TÓM TẮT:
Sự cạnh tranh của các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam hiện đang ngày càng trở nên khốc liệt. Năm 2021, Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 3.000 cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini phủ khắp khu vực nội - ngoại thành. Nghiên cứu phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi. Từ đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số kiến nghị về giải pháp và một số định hướng nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa: cửa hàng tiện lợi, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, siêu thị mini, mua sắm.
1. Đặt vấn đề
Hiện nay, sự xuất hiện và lớn mạnh của các của hàng tiện lợi đã đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng khi mua sản phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã giảm tỷ lệ mua hàng ở các chợ truyền thống (Nielsen, 2021). Thay vào đó, họ thường xuyên đến các siêu thị mini, các cửa hàng bán các sản phẩm chăm sóc cá nhân, cửa hàng tiện lợi. Tính đến năm 2021, Việt Nam có hơn 3.000 cửa hàng tiện lợi và kênh bán lẻ này sẽ còn tăng trưởng mạnh. Theo nghiên cứu của Hãng tư vấn A.T.Kearney (Mỹ), Việt Nam đứng thứ 6 toàn cầu về chỉ số phát triển thị trường bán lẻ, trong đó, cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini đang rất "nóng". Cụ thể, các chuỗi như Cirle K, FamilyMart, Bs Mart, 7-Eleven, GS25... đã tăng gấp 4 lần (tính đến năm 2021) về điểm bán. Bên cạnh đó, còn có nhiều thương hiệu Việt như Bách Hóa Xanh, Co.op Smile, Co.op Extra,…
Với tình hình cạnh tranh gay gắt, các thương hiệu cần tìm hướng đi riêng để tạo chỗ đứng khác biệt trong lòng khách hàng, đồng thời vẫn đảm bảo sự hài lòng. Family Mart, Ministop và Circle K có xu hướng phát triển thành mô hình "lai" trong việc cung ứng đa dạng mặt hàng bách hóa và quán cà phê thức ăn nhanh tại chỗ. Tuy không phải cửa hàng tiện lợi nào cũng đủ diện tích cho việc ăn uống tại chỗ, nhưng xu hướng này sẽ có thể tăng lên, khi có khoảng 80% số khách hàng đến cửa hàng tiện lợi được hỏi cho biết, họ chọn tới các cửa hàng tiện lợi để ăn uống, theo thống kê của Asia Plus (Việt Hưng, 2018). Parasuraman và cộng sự (1985) và rất nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ mật thiết với nhau trong quán ăn, nhà hàng và các dịch vụ ăn uống khác. Vậy yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi như thế nào, có tương tự như tại các nhà hàng không? Chính vì lý do này, nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng bên cạnh các yếu tố thường thấy như giá cả, sự tiện lợi (tên gọi khác của vị trí), sự đa dạng và sự an toàn.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. Khái niệm và đặc trưng của cửa hàng tiện lợi
Cửa hàng tiện lợi, về bản chất, cung cấp các mặt hàng gần giống với cửa hàng tạp hóa truyền thống, nhưng được vận hành tập trung, đồng nhất bởi một thương hiệu. Với quy mô lớn, các chuỗi cửa hàng tạp hóa cũng dễ thỏa thuận với các nhà phân phối để có giá thành thấp và mặt hàng đa dạng hơn.
Đặc trưng của cửa hàng tiện lợi theo tạp chí Kiến thức kinh doanh (2019) là mô hình kinh doanh này thường xuyên được nâng cấp phù hợp - chỉ cần chủ cửa hàng có một nguồn vốn nhỏ cùng với bản chi tiêu hợp lý là có thể phát triển một cửa hàng tiện lợi; điểm bán không ngừng nhân rộng - cùng một con phố cách 500m có thể mở 1 cửa hàng mới; phục vụ khách hàng 24/24 giờ mỗi ngày; cơ sở vật chất và mặt hàng phù hợp với chữ “tiện lợi”; tốc độ nhanh nhẹn của các nhân viên - đến từ cách làm việc gọn gàng, phần mềm thanh toán và quản lý cửa hàng.
2.2. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Theo Kotler và Keller (2009), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất. Tất cả các dịch vụ đều được trải nghiệm theo nghĩa “đã trải qua”, nhưng chúng khác nhau về nội hàm của cuộc phiêu lưu, tác động lên các giác quan và do đó ở mức độ mà người ta có thể gọi chúng là “một trải nghiệm”. Chính trải nghiệm này của khách hàng mang đến cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ. Cần lưu ý, mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau, nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng cũng được cho là phản ánh sự so sánh giữa sự hy sinh đã trải qua (chi phí) và phần thưởng (lợi ích) nhận được trong quá trình mua hàng và tiêu dùng (Chitty và cộng sự, 2007).
Theo Bachelet (1995), “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay một dịch vụ”. Khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về sản phẩm khi sử dụng hoặc sau khi sử dụng. Đó là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách có quay lại cửa hàng nữa hay không. Khi sự thỏa mãn về sản phẩm được đáp ứng hoặc vượt hơn sự mong muốn tối thiểu, khách hàng sẽ hài lòng về sản phẩm (Zeithaml và Bitner, 2000).
