quả tác động gián tiếp của các mối quan hệ trong mô hình

Giả thuyết	Mối quan hệ gián tiếp	Hệ số hồi quy (O) = β	Trung bình mẫu (M)	Độ lệch chuẩn (STDEV)	Giá trị t (\|O/STDEV\|)	P Values
H1.1	Sự tin cậy -> Sự hài lòng	0.131	0.132	0.038	3.453	0.001
H2.1	Khả năng đáp ứng -> Sự hài lòng	0.106	0.106	0.028	3.852	0.000
H3.1	Sự đảm bảo -> Sự hài lòng	0.102	0.101	0.034	3.034	0.002
H4.1	Sự đồng cảm -> Sự hài lòng	0.091	0.092	0.025	3.567	0.000
H5.1	Phương tiện hữu hình -> Sự hài lòng	0.091	0.092	0.030	2.998	0.003
H6.1	Giá cả -> Sự hài lòng	0.087	0.086	0.041	2.143	0.032
H7	Giá trị cảm nhận -> Sự hài lòng	0.570	0.572	0.040	14.184	0.000

Nguồn: Xử lý định lượng boostrap trong mô hình

Tương tự, xét ảnh hưởng tác động gián tiếp: So sánh mức độ tác động của các biến này đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng (HL) đều có ý nghĩa thống kê mức 5% theo thứ tự giảm dần như sau: Sự tin cậy --> HL (β = 0.132); Khả năng đáp ứng -->HL (β = 0.106); Sự đảm bảo -- > HL (β = 0.101); Sự đồng cảm -- > HL (β = 0.092); Phương tiện hữu hình --> HL (β = 0.092). Giá cả --> HL ( β = 0.086). Giá trị cảm nhận --->HL (β = 0.570).

Điều này cho thấy thể hiện nội dung phù hợp với những đặc điểm về hành vi về sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ MB tại MSB_BD trong thời gian qua.

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả có thể kết luận mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận (có ý nghĩa thông kê với độ tin cậy 95%).

*Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cá nhân so với sự hài lòng đối với dịch vụ

Các biến về đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn, số dịch vụ sử dụng… tham gia tác động trong mô hình SEM được xem là biến điều tiết (Chin và cộng sự, 2010). Nhóm tác giả tiến hành kiểm tra sự ảnh hưởng của các biến điều tiết. Từ kết quả Bootstrapping cho thấy: Hầu hết các biến điều tiết không có ý nghĩa thống kê, do giá trị P Value > 0,05 (mức ý nghĩa 5%), chỉ có biến về trình độ học vấn với P-value < 0.10 (mức ý nghĩa 10%). Như vậy, nhóm tác giả đi đến kết luận: Chỉ có biến trình độ học vấn có ý nghĩa thống kê mức 10%, nói lên có sự khác biệt trong sự hài lòng của khách hàng theo trình độ học vấn.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã khám phá và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ Mobile banking của MSB chi nhánh Bình Dương thông qua biến trung gian Giá trị cảm nhận đã nhận diện được 5 yếu tố chủ yếu có tác động giảm dần, gồm thứ tự như sau: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình và (6) Giá cả.

Kết quả cũng không thay đổi so với ý kiến chuyên gia và mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả đưa ra ban đầu. Tuy nhiên, do đặc thù của MSB chi nhánh Bình Dương là ngân hàng nhỏ, thời gian hoạt động chưa dài trong môi trường kinh doanh với nhiều đối thủ lớn hàng đầu như BIDV, Agribank, ACB, VCB,… nên chỉ có các nhân tố chủ yếu được ghi nhận mối tác động như đã nêu trên.

5.2. Hàm ý quản trị

Thông qua kết quả nghiên cứu nêu trên, nhóm tác giả đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking của MSB Chi nhánh Bình Dương. Qua đó, chúng tôi đưa ra một số gợi ý về nội dung hàm ý chính như sau:

Về sự tin cậy: MSB_BD cần nhanh chóng hoàn thiện các hệ thống quản lý và cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng, cập nhật thường xuyên các quy định của pháp luật như Luật, thông tư, nghị định, văn bản hướng dẫn… để có thể hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng tốt hơn. Tăng cường thực hiện đào tạo và tập huấn thường xuyên các chính sách quản lý hiện hành liên quan đến dịch vụ MB để nhân viên nắm bắt và thực hành thuần thục tạo sự tin cậy với khách hàng. MSB_BD cần chú trọng hơn đến hoạt động tư vấn cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng, lãnh đạo cần khơi dậy được tinh thần trách nhiệm, đạo đức nghề nghiệp của nhân viên, tuân thủ các quy định của tổ chức nhằm tạo sự tin cậy với khách hàng. Quán triệt nhân viên về việc phải tích cực giải thích, cung cấp kiến thức quy trình cung ứng dịch vụ MB của ngân hàng, tạo sự hiểu biết, tin cậy và lợi ích thuận tiện về dịch vụ cho khách hàng. Quan tâm hơn đến dịch vụ duy trì hợp đồng, thường xuyên quan tâm tới khách hàng, nắm bắt nhu cầu, khả năng tài chính, chấp nhận rủi ro của khách hàng, truyền đi thông điệp “Tin cậy, tận tâm và hiệu quả” trong việc cung cấp các giải pháp dịch vụ về tài chính, kỹ thuật online tốt nhất cho khách hàng.

