Tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hình ảnh thương hiệu

TÓM TẮT:

Nghiên cứu phân tích tác động của nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 402 mẫu, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên hình ảnh thương hiệu.

Từ khóa: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu.

1. Đặt vấn đề

Trong thời đại kinh tế hội nhập, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu đẹp cho công ty đã và đang là một vấn đề cấp thiết vì nó có thể quyết định thành bại của các doanh nghiệp. Để xây dựng được một hình ảnh thương hiệu ngày càng vững mạnh, doanh nghiệp sẽ thường chú trọng đến chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp,… Chính vì các công ty chỉ chú trọng những yếu tố trên mà đôi khi lại quên đi những vấn đề về nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Mặc dù ít được chú ý, nhưng CSR lại đóng vai trò là một yếu tố quan trọng giúp hình ảnh thương hiệu thêm vững chắc, bởi nó khuyến khích các doanh nghiệp tích cực cải thiện bối cảnh xã hội, kinh tế và môi trường của họ, do đó tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu chính là những tài sản quý giá của công ty và nhờ có CSR mà người tiêu dùng có thể hiểu rõ và gần gũi với công ty hơn. Do đó, các vấn đề về CSR ngày càng được quan tâm và tầm quan trọng của CSR đối với hình ảnh thương hiệu ngày càng được nhấn mạnh. Nghiên cứu này sẽ đánh giá tác động của CSR đến hình ảnh thương hiệu đối với các doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

2. Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

Có rất nhiều định nghĩa về CSR nhưng theo một cách tổng thể thì CSR bao gồm các hoạt động nhằm hướng tới các vấn đề ngoài những yêu cầu kinh tế, kỹ thuật, và pháp lý (Gond, El Akremi, Igalens, & Swaen, 2010). Barnett (2007) định nghĩa CSR là “Sự phân bổ tài nguyên công ty cho việc nâng cao phúc lợi xã hội, là một công cụ nâng cao mối quan hệ với các bên liên quan”. Từ đó, người tiêu dùng có khuynh hướng dành nhiều thiện cảm cho các công ty có thực hiện CSR, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty.

Hình ảnh thương hiệu có thể được chia thành nhiều thể loại và có thể gộp thành 3 khía cạnh, đó là: Chức năng, tượng trưng, trải nghiệm (Park,

Jaworski, & Macinnis, 1986). Khía cạnh chức năng là những tính chất hữu hình của sản phẩm. Khía cạnh tượng trưng đại diện cho những tính chất vô hình, phản ánh sự chấp thuận của xã hội từ người tiêu dùng, sự tự thể hiện hoặc lòng tự trọng. Trải nghiệm là thỏa mãn nhu cầu theo đuổi sự đa dạng cũng như niềm vui sướng của sự trải nghiệm. Khi một hình ảnh thương hiệu đã hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng thì sản phẩm sẽ dễ dàng đạt được một sự thu hút lớn, từ đó tạo nên hành vi mua hàng (Shamma & Hassan, 2011).

Những công ty thực hiện các hoạt động CSR cung cấp nền tảng cho sự đánh giá từ khách hàng (Boonpattarakan, 2012). Những hoạt động CSR có thể tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng (Becker-Olsen và cộng sự., 2006; Alexander, Francis, Kyire, & Mohammed, 2014). Vì vậy, chúng tôi đưa ra giả thuyết sau:

H1: CSR ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi. Sau đó, nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA hồi quy để đánh giá tác động của CSR lên hình ảnh thương hiệu.

Dựa trên nghiên cứu của Enrique Bianchi and Juan Manuel Bruno (2018), cùng với kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo CSR được xây dựng gồm 9 biến quan sát (kí hiệu là CSR1, CSR2, …, CSR9) và thang đo hình ảnh thương hiệu gồm 6 biến quan sát (kí hiệu là IMA1,… IMA6).

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, được thực hiện đồng thời trên Google Form và bảng khảo sát. Kết quả thu được 402 mẫu.

4. Kết quả

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là 0.926 và hình ảnh thương hiệu là 0.905 như trong Bảng 1. Các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 cho thấy thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 1. Kết quả kiểm định thang đo

Nguồn: Tính toán của các tác giả

Tiếp theo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và hình ảnh thương hiệu như trong Bảng 2 và Bảng 3.

Bảng 2. Phân tích KMO and Bartlett cho biến CSR

Nguồn: Tính toán của các tác giả

Bảng 3. Phân tích KMO and Bartlett cho biến hình ảnh thương hiệu

Nguồn: Tính toán của các tác giả

Kết quả phân tích cho biến CSR cho thấy hệ số KMO là 0.935 > 0.5 và kiểm định Bartlett có Sig. là .000 (< 0.05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Có 1 yếu tố được trích tại Eigenvalue là 5.665 và tổng phương sai trích được là 62.947% > 50%. Như vậy, thang đo đạt yêu cầu.