2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng tại cửa hàng tiện lợi
Bên cạnh yếu tố “vị trí” là quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng đến một khu vực mua sắm (Craig etal, 1984; Bruner và Masson, 1968; Nevin và Houston, 1980), Burns và Warren (1995) cho thấy, người tiêu dùng có thể đến thăm một cửa hàng xa hơn nếu nó “độc đáo”. Các yếu tố “độc đáo” đã được các nhà nghiên cứu đề cập đến đó là hình ảnh cửa hàng (Martineau, 1958; Lindquist, 1974; Bearden, 1977; Nevin và Houston, 1980) và thái độ nhân viên (Macintosh và Lockshin, 1997; Yoo et al., 1998). Do đó, theo Seong-Soo CHA, Su-Han LEE (2019), các cửa hàng tiện lợi cũng tương tự bị ảnh hưởng bởi sự tiện lợi (vị trí), và còn có các yếu tố về giá cả, sự an toàn, sự đa dạng hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại cửa hàng. Trong đó, các yếu tố được các tác giả định nghĩa như sau:
Giá cả: Là tổng chi phí tiền tệ của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cho là có ảnh hưởng nhất thuộc tính cho người tiêu dùng, vì người tiêu dùng hầu hết quan tâm đến giá cả khi họ chọn một sản phẩm (theo Philip Kotler và cộng sự, 1993).
Sự đa dạng: Người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng để giảm bớt sự mệt mỏi của các hành vi tiêu dùng lặp đi lặp lại mà họ sẽ trải qua trong tương lai. Họ tìm kiếm và mua sản phẩm theo xu thế. Việc theo đuổi sự đa dạng có một tác động đáng kể đến các giá trị cảm nhận, cả giá trị hưởng thụ, giá trị thực dụng và sự hài lòng (Suk và Yoon, 2013).
Sự tiện lợi: Sự tiện lợi là một đặc tính tốt để nghiên cứu. Sự tiện lợi là kết quả của việc giảm thời gian mua sắm như vị trí thuận tiện (Yoo, Seo, Choi, và Lee, 2012).
Sự an toàn: Vệ sinh an toàn thực phẩm là một phần quan trọng trong việc lựa chọn và ăn các loại thực phẩm.
Chất lượng dịch vụ trong cửa hàng tiện lợi được tác giả định nghĩa là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ họ đã sử dụng tại cửa hàng tiện lợi, ví dụ như mua sắm hoặc dịch vụ ăn uống.
Dựa trên mô hình của Seong-Soo CHA, Su-Han LEE (2019) và các nghiên cứu chứng minh sự liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nhóm tác giả đưa ra mô hình đề xuất.
Hình: Mô hình Sự hài lòng của khách hàng trong cửa hàng tiện lợi
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
2.5. Các giả thiết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả và Sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự đa dạng và Sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự tiện lợi và Sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự an toàn và Sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Chất lượng phục vụ và Sự hài lòng của khách hàng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu thu thập ở dạng định tính (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Trước tiên, nghiên cứu dựa vào các lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước, chọn ra các thang đo nháp cho các nhân tố giá cả, sự tiện lợi, sự an toàn, chất lượng dịch vụ và sự đa dạng. Tiếp theo, thực hiện phỏng vấn trực tiếp (tay đôi) dựa trên dàn bài thảo luận để lấy ý kiến 50 khách hàng thường xuyên mua sắm tại Cửa hàng tiện lợi nhằm xác định lại các thang đo nháp này, từ đó hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm thu thập thông tin cần thiết và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và số liệu thu thập được bằng cách gửi 150 bảng câu hỏi khảo sát để khách hàng đánh giá. Kết quả thu về hợp lệ là 134 phiếu sau khi loại đi các phiếu không đạt yêu cầu. Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất có 6 biến độc lập tương đương 19 biến quan sát có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá. Nhóm tác giả tính được số mẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu là 10 x 6 = 60. Nếu dựa theo công thức n ≥ 50 + 8 p ta tính được n ≥ 50 + 8 x 6 = 98. Do EFA luôn đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn nhiều so với dùng hồi quy nên ta chọn kích thước mẫu tối thiểu n = 98. Như vậy, số liệu được thu thập đảm bảo thực hiện tốt mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại hệ thống của hàng tiện lợi Ministop tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2021. Từ dữ liệu thu được, tác giả tiến hành phân tích thông qua các bước như thống kê mô tả, phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS thế hệ 18. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson’s nhằm phân tích các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy bội.