Về khả năng đáp ứng: Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ mới của MSB_BD gắn với việc cung ứng các dịch vụ E-Banking nói chung, cần phải được tổ chức khoa học, linh hoạt, đồng bộ, cần tiếp thu, tìm hiểu nhu cầu của nhóm khách hàng cũng như khách hàng thông thường để tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng, nâng cao sức cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ đặc biện là dịch vụ MB, đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm phù hợp, giá cả linh hoạt, chất lượng cao. Cần có các giải pháp hợp lý, hấp dẫn đối với giá sản phẩm hay phí dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh của MSB_BD trên thị trường. Để tạo được mức phí dịch vụ thấp, MSB_BD cần xem xét đến khả năng kiểm soát chi phí, chủ động giá cả sản phẩm của mình dựa trên các yếu tố cơ bản để giảm giá dịch vụ mà vẫn đảm bảo được lợi nhuận theo kế hoạch. Nhân viên cần chủ động hơn và cần chú ý trao đổi thông tin với khách hàng. Tìm kiếm khách hàng có thể thực hiện bằng nhiều cách khác nhau như giới thiệu cho người quen của mình, gọi điện làm quen, tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm về MB… Còn đối với việc chăm sóc khách hàng, nhân viên cần tự trau dồi, bổ sung nâng cao kiến thức từ các nguồn khác nhau để chăm sóc, quan tâm tới khách hàng của mình tốt hơn.

Về sự đồng cảm: Yếu tố này có mức độ ảnh hưởng lớn thứ ba đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ MB thông qua giá trị cảm nhận. Sự đồng cảm dành cho khách hàng ở đây có nghĩa là cần lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, tạo cho họ cảm giác được quan tâm, được coi trọng và biểu lộ sự quan tâm của ngân hàng sẽ là một biện pháp rất hiệu quả trong việc cải thiện sự thỏa mãn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của MBS Chi nhánh Bình Dương. Ban lãnh đạo cần làm tốt công tác truyền thông đến toàn thể nhân viên về ý nghĩa của nhân tố này có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, khuyến khích nhân viên tích cực tham gia các khóa về “đào tạo về nghiệp vụ chăm sóc khách hàng”, nghiệp vụ bán chéo sản phẩm,… nắm vững các thông tin liên quan như đặc tính về công nghệ, về sự an toàn và bảo mật trong giao dịch, giá của sản phẩm, dịch vụ tiện ích, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi,… Mỗi nhân viên phải hiểu sản phẩm của ngân hàng đang bán là điều kiện cần để có thể đồng cảm với người đang sử dụng dịch vụ sản phẩm của mình.

Về sự đảm bảo: MSB-BD cần thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ ngắn hạn cho nhân viên cũng như cộng tác viên. Hằng năm, có thể tổ chức nhiều cuộc thi về nghiệp vụ hơn và dành nhiều phần thưởng tương xứng để bình chọn nhân viên giỏi, nhân viên có nhiều đóng góp hiệu quả trong hoạt động nghiệp vụ, tạo ra các phương thức động viên tích cực nhân viên mới hòa nhập tốt hơn với môi trường trong MSB_BD để đảm bảo chất lượng hoạt động của Hệ thống đồng bộ và hiệu quả cao. Cần đào tạo cho nhân viên về kỹ năng xây dựng mối quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng một cách thấu đáo như phương pháp giải quyết khiếu nại, phàn nàn, giải thích quy trình giao dịch, tiêu chuẩn chăm sóc và phục vụ khách hàng. Nội dung chương trình đào tạo nên chú ý tới kỹ năng giao tiếp trong kinh doanh bán hàng, như: quy trình giao tiếp, cách tiếp cận khách hàng, tác phong chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp bằng ngôn ngữ và cử chỉ khi tiếp cận khách hàng. Tiếp tục thực hiện chiến lược thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao: tổ chức tuyển dụng đa kênh, có chính sách đãi ngộ thích hợp, nên có cơ chế thưởng phạt công bằng, minh bạch, tạo động lực cho cán bộ nhân viên hoàn thành tốt nhiệm vụ, gắn bó lâu dài với MSB_BD.

MSB_BD cũng nên xây dựng quy trình và bộ tài liệu hướng dẫn cho các nhân viên để xử lý các khiếu nại/thắc mắc của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Phòng hành chính nhân sự, phòng truyền thông Marketing phối hợp với nhau thực hiện các cuộc thăm dò, khảo sát (theo quý, năm) ý kiến khách hàng về nhân viên. Hằng tháng, quý, năm, bình bầu nhân viên tiêu biểu của tháng, quý, năm kèm theo phần thưởng thích đáng, thiết thực và công bằng.