Kết quả phân tích cho biến "Hình ảnh thương hiệu" cho thấy thang đo này đạt yêu cầu, với chỉ gồm một thành phần được rút trích. Hệ số KMO là 0.905, kiểm định Bartlett’s test cho hệ số sig. = .000. Có 1 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 4.130 với tổng phương sai trích là 68.829%. Hệ số tải nhân tố ở các biến quan sát đều lớn hơn 0.5. Do đó, thang đo đạt yêu cầu.

Tiếp theo, nghiên cứu thực hiện hồi qui, kết quả được trình bày trong Bảng 4 và Bảng 5:

Bảng 4. Tóm tắt mô hình hồi qui

Nguồn: Tính toán của các tác giả

Bảng 5. Trọng số hồi quy của mô hình

Nguồn: Tính toán của các tác giả

Kết quả mô hình hồi quy bội cho thấy hệ số xác định R², R² hiệu chỉnh và sai số chuẩn đều đạt yêu cầu với R² = 0.640, R² hiệu chỉnh = 0.639 tức là biến độc lập CSR giải thích 64% sự biến thiên của biến phụ thuộc HATH, còn lại 36% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin - Watson = 1.907 gần bằng 2, điều này cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan. Kiểm định F (bảng ANOVA) cho kết quả Sig. = .000. Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể.

Giá trị Sig. của CSR nhỏ hơn 0.05, nghĩa là biến này có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc HATH trong mô hình. Các giá trị VIF đều nhỏ hơn 2, do vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số beta của biến CSR mang dấu dương, chứng tỏ biến này tác động cùng chiều lên hình ảnh thương hiệu.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Sử dụng dữ liệu gồm 402 mẫu khảo sát, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực lên hình ảnh thương hiệu. Kết luận này sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo để khám phá các yếu tố tác động lên hình ảnh thương hiệu ở Việt Nam. Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản trị biết được hiệu quả của việc theo đuổi các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp để thúc đẩy hoặc giữ vững hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Việc các doanh nghiệp có động lực để có thể tiếp tục phát huy các hoạt động CSR sẽ giúp đỡ cộng đồng gặp khó khăn có điều kiện tiếp cận đến những tài nguyên mà trước đây họ không đạt được. Từ đó, hình ảnh thương hiệu sẽ được ghi nhớ sâu sắc trong mắt người tiêu dùng và cộng đồng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Alexander, A., Francis, A., Kyire, L. A., & Mohammed, H. (2014). The effect of corporate social responsibilityon brand building. International Journal of Marketing Studies, 6(3), 126-113.
2. Barnett, M.L. (2007). ‘Stakeholder influence capacity and the variability of financial returns to corporate social responsibility’, Academy of Management Review, 32 (3), 794-816.
3. Becker-Olsen, Karen L., B. Andrew Cudmore, and Ronald Paul Hill. (2006). “The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior.” Journal of Business Research, 59(1), 46-53.
4. Boonpattarakan, A. (2012). An experimental design to test the main and interaction effects of CSR involvement, brand naming and pricing on purchase intentions in Thailand. International Journal of Business and Management, 7(16), 62-79.
5. Bianchi, E., Bruno, J. M., & Sarabia-Sanchez, F. J. (2019). The impact of perceived CSR on corporate reputation and purchase intention. European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 206-221.
6. Gond, Jean-Pascal; El Akremi, Assaad; Swaen, Valérie (2010). Corporate Social Responsibility Influence on Employees. ICCSR Research Paper Series, International Center for Corporate Social Responsibility, Nottingham University Business School; No. 54-2010 http://hdl.handle.net/2078.1/180416.
7. Park, C. Whan, Bernard J. Jaworski, and Deborah J. Maclnnis (1986), "Strategic Brand Concept-Image Management," Journal of Marketing, 50 (October), 621-35.
8. Shamma, H. M., & Hassan, S. S. (2011). Integrating product and corporate brand equity into total brand equity measurement. International Journal of Marketing Studies, 3(1), 11-20.

THE EFFECTS OF CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY ON BRAND IMAGE

• LE DINH NGHI

• DINH THI KIEU CHINH

Lecturer, Faculty of Business Administration, Sai Gon University

• DO KIM LONG

• NGUYEN THI MINH

• HO QUAN PHU

• NGUYEN THI CAM NHUNG

Student, Faculty of Business Administration, Sai Gon University

ABSTRACT:

This study analyzes the impact of consumer awareness towards corporate social responsibility (CSR) on brand image. This study was conducted in Ho Chi Minh City by analyzing 402 samples which were collected by using the convenience sampling method. The study’s results confirm that there is a positive correlation between the corporate social responsibility awareness of consumer and the brand image.

Keywords: corporate social responsibility (CSR), brand image.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 9, tháng 4 năm 2021]