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc với 26 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo chính thức được tiến hành, kết quả sau kiểm định Cronbach’s alpha còn lại 24 biến do có 2 biến quan sát nhỏ hơn 0.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhóm nhân tố với 24 biến quan sát đều lớn 0.6. Kết quả các hệ số tương quan của biến tổng và các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 và tất cả các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên ta có thang đo hợp lệ. Vì thế, tất cả các thang đo đều được chấp nhận và độ chính xác khá cao và 24 biến quan sát phù hợp để phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả cho thấy, trong thành phần thang đo, các biến độc lập với sig.0,000 và hệ số KMO = 0.739>0.5 các biến hội tụ lại thành 5 yếu tố phân biệt như giả thuyết ban đầu và tổng phương sai trích đạt được là 68.573%, cho thấy 5 yếu tố được giải thích đến 68,573% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue bằng 1.594. Trọng số nhân tố các biến và tổng phương sai trích thỏa mãn các điều kiện. Vì vậy, kết luận: mô hình phù hợp, các biến tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy sau khi kiểm định hệ số tương quan đạt yêu cầu
4.3. Phân tích hồi quy
Đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua R và R2 hiệu chỉnh. Hệ số phù hợp của mô hình ở mức trung bình với R = 0.582 và R2 = 0.339 và R2 hiệu chỉnh = 0.505. Điều này chứng tỏ 50,5% sự biến động của biến phụ thuộc.
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Đánh giá tầm quan trọng của các biến trong mô hình thông qua hệ số hồi quy của các biến.
5. Kết luận
Từ Model Summary, giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.505 cho biết các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 50,5% sự thay đổi của biến phụ thuộc
Từ bảng kết quả hồi quy, phương trình thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và 5 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:
Y = 1.248 + 0.189X1 + 0.103X2 + 0.139X3 + 0.117X4 + 0.171X5
Trong đó : Y : Sự hài lòng của khách hàng
X1: Giá hàng hóa, X2: Sự đa dạng, X3: Sự tiện lợi, X4: Sự an toàn, X5: Chất lượng phục vụ.
Tất cả có 5 nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa với sig < 0,05 nên 5 nhân tố này được chấp nhận trong phương trình hồi quy và chúng tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số beta chuẩn hóa có phương trình sau:
Y = 0.884 + 0.253X1 + 0.158X2 + 0.235X3 + 0.145X4 + 0.226X5
Nhận xét: Kết quả hồi quy cho thấy, Sig của các hệ số hồi quy Beta < 0.05 nên chấp nhận các hệ số beta.
Khi tất cả các nhân tố của mô hình hồi quy tiến đến 0 thì Sự hài lòng tăng 0.393
Nhân tố Giá hàng hóa (β = 0.189 ) có tác động mạnh nhất. Khi nhân Giá hàng hóa tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng tăng 0.189 điểm.
Nhân tố Chất lượng phục vụ (β = 0.171) có tác động mạnh thứ ba. Khi nhân tố Chất lượng phục vụ tăng 1 điểm thì sự hài lòng tăng 0.171 điểm.
Kết quả nghiên cứu có 5 biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi. Kết quả hồi quy các biến độc lập đúng với mô hình kỳ vọng ban đầu, và đây là kết quả phản ánh đúng thực trạng nghiên cứu. Các biến độc lập trong mô hình mang dấu dương phù hợp với giả thuyết ban đầu và là yếu tố làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
6. Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu đã làm sáng tỏ mối quan hệ giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố: Giá trị hàng hóa, Sự tiện lợi, Sự an toàn, Chất lượng dịch vụ và Sự đa dạng; đồng thời xác định được biến Chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận. Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi nên phát triển theo xu hướng có bán kèm thức ăn nhanh. Bên cạnh đó, cần nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách xây dựng đồng bộ các quy trình chăm sóc khách hàng, bán hàng, phục vụ,… với các tiêu chuẩn cụ thể. Đồng thời thực hiện chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm cần được đảm bảo tiêu chuẩn khắt khe; cùng với đào tạo nhân viên chuyên nghiệp tại tất cả các điểm phục vụ trong chuỗi. Như vậy mới doanh nghiệp mới duy trì được khả năng cạnh tranh và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Lê Tấn Nghiêm và Trương Thị Nhất Linh (2014). Phân tích hành vi mua săm tại cửa hàng tiện lợi của người dân quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ. Truy cập tại: https://sj.ctu.edu.vn/ql/docgia/tacgia-8212/baibao-10404.html.
- Mokhtar, A.S., Abbas, K.A., Sapuan, S.M. and Ahmad, M.M.H. (2005). Consumer's acceptability estimation of cold preserved Malaysian freshwater patin. American Journal of Applied Sciences, 2, 985-988.
- Monroe, K. (2003). Pricing: Making Profitable Decisions. McGraw-Hill, New York, NY.
- Zeithaml V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF CUSTOMERS WITH
CONVENIENCE STORES
Master. Ngo Thanh Phuong Quynh1
Vu Kim Ngan1
Tran Thi Ngoc Bich1
1Ho Chi Minh City University of Economics and Finance
ABSTRACT:
The competition among convenience stores in Vietnam is becoming more and more fierce. In 2021, there are more than3.000 convenience stores and mini supermarkets covering most of districts in Ho Chi Minh City. This study analyzes the factors affecting the satisfaction of customers with convenience stores. Based on the study’s results, some solutions are proposed to improve the service quality of convenience stores, and some research orientations are made for further researches.
Keywords: convenient store, satisfaction, service quality, mini supermarket, shopping.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 15, tháng 6 năm 2022]