Về phương tiện hữu hình: MSB_BD nên tiến hành từng bước hiện đại hóa cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện có của mình, theo hướng đầu tư hiện đại, tiết kiệm, thuận tiện và hiệu quả nhằm phục vụ tốt cho việc chuyển đổi số, nâng tính cạnh tranh của toàn hệ thống. Về mạng lưới hoạt động, Ngân hàng cũng cần mở thêm các chi nhánh và một số phòng giao dịch, đại lý nhằm phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thuận tiện hơn. Làm được tốt điều này sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ, đồng thời cũng đó cũng là cách thức quảng bá hình ảnh của MSB_BD thu hút sự tham gia đối với khách hàng. Bên cạnh đó, điều kiện cơ sở vật chất cũng góp phần nâng cao năng lực phục vụ, giảm chi phí. Để tiến tới hoàn thiện hoạt động chuyển đổi số trong hệ thống MSB_BD, cần xây dựng các phần mềm giao dịch hiện đại, hiện đại hóa hệ thống tin học, thiết bị phần cứng nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý một cách hiện đại và hiệu quả, nâng cao tính bảo mật, đem lại cho khách hàng những công cụ giao dịch hiện đại và giảm thiểu thời gian cho nhân viên tác nghiệp hàng ngày. Một số biện pháp cụ thể mà MSB_BD nên xem xét đầu tư bao gồm: Nâng cấp, hoàn thiện hệ thống phần mềm; Tăng thêm số lượng các đường truyền mạng; Hệ thống hóa mạng nội bộ; Hiện đại hóa máy tính cho nhân viên và hệ thống phục khách hàng giao dịch; Nâng câp hệ thống công nghệ phục vụ quản lý khách hàng, các phần mềm tiện ích theo hướng chọn mua phần mềm của nước ngoài nhằm đảm bảo tính ổn định và bảo mật cao; Cải tiến Website theo hướng tăng tiện ích cho khách hàng hướng tới giao dịch qua internet, cập nhật thông tin hàng ngày, tra cứu trực tuyến,…

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

[1] Đinh Kiệm - Trần Hoài Sơn (2022): Ứng dụng mô hình PLS-SEM đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh Nam Sài Gòn. Tạp chí Công Thương số 2, tháng 2.

[2] Đinh Kiệm - Trần Đặng Tú Uyên (2021), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Nha Trang, Tạp chí Công Thương, số 27, tháng 11.

[3[ Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương (2019), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh-Cập nhật SmartPLS, NXB Tài chính.

[4] Lê Hoàng Duy (2009), Đánh giá chất lượng dịch vụ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

[5] Nguyễn Minh Hà và Vũ Hữu Thành (2020) Giáo trình phân tích dữ liệu: Áp dụng mô hình PLS-SEM. NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

[6] Avkiran, N.K. (1994), Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking, International Journal of Bank Marketing, 12 (6), 10-18.

[7] Bahia, K., Jacques Nantel (2000), A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks, International, Journal of Bank Marketing, 18 (2), 84-91.

[8] Cronin, J Joseph, Jr; Taylor, Steven A, Measuring Service Quality: A Reexamination and Exxtension, Jul 1992;56,3; ABI/INFORM Global, pp 55.

[9] Parasuraman A, Zeithaml VA, & Berry LL (1988), SERVQUAL: A multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (Spring),12-40.

[21] Zeithaml V.A. & Bitner M.J. (2000), Services Marketing: Intergrating Customer Focus arross the Firm. Irwin McGraw-Hill.

A study on the factors affecting the satisfaction of individual customers towards the quality of mobile banking services provided by Vietnam Maritime Commercial Joint Stock Bank (MSB) - Binh Duong Branch through the PLS-SEM model

Ph.D Dinh Kiem¹

Doan Van Phu²

¹Former Dean, Faculty of Human Resource Management, University of Labour and Social Affairs - Ho Chi Minh City Campus

²Personal Client Development Specialist, Vietnam Maritime Commercial Joint Stock Bank - Binh Duong Branch

Abstract:

This study analyzes the factors affecting the satisfaction of individual customers towards the quality of mobile banking services provided by Vietnam Maritime Commercial Joint Stock Bank (MSB) - Binh Duong Branch. The study’s data is collected from 341 customers who have used the mobile banking services of MSB - Binh Duong Branch. The study finds out that there are six factors affecting the customer satisfaction through the factor of perceived value, including: Reliability, Responsiveness to the customer needs, Guarantee, Empathy,Tangibles and Pricing. In which, the Reliability and Responsiveness are the most influential factors. Based on the study’s findings, some management implications are proposed to improve the quality of MSB - Binh Duong Branch’s mobile banking services.

Keywords: individual customers, satisfaction, service quality, Mobile banking, MSB Binh Duong Branch.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 7 tháng 3 năm 2023]

Tạp chí Công Thương